思想教育研究：自媒体视域下意识形态话语权建构机制研究
编者按：自媒体作为重要的社交载体具有强大的意识形态功能，意识形态话语权建构与自媒体信息传播之间具有内在的共生性。自媒体为意识形态话语权建构提供了现实场域，意识形态话语权建构则对自媒体发展提出了规范化要求。自媒体视域下意识形态话语权建构的基本准则是对意识形态话语表达内在规律的反映，应当基于谁来建构、如何建构、为谁建构这一逻辑理路，遵循主导性、发展性与人本性准则。意识形态话语权建构机制即意识形态话语权建构的规律性模式。根据自媒体视域下意识形态话语权建构中各要素之间的内在关联，意识形态话语权建构应遵循目标导向机制、优化整合机制与利益引导机制。
意识形态话语权是意识形态领域话语主体、话语议题、话语场域、话语方式等的集中体现。掌握意识形态话语权是确保社会主义主流意识形态主导权的重要标志。习近平总书记在党的十九大报告中明确指出，要“不断增强意识形态领域主导权和话语权。”[1]当前，作为复杂“现实环境”的自媒体迅猛发展，其意识形态功能的开发运用应当引起我们的高度重视。在谋划意识形态话语运行模式时，需要将机制研究作为一项重点内容。从顶层设计的视角探索机制建构的内在机理，符合意识形态话语权建构的规律，对引导自媒体健康发展，牢牢掌握意识形态领导权、话语权至关重要。
一、自媒体与意识形态话语权建构的内生关系
自媒体的运行逻辑与其他媒介的运行逻辑相比有其特殊性，将自媒体作为载体建构意识形态话语权需要遵照一定的逻辑前提。技术升级使自媒体进一步完善传播方式，通过“再入域”使意识形态话语权建构嵌入现实场景。自媒体自身的良性运行是意识形态话语权建构的保障，对其进行一定的规范、引导是必要的。
（一）自媒体视域中意识形态话语权建构的逻辑起点
科学技术蕴含着一定的意识形态功能，因此自媒体与意识形态之间存在着天然的关联性。为促进两者更好地实现有机融合，需要遵照一定的逻辑前提，即话语建构的关系基础。话语表达主体与自媒体之间应是双向耦合关系，而不仅是单向运行的关系。一方面，自媒体的运行逻辑与其他媒介的运行逻辑和权力结构相比有其特殊性，话语表达主体理应作积极调整；另一方面，自媒体整体的文化氛围折射国家形象和国民的精神生活，主流意识形态必须占有主导位置。为了更大程度地发挥主流意识形态的影响力，需要借势自媒体建构符合时代心声、表达更具新意的话语。自媒体平等的性质是由其特殊的运行逻辑决定的，自媒体的意识形态话语权建构需要有与之相匹配的建构思维。话语权在自媒体的争锋，从正向意义上类似于古希腊哲学家式的辩论，自媒体则是“辩论场”，因此话语权在自媒体中的建构思维应该是“启蒙式”的。
在国内外多种思潮交融碰撞的环境下，确保意识形态安全是建构话语权的根本前提，党和国家的意识形态需要旗帜鲜明地表达出来。从必要性方面，各主体均摆脱不了主体性的局限，关注和表达各有其侧重，党和国家有必要从整体上建构意识形态；从可能性方面，党和国家也是“自媒体用户”，享有同样的话语表达权，同时也只有党和国家才有这样的高站位，能够承担建构符合中国国情意识形态的历史使命。党和国家在自媒体上做出符合根本利益的话语表达，是建构意识形态话语权的前提。
（二）自媒体为意识形态话语权建构提供现实场域
意识形态话语权力的实现源于社会实践。法国著名学者米歇尔·福柯（Michel Foucault）认为人类的一切知识都是通过“话语”获得的，任何脱离“话语”的事物都不存在，人与世界的关系是一种话语关系。“广大社会成员的意识活动主要是处于感性层面的心理活动，只有那些能够形象化和感性化的影视信息才能产生广大社会成员喜闻乐见的效应”[2]255，社会成员历经“话语好感”“话语共鸣”达成“话语共识”，由感性认识上升到理性认识，最终将认识落实于社会生产实践，实现意识形态话语权。自媒体的平等性质决定感性话语对意识形态话语权的有效建构，相比理性的说教，建立在平等基础上的主体容易接受对等方的感性作用影响。由平等性生发的互动性是自媒体的本质特征，运用感性话语有助于增添互动主体间的亲近感，进而对意识形态话语权建构发挥正向作用。
“晓之以理”让人真懂，“动之以情”使人真信，意识形态话语权的建构过程需要情感的激发。在激发情感方面，非言语的力量不容忽视。美国心理学家艾伯特·梅瑞宾（Merabian）提出信息冲击力公式：“信息总效果=7%的词汇+38%的语言+55%的面部表情”，非言语传播通过传播中的触摸、目光、发音等与接收方形成通感，在人际传播中发挥不可替代的作用。非言语传播更多地发生于实际的人际交往中，受到时空限制其影响力在意识形态话语权建构中并未得到较好的发挥。媒介进化延伸了人体信息传播功能，却在一定程度上遮蔽了非言语传播符号。“媒介进化过程就是新兴媒介补救原有媒介言语传播之不足，也是弥补原有媒介非言语传播的不足，在还原真实非言语传播功能的基础上，努力创新非言语传播符号，帮助受众构建更加具有真实感的媒介‘拟态环境’”[3]18。自媒体作为新型媒介，为意识形态话语权建构提供了广阔舞台。目前，国家正不断采取行动切实维护网络安全，净化自媒体环境。2017年8月，全国首家互联网法院在杭州成立，探索用互联网方式审理互联网案件，通过标准化、结构化的新型互联网审判方式实现“涉网纠纷在线审”。2017年9月，国家互联网信息办公室发布《互联网群组信息服务管理规定》与《互联网用户公众账号信息服务管理规定》，分别对互联网群组和公众账号治理提出新举措，优化符合社会主义意识形态发展的自媒体生态环境。这些举措的相继颁布施行，有效净化了自媒体网络环境，为赢得社会主义意识形态话语权奠定了坚实基础。
（三）意识形态话语权建构对自媒体发展提出了规范化要求
自媒体传播主体大多都是非新闻工作者，在合乎法律的前提下，信息传播模式实现了由“教堂传播”到“集市传播”的转换。自媒体引发的这种传播模式的转变给意识形态话语权建构提出了新的时代课题。“水能载舟亦能覆舟”，自媒体作为运行载体对意识形态话语权建构有重要影响，同时自媒体尚处于发展阶段，对其进行规范、引导是必要的。自媒体视域中每个人都是自为的主体，主体对自媒体的信任是意识形态话语权建构的基础保障，然而一些并非源于自媒体，却因其介入被放大的不良现象影响主流意识形态话语的公信力，如虚假的公民新闻冲击新闻事实，降低政府话语解释力；人肉搜索功能异化，主体安全感下降；信息操纵推波助澜，话语传播力度下降等。自媒体逐渐让“公共领域”成为现实，是推动社会公平、政治民主、法制健全，实现全民监督的重要平台。理想的自媒体应该是自由而不失方向，活泼而不至涣散，已经暴露的问题为规约提供了指向性参考。
二、自媒体视域下意识形态话语权建构的基本准则
意识形态话语建构必须遵循一定的准则，只有在一定准则规范的指导下，才能保证主流意识形态话语权的主导地位。自媒体视域中意识形态话语权建构的基本准则是对意识形态话语表达内在固有规律的反映，这些准则主要是意识形态工作者在长期的实践活动中逐步确立的，它也是引导人们形成健康的价值观与维护社会稳定的基本要求。自媒体视域中意识形态话语权建构应该基于谁来建构、如何建构、为谁建构这一逻辑理路，遵循一定的建构准则。
（一）主导性准则
将主导性确定为意识形态话语权建构的基本准则是由我国的国家性质决定的，是维护国家意识形态安全的必要条件，是发展新时代中国特色社会主义的基本保障。主导性准则强调必须坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位。离开了这一点，意识形态话语权建构将走向歧途。自媒体在广泛应用的过程中分散话语权，个体本位思想被强化，在国内外多种思潮的影响下意识形态安全受到威胁。基于此，意识形态话语权建构需要以主导性为准则，“主导性的意识形态”即主流意识形态，起着宏观调控的作用，调节社会精神生产，引领社会发展方向。
社会主义核心价值观是当代中国主流意识形态的价值浓缩。习近平总书记强调，把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气，强基固本的基础工程。主体受意识形态话语影响的过程，是在一定的价值理念引导下实现社会化的过程。对成长中的主体而言，确保主流意识形态话语始终占有主导权是必要的。社会性是人的本质属性，因此社会主流意识形态话语在很大程度上对个体的价值追求起着导向作用，“意识形态既不是空洞无物的说教，也不是闲来无事的诗词，而是个人进入并生活于某个社会中的许可证。个人只有通过教化与意识形态认同，才可能与以这种意识形态为主导思想的社会认同。所以，黑格尔早已告诉我们，一个人在社会中接受的教化越多，他在该社会中具有的现实力量就越大。”[4]2。
当然，主导不等于独占，主导性准则下仍允许、包容其他话语的合法存在。话语表达过程即为意识形态输出过程，人作为社会实践的主体总是力求掌握话语权、掌握自己的生活世界。主体基于各自利益诉求势必“自说自话”，意识形态话语权建构需要正确处理“一元主导与多元并存”的关系。通过必要的理论灌输、潜移默化的导向引领、“求同存异”的话语整合实现个体意识与社会意识的有机融合。此外，自媒体视域下意识形态工作者需要具备更高的媒介传播素养，包括甄别、慎言、笃行、社会责任感等，结合社会发展的客观要求与个体发展的现实需要，才有可能在话语权的开放与流变中掌握主导权。
（二）发展性准则
自媒体的迅猛发展与马克思主义与时俱进的理论品质都要求我们应当基于发展性准则建构意识形态话语权。发展是对静止、现存的突破和超越，发展性准则反映的是一种层次性、可持续性的理论思路。一方面，自媒体视域中意识形态更加多元化，主体突出表现为个体性，需要遵循发展性准则。任何事物都是一个不断变化发展的过程，意识形态话语权建构需要顾及个体差异性，采取逐步递进的方式，“我们在鼓励帮助每个人勤奋努力的同时，仍然不能不承认各个人在成长过程中所表现出来的才能和品德的差异，并且按照这种差异给以区别对待，尽可能使每个人按不同的条件向社会主义和共产主义的总目标前进”[5]106。此外，主体同样需要在正视自身的前提下逐步提升认识水平，在社会化的过程中实现自我价值。另一方面，自媒体的开放性决定意识形态话语权建构需要遵循发展性准则，跟进时代发展、更新话语表达，与时代内容相契合。以发展的眼光建构意识形态话语权，引领道德回归现实生活，尽可能化解行为失范现象，在尊重客观规律的基础上层层推进话语权建构，最终形成社会全体对主流意识形态的高度认同。
思想观念具有可塑性，自媒体视域下主体思想观念更新速度较快，在主流意识形态的引领下需要保持“可持续性”发展。发展性准则不是简单地划分阶段，它适应变化着的社会要求，适合变动着的个体诉求。意识形态话语权建构过程是主体对价值理念的判断过程，也是涵养和培育思想道德和理性精神的过程。个体在社会发展中检验自身、激励自我；社会在个体发展中集聚人心和力量。发展准则合乎人和社会的发展规律，符合自媒体视域下建构意识形态话语权的规律，促进主体思想观念的升华，为社会主义事业注入强大的精神动力和智力支持。
（三）人本性准则
自媒体已然成为现实社会的重要组成部分，自媒体视域中意识形态话语权建构需要把主体视为“现实的个人”。在这里，所谓“现实的个人”，是指具体的、历史的，从事社会生产生活与交往活动的人，而不是抽象的、离群索居的人。“现实的个人”是生物本性与社会本性的有机统一。人源于自然界决定了人摆脱不了动物性，社会教化帮助人们不断地摆脱动物性，摆脱的越多越具有高尚的精神追求，然而人的需要是人活动的最根本动因，因此意识形态话语权建构要以关注人的现实生活需要为根本出发点，确立以生活化、幸福化为导向的人本性准则。
生活化是以现实社会生活为基本向度，“为社会生活作好准备的唯一途径是参与社会生活。脱离直接的社会需要和动机以及现存的社会环境，欲形成有益于和有用于社会的习惯，不折不扣地说就是通过水外的动作教儿童游泳”[6]13，有鉴于此，面向实际生活、对解决实际需要有助益的话语才能形成思想认同。幸福化以人的幸福感为主要标准，追求幸福是“天赋人权”，获得幸福是人的终极意义。恩格斯指出：“在每一个人的意识或感觉中都存在着这样的原理，它们是颠扑不破的原则，是整个历史发展的结果，是无须加以论证的。这是一些什么原理呢？例如，每个人都追求幸福。个人的幸福和大家的幸福是不可分割的，等等。”[7]373-374尽管个体存在着显著差异，但对幸福的向往却是共性的，要在鼓励和引导主体追求美好生活的过程中完成意识形态话语权建构，在增强获得感的同时掌握意识形态话语权。
三、自媒体视域下意识形态话语权建构的主要机制
意识形态话语权建构机制是指意识形态话语权在有规律的建构过程中，对这种建构产生作用的各组成要素的结构、功能及其相互联系、相互影响的过程、方式和原理。简而言之，意识形态话语权建构机制即意识形态话语权建构的规律性运行模式。根据自媒体视域下意识形态话语权建构中各要素相互关联与制约的关系，意识形态话语权建构机制主要包括以下子机制：目标导向机制、优化整合机制与利益引导机制。
（一）目标导向机制
目标导向作为一种前瞻性的实践活动，是有计划地引领社会精神文化发展的动态过程。目标应当是明确的、具有实现可能的，是理想性与现实性相结合的导向体系。“目标被人们认可、接受之后，人们能够用目标来引导、调节自己的价值取向，加强体验与理解目标的意义”[8]252。目标导向机制强调意识形态话语权建构中需要旗帜鲜明地坚持马克思主义发展方向，构成意识形态话语产生实效性的外在动力，与情感激励、动机激励等内在动力相结合，促使社会实践主体形成精神合力共同推进社会发展。
目标导向机制运行的前提是合规律性与合目的性的统一，即合乎人性发展规律、社会发展规律，促使主流意识形态发挥更大的精神动力作用。自媒体使意识形态领域发生了深刻的变革，强化个体主体性的同时造成部分主体产生精神迷失现象。因此，目标导向机制需要突出社会主义主流价值观。目标导向是社会发展的价值取向，人的发展方向只有与社会发展方向相一致时才能得到更大限度的发挥，目标导向机制促使主体进行必要的自我规范和约束，渗透着自媒体视域下主体值得遵循的基本向度。目标导向机制将社会示范隐性地传导给主体，并经过主体的能动作用将社会目标转化为自身的言行，间接实现意识形态话语权建构。
（二）优化整合机制
优化整合是对新媒体时代多样化发展的积极回应。自媒体视域下意识形态话语权建构的优化整合机制，是把意识形态话语建构视为一个完整的复杂系统，充分调动现实生活与新媒体场域中的一切积极因素，使意识形态话语功能最大化。在优化整合机制发挥作用的过程中，引导作用对象能够自觉按照意识形态话语内容优化自身的思想和行为。
“现代社会是一个伦理价值观念与精神文化资源高度分化又高度整合的社会”[9]290。为此，意识形态话语权建构必须立足中国、面向世界，综合利用各种优秀思想文化资源。自媒体开启了信息资源高效交互传播的新模式，整合自媒体优质资源为意识形态领域服务势在必行。优化整合是对现有资源的综合利用，综合利用人类文明中能为意识形态话语权建构提供助力的资源，这些资源不仅包含物质资源和自然资源，也包括信息在内的各种精神文化要素。自媒体充盈着庞杂的精神资源，然而未经提炼的信息有效性不高且缺乏针对性，“搁置”信息在一定程度上等于浪费资源。主体在“虚拟的现实中”互动频繁，长期受到多元价值观的冲击，思想难免产生波动。优化整合机制强调资源去粗取精的整合意识与加工过程，是以科学的方式处理、调和多元文化冲突，为主流意识形态争取更有力的“数据”支撑。
（三）利益引导机制
意识形态话语权作为一种思想表达与社会利益关系息息相关。马克思恩格斯在合写的第一部著作《神圣家族》中强调：“‘思想’一旦离开‘利益’，就一定会使自己出丑。”[10]286在社会交往关系中抓住了利益就抓住了根本。然而，在各种社会关系中利益关系属于较难处理的一类。一方面主体差异决定主体利益诉求千差万别；另一方面自媒体关系的复杂性决定利益关系的多样性。利益引导机制的基础是人的需要，但把利益等同于需要则是欠妥当的。马克思认为利益是需要的导向；霍尔巴赫提出利益是满足需要的条件，并认为利益是每个人按自己的气质和特有见解把幸福寄托在上面的东西。将利益引导运用于话语权建构符合自媒体视域下主体的个体性意识，也符合社会主义市场经济的宏观背景。
利益引导机制要以广大人民群众的根本利益为价值旨归，包括利益分配机制和利益调控机制两个部分。一方面，利益分配机制强调意识形态话语权建构需要增强人的利益获得感。在现实层面，只有关涉到自身利益才能更充分地调动主体的参与热情，充分考虑主体利益诉求的差异性，因此话语表达需要尽可能覆盖到各主体，让不同阶层的主体都能更好地共享科技进步的成果；在情感层面，主体有受尊重的需要，需要享有公平的对待。另一方面，利益调控机制强调意识形态话语权建构需要关注人的利益均衡。以“草根”为主的自媒体容易发生群体极化现象，“草根”集合成公众领域后往往会提出自己的群体利益诉求，一定程度上成为社会矛盾的潜在激发要素。同时，自媒体出现的精英化趋向有悖于自媒体搭建初衷，不利于意识形态领域的健康发展。通过利益调控机制权衡各方权利，有助于促使“草根”阶层与精英阶层都享有表达自己利益诉求的话语权利。为此，必须整合自媒体渠道、信息资源，协同各方话语权利，建构意识形态话语权合力。
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[10]马克思恩格斯文集（第1卷）[M].北京：人民出版社，2009.
（作者：孙禄、万美容）
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