传播官看过来，3M+5W帮你打通任督二脉！

本文系博世益学堂第18篇课程记录。

如果你是机构新媒体运营者和爱好者或机构负责人；如果你也在为机构传播找不到传播渠道或不会制定机构传播策略而发愁，那么你一定不能错过本期的课程。

本期课程由善达网CEO、我国第一批新媒体探索者和实践者、拥有12年新媒体从业经验的杜娟老师讲授，从传播的定义、公益传播的概念理解、要素分解来打通你对公益传播的认识，同时杜娟老师还系统分析了公益传播的策略制定要素及步骤。3M+5W，一键打通传播的任督二脉，这一招，传播官必学！

 关键词  公益传播；3M；5W模型；传播策略

重新理解公益传播。

用3M定义传播：Men/Media/Message

Men，指人。需要理解他人，自己，同时还要理解我们和他人之间的关系和意义。

Media，指媒介。需要了解媒介，知道它怎么运作，了解媒介和整个社会与人的关系。

Message，指内容。包含多种形式，比如语言符号、意义及象征性互动和社会建构等等。

用7大要素解码传播过程：环境、障碍、信源、讯息、接受者、渠道、反馈

对照七大要素，可以经常问问自己或者机构的传播官：

要传递什么样的信息内容？

信息从哪里来？

可以通过什么渠道、传递给哪些人？

公益品牌传播的内核：价值观和理念。

公益组织为解决社会问题而存在，为其使命、理念、价值观而存在，在传播时应该传递的是价值和理念，正确的公益价值理念正是由从事社会公益工作的人生产出来，这些理念和价值观就是公益品牌内核。

尽管公益组织存在诸如机构负责人不重视传播、缺乏专业的传播人员等问题，但如果重新审视社会组织的优势，也许我们在传播上会更加自信：第一，正能量的传递，拥有资源动员能力；第二；团队凝聚力特别强；第三，拥有大量的优质素材。

策略、策略、策略，有效的公益传播重在策略 

用5W模型分解公益传播的要素：Who/What/Which/Who/What

细心的朋友会发现，5W模型是与前面的传播3M和7要素相承接的。5W模型由美国学者拉斯维尔在1948年的时候提出。理解为在传播时：谁通过什么渠道、向谁传播什么信息、取得什么效果。现阶段5W模式同样可以在制定传播策略时进行参考，但最后要加反馈和互动。它是一个线性、不断交互的网状结构，内容和渠道根据用户反馈不断调整，让传播更好实现可延展、可分享、可参与。

传播策略制定的5大步骤：目标—受众—内容—渠道—监测

步骤1：目标设定

遵循smart原则，目标要可量化、可实现，太高或太低都不合适。有数据指标、时间限定，可以实时追踪。比如9.9公益日筹款可以实时追踪，今天要筹100万，要实现这个目标需要动用什么资源？在第三天还差50万，怎么继续实现？smart原则让整个传播目标在过程中做到可管理、可测量、可追踪。

步骤2：区分受众/相关利益方

重点关注的是：谁有影响力？谁对我们做的事情感兴趣？根据这两个维度来区分受众，同时针对性地采取措施影响他们。具体看上图。

另外，特别需要注意的是核心人物。在公益组织，核心人物包括志愿者和捐赠者，他们是真正可以在传播上助一臂之力的人。这种关系在日常维护中特别重要，关系维护也是传播，重要时刻会实现传播效果的几何增长。

步骤3：规划传播内容

传播内容分很多，在这里特别强调两点：

第一，用数据说话。尤其是媒体，特别看重报告、数据、榜单。

第二，会将故事。公益组织有很多一线素材，但需要挖掘、重新整理才能让金子发光。

值得说明的是：传播的内容、风格、主旨一定要和机构的价值观、理念与项目的整体风格温和。最终所传递出的内容要达到：知、信、行，即让大家知道同时相信最后产生行动。

步骤4：选择媒介

媒介按受众可以分为：大众传播、定向传播、群体传播。

大众传播在传播时代是平面媒体、网络媒体，电视台、广播、户外广告属于大众传播，速度快、覆盖面广；定向传播像语言、文字、肢体语言信号、博客、微博关注、群组、微信朋友圈，宣传册；群体传播像集会、发布会、讲座、报告讨论会，舆论领袖作用明显（核心利益县官方在群体传播中发挥着重要作用）。

新媒体时代的传播，是所有人对所有人的传播

我们平时常用的新媒体包括：微信、微信公众号、分答、论坛、FM，还有网站、电子邮箱、搜索引擎、虚拟社区、游戏、博客、播客、短信、网络电视、数字电视、手机报等。等等，他们共同特点都是数字化和网络化。在这里特别强调EDM对公益组织的价值——非常省力省时省劲，好用，信息直达核心利益相关方。

步骤5：做好监测

传播内容出来后，监测很重要，达到多少人？内容广度是什么？有多少人？覆盖哪些领域和行业？受众有多少？有没有参与互动？互动时间、跳出率、分享数，有效评论数是怎样？这些都需要依据项目需求进行监测。

公益组织制定传播策略的7大注意、6大建议：

本文系博世益学堂第18次课程——3月15日“出色传播官需要知道的事 | 博世益学堂课程预告”课程部分记录，剩余内容包括传播发展的五个时代、公益组织传播的常见问题及新媒体时代传播的特点和具体操作等图文详解。

课程记录全文请参与加入博世益学堂获取。

主讲嘉宾介绍

杜娟

• 善达网总经理；

• 5年公益品牌及公益传播服务经验；

• 我国第一批手机新媒体的探索者和实践者，12年新媒体从业经验；

• 2009年，开始互联网公益服务的探索；

• 2011年全职参与创建中国新公益的网络服务平台，搭建中国公益慈善网络“电子善务”社区，于2013年推出新公益品牌服务平台——善达网。

• 善达网专注于传播新公益文化理念，聚合前沿公益资讯、推荐公益创新案例，记录当代慈善家的新公益行动。为公益慈善组织提供品牌及传播的支持性服务，同时搭建公益项目与企业的合作桥梁。

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