今天要写的品牌，是一个墨镜品牌 Gentle Monster。
作为一个墨镜贩子，论镜片专业度，比不上雷朋这些行业老大哥；论大牌，又比不上Gucci、Dior等奢侈品品牌…可即便如此，却不妨碍 Gentle Monster 在全球迅速蹿红。
它号称自己是“最适合亚洲人脸型的墨镜”，大受欢迎的背后当然离不开品牌精准的定位和产品开发，但究其根本，能让 Gentle Monster 成为时尚宠儿的，很大程度上源于它“不务正业”地投入大量精力提升店面设计和购物体验。明明是个卖墨镜的，偏偏要搅局室内设计界和艺术界，还被外界评为“室内设计界的翘楚”、“艺术馆界的新秀”，Gentle Monster 到底是如何做到的？
先来认识一下 Gentle Monster 这个品牌。它成立于 2011 年，中文直译过来就是“温柔的怪物”，但它在商业战场上却是个相当凶悍的选手。“每年以 3-4 倍的速度增长，在年销售额 2 亿美金的时候就被时尚精品集团 LVMH 看中，成为其第二大股东，并预测它是下一个跑进 10 亿美金俱乐部的独角兽。”——@LADYMAX
它的爆红故事也来自一部现象级的韩剧——《来自星星的你》。这部电视剧当初有多火爆，已无需赘述，由全智贤饰演的剧中角色千颂伊，带领了一股“拥有明星同款”的风潮，引发了粉丝对虚拟自我的投射。千颂伊在剧中穿的每一件衣服、用的每一支口红…都来自哪家品牌哪个系列，被粉丝扒得干干净净。Gentle Monster 就是其中一个被选中的品牌。为诠释角色，全智贤自己挑选了 7 副墨镜进组，全部来自 Gentle Monster，据说这并不是品牌方的植入。
凭借电视剧的火爆，Gentle Monster 成功出圈，一路走红。2017 年一部综艺《花儿与少年 3》更是上演了霸屏秀，全员身体力行地为其带货。△ 图源：网络
在不少明星私服、机场穿搭中，Gentle Monster 的出现更是家常便饭。这是不是植入或赞助不确定，但没有人会否认，Gentle Monster 是真的火。近几年随着互联网商业的发展，整个营销大环境都发生了不少变化。实体商业受到重挫，尤其是在时尚界， Forever 21 破产倒闭，Zara 频频关店，H&M 营业利润率惨跌。而互联网红利消失殆尽，让不少品牌着手线下抢流量、抢关注，加上年轻消费群体的崛起，“快闪店”、“千店千面”的打法已经成为品牌营销的一种新模式。以我们更熟悉的喜茶来举例。喜茶除了靠不断跨界、推出新品给予消费者新鲜感，另一方面，在店面设计上不遗余力地投入成本，除了标准店面，还会开设黑金店、粉色 PINK 等主题店，并开展“白日梦计划”与独立设计师合作创造 DP 店，每家店铺形态千差万别，开一间火一间。△ 喜茶 DP 店（图源：微博@喜茶）
在这一点上，Gentle Monster 可以说是时尚界的喜茶，甚至在打造门店质感和丰富体验层次的这件事上，简直有过之而无不及。时尚商业号 @LADYMAX 的一篇文章中指出，一般来说，以 100 个 SKU 的规模可能 70-80 坪就够了，可像 Gentle Monster 在北京三里屯的店偏偏租了足足 400 坪的店面，这意味着坪效比一般店面还要做出 4-5 倍。可即便这样，Gentle Monster 还是交出了开业当天 40w、单店年销售额上亿的成绩单。
我们印象中的眼镜店铺一般是这样的：墙上、陈列柜里密密麻麻地摆满了一副副眼镜、墨镜，等着消费者去翻牌。
可走进 Gentle Monster 的店铺，就像是误入艺术展的现场，各种“不明觉厉”的装置和脑洞大开的概念向你抛来。如果没听说过这个品牌，路过他们家门店可能根本不会想到，这里面其实是卖墨镜的：
不仅如此，Gentle Monster 的门店每 21 天就会更换一次陈列主题，全球都不会找到一间重样的。他们的创始人曾经说过“消费者买的不是产品，而是新鲜感”。于是 Gentle Monster 开始向消费者兜售“奇特美学”，以千店千面的形式提供不一样的消费体验。
当别人都在绞尽脑汁地抢夺消费者，提高门店效率的时候，只有 Gentle Monster 显得格外高冷，一言不合就“重新装修”让你吃闭门羹。当别人都在红红火火地宣传新店开业的时候，只有 Gentle Monster 常常忙于公告哪家店又在装修了，少则四五天，多则几乎长达一个月。以至于他们官微下常常出现“今天，xx 店营业吗？”这种画风的评论。不过也正因为如此，Gentle Monster 这种“在寸土寸金的北京、上海黄金地段，开免费艺术展览”的营销模式，不仅提供了新鲜感，也给了消费者“我周末去看了艺术展”的自我满足和社会谈资，成功把墨镜卖出了艺术品的段位。
1 门店既是陈列、销售的空间，也是品牌与消费者互动的触点对零售行业来说，实体店铺是一座大山：一方面，这是品牌触点，是消费者深度体验品牌的入口，而另一方面营运成本过重，导致“坪效”就像是个紧箍咒，让企业难以喘气。在阿慕看来，消费者并不是不需要“实体门店”，只是厌倦了千篇一律、乏味枯燥的门店体验。当喜茶门店把茶文化的禅意、极简风格以及城市美学融合在一起，让喝喜茶这件事变酷、变得充满仪式感；当 Gentle Monster 把门店当艺术展空间，诠释品牌的“奇特美学”…消费者切切实实感受到品牌内核，深化品牌印象，品牌的护城河才得以形成。
这也并不只是过去简单的“门面装修”或者增加导购员、设计小游戏可以达到，更多地是把品牌精神注入门店空间延伸体验，与消费者进行“精神互动”。常见的品牌营销思路是“产品是什么——想给消费者什么感觉——如何呈现”；
如韩国护肤品牌 Innisfree，走平价路线，主打天然、植物精华概念。所以在 Innisfree 的门店，我们会看到绿墙 、植物元素，给消费者营造大自然、纯净、清新的感觉。
可当竞争对手也都这样想的时候，门店体验很容易陷入大同小异，如这两家同样主打天然植物精华护肤的两家品牌，也都是走小清新、充满绿植的路线：
△ 图源：网络
反推一下 Gentle Monster 的思路：先想如何给消费者提供新鲜感、高端感，然后“顺带”卖一下墨镜，跳脱出传统零售的思维定式。
所以 Gentle Monster 的门店才能颠覆我们认知中“一个墨镜店该有的样子”，把门店做成“景点”吸引消费者打卡，并以艺术新秀的身份卖墨镜，重新定义“人、货、场”的关系。这种品牌思路带来的品牌创新，反哺品牌高端艺术的属性，从而形成品牌溢价，消费者自然愿意买单。
我们见过太多昙花一现的网红店，打着“新鲜感”的旗号而来，但如果没有坚实的品牌文化内核，源源不断地输出品牌力，很难说服现下相当精明的消费者，终会面临淘汰出局的命运。
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