逆天改命？“祖鸟”女孩火出圈
在始祖鸟之前，从没有哪一个运动品牌，一边卖着远超大众接受度的价格，一边引发最大范围的讨论。
各路社媒平台上，“始祖鸟平替”就是其他冲锋衣品牌最好的标签，若还能有几分宛宛类卿，铁定卖到断货。
尽管推出的“龙年限定”冲锋衣，被调侃是美团小哥同款，但依然有网友愿意去门店排队3个多小时，甚至在二手平台以1.6万元的高价含泪拍下。
横空出世的始祖鸟，是如何从不被看好的昂贵错误，摇身一变成为日进斗金、与lululemon齐名的“中产三宝”，任意一款都能成为炙手可热时尚单品的呢？
百亿收购的“巨大负担”
2024年2月1日，亚玛芬在纳斯达克上市，根据发行价，市值约为63亿美元。
若无意外，亚玛芬将牢牢占据全球前十大运动品牌集团的地位，比昔日的亚军UA大了一倍，比PUMA高出一截。
然而，在四年前，当安踏宣布收购亚玛芬时，遭到很多质疑。
首先，这个“国际联姻”的结果充满不确定。此时安踏的海外品牌运营没有取得任何成果，两个日韩品牌迪桑特和科隆在中国市场也处于早期培育阶段。
其次，是对价格的质疑，这笔收购是安踏与方源资本、腾讯等财团合作完成的，总共花费46亿欧元，这个费用，大约是当年安踏净利润的9倍。
以至于有资本方认为亚玛芬的估值过高，甚至声称：这将是安踏犯下的最昂贵错误。
●图源：始祖鸟微博
确实，亚玛芬的增长速度太低，且一直处于亏损状态。
若无法与高估值相符，意味着安踏需要持续注资。这样一个“庞然大物”对于安踏来说，无疑是个巨大的负担。
但安踏的创始人丁世忠却认为自己捡了个大便宜：“因为当时市场不景气，我们以高溢价的方式完成了收购，如果是在市场好的时候，根本就买不到。”
事实证明，丁世忠的预感是正确的。安踏接管亚玛芬四年后，亚玛芬果然扭转命运，旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙等纷纷成为热门商品，公司业绩顺势飙升。
数据显示，从2020年到2022年，亚玛芬的营收从24亿美元增长到35亿美元，年复合增长率达到20.4%，是收购前的三倍多。
并且，毛利率也大幅提高至52.2%，比2018年高出了6.6个百分点。
重组发挥品牌潜力
丁世忠坚信：商品可以被迅速制造出来，但品牌不行。
这种看法表明，安踏看到了亚玛芬体育品牌的潜力和价值，认为通过收购可以实现快速发展和市场拓展。
不可否认，亚玛芬在持续多年的收购和扩张过程中产生了不少问题。
比如，尽管拥有包括始祖鸟、萨洛蒙和Wilson等多个顶级品牌，但亚玛芬的运营和管理都进行的不够顺畅。
可以说，在品牌定位和渠道错配的情况下，亚玛芬未能充分发挥其品牌的潜力，特别是在中国市场的拓展方面。
●图源：始祖鸟微博
与此同时，中国运动市场正在经历巨大的变革。
比如，FILA和李宁等品牌通过渠道改革和品牌升级，取得了令人瞩目的成绩。
因此，也可以说，安踏收购亚玛芬，一方面是基于对品牌价值的认知，相信其品牌潜力可以为安踏带来更大的增长；另一方面，也是为了增强安踏在高端市场的竞争力。
通过收购亚玛芬，安踏将快速获得多个顶级品牌，并借助亚玛芬的专业知识和资源，迅速提升品牌影响力和市场份额，实现跨越发展。
这是因为，亚玛芬的品牌矩阵虽然看起来杂乱无章，但有一个共同点是：这些运动都有较高的门槛，能够吸引消费能力较高、审美和品位相似的群体。
安踏看到了这个空白市场，并渴望在专业运动领域打出一张王牌。
为此，在收购亚玛芬之后，安踏进行了大刀阔斧的改革——保留主要品牌的基因和定位，摒弃不必要的经销渠道和其他品牌。
改革的第一步是改变渠道。
安踏接手了始祖鸟的线下门店，然后淘汰了大型经销商，甚至曾扛起70%份额的销冠也没有幸免。
●图源：始祖鸟微博
接下来，开始扩散到线上，奥莱店铺和线上店铺的经营权都被收回。在收购之前，亚玛芬的直营渠道占比仅为12%，如今已提升至33%。
安踏还通过业务重组精简了亚玛芬的品牌矩阵，确保每个业务线都有一个主力品牌：技术服装是始祖鸟，户外表现是萨洛蒙，球类运动是Wilson。
为了配合推动品牌，安踏抽调了安踏品牌的老班底加入亚玛芬，确保FILA的成功品牌运作经验能够完美移植到亚玛芬。
在渠道和组织就位后，安踏积极展开品牌运营。
比如，通过潮人带货、明星代言以及更大更好的门店来提升品牌影响力。
网友应该能看到，始祖鸟先后被多位明星上身带货，并在顶级商圈核心位置开设门店。这些举措，都使始祖鸟成为炙手可热的时尚单品。
通过改革和重组，亚玛芬最终摆脱了负累的阴影，重新在运动市场上崭露头角。
为什么能火？
再说回始祖鸟。
在被亚玛芬收购前，始祖鸟的命运可谓坎坷。
2002年，始祖鸟曾被Adidas-Salomon集团收购，但当时该集团的业务重心不在户外，始祖鸟一直处于放养状态。
直到2005年又被出售给亚玛芬，始祖鸟才开始在北美市场打开销量。
值得一提的是，始祖鸟一直没能打入中国市场。
主要原因是始祖鸟定位高端。千元起步、动辄过万的售价，令大多数中国消费者望而止步，而国内市场几百元的仿品遍地都是。
●图源：始祖鸟微博
公开资料显示，直到2018年，始祖鸟在中国仅有2家门店，年营业额也刚刚过千万元。
安踏集团入主亚玛芬后，帮助始祖鸟打开了中国市场的大门。
除了前面提到的收回始祖鸟部分经营权，并统一库存配置之外。
2020年，安踏为始祖鸟制定了“收缩性增长”策略——关闭年销售额低于千万的门店，将更多资金投入到旗舰店的体验和服务中。
同年9月，位于上海淮海中路的始祖鸟阿尔法中心旗舰店开业。
这家位于顶级商圈的旗舰店，毗邻爱马仕、卡地亚等一众奢侈品品牌，店内还设置了互动体验空间和会员专属活动区域。
当天，始祖鸟官宣超模刘雯成为全球首位代言人。
●图源：始祖鸟微博
此外，始祖鸟也用上了奢侈品营销的套路，着力打造品牌情绪价值。
众所周知，奢侈品价格体系包含的不仅仅是产品的使用价值，更多是服务、体验等情绪价值。
于是，始祖鸟从产品售后、消费体验、用户活动等多方面发力，致力于打造一个户外行业的顶奢品牌。
比如，将山地课堂等IP引入中国市场，请专业向导带领用户开展户外活动，搭建专业化社群来巩固品牌形象。
又或者，与高端酒店联名、举办高原大秀、亮相电影大片，逐渐让始祖鸟变为一个富有品味的奢侈品品牌。
●图源：始祖鸟微博
随着近两年户外休闲运动的大热，进一步将始祖鸟推上塔尖。
有着“户外界爱马仕”之称的始祖鸟，成为众多露营者和徒步者的顶配选择。
无论是一线城市的精致中产，还是小红书上的新晋“祖鸟女孩”，都将始祖鸟视为“精神icon”，大有“不穿始祖鸟就不配玩户外”的势头。
可以预见，当品牌力被重塑之后，始祖鸟将持续掘金中国市场。
正如亚玛芬在招股书中所说：“我们正处于抓住大中华区增长机会的初级阶段。”
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