网红易造，长红很难，从钟薛高看品牌“流行体质”的修炼
一年一度的儿童节重新勾起了人们的怀旧情绪，乐百氏、高乐高、真知棒… …这些存在于80、90后童年的品牌在不知不觉中已经被人遗忘。“会过去，被忘记。” 电影《风中有朵雨做的云》用来点题的这句话，也成为了许多曾经风靡的品牌如今的Slogan。
从已经消失的流行中，我们想到了当下的流行，并借此思考品牌如何修炼出能经受时间考验的“流行体质”。
钟薛高，这个以谐音梗命名的雪糕品牌在去年闯入公众视野。问世一年来，钟薛高收获4200+小红书笔记，66万+天猫旗舰店粉丝；去年双十一期间，第62分钟销售额破百万，最终销售总额排名天猫冰品品类第一。从钟薛高取得的当前成绩看来，它具备“流行体质”。
“网红是成为品牌的必经之路，如何从网红走向“长红”才是考验所在。” 在不久前的FBIF2019食品饮料创新论坛上，钟薛高创始人林盛这样说。那么，钟薛高是如何打通网红这条必经之路的？成为网红以后，钟薛高又是如何以“长红”的目标来打造品牌的？从长远看来，钟薛高的这种流行又是否具备恒久生长的潜力？
不断提高产品壁垒
再让用户认知回归品牌
随着用户注意力的高速迁移，品牌早已不像“几处早莺争暖树”一般容易抢占市场先机，激烈的品牌竞逐，对品牌的产品打造理念提出了更高的要求。
钟薛高曾凭一款“厄瓜多尔粉钻”单品斩获天猫双十一冰品类目总销售额的10%。 这款雪糕采用粉色可可豆制成的“世界上第四种巧克力”，及20年方才成熟结果的日本高知县柠檬柚，极高的产品壁垒让这款单品备受欢迎，即便以66元的单支高定价，仍在双十一当日售罄2万片。
但“厄瓜多尔粉钻”对于钟薛高的意义不在于本身的销量，而是在于将用户注意力导向品牌。用林盛的话来说：“把消费者对你的喜好寄托在某个单品上是极其危险的。”
以“不能把所有满足放到舌尖上”的想法，钟薛高围绕品牌存在感，使用了新颖的瓦片外观设计及可降解棒签设计，打造出令人印象深刻的外观与领先业界的环保理念，加之棒签上的一句话专属赠语等设计，把用户的消费感受置于钟薛高这个品牌之中，将产品印象转化为嵌入用户认知的品牌印象。
通过这样的用户认知管理，想必用户在消费钟薛高单品时，记住的是钟薛高，而不仅是厄瓜多尔粉钻。
切合社交时代的营销玩法
让品牌以更多方式被记住
在社交渠道不断丰富的当下，“种草”这件事早已突破了传统的广告渠道，而是渗透在社交生活的方方面面，例如，“炸鸡”这一食品两度引发全网热议，分别是因韩剧《来自星星的你》和电影《绿皮书》。
这样的社交环境为品牌营销开拓了更丰富的表达空间，钟薛高也基于此推出了多样式的营销玩法。
去年，钟薛高凭借电影IP的跨界营销，在《我不是药神》、《一出好戏》、《影》三部优秀国产影片中刷足了存在感，以上三部电影都带有浓重的中国本土文化印记，与钟薛高的风格高度契合，并产生了极好的碰撞。尤其通过《我不是药神》这部具备深厚人文关怀的影片，将更多的责任理念融入品牌，让钟薛高的品牌形象深入人心。
钟薛高还以快闪店的形式为用户开启互动式品牌体验。去年，在暑期这一冰品的黄金销售期，钟薛高连续完成了20余场快闪店，覆盖上海、杭州、南京、北京等多个城市1000万+的人群。在上海K11快闪店进行期间，钟薛高采集了5200朵新鲜的向日葵来装点520这个节日，不仅实现了线下联动售卖，更吸引了众多年轻用户在小红书平台热情打卡，全面提升了钟薛高的品牌印象与品牌声量。
钟薛高通过花样的外围造势，精准地融入用户的娱乐体验，迎合用户的社交需求，从而让品牌拥有更强的长久扎根的力量。
以用户体验为营销落点
实现品牌的精细化沉淀
判定品牌的成功与否，除了流量与销量的收割，最终还是要回归于用户体验。在用户体验这件事上，品牌的“处女座”思维永远是有价值的。
林盛表示：“品牌在前期做内容、找跨界，拥有了汹涌而来的流量，接下来要做的便是精细化沉淀，我们将这种沉淀放在客户体验上。”
对于冰品而言，电商发货途中的不可控性更高，钟薛高以专业的冷链技术与配置，避免产品受热融化，全方位优化用户的线上消费体验。
钟薛高的处女座思维也体现在线下消费进行时。在钟薛高门店中，店员会将包装亲自撕开递给顾客，并在这一环节检查产品的瑕疵问题，如有问题直接进行报废处理；钟薛高还给予店员授权，如果用户对产品流露出不满的情绪，则可无理由更换其他口味。在将产品交到消费者手中之前，钟薛高对于质量的把控都没有停下。
在人人皆媒体的当今，深耕用户体验是品牌爱惜自身羽毛的最好佐证，从这一点看来，钟薛高拥有长期锻造流行的信念感。
茁壮成长中的钟薛高依然面临许多挑战，例如，钟薛高主打整箱的售卖形式，它是否能够命中大多数家庭将习惯性批量储备冰品的预言？投注高额成本在产品开发及运输等环节，这如何与品牌的长线发展达成平衡？传统超商便利的零售渠道依然是销售重地，电商为主的新零售模式是否能够稳健发展？… …
能够将流行打造多久，取决于钟薛高未来的营销布局。正如林盛所说：“把品牌做十年，我相信没有任何人说是网红品牌，这个区别是在于时间、流行多久的问题。”
对于这个新生品牌将来的故事，我们拭目以待。
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