HYPEBEAST「上海年轻人消费模式」调查报告发布
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在今年 4 月份时，HYPEBEAST 带着「买品牌还是买品质？」的疑问，展开了一次有关「潮流消费习惯」的调查问卷，并通过所收集的数据带领大家探讨和研究现今中国消费者的潮流消费习惯及偏好。今回，HYPEBEAST 决定将对于中国年轻人消费模式的研究细分到不同城市，并以上海作为首发地，发起新一轮调查问卷。
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在为期 20 天的问卷调查中，我们收回共 5,410 份有效样本。报告受访者以「95 后」和「00 后」为主，从年龄层和职业分布推断多为初入社会的上班族。基于本次问卷收集到的数据，我们希望以视觉化图表的形式，通过「对于消费品类的选择」、「疫情对于消费观的改变」、「对于线上或线下消费的倾向」、「对于参与可持续发展的方式」以及「对于『酷』的理解」等多个方面，深入了解当下「魔都」年轻人的消费模式。
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「95 后」和「00 后」
是参与本次调查的主要人群
参与本次调查报告的以男性居多，占比达到 82.09%；而女性比例则为 16.47%。
受访者中超过一半为「95 后」和「00 后」，占 58.16%。
受访者大多数现居于上海中心城区，浦东新区和郊区受访者加起来不到一半。
从年龄层和职业分布推断受访者多为初入社会的上班族，而学生亦是本次调查的主力，占 31.37%。
疫情对年轻人消费观影响不大
消费力依旧强大
每月可支配收入超过 1,0000 元的比例是 27.44%，达到所有区间中的最大占比，可见当下年轻人消费能力的强大。
和疫情前对比，超过一半受访者每月可支配收入并没有发生明显变化，而有 7 成更表示疫情没有改变他们的消费观。
在近 3 成消费观受疫情影响的受访者开放性问答中，「减少不必要的支出」、「注重收支平衡」和「考虑性价比」出现频率最多。
旅游业受疫情的影响
在本次调查中亦得到体现
在每月的主要消费品类中，时尚、饮食及娱乐位列前三。
疫情冲击下，受访者对于旅游的支出大幅度减少，紧随其后的是时尚。
在时尚品类中，服装和球鞋占据最大百分比，分别为 87.97% 和 84.59%。
时尚媒体推荐是最影响受访者「种草」的因素，紧随其后的是名人穿搭和博主/KOL 推荐。
线上渠道优势依旧明显
但直播平台仍属小众
在线上或是线下消费的偏好上，45.81% 的受访者选择了前者，当然也有 41.37% 表示几乎相同。
淘宝/天猫毫无疑问成为最受欢迎的线上消费平台，品牌官网和国外电商分别排在第二三位。
而近来品牌纷纷涉足的直播平台却让人意外的人气低下。
线下渠道亦有受欢迎之处
TX 淮海成为一大「黑马」
在线下消费渠道方面，前三名依次为品牌门店、买手店及大型购物商场。
淮海中路、南京西路/静安寺及徐家汇是本次受访者在上海的三大主要活动商圈。
iAPM 和兴业太古汇成为最受受访者欢迎的购物商场，而仅「开箱」一年左右的 TX 淮海亦跻身前三。
对于受访者们来说，实际使用/试用需求是最吸引他们到线下门店的因素。
潮流文化对年轻消费者起到
潜移默化的影响
36.6% 受访者认为自己属于街头圈层/社群，也有 14.35% 认为自己不属于任何圈层/社群。
在运动圈层/社群，篮球是最具人气的运动类型，紧接为跑步和滑板。
超过三成受访者认为自己的想法/审美/消费观最受潮流文化影响，而偶像文化及电竞则似乎无法在这方面起到推动作用。
近年来联名合作及展览项目连续不断的 KAWS 是受访者们最喜欢的艺术家，而在开放性填写的「其它」选项中，我们看到 Kanye West 和陈冠希的名字被频繁提及。
可持续发展理念
已成为日常消费的考虑因素之一
67.24% 的受访者表示近年来消费观受到了可持续发展理念的影响，他们为此做出过的举措包括支持倡导环保的品牌、减少塑料制品的使用以及日常旧物回收/二手衣物捐赠等等。
选择热门爆款还是经典款，这一直都是个争议性的话题。33.23% 受访者选择了后者，而 55.44% 则表示两者都愿意。
至于为何更愿意消费热门爆款，受访者们给出的答案大多为「紧跟潮流」；而对于经典款，「经典永存」、「百搭」和「可持续性」是我们意料中的回答。
受访者对于人「酷」和
品牌/店铺「酷」的不同理解
在受访者眼中，「个人风格/态度」、「会穿搭」和「深入了解街头文化的某个领域」是三个最酷的特质。
而衡量一个品牌/店铺「酷」的维度，则取决于「设计/选货风格」、「创意视觉呈现」以及是否有举办「特别活动」。
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TX 淮海
从本次调查报告中我们可以明显得知，即便经历过疫情的影响，当下「魔都」年轻人仍旧拥有强大的消费能力；潮流文化在年轻人的消费上持续起到重要的推动作用，而近年来被大力倡导的可持续发展理念也已深入人心，成为被纳入消费考虑的关键因素之一。
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TX 淮海
除了线上调研，HYPEBEAST 也来到 TX 淮海｜年轻力中心进行一次随机访问，与来访的年轻消费者们谈谈线下门店的优势、对「酷」的定义、社群对他们的意义、对于「年轻力」的理解，还有关于爆款单品是体现个性抑或是削弱个性的看法。本次线下受访者年龄介于 18 至 35 岁之间，男、女各占一半，职业范围涵盖学生、店员、时尚博主、广告从业者以及外企上班族。
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HB：你为何会选择来 TX 淮海，这里与其它商场相比有何不同之处？
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匿名 A：这是一个主打潮流和设计类店铺的商场，和以高级时装和奢侈品牌为主的商场在风格上还是有很大不同。
婵：在网络上经常会看到关于 TX 淮海的推荐，这里偏潮流类的店铺会比较多些，更适合年轻人逛，同时商场店铺所贩售的单品也和当下年轻人喜欢的风格更加符合。
Echo：TX 主打的年轻力中心，会让这个商场的针对群体相对固定一些，是面向年轻和喜欢潮流的人们。
ET：这里可说是上海最新的时尚地标，这边年轻人、有趣的店铺和活动更多一些，同时也有比较浓烈的艺术氛围。
陈艺铭：这个商场的定位很符合当代潮流年轻人，几乎每周都会有不同的 Party 活动在这里举办。
受访者一致认为 TX 淮海更加适合年轻人，从品牌、店铺、活动再到氛围都与传统商场有着明显的定位区别。
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HB：在你看来，现在一个商场需要拥有哪些特色才足够吸引？
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匿名 A：想吸引年轻人的话，就需要多引入一些潮牌和有趣的店铺，当然有适合拍照的角落，以及餐饮选择也很重要。
匿名 B：我会比较注意商场的外部设计和灯光使用，内部空间的音乐选择也会是吸引我的地方。
毛毛：活动和 Pop-Up 都是吸引人流的方式，我个人风格多样化一些，所以也会希望商场能包罗万象一点。
Hector：购物体验很关键，然后就是商场里面一些品牌或产品能否带给你哪些新鲜感的元素或者新的灵感。
Felix：我更看中综合的购物体验，以及店铺的丰富程度。
「Instagrammable」（有适合拍照可以分享于社交平台的地方）自然是吸引年轻人的重要因素之一。但在对谈中，我们还发现当下年轻人更加注重商场的综合体验。
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HB：什么因素会驱使你来线下购物？你觉得线下购物的优势是什么？
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婵：在线下可以看到实物，进行试穿，这些都是线上无法在购买前就实现的。
Che：线上与线下的体验感还是不同，线上买东西和实体试衣是不一样的感觉，我觉得线上购物的退货率会高一些。
毛毛：线上购物有点杂乱无章，有时候我也不知道自己需要买些什么，而我基本上买东西都喜欢第一时间到手。第二个是线下购物能试穿，会买到更合适的东西。
Hector：在买东西的时候，还是希望能够跟产品跟店铺，包括跟店员有一些互动，我觉得人跟人的一个连接还是蛮关键的。
Felix：网购虽然很方便，但线下的话你能看到更实体的商品，挑选更加合适自己的东西。
对于受访者来说，线下购物可以接触到实物，更能挑选到适合自己的东西；与线上购物相比，退货率也大大减低。
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HB：在你眼中，什么人是酷的？你衡量一个品牌/店铺是否「酷」的维度又是什么？
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婵：酷的人就是有个性、有自己想法的人。而个性一般都可以通过性格和穿衣表现出来。店铺的装修风格，服装的选货以及陈列可以是衡量否酷的标准。
Che：有自己风格，一眼就能在人群中出挑的人就是酷的。酷的店铺会用新的元素来装饰，比如设计独特的霓虹灯或是特别的艺术装置，在陈列上也需要有自己独特的风格。
陈艺铭：我喜欢鞋，看人先会看鞋，然后再去看他的穿着搭配，如果有自己喜欢的风格还会借鉴一下。店铺陈列比较重要，我个人比较喜欢单品的色彩感，整齐的产品陈列会给我很舒服的感觉。
Hector：我觉得当然外表很重要，但这个人散发出来的魅力或者他专注的事情也会吸引我。店铺陈列很关键，陈列可以讲出一个品牌或者产品的故事。然后还有一些互动的体验，店铺所营造出来的氛围。
从受访者的回答看来，一个人的「酷」与外表和个性息息相关；而店铺的「酷」，我们发现「陈列」成为一个大关键。
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HB：你认为自己属于什么社群？社群对你的意义/重要性是什么？
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Echo：潮流和二次元。从最早接触到潮流和街头文化偶像到现在，算是对我现在生活的一种启蒙。如果喜欢一个潮流偶像的话，很容易想要去模仿和追随他/她的脚步。
毛毛：我喜欢尝试不同的东西，不会定义自己的群体。
Felix：我对体育特别是篮球比较感兴趣。通过这个可以找到和自己兴趣比较一致的朋友，扩大社交圈。
Hector：我从不喜欢给自己贴标签。但我觉得这些归属感对年轻人来说还是蛮重要的，可以通过这个来找到一群志趣相同的人，不过这个还是有阶段性的。
每个人对于社群都有不同的定义，但正如受访者 Hector 所说，社群的归属感可以让年轻人找到志同道合的朋友，这也正是社群最大的意义所在。
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HB：在你看来，购买爆款单品是为了体现个性，还是会导致削弱个性？
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匿名 A：我觉得只追求爆款，其实是会削弱个性，因为这样反而就是和很多人穿着一样的东西，无法凸显出自己的个性。
婵：我觉得还是显示自己个性的，因为爆款单品肯定有其标志性的特点所在，才会让那么多人都想去购买。而且可以通过不同的搭配，来展现出自己的独特风格。
Che：取决于如何穿搭。如果一个人有自己的品味和风格，再用爆款来搭配，那还是有个性的。但如果把所有爆款都堆砌在身上，那就是另一回事儿了。
陈艺铭：我会觉得爆款是锦上添花的，每一个人长得都不一样，有自己独特的魅力，有时通过一些不同比较热门的单品能使你魅力扩大。
Felix：我觉得是双刃剑，一方面有些人可能是真的喜欢这个品牌，从很早就知道这些东西，另一方面就是有些人只是从众心理。
在关于爆款单品会体现个性还削弱个性的讨论上，我们听到了两种截然不同的声音。
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HB：TX 淮海一直在强调「年轻力」，你对「年轻力」的理解是什么？
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匿名 A：代表一种心态，不局限于一个人实际的年龄，更重要的是你喜欢什么，想要去做什么。
Echo：现在年轻人的生活方式比较多样，我觉得P「年轻力」就是把这些元素都结合在一起，是美食、时装、线下展览、Pop-up 的大融合。
陈艺铭：「年轻力」就是新浪潮。我觉得现在不管是服装也好，汽车也好，甚至一些别的一些东西，都在进行跨界。新生力、新浪潮就属于年轻人。
Felix：「年轻力」就是有活力，有与众不同的想法和创造力，包括做一些可能一般人不敢做的事情，或者是尝试一些新鲜的事物。
「『年轻力』就是有活力，有与众不同的想法和创造力。」或许受访者 Flix 的理解就是对「年轻力」的最佳定义。
在下一篇，我们还将邀请多位业内人士对当下年轻人的消费模式进行一番探讨，敬请期待！
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