百度顾维维：Martech是一种新的方法论|中国技术营销群英会
顾维维是百度新兴业务及技术体系市场总监，全面负责百度云、百度教育、AI商业化、国际业务、百度安全及技术体系等业务的市场营销工作。在加盟百度之前，顾维维历任时趣互动首席营销官、文思海辉市场副总裁、盈动锐智联合创始人和美国Comcast市场经理。
技术增长是指数型，组织管理是线性变化
问：您认为Martech能解决企业增长的哪些问题？
答：营销行业正从Big idea驱动向BigData驱动转变；Martech不仅是营销技术，也在替代企业增长中的很多中介环节，并将企业增长变成可量化、可调参的流程；能够直接地获取用户反馈，更有效地了解目标用户群体，并在此之上形成更精准的营销策略，指导产品研发。
Martech代表了当前商业环境所必需的全局视角。营销、技术、管理相辅相成，构建融合的整体。Scott Brinker曾经提过一个Martech定律，其中就提到了技术的增长是指数型，而组织管理的变化是线性变化。所以仅从发展的速率来看，组织管理的增长速率远低于技术的发展。
现在我们已经看到，越来越多的企业将Martech作为企业的核心能力，企业渐渐取消外包，直接管理营销和数据，而减少中间环节，例如创意代理，媒体代理网，优化代理等。Martech本身也在日渐成熟，形成可复制的工程实践。
新的营销技术也催生了新的营销方法论，例如敏捷营销、认知营销。现在很多企业，尤其是互联网创业公司，要想从激烈的竞争中杀出重围，必须要做到“多快好省”。因为市场的变化越来越快，传统的营销方式已经很难应对市场格局与用户复杂的变化。现在的市场要求企业对用户具有比以往更深刻的理解和洞察。企业要想快速增长，一方面是去中介化，让流程更加透明，加快决策速度，降低不必要的营销成本。另一方面是深入了解用户，培养忠诚的用户群体并不断拓展潜在用户。
以往，企业主要通过代理商、调研机构、客服等渠道来获取用户反馈、了解用户。而去中介化后，企业则要直接面向用户。以大数据、营销云为代表的Martech技术能够更精确地刻画用户画像，实时地获取用户反馈，指导企业的营销策略和产品研发。
问：业内把Martech分为广告技术/Ad Tech，数据&分析、内容&体验、互动&关系、营销云、交易五类，您最看好哪一类？
答：Martech的最终目的是为了帮助品牌与用户之间的连接，并促成交易。在这个过程中，以营销云为基础设施，以交互式内容/体验为入口，通过互动建立联系，描绘用户画像，再通过用户洞察指导营销和产品研发策略，这些都是打赢品牌争夺战中非常重要的环节。
无论是传统的Ad Tech，还是现在火热的人工智能、大数据分析，Martech技术都是为了帮助品牌主更好地建立产品、品牌与用户之间的连接。AI、VR、云计算等新技术正在重塑用户与品牌主的互动方式。通过新的技术，90后、00后不再是被动地接受品牌主的品牌和产品信息，而是更主动地与品牌主进行互动并分享。让用户“玩”的开心，结合AI、大数据等技术打造无处不在的沉浸式互动体验正在变得越来越重要。
在这一过程中，就可以形成以内容/交互式体验为入口；通过互动建立亲密联系；形成用户画像，了解用户形成洞察；通过用户洞察指导营销策略，促进交易产生的良性循环。
所以说，Martech不仅仅是营销技术，也是一种新的方法论，其中的每一个环节都是非常重要的，因为它们都对用户与品牌间的长久的良性关系发挥了重要作用。
问： 现阶段Martech最大的难点是什么？哪个行业适用性最高？最重要的应用场景是什么？
答：Martech的具体实施是难点；Adtech和Martech需要更紧密地结合；营销技术体系往往被分拆，企业难以构建完整的Martech技术栈，但国内的营销云具有更好的适配性；在人工智能时代，车、家都将是Martech技术应用的重要场景。
Martech是从2011年才开始提出的，发展不过短短7年。在这个过程中，新的营销技术和方法论不断涌现，但也存在一些问题。企业内部推动Martech难点并不在于投入有限，并在于怎么去实施。比如说部署微软的Dynamics365，至少需要一年；部署Salesforce，时间更长；SCP可能需要几年的时间。而且营销部门很多人并非技术出身，更多的可能是实习生。因此，对于营销技术来说，真正赢得企业用户的方法，是工具变得更有效、简单、易用，提升客户的体验。
还有一个就是Adtech和Martech需要更紧密的结合。这两者听起来十分相似，但却有不同的职责和目标。例如在KPI的设置上，Adtech更专注广告Campaign本身的效率，比如PV/UV/CTR等，而在营销技术中，Martech的团队则要管理整个营销系统，注重MQL、CPQL以及转化率等等。尽管数据会从广告团队传递给市场营销的部门，但方式却是PPT或Excel，两者之间缺乏真正连接的关系，也很少有人会去尝试打通。我们需要在广告和营销之间建立一个更加智能的通道。把Adtech和Martech合力为一个拳头。
还有很重要的一点是，国内合规数据源匮乏，既成的营销技术体系往往被拆分成单个的软件进行售卖，无法构建完整的技术栈。我们看到国内的营销云具有更好的适配性。用ABC打造出真正意义上的营销云生态系统。
我们也注意到，营销场景有非常强烈的行业特征，例如医药行业需要在众多法规制约下解决药厂和医生的对接，零售需要解决 「新零售」命题等，这时通用性的营销技术就无法很好地解决他们的诉求。不同营销技术需要在有深刻行业了解的操盘手指引下，形成具有行业特征的 Martech Stack。
问：您看到的Martech或技术推动增长的案例能否分享一下？
答：在国外，Martech已经有很多的成功案例。例如美泰通过大数据技术挖掘用户数据进行用户趋势分析；万豪酒店通过建立用户画像寻找最佳的潜在顾客；达美乐根据用户口味偏好设计个性化服务等。
运用数字化技术（人工智能、大数据、云计算）展现营销方法，精准匹配消费者，展示直面用户群体痛点的产品才是Martech落地的做法。
美泰旗下的American Girl利用Angoss的技术进行用户趋势分析，从每个月约2.5万封邮件以及12万多通话记录中找出趋势和热点，并为营销和销售团队提供预测性洞察，以改善产品和服务。
一家用户预测性分析公司Buxton则帮助像万豪国际集团这样的企业定位并寻找最优质的顾客。这家位于德克萨斯州的公司拥有超过300多个数据库，其中包含超过116万个家庭的信息，帮助企业准确画像和“锁定”目标用户。这些信息帮助万豪酒店设计酒店的选址、价格以及特色服务。
达美乐公司利用rapidminer的营销技术，从8万5千多个数据库中把用户按照用户习惯等进行分组，并设计相应的“养熟”方案，并设计个性化服务，以实现消费者购买行为预测和实现利润的最大化。
广州的尚品宅配，一直以来就是在做家具行业。现在我们在选择家居产品时其实是越来越偏向“私人订制”的，从而能够更加契合我们的生活方式和情感需要。尚品宅配运用大数据刻画用户的包括年龄、阶层、付款方式等静态精确画像，以及比如网站停留时间、微信阅读习惯等动态生活画像。通过了解用户居家的每个空间的每个行为习惯和需求痛点，再基于此制定精准的渠道推送内容，和网站商品展示。
基于语音的交互模式让聊天机器人的未来充满变数和各种可能。聊天机器人的特点之一就是可以跨平台使用。无论是第三方机器人还是企业研发的聊天机器人，都可以在Twitter、Facebook Messenger等社交平台上运行。在国外，我们也能看到一些成功的例子。比如海外版“煎饼果子”连锁Tacobell公司研发的点餐机器人TacoBot可以运营在“海外版钉钉”Slack上，而达美乐公司的聊天机器人甚至可以在交友神器Tinder上运行。
此外，营销的内容同样非常重要，新一代5G网络的成熟将带动图文、短视频、直播等渠道的发展，精准的沉淀式营销也将是Martech重要落点。
问：您认为将来会是做市场的人还是技术出身的人转型成为数据运营人才？哪类人才缺口最大？
答：市场营销类和技术类人才各有所长；营销依赖于对用户的洞察，既依靠有多年经验的市场人员的判断，同时也依靠大数据、用户画像等新兴技术，因此，在这个趋势下，技术营销复合型人才的需求量将是最大的。
营销本质其实是服务于大规模生产的大规模销售运营，即通过有效干预加速企业的产品流向用户的过程。随着人工智能、大数据、云计算等技术的成熟，已经有很多平台能够为企业提供强大技术支持。技术层面的解决途径是非常多样化的。而营销是一份管理目标人群行为的工作。针对选择权限越来越大的用户，其组织问题才是运营的真正挑战。做市场的人因为常年和具体用户打交道，对于刻画用户画像，管理用户需求、心智、与企业关系等方面有更深的理解，从而更有可能完成这个“有效干预”。
问： 美国Martech领域知名学者Scott Brinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面，你觉得哪个是重点，有什么补充？
答：技术、管理、战略三者是相互融合的，不可偏废其一；Martech的运用，不仅仅是技术的简单叠加，而是根据实际业务情况对于营销技术的综合使用。
Martech涉及到的技术、管理、战略三个层面，其中，技术是生产力，管理是生产关系，战略是总体布局。
Martech不只是个简单的工具，它会影响企业整体的战略，所以Martech的应用，不仅仅是技术的简单叠加，而是把所有影响企业流程、影响所有和客户沟通的点，所有这些技术平台结合起来，让它们发挥的作用要超过单独的部分。
Martech在AI行业的影响
问：AI技术在营销行业最重要的应用是什么？
答：AI技术已经广泛应用于营销行业当中，综合来看主要有三个方面，一是降低成本，AI技术已经能够进行营销自动化的工作；二是细分受众，更精准地判定和捕捉目标用户群；三是海量数据分析，为长远的营销策略提供决策指引。
AI已经广泛应用于营销行业当中，比如利用计算机视觉生成广告海报、智能音箱口播广告等。人工智能的新时代已经开启，但目前人工智能的应用，还主要集中在大数据+云计算层面：通过对海量数据的计算分析，进行自动化智能决策，最大化释放数据价值。因此现阶段，人工智能在一些大数据积累比较多的领域和行业会得到更好的应用。
问：区域链将会对营销行业有哪些影响？
答：今年区域链也无疑成为了坊间最热的话题，作为比特币的底层技术，区块链对各行各业影响将深刻广远。
从营销的角度来讲，变化的速度、适应新技术的速度，永远赶不上技术发展的速度但是像许多新兴技术一样，真正弄明白区块链如何影响营销行业还为时尚早。但由于区块链技术带来的透明度提升，它将在早期阶段帮助品牌与消费者建立信任。
问：营销技术将如何推动智慧零售的发展？
答：智慧零售的发展是不断贴近用户、连接用户的过程。随着信息技术的发展，消费行为呈现出数字化、移动化趋势，人工智能、大数据、AR、VR等技术运用在营销领域，为零售行业全面提效带来机遇，而百度在营销技术和应用方面已经行业领先。
通过将人工智能、大数据等技术能力运用在营销领域，从用户、数据、连接等维度与智慧零售行业结合，能够为零售商找到解决现有问题的策略。
比如通过人工智能，人工智能提升整体效率。人工智能技术飞速发展，降低了应用门槛。现在有很多人工智能技术运用在新零售领域，包括智能推荐、智能试衣镜、智能购物车、智能试衣间、智能货架、智能搜索、机器人导购、机器人客服、智能比价、智能停车找车、自动结算支付、室内定位及营销等等。新零售通过人工智能技术提高其整体运行效率，降低整个运营成本，改善了购物体验。
大数据成为推动新零售发展的核心力量。推动智慧零售的实现，让零售商建立有效直连用户、精准营销转化，和为用户带来线上线下一体化、千人千面个性化推荐、高效便捷消费过程的“新消费体验”。在为用户构筑美好生活的同时，为零售业带来新的商业机会。
问：现在的Martech还需要多长时间的积累才能全面应用？
答：Martech是营销界的新兴领域，即使在国外也是非常新鲜的概念；业内尚没有形成完整的Martech技术栈；相对来说，国内的营销技术体系更欠成熟，所以还需要较长的时间才能全面应用。
国外行业在Martech的运用有五到六个领域，分别有广告促销、内容、CRM或者顾客体验管理、数据管理，以及一个大的领域，Collaboration Management。当然国内外的一些具体做法会有些差别，比如说国外通过email方式实现Martech的应用，国内可以通过微信，或者手机端等其他方式实现。
微软的营销技术栈，上面可能分布了30-40个不同的平台、应用程序，自己本身也做marketing technology，但是有时候有必要用第三方工具实现一些功能。在中国，营销界整体刚刚才跟上数字化潮流，还没有完全去接受从内容营销跳到技术营销这个点上。市场发展快是很重要的原因，并不是公司内部，而是消费者或者客户有这个需求。从这个角度来讲，有很长的一段路要走。
CMO如何应用Martech
问：要想让品牌主CMO对Martech能够切实帮助企业增长有具体认知，您认为业内该做哪些努力？
答：Martech要把有用和有趣相结合，沉淀数据，精准用户画像，并推动营销部门生产更优质的内容，并与用户建立深层次的情感连接。
营销技术也是一个新生事物，在当前互联网技术不断革新的环境下，各行各业迎来了新的发展机遇，品牌销售增长从传统的广告媒介投入转向以技术驱动的数字化营销服务。新一代Martech公司以数据及需求为核心，将数据和内容相结合，助力企业实现数字化转型，而品牌目前所急需的，恰恰是这个杀手锏。
Martech一直被品牌所认可，他们希望利用数据做出更多的决策，通过自动化营销实现大规模的个性化，但这都需要一些时间。在一个行业中，如果行业内有一个成功案例之后，其他公司就会迅速跟进，而且跟进的速度非常快。
所有的营销部门都是花钱的。随着预算越来越少，这些营销部门在想一个问题，怎么样让自己的部门变得更有价值。比如说把营销部门变成生产内容而不是只花钱买广告的部门，像红牛、耐克、GE都是讲故事的高手。从趋势来看，企业本身不光希望Martech能够帮助投放广告、沉淀数据、管理SEO、SEM，更希望技术能够帮助创造高质量的内容，而且内容是多批次、个性化的。
营销技术要把有用与有趣相结合。如果说有用并不容易做到的话，我们可以尽量把这个过程做得有趣一些。不仅仅是想技术能带来什么，更要想如何把有趣融入到技术当中。比如汉堡王在俄罗斯做的项目，把区块链做客户奖励系统，买一个汉堡拿到所谓的「皇堡币」，可以存储，在网上交易，作为支付的手段。项目本身的价值不在于改变了公司商业运营的方式，而在于改变了品牌跟消费者沟通和互动的方式。
又比如说，很多人认为，未来消费者与品牌交互的方式可能是语音。当用户使用智能音箱的时候，他并不希望广告的存在。这就为所有品牌提出尖锐的问题，如何把品牌内容融入到以语音为载体的、对话式的交互当中，真正做到机器跟用户、机器跟消费者之间的情感连接。
问：CMO应该如何选择适合自己的技术营销工具或产品？有什么推荐？
答：技术营销工具只是完成营销任务的一种更有效的手段；CMO在选择技术营销工具之前应该做好全盘的营销策略推导，然后再根据实际情况选择不同的营销工具；CMO应该时刻保持对营销技术的敏感，但不能把技术营销工具本身当作目标；
Scott Brinker的团队每年都会评选一些出色的技术栈，可供借鉴。国内目前还处于初级阶段，工具可以关注两个方面：DMP和分析洞察。DMP主要是数据的收集、管理和分析，然后得到洞察结果，形成一些可执行的决策。目前营销自动化执行已经比较成熟，但是如何制定决策这一环节相对比较薄弱，这是值得发力的地方。
企业在选择营销技术工具时，应该考虑整个团队对解决方案所需功能的要求，遵循“Goldilocks原则”（“金发姑娘原则”指出，凡事都必须有度，而不能超越极限），但我们需要明白的是，再好的营销技术工具也只能起到辅助作用，并不能取代营销人员的位置。
没有任何的技术解决方案可以完全取代人类劳动，工具存在的目的是为了帮助我们更好地达成既定目标，如果技术解决方案不能发挥它的作用，就是对团队资源的一种浪费。
核心技能是营销的思维把控
问： CMO该如何培养技术增长战略思维？建立营销技术团队需要提升哪些能力？
答：技术增长的本质是解决问题和优化细节；技术营销具有技术与市场双重属性，需要CMO有一定的技术鉴赏能力，知道怎样把Martech技术真正落地到营销实践中。
增长战略的出发点是保持企业市场占有率、平均利润率的增长。技术增长战略是推动企业创新进程，落地增长战略的核心动力。技术增长的本质是解决问题和优化细节。
一个战略思维的培养其实是让自己接受“这种思维”。我们可以将“技术增长思维”想象成一个待推广的产品，而推广对象不是别人，就是我们自己。进行推广前，我们首先要对用户进行调查，即CMO的角色定位，并了解技术增长的背景优势，得到结论：我现在需要技术增长战略从而帮助我做出更wiser的决策；接着做推广方案，即策划将技术增长装进脑袋的具体方案；然后就是执行方案，即执行思维的重现和再加工过程，完成信息的输入和加工，最终为我所用的步骤。当然整个执行过程会涉及到具体的自我实践、反馈总结和数据分析。经过一系列的完整推广，完成技术增长思维的“自我输入”。
现阶段，营销多由市场部门或者销售部门主导，主要用于线索培育，商机管理，客户和联系人管理，营销漏斗分析和归因分析等。对于技术营销团队来说，市场营销技能是核心竞争力，利用STP、4P等手段完成用户需求管理、用户心智管理和消费者关系管理，从而保持企业在市场的差异化竞争力是核心素质要求和提升方向。
互联网现已成为新时代的基础设施，一名合格的技术营销人员应掌握数字时代的技术工具：包括数据分析、新媒体传播和运营等，并利用互联网环境提升核心ROI。此外，现在前沿Marketing Cloud所要求的数据管理、内容管理、策略和自动化；将AI注入到策略和自动化模块里，从而利用大数据、人工智能、云计算等技术进行分析和决策也是技术营销的发展方向。当然，拥有将营销理念转化为技术现实的能力，才能够真正地实现技术和营销的融合。
此外，技术营销的“市场+技术”的双重属性，决定了对快速学习能力、沟通协调能力、时间管理和自我管理都有更高层次的要求。CMO要充分了解技术营销团队成员的核心需求，增加自己装备库的武器。但是并不是需要CMO成为一名技术或营销专家，主要核心技能是营销的思维把控，以及对团队人员的管理和沟通能力。
简介
“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Marteker合作的长期项目。我们将陆续采访来自不同行业、不同公司的业内人士，集合多方力量，找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。这些内容也将放在6月29日发布的《中国技术营销白皮书》里，系统探讨技术如何革新营销策略，为CMO们找到更多的技术增长可能性。
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