公益机构如何借助影像助力传播？
背景
支点计划是由南都公益基金会和深圳壹基金公益基金会共同发起的支持各地支促类组织的项目。旨在通过线上线下的课程，促进支持促进类组织的能力建设，能力发展。
视频传播的内幕
我记得在上学的时候，我们的教授曾经说过:“你们学习的东西是可以改变一个城市的审美价值观和意识形态的”。人之所以会产生这样的行为，就如同乌合之众讲的群体效应，我们大部分行为不是来自于主观型的判断，而是来自于外界的信息对我们影响。现在我们外界充斥的是什么样的信息呢？打折、优惠、p2p，o2o，创业，各种各样让人感觉很兴奋的信息，为什么会说今天的年轻人比较浮躁？因为互联网的信息太嘈杂，让他们不知道自己应该做些什么。
我们小的时候，我们的价值观主要来自于家长和老师。但今天信息渠道太广泛了，网络、电视、媒体，各种各样的信息，我们分不清真假和对错，同样一个话题，似乎已经到了怎么说都对的时代。曾经有个教授发过一篇论文说：“在信息高密集的今天，我们是更接近真相，还是更远离真相呢”？其实答案是肯定的，会离我们更加远。
而关于视频传播的内幕，它会把我们觉得正确的价值观，用全方位包装的手段，传递给我们的受众。这里的全方位包装，指的就是图像思维。
我们看小说，一千个人就有一千个哈姆雷特，但是当我们看影视剧的时候，基本上大家对一个角色的认知，不会有太大的偏差，因为它传递出去的是一个非常具象、形象化的信息，它直接会在我们脑海当中形成印象。这种直观的手法会让大家更加精准的接受和记忆你想传递的信息。影像这个行业坦白说很赚钱，你看到央视插播的一条广告，至少需要五六百万、上千万预算。大公司也会花非常多的预算去做视频。
公益影像：调动人的情绪，传达你的气质
经常有人会问我：你们做这事儿也不赚钱，你们到底干嘛呢？我们心中很坚定，我们希望有一天能够做到有屏幕的地方就有公益广告。因为这些信息真的是可以改变一个城市的审美价值观和意识形态。我们希望用公益像推动十亿人成为更好的自己。
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第一个视频是颗粒公益的宣传片。当时留了三个词语：聆听、记录、表达。每一个镜头看起来好像都是没有什么关联的，但是它都是围绕着一个中心去讲“我们到底是干什么的”。
通常有一些机构拍片子会拍成广告，什么叫广告呢？“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这样的广告在过去信息欠发达的时候是有用的，因为大家觉得有趣有意思，但今天你们发现洗脑的广告越来越少。因为大家对于信息的品位提升了，大家希望看一些真正有质量的东西。
有质量的东西，不是单纯的传递信息，而是可以调动他的情绪，特别是公益，应该调动的是人感性的情绪。
如果是一普通的广告公司，宣传视频可能拍出来的画面：大家穿着西装，装模作样开会，总有一个长得人模狗样的人，在黑板前面写写画画，也不知道他说的是什么，最后大家把手搭在一起，做一个yeah的镜头，显得这个团队很有凝聚力的样子。这样的宣传片有生命力吗？好像所有公司宣传片都长这样。
公益机构的宣传片，我们认为呈现出来的不单是信息，应该是你气质。
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第二个视频是一个动画片。动画的形式好玩、有趣。当我们的项目或者所叙述的话题特别抽象的时候，甚至是拍摄出来后不是特别好看的时候，可以采用动画的形式。
我希望各位伙伴在未来做片子的时候能做短就做短，在这里透露一下，短片子要比长片子难做的多。没有人有时间和有耐心去看完你五分钟的机构宣传片，除非你是开大会把他按在那里看，但是你放片子的目的是希望大家对你产生好感，你放这样的片子根本不是让别人对你产生好印象，印象肯定是有的，但一定是不好的。
在动画制作上，我们建议给导演更大的创作空间，这样做出来作品才更加耐人寻味，更加好看。大家看到这个视频才一分多钟，它就可以把这事讲明白，而且从头到尾都比较连贯和有趣。
另外，我也想跟大家讲讲视频报价的问题。我们行间有一个特别有意思的事，报价时他给你报一个很低的价，比如说给你报一万块钱拍一个片子，等你签了合同之后，再告诉你这只含一次拍摄，如果你需要拍第二次，加钱！当你开始拍时，说这东西需要航拍，需要用到飞机，加钱！他总是不断的在过程中，加钱！如同以前搬家公司一样，这个钱只是搬家的钱，上电梯要加钱，找楼梯要加钱，进小区后，每一米都要加十块钱。
对比的手法，让你的项目和机构让人记住
视频还有一种非常典型的手法——对比的手法。你一定要找到跟你的对标对象真正差异化的地方，别人才能记住你。前期讲机构文化时的京东案例，最开始的时候“多快好省”没人记住它，后来“急速”，大家都感受到了京东送货的速度。
所以，大家做项目宣传片或者机构宣传片的时候，可以采用对比的手法，你可以不点名的讲一些行业的痛点， 如何破除这个行业痛点。那些知道行业水很深、很麻烦的客户一定会选择你，至少他会选择你开始尝试。对比的手法，对于宣传项目和机构是非常有帮助的。
建立传播矩阵，辐射周边伙伴，让你的传播更有效
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《公益人，你好吗？》这个片子，参与的人很多，拜客广州、野生救援、绿芽乡村妇女发展基金会的一些伙伴们。这在过年前，在公益圈里还是引起了一些不大不小的反响。拍摄手法其实特别简单，成本也不算特别高，它为之动人的地方在于使用了访谈的形式，引出非常真实的故事。
今天的传播要做成一个矩阵，再把影像辐射出去，特别是影像传播这种比较重、又是比较小众的话题。如果不用“苦穷惨”的手法，你又想传播的好，一定要在一级传播的时候建立自己的传播网络，让他们去辐射他们自己周边的伙伴，这样的传播才会好。大家未来做片子之后，一定要做联合传播，片子发布之前一定要找上几个小伙伴，讨论好今天我发，明天你帮我发，这样联合传播要比你花几万块钱做传播的效果要更好。
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我们给行业领先的机构做片子的时候，我们可能不去吹嘘它的成果，而是描述它的理念，描述日常的项目，机构运营当中如何一点一滴去实践自己的理念，去带动周边的志愿者、合作伙伴去改变。它正如一个领头羊，拥有大哥大姐的胸怀和气质。
我们还选择人物故事的手法，它最大的特点就是非常有代入感，所有的旁白都是用第一人称的录音。他在讲解的过程中，其实我们非常希望去接近、贴近主人公的生活，希望自己有一天能够加入他们的生活。一个专业志愿者的项目，希望是动员大家都加入进来一起去改变，“如果我加入团队，会给这个团队带来怎样的变化呢”？
一镜到底和线上营销
这个片子我们做了一镜到底的设计。当时压力非常大。从头到尾三分钟时间，就用一个镜头，所有的演员都是一镜过，任何一个人，哪怕是表情和动作上细微的差别，或者是摄像师的镜头稍微偏了一点，都要重来。虽然做得很赶，画面的质量不算特别高，但是因为整个手法、创意和旁白写得特别好。所以，这个片子是国内外大的奖项都拿的手软了，大家都会认为这种形式是一种突破的。我们当时很坚定的希望能够结合线上营销来做。
线上营销要怎么做呢？我们在想这个形式它是很有识别度的，灵山基金会有个项目叫灵青，可以动员全国上万的大学生，比如说大学生可以拿着手机来拍一镜到底的视频。爱情到底是什么？生活到底是什么？学习到底是什么，知识到底是什么，老师到底是什么，女朋友到底是什么？它会引发群体效应。大家不管是恶搞也好，或者想参与这个作品也好，网络上都会引起反响，这时候再做做第二轮推广，这才是一镜到底讲故事的鼻祖，它影响二次传播。
视频带给观众的情绪比内容和信息更重要
如果传播官员没有预算去找一些专业团队去做营销，那你们在做的时候，应该去想要表达出来的思想是什么？这个东西怎么用？后续怎么转化？如何获得捐赠人的信任，吸引志愿者的参与，这才是传播官员最需要思考的东西。
这是中国非公募基金会发展论坛的片子。（编者按：中国非公募基金会发展论坛已于2016年11月23日正式转型升级为中国基金会发展论坛）非公募基金会的身份即将与我们告一段落，我们描述的是在过去的12年当中，非公募基金会给这个行业带来的发展，给社会带来了的变化。整个视频的结构——从改变，转折点到再出发，这样简短的结构，用的素材全部都是大家非常熟悉的助学类、支教类、服务类、重大疾病类。希望通过这个片子给大家带来感触的同时，感觉非公募基金会跟自己很贴近。片子带给观众的情绪比内容和信息更重要。
其他的手法：共知、神转折
这个片子用了共知的手法。一开始的旁白叫做：“你的生活越来越美好”，你可以有自己的司机，你可以叫外卖。这些场景都是我们非常熟悉的，你可以开始下载，但这一切背后又意味着什么呢？你为何而追赶？你为何忙碌？最后落地是你应该为爱行走，落到主题。
主题的呼应是一转瞬间大家突然感觉到的，这种手法泰国的一些广告经常用到，我们通常把它称为——神转折。前半段你觉得很走心、很煽情，突然他就一个神转折。这种神转折的片子有一个特点：情理之中，意料之外。让大家印象非常深刻，类似于说狗咬人不是新闻，人咬狗才新闻。如果是人咬狗，人没事儿，狗得狂犬病，这就是大新闻，它当中就有一个神转折。
答疑环节
问题1：目前国内很多地区，公益发展仍处于启蒙阶段，机构成本预算会比较少，对于这样的机构，可以怎样获得影像能力提升机构服务？
这一定要看你的发展阶段，如果是发展初期，机构的架构不是很完整，自己品牌还没有树立起来，自己的项目还没有产生差异化，这时候应该把所有精力和资源都放在打造打磨自己的核心项目上，根本不用考虑视频。机构项目发展成熟之后，应该孤注一掷的把你的资源压在品牌和传播上，当年乔布斯只有530万现金的时候，用了200万拍了一个广告：imac，这个东西一下子卖火了，迅速回笼现金流。在品牌上，如果选准时间点，投入有效的广告，你就可以一本万利。
问题2：影像在公益领域里的技术应用是需要门槛的，而公益越来越需要通过影像去倡导。对于一些“既没钱又想做事”的机构，这方面可以有哪些的建议？
首先要分清楚自己为什么要做公益影像，影像能给你带来多少收益，品牌上的认可度还是筹款？当你知道一个影像，大概可以给你带来一百万的筹款时，花五万块钱做一条片子，那太值了！这跟有没有钱是没关系的，如果你不知道这个片子能给你带来什么收益，你花一百块钱做片子也是浪费。首先把需求和回报计算清楚，另外找到靠谱的影像合作机构也很重要。一个片子有没有用，跟预算高低没有关系，关键是要看他知不知道你的机构做什么，为什么做这个事儿，视频怎么做才有用，带来哪些改变，这些事一定要讲清楚，这个视频才能发挥作用。
问题3：老师您如何看待“摆拍”和“贩卖苦难”的影像呢？
我觉得就像看待电影一样，我们看的每一部电影都是摆拍出来的，但从来没有人说过电影是造假。因为我们需要的并不是真实而是真诚，真诚地表达我们对世界的态度。我们希望给他们带来什么样的改变，以及我们希望你给我们什么样的支持，这非常重要。另外“贩卖苦难”我以前是觉得这样不对，但现在我觉得其实也没什么不对的，这正好说明中国公益发展还处在初级阶段。他的未来需要我们各位一起来努力，有的时候我就跟同事说，不迎合政府很重要，不去迎合公众的口味也很重要。因为公益应该是引领公益发展，公众发展，而不是一味地迎合。
问题4：四次课程到今天就结束了，上次老师您说今天要给大家分享图书和你的学习经验的哟~
这是我去年到今年买的一些书，看了觉得不错，推荐大家。我觉得如果每一个创业的伙伴。或者NGO伙伴能保证每星期抽出时间看一本书，哪怕是速读，跟着目录选你喜欢的部分去读，收获一定非常大。如果自己觉得没有时间或者觉得阅读能力不是特别强，可以选择加入一些读书小组，或者共学小组，逐渐去训练自己的好奇心和阅读能力，我觉得书本上的知识，写的不一定能直接解决你的问题，但是它会让你从新去思考：自己到底想要什么和什么东西真正适合你的。我认为信息社会给我们最大的财富就是知识面前人人平等。
*本文系03月10日支点计划线上课程“机构品牌传播策略 ”课程内容节选，想了解更多关于支点计划线上课程的内容，请关注下期推送。
往期回顾：
讲师介绍：顾源源
颗粒公益传播发展中心创始人；
出身新闻专业，曾担任大学讲师，有多年广告传媒行业从业经历；
2012年创办颗粒公益传播发展中心，专门为公益组织提供专业影像服务。
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