公益项目如何以图像思维打动90后一代？

背

景

支点计划是由南都公益基金会和深圳壹基金公益基金会共同发起的支持各地支促类组织的项目。旨在通过线上线下的课程，促进支持促进类组织的能力建设，能力发展。

每个时代都有属于自己的转折点，希望各位小伙伴可以在图像思维这个转折点上开启品牌传播的快车，我觉得这是属于公益传播的一个新起点。——顾源源

课程内容从这里开始

公益组织的钱从哪里来，公众捐款都去了哪些项目？

这个问题应该是公益伙伴儿日思夜想的问题，大家也都有些答案，小伙伴说：“钱都捐给了一些苦穷惨的项目”。公众都把钱捐去哪里？我截了腾讯乐捐平台上top前五的捐赠数据，看着这些项目，公众还是比较乐于捐赠的。

这几个项目，多的可以筹到五百多万，少的有三百多万，虽然操作的都是一些大型基金会，但是我们来想一想这些项目有没有一些共同点呢？除了简单的定义标签“苦穷惨”之外，这些项目都有一个共同的特点：非常有画面感。比如说母亲水窖的帖子，贴了非常多的图，父老乡亲们喝水都是那种脏兮兮的水，直到给这个村打的水窖之后，大家才能喝上干净的饮用水。我这种东西对于捐赠人来讲，它是很有画面的，因为他知道喝不上水是什么感觉。

比如说免费午餐为爱加餐的项目。曾经有一个捐赠人给我讲过这样一个故事，她说让孩子给免费午餐捐款时 ，小朋友就问：为什么要给别人捐款，他们没有饭吃吗？孩子今年已经六岁了，但她从小到大没有尝过饿肚子的滋味。他爸爸只能对她这么说：他们可能不是没有饭吃，但是他们吃不上热饭，他们也没有汉堡吃，如果你捐钱呢，他们就可以吃上更多的好吃的；他们可能不能每周都吃，但是你给他捐款后，他可以一个月可以吃一次好吃的，这样你能理解了吗？小孩就能明白了。这样就产生了共情。

众筹款都来源于哪儿，他们都是谁？

去年的“99公益日”单天腾讯乐捐平台的募捐总额已经超过六个亿，这是一个非常大额的数字。在互联网捐赠快速增长的时候，这些钱大部分是谁捐的呢？他们愿意把钱捐给什么样的项目，什么样的信息才能跟他们产生互动，才能跟他们产生共鸣呢？我们所发的图片，我们所发的文字，我们所讲的故事，是否能够打动这群人？首先我们得知道这群人到底是谁？他们在哪里？他们喜欢什么？

手机用户更活跃

年轻用户是主流

这是腾讯公益发布的捐赠报告当中的两组数据，使用移动端的消费者，他们捐赠的意愿最强烈，而且移动端捐赠比例远远高于其他的客户端。比如电脑上捐赠，或者在线下捐赠，这些都是不能比拟的。年轻群体的意愿更加强烈，这个群体跟我们以往理解的中产阶级不一样，他们更多的是小额、高频的捐赠，他们可能每个月会捐赠几个项目。

你真的了解你眼中的“90后”吗？

我们不能说这个年轻群体的都是“90后”。但有报告指出，“90后”对于公益，对于身边需要帮助的人会更加热心，另外，他们也更加容易对陌生人产生信任感，更愿意跟不认识的陌生人在线上或者在线下产生协作关系。

“90后”最爱的关键词

“90后”刚开始社会上，我们大家都尝试解读这个新型群体，给他们贴了很多标签。这是一张来自互联网描述“90后”的标签图片。“90后”向往自由、宅，他们喜欢用社交媒体，他们不愿意线下沟通，他们更愿意用网络上的身份去表达自己的意见，他们对于这个社会有很多希望能够改变的东西。

在今天，“90后”已经成为社会上很多行业的中流砥柱，比如说游戏行业，互联网行业，还有软件行业，很多非常优秀的软件产品都是出自于“90后”的技术团队和“90后”的产品经理。所以说，我们真的理解这个群体吗？

1、开启图像思维的一代。

90后这代人开启了图像思维，这点与60、70、80后们绝对不一样，因为90后是生活在电子设备大潮当中，生活在多媒体时代里，他们从出生开始可能就会接触到电视机，接触到网络，接触到手机，甚至接触到智能手机的移动互联网。

他们离不开电脑，离不开Ipad，离不开手机，离不开社交媒体。因为他们的生活习惯就是构建在这些由不同的用户端所搭建出来的虚拟社区上。他们接受信息的形式也会不一样，我们的父辈们，他们可能通过报纸去接受信息。

李敖在一次演讲中说过，他有一个专门收集报纸的房间，收集了几千万册的报纸，他所有的信息都是来自于那里，所以他比别人获取的更多的信息，他对这个世界更加了解。但是在今天，我们不需要通过报纸、书籍去收集信息，只要有一个可以连上互联网，联上云端的设备，我们随时随地都可以查找资料。

2、除了信息载体不一样，信息的形式也发生了巨大的变化

纸质媒体时代，我们看到的大多都是文字，图片都很少，即使报纸上有图片，大部分也是黑白图片，彩色照的也很一般。我们无法通过报纸上的图片给自己传递图片的冲击力，但是在今天，我们的终端设备连上互联网之后，我们就可以看见数不尽的图片、视频，Gif的动图，这些东西给我们带来很多的信息，很多的冲击，很多的欢乐。90后从刚接触这个世界开始，他们就觉得这个世界就应该是图片组成，由视频组成的。

3、不得不承认“90后”跟我们接触信息的方式和沟通的方式都发生了巨大的变化

中国老一代前辈们，他们最铁的关系：一起扛过枪，一起下过乡，一起同过窗，当我们讲这东西的时候，他们脑海当中会有画面感。当我们讲一起扛过枪，大家脑海当中马上就会有解放军，部队，同一个班，吃苦耐劳，一起生活的点点滴滴。我们的爸爸妈妈，在知青年代，他们在下乡参加劳动的时候，那种情感也是很深刻的。

那个年代社交关系选择少

但是我们不得不承认，上一辈的人之所以容易产生共鸣，提起这些场景的时，他们都会在脑海里闪现一个画面，他们的社交关系选择很少，同学，邻居，老乡，战友，朋友的朋友，大概就是这样。九十年代初期，刚刚开通互联网，大家无法去想象，将来我们还会去见网友，无法想象在没有收到货之前，要先把钱打给别人，这些都是无法想象的。今天互联网构建了更加丰富的关系链，已经突破了我们身边这些传统的关系。在这些新的关系链底下，年轻人的生活是怎么样的呢？

我曾经听过一个老师说过：现在年轻的学生不太有感情，毕业一两年之后都不大回母校了，当年他们教过的学生，83届、85届，过了多少年还会回学校来看老师、看同学。他觉得这种友情在今天年轻人的身上是找不到，他觉得他们比较冷漠。我是不同意这个观点的，我觉得年轻人不是没有感情，而是他们对社交关系的选择更多了，在接触事物有选择更多的时候，他们投入的感情可能更加分散而已，他们可能把精力投入在QQ上，游戏上，微信上，泛泛社交比较多，真正的朋友就那么几个。

90后不是没感情，而是选择多了

所以由此可见，以前我们判断捐赠人给我们捐款是因为有了共鸣，因为他曾经经历过这样的场景或者见过这样的场景，所以他感同身受，更愿意给我们捐赠，但今天我面对生活更加幸福的90后们，他们对于很多场景是没有太多概念。

如果我不能更加清晰地传递一个画面，让他们想象到我们的受助人正生活在什么样的处境底下，他们为什么需要帮助，我们给他帮助之后，它会带来什么样的改变的话，我相信这些90后们可能不会特别触动，也许会觉得你讲还不错，给你捐五块，但是如果让他们成为你们真正的忠实粉丝。要改变的一定是在他们脑海形成的图景，这就是画面。

图像思维如何传递信息？

1、语言就是对自己脑海当中图像的表达，而沟通就是在对方脑海当中建立图像的构成

当我们在沟通的时候，我们都是希望把自己想象出来的东西，或者自己见到东西，全部传达给对方，在对方脑海里也同样形成同样的图像。通过了解文本思维如何转化为图像思维，让我们掌握如何动员更多的人支持你、帮助你和参与你的公益行动。

人是如何理解信息的

人与人之间的沟通，其实是一个将脑海当中的图像变成语言，别人听到这些语言之后在脑海里形成图像。我们在读书的时候，会不会发现心中有一个声音是跟着读呢？其实我们就是要把文字先变成语言，才能变成脑海当的画面。当我们在读一些晦涩难懂的书籍时，我们虽然有声音在跟着读，但是脑海当中是没有画面，所以当遇到一些读不通的话语时，我们会反反复复地读。说明掌握文本思维还是有壁垒，也许掌握了基本的文字，你对于很多字音，字义，其他更广泛、更深刻的意思，没有熟练地掌握的话，你还是很难理解文字表达的意思。

如果你的文字功底不够深，要掌握一些复杂的知识，还是很有难度的。那我们再回到这个解码和编码过程当中，我们虽然接受九年义务教育，接受了大学教育，但是因为每一个人的思维体系都会有差异，所以我们内心当中这个编码系统和解码系统也会有微小的差异。这些微小的差异在输入同样的信息的时候，在我们脑海当中产生的图景却是千差万别的，这就是为什么我们会说：一千个人就有一千个哈姆雷特，因为当我们在对于一段文字解读的时候，这段文字从字面意思到我们脑海当中的图像和大家看的都是不一样的。

2、图像思维就是将你脑海中的图景直接拷贝给对方

互联网如此发达的时代，我们发图片使得事情变得更加简单，于是不太喜欢用文字，我们更喜欢用表情去表达自己的情感，一个表情给别人心中带来的愉悦或者带来的信息传递是简单的文字所不能代替。因为传播媒介的便利性，让我们从文本思维走向图像思维。

在这种趋势下，如果掌握了图像思维的人，你跟别人在沟通的时候就很像是，把你脑海当中图景直接拷贝给别人，让她脑海当中拥有你的想象，用这些想像改变他的行为。曾经和一个老师聊“沟通”时，他说：“什么叫沟通啊？沟通不是你说了，不是你写了，不是你打了电话，就叫沟通了，而是当你传递完信息之后，对方根据你的意愿而发生了改变，这才叫沟通。”公益是很多行业当中最早使用图像思维的行业。那接下来我们来看一系列的案例，大家就知道公益是如何用图像思维去打动别人的。

希望工程《渴望读书的大眼睛》

希望工程的大眼睛苏明娟，当时扬子晚报的一位记者，他说一张照片胜过千言万语。为什么这张照片会打动别人？大家可以从眼神当看出一种渴望，我们把这种渴望描述为对教育的渴望，当我们对这张照片稍加想象，我们觉得这个孩子的眼睛是那么纯洁，她拿着笔正在念书，她很渴望受到更好的教育，大家会发自内心的觉得：我是不是应该帮她做点什么？当你捐出五块，十块，一百块的时候，你都会感受到苏明娟，还有千千万万叫“苏明娟”的孩子们，他们走进学堂，他们可以上学，可以通过知识改变自己的命运。这个就是一幅图片给大家带来的感受，他更加真实，更加真切。

来自国外基金会反家暴的一张公益广告

图片上只有一双男鞋踩在女鞋上，不需要特别多的文字去说明有多少人正在经历着这种东西，他们经常受伤，我们不用去想，只要看到这只变形女鞋就知道，这个场景是有多惨烈，我们甚至可以联想到小时候见到的邻居家的画面，或者是自己家的画面，让我们心生不能让这种事情再发生的冲击力。图片和文字不一样的地方是图片更直观，同时也给大家留下很多想象空间，这些想象因为有了画面的基础而更加真实。

开车不打电话的公益广告

我们依稀可以感觉到拳头给我们带来的疼痛感，被打那个人的表情，我们可以理解为抵触情绪，我们不要怎么做，不然我们也会受伤，我们也会很疼，给人一种警示感。

我们再回顾一下这些图片，它比文字来讲，可能带给我们的感受会更加深刻和真切，是因为这些图像会直接在我们脑海当中，去构建图景，让你感同身受。她比文字更加直观更加真实。我们经常希望让我们的捐赠人或者是这个参与群体，真实的来到项目地去看看我们做的项目，去看看我们受益人，原因是我们希望他感同身受，但是图片就可以做到这一点。

答疑环节

问题1：互联网捐赠平台已经发展到了一定的阶段，例如：腾讯乐捐，9.9公益日，各种琳琅满目的筹款项目其实都是使用图像思维，那么现阶段的我们应该如何改进图像思维，扩大自己的影响力，以帮助到更多的需要帮助的人呢？

对于公益捐赠来讲，图像思维可以简单地概括为：让人有一种身临其境的感觉，这种身临其境就是传递给捐赠人，让他感受到你的感受，这些感受必须是具象的感觉，比如说喜悦，比如说愤怒，比如说同情，比如说怜悯。这些具像的情绪可以催动他产生捐赠行为。一个人从产生捐赠冲动，到捐赠结束，整个流程大概就是五到十一秒钟，如果超出了这个范围，可能他就会更加理智的去思考，我到底要不要捐？所以我们用图像思维更多的是调动别人的情绪，你可以检查自己发出去东西能不能调动别人的情绪，这很关键。

问题2：图像思维运营到筹款中，是拍照技术比较重要呢？还是还原图片背后的故事更重要呢？老师您如何看待现在各种筹款项目都在买“苦穷惨”呢？

这虽然我不愿承认，但是其实拍照的技术可能更重要，因为背后的故事大家现在讲都挺好的。我之前在腾讯公益上见过几个项目，我去过他们项目地，我真的觉得他们讲的故事要比他们项目地更加打动人。这个是件好事儿还是坏事儿，我不知道？但是至少他们筹到了款项，支持他们项目可以做的更好、更加专业，我认为这可能也是件好事。至于现在大家卖“苦穷惨”这件事情，这是一个社会阶段，因为捐赠人就是我们的客户，我们迎合我们客户的口味，从某种程度上来讲也是对的，这就好像很多欧美的极简主义，在中国受到了热捧，它毕竟不会成为主流，但是我相信，如果走得更远的话，中国的公益会走向更加理智和健康。

问题3：刚才老师讲了很多，其实都是在突出图像思维对于公益项目以及筹款的重要性，但是在具体执行的过程中，我们应该如何配备团队，这个团队应该由怎么得组成，领导应该给予怎样的支持呢？

我个人认为领导意识的改变要比掌握技能更重要。如果每一个公益组织都会认为“我要善用海报，善用视频”，那么公益的品牌就会传播的更好，我们的信息也会传播得更好，这个不单是传播官员，或者传播团队要怎么做，而是领导认为这是否重要，是否愿意去投入资源，投入资金去做件事情。很多传播官员在听我们的课之后，都会问这样的问题：在领导不支持和没有资金，没有预算，没有额外条件的情况之下，怎么做传播？那你给出的答案只能说：做好自己的公众号，多发一些有趣的东西，其实背后的潜台词是那没法做，因为大家都在拼资源的时候，传播是需要资源去推动的，所以说领导的重视很重要。

问题4：图像思维确实很重要，但是如果这个项目团队没有专业的人员？我们是应该选择购买外部服务呢？还是内部自己配备，自己培养？  

这个问题没有固定的答案。看你的需求阶段和需求频次，如果对于图像和视频的需求只是处于简单的初级需求，可以让自己的同事努力学习一下，但是如果要做出专业的海报和影像，最好还是依托外部的专业团队配合成本最低。目前，我们见到的公益组织里面，还没有自己培养一支影像团队和设计团队去做传播的。

问题5：最后一个问题，老师您在从事广告媒体和公益行业的相关经验，你可以给听课的各位小伙伴们分享一些您建议吗？

建议不敢当，分享一些个人的心得。多和不同行业的人交流，多和不同年龄段的人交流，特别是年轻人，多看科技和创新的新闻，多看一些深度报道的文章，另外下周课程结束的时候，给小伙伴分享几本我去年到今年看的一些很有收获的书籍，希望大家喜欢。

*本文系03月03日支点计划线上课程“图像思维课程实录”课程内容节选，想了解更多关于支点计划线上课程的内容，请关注下期推送。

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讲师介绍：顾源源

颗粒公益传播发展中心创始人；出身新闻专业，曾担任大学讲师，有多年广告传媒行业从业经历；

2012年创办颗粒公益传播发展中心，专门为公益组织提供专业影像服务。

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