为什么公益组织的新闻稿千篇一律？

本文系博世益学堂第20篇课程记录。

不知道大家有没有这样的体验：相比于干货文章、深度报道，我们越来越来小觑甚至忽视新闻稿。总觉得，新闻稿不就那一回事儿嘛，时间地点人物，简单交代，没亮点，没意思，不好看。

尽管如此，任何一场活动，任何一个机构似乎都不能说我不要新闻稿，我绝对不写新闻稿。但这个看起来不大不小却又不能轻易抹掉的稿子到底怎么对付它比较好？既然躲不掉，为何我们不能正视它？本篇就带你一探究竟，优秀的新闻稿应该这么写。

本期我们邀请的分享者曾在《21世纪经济报道》、《第一财经》、《世界环境》、新华、凤凰等媒体发表文章，并参与《大象进行时》、《穹顶之下》等纪录片的策划，实践经验丰富。

 关键词  新闻稿；媒体活动

重新思考：新闻稿对公益组织意味着什么

首先要问清楚的一点是：我们创造的新闻，希望谁看到？有两个值得考虑的方向，一个是我们公益组织面对的对象，另一个是社会问题的解决者。这就是我们公益组织新闻的目标对象：需要帮助的人和解决社会问题的人。

公益组织作为社会上存在的第三种力量（第一种是政府；第二种是企业），本身有许多很好的话题，但大部分处于社会边缘，比如扶贫、环保、性别等。新闻的价值就在于让那些边缘的话题进入主流，变成核心话题，变成更大众的话题，从而获得公众支持、筹款，推动政策改变，最终实现公益目标。所谓“好钢用在刀刃上”。新闻传播就是“刀刃”。

好的新闻有这样几个特点：新、奇、有意思、以事为由，以人为本。公益组织可以思考下，你们说的事情是老生常谈吗？事情有由头吗？有没有落到人身上去？

逆转思路：如何从新闻的角度策划一场活动

媒体活动意味着有新闻点，有流量和影响力。

首先，在设计活动之前，先考虑活动的新闻点，即够不够新、够不够奇、够不够有意思、够不够有意义，跟哪些人相关，有没有什么由头。

第二，考虑活动的目标，要传递的核心信息。核心信息包括：谁在说话，为什么说这个事情，要讲什么。

第三，考虑目标人群，目标人群要很清楚，他们在哪个地区，处于哪个年龄阶段，是什么职业，收入多少，兴趣点是什么，他们是更喜欢体育，文艺还是军事？也就是说要先想清楚你说话的对象到底关注什么，凭什么要花时间听你讲。

第四，紧接着目标人群，当他们看到你的新闻后，他们可以为你做些什么？如果你的新闻调动了一些情绪，你需要为这个情绪找个出口，你是希望他们为你摇旗呐喊，还是仅仅是捐款，或者其他？

第五，通过什么渠道去精准高效地抵达这些人群。这要根据目标人群的特点而定。比如，目标对象是喜欢音乐的年轻人，那可以做一个音乐会；如果他们关注官方新闻，那么正式的新闻发布会肯定比较好。

千万看清楚：好的新闻稿是讲逻辑的

原则：

1、语言风格：浅显易懂无可挑剔的语言+和受众一致的话语体系

2、短小简洁：没有废话，简化信息，单一重点（一篇新闻稿绝对不要超过A4纸一页半）

3、直接利落：不玩文字游戏，不饶圈子不捉迷藏

4、定位精准：提供信息，辅助报道

新闻稿的主要目的是让记者一眼看到重点，准确抓住重点并勾起兴趣，认为这个事情值得报道，看完以后挑起他往下挖掘的欲望，这是新闻稿定位。

必要元素：

1、谁在说？（发言人）

2、说什么？（新闻点）

3、为什么？（相关点）

4、怎么/哪里/何时说？（发布会？圆桌论坛？线下活动？）

5、要什么？（诉求）

结构：

一篇新闻稿虽短，但“麻雀虽小五脏俱全”，一定要什么都有。仔细对比以下信息，看看你的新闻稿里有没有。

tips：

标题：要小、要短，而且建议把最新、最想表达的信息精炼出来，最后用一个数据；尽量用动词，避免很长的形容词，而且要讲出诉求；建议最后起标题。

导语：最好不要超过两句，每个句子不要超过两行，A4纸尽量留宽边，让记者可以在新闻稿里做笔记。导语的作用就在于用简单的话说清楚新闻的点。

主体的倒金字塔结构：即最重要的内容放在最上头，最好用发言人的引语（发言人及引语都需要提前设计好）。接下来是背景信息，内容展开，专家背书、机构诉求。

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还有一点也很重要：用图片为新闻加分

一张图胜过千言万语。大家要注意给媒体提供资料图片和新闻图片不一样，新闻图片要新、是动态的、正在发生的事情，必须要有一个动作。非常不建议大家用政府或新闻联播类似的画面，所有画面扫过去全部是领导人在台上坐着发言，这种非常没有意义。当然，资料图片也有它的重要性，尤其是资料图片的对比，可以呈现很丰富的信息。

*本文系博世益学堂第20次课程——3月29日“公益组织如何撰写新闻稿”课程部分记录，剩余内容包括媒体包、设计新闻图片等图文详解。

课程记录全文请参与加入博世益学堂获取。

主讲嘉宾简介

王晓军

•  记者、自由撰稿人；

•  益+学院签约讲师；

• 曾在《21世纪经济报道》、《第一财经》、《世界环境》、新华、凤凰等媒体发表文章，并参与《大象进行时》、《穹顶之下》等纪录片的策划；

• 从2000年开始为世界银行、联合国儿童基金会做项目协调与翻译志愿者，2005年进入绿色和平，全职开始NGO传播工作；

• 曾供职于绿色和平，主导天堂雨林保护项目、2008年北京奥运会环境评估报告、大连漏油事件快速反应项目，并参与了《煤炭的真实成本》报告的调研以及联合国哥本哈根气候变化谈判等里程碑式的项目策划与传播。

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