六年前，被消费者评为中国最难喝饮品Top5的东方树叶，却在六年后突然火了。
随着控糖声量越来越高，“无糖茶”的消费风向，似乎成为主打0糖0脂0卡的元气森林之后，另一个逐渐崭露头角的“新物种”。
数据显示，在过去的十二个月里，东方树叶的营收增速接近70%，超过行业的85倍。无糖茶的忠实粉丝们，正从便利店和商超里，把整箱的东方树叶搬回家……
对大多数农夫山泉的经销商来说，东方树叶从“火”到“热”，简直就是个谜。早在2011年，东方树叶就开始进入市场。其主打的核心卖点，除了产品0糖0脂0卡，还有0香精和0防腐剂。但是，2011年前后，正是雪碧、可乐等一众碳酸饮料受宠的红利期。背靠农夫山泉这个头部品牌的影响力，令人耳目一新的东方树叶，却并没有受到追捧，反而在一片“难喝”的差评声中败下阵来。中国茶文化源远流长，对爱茶懂茶的消费者来说，东方树叶“像泡乏了的隔夜茶水”“只加了一片茶叶的矿泉水”，缺少茶叶应有的回甘和浓醇。而那些不懂茶的消费者，在冲着新奇买单尝试后，发现缺少甜味辅佐的饮料，不能愉悦味蕾，于是果断弃选。因此，在很长一段时间里，东方树叶都稳居最难喝的饮品榜单，品牌销量也几乎年年垫底。在新品迭出的快消市场，每一个新生产品诞生，都将面对消费者的审视和评判。更多的时候，爆红出圈或销声匿迹，检验的是一个品牌对所处赛道的坚定，以及对本身产品力的足够自信。东方树叶的销量转机，出现在消费者健康意识的转变之后。2016年，随着一则《中国居民膳食指南》的发布，添加糖摄入量对身体的伤害，受到了前所未有的重视。相较于口感的愉悦，消费者越来越在意“含糖量”对身体造成的伤害。于是，当元气森林0糖0脂0卡的广告满天飞，拿下1.8亿的年销售额，顺带成功普及了“健康饮品”概念后，消费者把关注的目光，更多投向了无糖饮品领域。市场的需求激增，带动了东方树叶的重新回归。从2019年开始，此前坐“冷板凳”的东方树叶，实现了高达28.9%的增长。进入2021年，这一数据更是直接翻倍。今年上半年，东方树叶在唯一正增长的即饮茶细分赛道，贡献了近7成的增量。媒体采访中，有农夫山泉的经销商表示，今年以来，在其所负责的区域里，东方树叶销量已经超过1200万，卖出200箱以上的超市小店不在少数。其中，很多经销商都提到了“持瓶率”。所谓持瓶率，即一个区域里手持某款饮料的消费者，占所有携带饮料消费者的比例。这种适用于观察同一个地区不同品牌影响力的方式，在人流密集的商业街区见证了东方树叶的翻红——“偶尔有人会提着别的（茶饮料），但十之七八手上拿的是东方树叶。”据说，在永辉超市江西某门店，东方树叶已经成为茶饮类销售额最高的产品，门店每月进货额达到10万元。“对我来说，囤东方树叶就是寻宝。”身为无糖茶忠实粉丝的某位网友，最大的爱好就是把整箱的东方树叶搬回家。在茶饮需求旺盛的夏季，不少有车一族走进超市，一买就是好几箱。有人说，东方树叶很神奇，第一口觉得难喝，但喝完一整瓶，就戒不掉了。或许，“喝完就戒不掉”的口感，正是一个老牌产品重新翻红的“密码”。前面提到，东方树叶在0糖0脂0卡之外，还有着0香精和0防腐剂的核心卖点。对于中偏碱性的饮料来说，0防腐剂时至今日仍然有着非常高的技术门槛，而农夫山泉早在11年前就实现了。值得一提的是，东方树叶在推出新品的频率和节奏上并不激进。上市十周年后，才又加推两款新品。而在原料的选取上却又极为严苛。比如，青柑普洱要用著名的“新会柑皮”和云南大叶种优质普洱；限定口味龙井新茶，从茶叶采摘到瓶装出厂只用5天。这种对原料和产品的严格把控，再加上兼具年轻化和艺术感的品牌宣发，在国潮焕新的消费语境中，有效实现了与目标受众的一次次连接。从另一个角度来看，东方树叶这一“小众”产品的逆势起飞，也反映出无糖茶影响着整个饮品行业的变革。中国产业信息数据显示，从 2014 年到 2019 年，无糖茶年均复合增长率达到 32.6% 。当年东方树叶上市时，有人认为，在消费者追求口味差异的茶饮市场，无糖茶的单一定位根本没有未来。事实上，随着健康观念的深入人心，近两年无糖茶的消费趋势已逐渐形成。在农夫山泉今年上半年的财报中，茶饮品同比增速达到 51.6% 。尽管新消费风潮瞬息万变，却有越来越多的现象表明，无糖茶在朝着瓶装水的增长“靠拢”。在消费者眼中，饮料分为“尝鲜”和“口粮”两大类。“尝鲜”是对市面上所有新推单品的好奇尝试，而“口粮”，则拥有着稳定的复购率。此前，市面上公认的最强“口粮”是矿泉水。而眼下，东方树叶这类超级单品的出现，带动了无糖茶相关产品的“口粮化”趋势。来看一组数据，2021年，中国瓶装水市场规模约为2350亿元。截至2020年，我国无糖茶市场规模仅为49亿元，茶饮料整体无糖化率仅为5.2%。同时，随着饮品的健康化趋势，渠道终端与消费群体也将迎来更多转变，有利于实现高忠诚度、高复购率的“健康饮品”市场培育。相关经验表明，超级单品的诞生是品类即将上行的铺垫。比如，拥有成熟的消费者、切实可行的市场方向、稳定的渠道利润……随着品类跨过蛰伏期，无糖茶已然成为炙手可热的新兴赛道。这也意味着，在中国市场，极有可能从“无糖茶”中诞生打败可口可乐的国产饮料。参考资料：
1.新熵：5元一瓶的东方树叶，让中国小商店老板们笑了2.品牌观察报：东方树叶，躺成顶流*编排 | 四夕 审核 | 李砚
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