欣悦读 | 新研究：你的选择困难症什么时候才会发作？

什么时候人们更愿意慢慢挑选，又是什么时候人们更愿意在少数几个商品中作出选择呢？

作者 | 张璇

有一种“病”叫做“选择困难症”，尤其是在购物的时候，想象你正在一个超市里买东西，你希望看到一整个货架看上去各不相同又有些许差异的产品，还是只有几个品牌不同的产品？

是不是发现自己陷入了一个选择困境？似乎在购买一些商品的时候，你希望有更多的选项以供挑选，但是在购买另一些商品的时候，你希望有更少的选项。

那么到底什么时候人们更愿意慢慢挑选，又是什么时候人们更愿意在少数几个商品中作出选择呢？

这取决于购买的商品类型不同。人们在日常生活中往往面对两种类型的购买：享乐型购买和实用型购买。享乐商品就是为了体验到快乐的购物，例如巧克力鲜花、按摩、玩具等。实用型商品是为了某种用途才买，例如锅碗瓢盆牙刷杯子。

享乐型和实用型购买的商品类型会对产品选择的类别大小产生什么影响？波士顿大学的Didem Kurt 和Sarah C. Whitley, Remi Trudel在2018年发表于JCR的一篇文章中对此进行了研究。他们先选了126个大学生做了一个实验，把学生们分为两组，购买享乐型商品的参与者读到“想象你选了一门商学院的课程，为了放松和更好地利用课外时间，你打算购买一本商务书籍。”而购买实用型商品的参与者读到“想象你选了一门商学院的课程，为了完成课程报告，你打算购买一本商务书籍。”随后，研究者问他们同样的问题，“你更愿意从一个短的清单（6本）中选择还是从一个长的清单中（24本）进行选择？”

结果发现，购买享乐型商品的参与者更愿意从多个选择中进行挑选。数据显示，享乐组有65%的学生愿意从长书单中进行选择，实用组只有27%愿意从长书单中进行选择。

接下来，研究者们又做了一个实验，他们让参与者想象自己拥有两辆车，一辆专门用来娱乐的时候开，一辆只在去上班的时候开，他们要给其中一辆车重新喷漆，换一个颜色。随后问参与者，多大程度认为自己的车的颜色是与众不同的，多大程度认为这个作出这个决策很困难。最后问他们愿意看过多少颜色之后决定自己车的颜色。

结果发现，相比较实用组，享乐组的参与者更愿意从更多选项中做决策。享乐组的人平均愿意看17.42个颜色之后作出决策，而实用组平均只愿意看11.34个颜色之后做决策。同时，享乐组认为自己的决策更独一无二，给自己的车的颜色打4.26分，而实用组只愿意给自己的车的 颜色的独特性打3.7分。而关于决策难度，享乐组认为自己的决策更难，有3.01分，实物组认为自己的决策难度只有2.57分。

也就是说，购买商品的类型不同，会使人们产生不同的独特性偏好，影响完美匹配的选择难度的感知，进而使消费者在进行不同决策时，在不同大小的选择项里进行挑选。人们在被享乐型动机驱动时，对独特性的需求更高，感知到的决策难度更大，因此更愿意在大的选项中进行决策；与之相反，在被实用型动机驱动时，对独特性的需求不高，感知到的决策难度不大，因此更愿意在小的选项中进行决策。

想想看，如果你只是挑一个实用型的伴侣，你才不会有选择困难症！只要按照条件来选就好。但是如果你还希望伴侣给你带来幸福，那就要眼花缭乱无从选择了不是吗？

参考文献：

Whitley, S. C., Trudel, R., & Kurt, D. (2018). The Influence of Purchase Motivation on Perceived Preference Uniqueness and Assortment Size Choice. Journal of Consumer Research, 45(4), 710–724.

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编辑 | 赵雪莹

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