在新茶饮品牌竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶正在悄悄闭店。这种变化无论从消费者肉眼可见消失的门店，还是它们频频被媒体报道的坏消息上，都已有非常直观的体会。与之形成反差的另一边，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、茶颜悦色等新茶饮品牌先后传出IPO的消息，上市、开放加盟、下沉等动作源源不断。奶茶市场正在迎来新一轮洗牌，市场明显呈现出了不同阶梯的竞争态势。下一个秋天，谁将成为消费者手里的第一杯奶茶？纷争在即，端倪初现。初代奶茶鼻祖的落幕，消失可能只是时间问题。随着用原叶做纯奶茶的新式茶饮品牌的崛起，1點點、CoCo都可、贡茶等老一波植脂末冲调品牌已亮起了濒危的信号灯。根据极海品牌监测数据，“快乐柠檬”中国门店由2022年的约690家，减少到目前的246家，其母公司也已宣布中国大陆业务的70%股权出售。“CoCo都可”的高光时刻也暂停在2019年，随后其新增门店数量连年下滑，根据餐里眼大数据统计，2023年其门店数量为316家，规模仅剩下2019年的三分之一。同样呈现负增长趋势的还有“1點點”。在近两年时间里，1點點的门店密度大幅缩小，共计闭店965家，与此同时还不断传出倒闭的风声。更甚者还有“贡茶GONGCHA”，虽说从2019年开始，其每年基本上维持着新增100+门店数量，但截至今年，贡茶总门店数却仅有235家，开的还没有闭的快。有不得已，也有必然，究其主原，它们还是太“迟钝”了。随着整个消费品赛道的升级，品牌定位某种程度上决定了一家企业的生死，越是信息纷杂的市场，越需要品牌精准定位到人群和场景。消费者可以穷，但从来不傻。人们不仅仅要花钱，还要花的“值”，这个“值”有很多衡量维度：性价比、圈层、审美、社交等等。一家奶茶店若没有一个清晰的品牌形象，很难在竞争中脱颖而出。再将视线拉回到整个茶饮赛道，“健康”的主旋律注定打造新的格局，消费者在意品质和价格成正比的同时，也更加在意对产品真实用料的知情权。对于奶茶这个不太健康的品类，势必要在健康上找到着力点。而在营销层面，老一代的奶茶品牌陷入了集体“失声”。随着新势力品牌的涌入，各类创新营销方式层出不穷，无论是通过明星代言粉丝经济、IP联名贩卖情怀，还是靠设计包装吸睛，亦或是通过周边捆绑消费，各种手段疯狂瓜分着存在感。这种大背景下，老品牌们但凡迟钝一点就会跟不上趟儿，最后哪怕反应过来努力了一把，也势必要错过时代的末班车。二代茶饮新贵们在狂飙，成为瑞幸或许只是一场梦。相比逐渐走冷的初代品牌们，二代茶饮新贵们正在“水深火热”中备受煎熬。因为距离以喜茶、奈雪、茶百道等品牌发起的降价策略，已过去一年多之久。这段期间，奶茶标价确实降了，但消费者很快意识到：“降了，但又没降”。品牌们想尽办法从用料、容量、捆绑消费等方面找补差价。他们也很纠结，一边想要通过降价策略快速提高销售额，一边又不想真的少赚钱

健身镜来到中国快两年了，如今适应的还好吗？一张来自京东商城的“健康监测设备总榜单”，有助于回答上述问题。在当前的双十一大促预热期，某品牌一款售价近三千元的智能健身镜，跻身该榜单第7的位置。但排在它前面的6个产品均为电子秤，以品类排名的视角看，健身镜实则处于榜单“第二名”。（以上数据截至2022年11月2日）这意味着，来到中国市场不到2年的健身镜，已在主流电商平台中，打破了“健康监测设备榜”几乎清一色为电子秤的固有态势，获得了更多将“AI+硬件”视为居家健身核心的消费者。但某一个品牌的亮眼表现，能代表整个品类的繁荣度吗？其实并不能。如今，一些品牌正在尝试“自救”，更有部分品牌撤出了市场，或者，干脆将产品交给第三方代销。尤其是第一个将这种舶来品带入中国市场的FITURE，在经历完2021年双十一月销过万的高光时刻，如今境况也不够理想。健身镜还是一个年轻的赛道，所以更容易受到较严酷的考验和审视，尤其是与受众认知进行兼容、寻找更适合落地的使用场景等方面，尚需不断探索。为了度过这段市场冰河期，各路品牌在尝试哪些自救手段？这会构成行业未来的终极形态吗？赛道由热转冷回顾2022年以前，健身镜几乎都处于高光时刻，尤其体现在资本市场的青睐值，以及新玩家的进场规模上。以FITURE、IM-BODY为例，在过去几年陆续获得了红杉、腾讯、君联等资本的青睐与进驻，其中，IM-BODY在去年的Q1和Q2，就密集获得奥佳华、新龙脉、清大华树合伙人赵愚等资本的投资，风头一时无两。各路不同属性的玩家也纷纷入局，赛道逐渐变得拥堵，且2021年尤为显得集中。仅在5月，就有YUPP、亿健、乐刻、叮咚等新老品牌入局。同年，华为、小米、OPPO等科技领域的大厂，也纷纷传出布局健身镜技术专利的消息。一场中国式的“百镜大战”，似乎已经快闻到硝烟味，但行业发展至今，很多消费者并不买账。当资本端和创业端激发的“热情”退却后，很多品牌的窘境开始原形毕露。例如以FITURE、IM-BODY、YUPP等为代表的基因纯粹的创业型公司，先前行业对他们的看法主要为：无论是镜子本身的硬件基础，还是付费内容质量，都做到了均衡。但如今在主流电商平台，这些新兴者的销售数据、人气值并不好看。屡获融资、拿过最具潜力奖的IM-BODY，在“猫狗”两大平台粉丝量不过千，产品的平均评价数量，也低于30条；YUPP旗下某款最“热”产品，天猫月销仅为14笔；而在去年双十一月销破万的FITURE，最热产品的评价量只有1000多条。造成热度滑坡的原因之一，也许是新兴者在破局市场的过程中，缺少品牌认知度，需要从零开始渗透市场。那么，依托于成熟健身平台而孵化的健身镜品牌，当前的境况如何？结果可能令人瞠目。作为该属性玩家的代表者，乐刻LITTA

从瑞幸离职862天后，陆正耀再次回归带有“咖啡味”的创业赛道。几天前，陆正耀新项目库迪咖啡，在二线城市福州开出首店，在当前的推广阶段，全场饮品9.9元一杯，仍是熟悉的“瑞幸式”市场打通策略。一些相关报道，也将事件的核心，指向“能否复刻瑞幸”、“能否再次颠覆咖啡行业”等，但只需认真研读库迪咖啡的品牌手册，以及赞助球队、设置客区等动作，便能看出陆正耀瞄准的是“日咖夜酒”这一日趋流行的门店模式。库迪咖啡的品牌手册已指明，早中晚分别供应咖啡、餐品、小吃、酒类等，主打全时段餐饮概念。此外，还可见“日咖夜酒，杯不离手”等品牌主张。“日咖夜酒”在中国发展到哪个阶段了？为什么会诞生这种模式？目前来看，由咖入酒和由酒入咖，是中国“日咖夜酒”的两个不同阵营。库迪咖啡和同在近期入局的Tim

折叠屏手机在国人心中终于“破冰”了吗？在京东商城“高端安卓手机金榜”中，排在顶部位置的赫然是三星某款折叠屏手机，华为的某部折叠屏手机也位列榜单中部位置。通过横向对比，三星该款产品近400万的人气值，仅次于vivo、小米的两款直板手机。更重要的是，这个成绩来自于智能手机市场的下行期。（以上数据统计截止于2022年10月26日）今年Q1和Q2国内智能手机总销量同比下跌超20%，折叠屏手机没有被这股“寒气”裹挟，同时期实现超110万部的销量，同比增长近70%，超过2021全年。这种反差现象也许说明，如今折叠屏手机已有一定的市场独立性，在10亿智能手机保有量堆砌的市场饱和度面前，以及经济下行造成的消费摆烂氛围中，它仍然能够逆势增长。这与三年前饱受质疑、销量停滞不前的态势，已截然不同。上半年发生的这股“折叠热潮”，如今已成功席卷到双十一大促期。这等同于埋下一个重要“伏笔”：该品类可能借双十一的巨大消费势能，继续飙高销量，甚至让自己的快速增长贯穿全年。折叠屏手机如今所积蓄的市场动能，来自于哪里？龙头玩家正在进行哪些布局和努力？想要进一步破圈，让更多大众消费者接受，它还需进行哪些努力？爆发力出自哪里？

“健康科普”作为一个正在爆发的短视频内容赛道，如今却被连浇冷水。今年第一季度，抖音共计下架近70万个违规健康科普视频，并进一步提高了认证门槛，加强了认证流程的精细度；快手这边，也执行了相同的下架风暴，并且还越演越烈，自今年5月至今，已经清退超180万个违规健康科普视频，最新的第九期处置公告显示，10月1日至19日，又成功处置了10万多个此类违规视频。为何两大短视频平台，对自己的大健康内容生态，进行了如此大规模的“清退”工作？平台方越发严苛冰冷的面孔背后，是出于主动的战略选择，还是某种被动的“妥协”？做减法，还是做“加法”？目前来看，这个答案是两面性的。从外部的合规基础看，短视频平台如今需要更精细化地匹配政策指导，短视频巨头们发起下架风暴的背景，应是今年6月初，各部委联合印发的《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》。其中针对健康科普内容，有着明确提及：净化传播环境、高质量供给、加强审核、即时删除虚假信息。快手和抖音，也的确做到了同频同步，甚至是赶在靴子落地前，就付诸了行动。如此角度下，以仍在激烈执行清退工作的快手为例，自然是在被动中，切割掉那些日趋成熟的账号，牺牲流量规模。当然了，整顿乱象，打击不良账号、营销引导，也的确是造福用户，有助于让平台长期健康发展。但这把切割之剑的另一面，却是饱藏的商业野心。快手在清退公告中表示，做健康科普需要官方资质认证，为保持健康正能量的社区氛围，清退行动还将持续。若抛开这些文辞的渲染，从运营的视角看，快手其实是做了一步加法，本质是将大量带有咨询需求、相关消费需求的流量，以一种更集中、更高变现率的方式，输送给平台上越来越多具有“医院在职背书”的医生。图片来源：快手健康官方微博当清退那些企图满满、将平台视为导流工具，最终实现红利自有化的“非正规军”，快手会获得更进一步的流量自控能力，因为只有具备正经资质的医生，才可以前往“快手健康”这个服务版块中，提供诸如付费咨询、付费课程的服务。快手近年来一直在强调大健康，也存在一定的数据表现。在去年公布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》中，大健康短视频、直播均有正增长，其中用户粘性方面，大健康视频比一般娱乐视频的互动指数，多出一倍有余。这等同于发现了一块新大陆，在某种程度上，能够缓和当前平台处境的种种焦虑。上市一年多的快手，似乎没有借助这股荣光，为自己的盈利之谜找到答案，情况反而走向了恶化。在今年3月初披露的全年财报中，快手总收入虽然有着不俗的37.9%增长，逼近千亿大关，但亏损仍在加剧，年内亏损781亿元，经调后亏损188.5亿元，同比增长了近140%。781亿这个惊人的数字，让快手在《财富》评选的亏损榜单中名列首位。这种情况下，快手迫切需要实现的事情，正是将流量的变现潜力，尽可能多的加持己身，“快手健康”就是一个新的变现点，这个生态亟需进一步得到激活，哪怕是对内容进行超大规模的“消杀”，也在所不惜。这能为正经医生“开路”，并培养自己的崭新业务资源。按照目前的数据来看，“快手健康”还是起步期，但这对整个大健康行业而言，无疑将带来竞争的加剧。生态入侵作为中国短视频行业的“两强”企业，快手和抖音均格外重视大健康红利，尤其是在线问诊这个细分领域，两家几乎做出相同的“流量改造”行为。在对外官宣的说法上，抖音下架近70万个违规健康科普视频，同样是本着“打击医疗黑灰产”的态度，并且今后将优先认证三甲以上医生、公立二级以上医院。在变现模式上，两家也非常趋同。目前都在医生的账号主页面，设置了问诊服务的入口，里面罗列着医生擅长的领域、从医经验，以及用户的服务评价。此外，部分医生还做起了知识付费，如快手上某公立医院的医生，正在售卖66元一条的“冠心病课程”。不同之处在于，快手已经将在线问诊这项服务，以及医生资源，整合进了自己的侧边栏中，还进行了格外精细化的运营。目前，“快手健康”不仅有详细的科室分类，还划分出健康直播、健康专栏等栏目，俨然已经在用产品思维，去进行用户沉淀、变现管理。这岂不是要和丁香医生、春雨医生这类互联网问诊平台抢饭碗？这需要先从数据里找答案。目前，“快手健康”最热门的当属皮肤科，其页面推荐的某位医生，累计回答次数700多、累计评价300多条，但这个数据其实只能算一般，而且还是“一头热”，因为诸如小儿内科、风湿免疫、呼吸内科、消化内科等同样被优先展示的分类，置顶医生的接单量都比较惨淡，有的回答次数为零，高一些的也只有百来单。这样的数据，自然不足以令成名已久的丁香医生、春雨医生警惕，但经过今年的清退行动后，无论抖音还是快手，都将持续培育自己的医疗资源“正规军”，持续内化自己的大健康流量变现能力，跨界割据、生态入侵是早晚都要发生的事。而且，这两家公司共同掌握着超10亿日活，属于流量入口平台，即便丁香、春雨的壁垒足够坚固，也难免要面对一场恶战。但从另一个角度讲，虽然抖音和快手离潜在用户更近，变现链路更短、概率更大，但也容易发生“败也萧何”的事情。推荐算法所表现出的盲目的“流量崇拜”、医生群体的内容制作质量与难度，以及医疗能力之外的道德操守，都是潜在的问题。算法副作用首先，在短视频平台的算法推荐下，服务和性价比，可能很难精准匹配。每个医生在短视频中的自我表现力、粉丝运营能力都不尽相同，更有一些医生天生具有观众缘，更容易获得粉丝的青睐和长期关注，但粉丝多并不意味着资历老，如果还依仗粉丝多、订单多，提高自己的咨询问价，那么对付费用户来说，就难保性价比，也许花了高价钱，买到的只是“账号运营强势”的医生的服务。这种情况下，一部分真正资深、能值回票价的医生，会逐渐淡出市场，或者使用低价策略争取订单，这就会形成一种“质价背离”的负循环。而且，当网红型医生得到的订单暴增，服务品质和服务耐心，也将不可避免的下降，毕竟独力难支。所以无论快手还是抖音，下一阶段亟需付诸的行动，便是做好大健康流量的均衡分配，让资深医生更高频、更低阻力地对接到肯花高价咨询的人，这样会利于服务口碑的长久塑造，让平台维度的流量变现，真正变成用户维度的性价比服务。同时，针对那些资历够格，但不精通拍摄、剪辑、演绎的医生，可能也需要在流量扶持之余，提供运营层面的支持，因为如果这部分工作交给了第三方团队，医生本人其实会很被动。在利益分配、运营方向等层面，都容易发生纠纷，这对医生现实里的个人声誉、付费用户的权益保障，都不够友好。解决了质价背离的问题后，还要在道德水平层面，对医生资源进行更深度的约束和监管。虽然没有资质的“非正规军”被持续清退，但留下来的医生群体中，难保会有一小部分不太正经者，他们可能将小病看成大病，或者为自己谋得一些私利。这种事情，早有案例。比如郑州某位主任医师，在抖音积累了近百万的粉丝量，成名之后，自己现实里的诊室也日渐“拥堵”，很多人从平台上闻名而来，但这名医生却将一部分患者，转手带到了另一家医院看病，以便为自己谋私。最终事情败露，惹起争议，他的账号也被封停了。这样的事情，自然造成了平台和付费用户的双输局面。所以面对庞杂的医生资源，抖音和快手还需要进一步精细化运营，目前的“资质认证”，只为医生设置了第一道门槛，在日常服务流程的各个节点，可能也需要层层把关，设置考核指标和监管措施。最后，在整体的生态层面，平台也将在未来面对新考验。依目前的情况来看，两个平台的在线问诊服务，主要是将医生本人推至前台，凭借他们的光环和能力，让消费者信服。但当这个市场不断爆发，渗透率进一步提升后，那些粉丝众多、接单量居高的医生，将不可避免的在短视频平台中，成为名医型IP，这等同于把流量的主导权，又交到了别人手中。曾经的在线教育行业，就为“要不要去名师化”这个问题，进行过很长一段时间的争辩。名师IP或者名医IP，是一把双刃剑，他们可以让平台快速聚拢人气，也可以在出走其他平台后，瞬间抽空原有平台的市场动能。所以抖音或者快手，在下一个阶段可能需要思考，如何让名医IP降权？在线教育行业给出过答案，也即去打造“标准化的教育产品”，或者，自己研究出一套师训体系，让所有老师在授课风格、授课流程等方面都有一致性，都同化为自己体系下的老师，这样即便出走了一两个，也不会影响整个局面。但相比于教师，医生是一个很难标准化的资源类型，他们本身就是非标化的群体，从医经验各有不同，即便在同一个疾病类目下，也是各有擅长。如何在未来约束名医们的权重？这也许是快手和抖音要重点解决的难题。不难看出，想要吃透大健康的时代红利，引爆变现规模只是第一步，抖音和快手在相关产品形态上，要走的路还有很多。但当前越演越烈的清退行动，可以视为一个美妙的开端，至少站在数亿用户的角度，大家感受到了因平台商业模式进阶，所带来的外部正效应，也即更健康、规范的内容生态。你在短视频平台上寻医问诊过吗？来评论区和小新聊聊吧~品牌醉饿娘

Li说。进军国际市场，走经典“中国风”路线无疑是最为稳妥的。事实上，对于中国传统文化，西方世界一直抱以好奇和向往，无论是

双十一前夕，各大电商平台的扫地机器人榜单，有点意思。在京东披露的10月份“扫地机器人金榜”中，追觅、科沃斯、石头旗下的三个产品，成为销量TOP3，它们均带有“全能”、“洗拖烘一体”、“全自动”等设计理念；天猫披露的10月份“家用扫地机器人排行”中，位列前三的则是追觅、米家，以及一款未名品牌旗下的产品，三者价格差异巨大，分别为3799元、1099元、18.8元。（以上数据统计截至10月19日）可见，随着各路厂家深入研发“多功能一体机”，“扫地”已经属于起步功能，全能型产品如今最受青睐。并且，它们平均三四千的价位，并未浇灭消费热情，可谓是额高量高，属于增长十分强势的市场。封面图来源：科沃斯官方微博实际上，扫地机器人这股“高端化”风潮，起点是去年的双十一。根据奥维的数据，2021年初两千元以下的扫地机器人产品，仍占据超70%的市场份额；但在去年双十一过后，中低端扫地机器人风光不再，跌去了30%多市场份额。与之互成对比的，则是售价三四千元的中高端产品，在2021全年，其市场份额从不到10%，跃升至48%。来到2022年后，高端产品进一步制霸市场，尤其值得瞩目的是，单品的爆发力越来越强势。根据中信建投对外披露的数据，2022开年后的第一个季度，石头的某款售价四千多的单品，以近5万台的销量占据了超10%的市场份额。可见，在这个新晋的热门赛道中，产品层面的集中度同样居高，甚至完成滚雪球式的增长。这意味着，人们对品牌的依赖度很高，知名品牌更容易做出高溢价产品。图片来源：科沃斯官方微博更新换代和迅猛增长的背后，是扫地机器人解决了人们的本质需求之一，也即更好的解放双手，让机器去替代家庭清洁任务。特别是作为消费主力的年轻群体，除了对家庭清洁的排斥感很强，还因为工作越来越卷，变得没有时间顾及这些。而扫地机器人的出现，正好解决了焦虑。可见，在这种增长逻辑下，如今的爆发也许只是起点，甚至只是处于早期市场的语境中。这与百年前人类发明洗衣机，可以建立趋同的增长想象，虽然场景不同，但同样是指向解放双手，让家庭清洁任务变得更轻快、更加“去人工化”。不过，当科技跑的太快，也会与真实的消费场景，发生种种“不兼容”。黑猫投诉上，搜索“扫地机器人”呈现的投诉数量为3137条，被投诉最多的方面包括“无故停机、刮伤地板、充电故障”等，这对刚进入“高端化”语境的扫地机器人市场，是不够理想的局面。对比起来，同样是在2015年左右出现国产替代潮的智能手表赛道，黑猫上的投诉只有一千多条。虽然混乱和荣光交叠发生，但今年的双十一前夕，高端机型还是稳住了人们对自己的热爱，并且很可能在双十一后，占据更多的市场份额。在高端机型今天的爆发背后，是一条怎样的发展路径？消费者的使用体验，暴露了哪些问题和机会？如何更为理性的审视这条赛道的未来？进化就是好事高端机型能够跨越价格鸿沟，在各大电商平台霸榜，本质是行业从“机器人化”到“全能化”的重要转折。在“机器人化”的阶段，各路厂商要解决的核心问题是重塑消费者认知，用自己的创新力和产品力，去抹平传统机型“智障”、“工业垃圾”的标签。在中国，这个步骤大概完成于2017年。因为正是在该年，导航、算法、LDS、规划系统这些科技内容，陆续被加持进产品，扫地机器人才真正被深度赋予AI基因。但这仅仅是解决了“扫地”的烦恼。“机器人化”的光荣进化，让扫地机器人被正名，坐在牌桌上，但还没充分覆盖场景需求，比如“拖地”这一极其临近的需求。仍然是以2017年为节点，国产扫地机器人品牌开始第二次进化，“扫拖一体”是最重要的关键词。开响第一枪的是科沃斯，在该年2月初它推出了DE3，并着重宣传它的“地图记忆”和“扫拖合一”。但革新的同时，消费者需求也在茂盛生长，DE3有着开创者的美名，但也饱受了人们对它的不满，比如“拖不干净”、“需要手洗拖布”等。可见，对于“彻底去人工化”的需求，早在5年前就有了，甚至成为人们抨击新产品的最常用角度。面对这个问题，云鲸终于在2019年底给出解决方案，它推出了大名鼎鼎的“小白鲸”。这款产品通过强化基站功能，实现了“免手洗”，上线两个月后就创下两千多万元销售额，并在随后几年持续风靡。小白鲸的成功，让科沃斯、石头等巨头纷纷跟进。从此，强化基站功能、实现全能清洁、彻底解放双手等产品设计理念，逐渐成为主流，扫地机器人市场也真正迈向“高端+高价”的阶段。不难看出，扫地机器人行业主要凭借“产品力不断提升”，来巩固消费端的热情，几乎所有品牌都在急切的向前迈步，至于比拼性价比，在过去几年几乎没有发生过，也不是主流的存活方式。本质上，这种不惧怕价格敏感的爆发成长，是中国智能家电整个大赛道的共同特质。也即将饱含科技创新的产品，推给高净值人群，并基于他们的使用体验、口碑传播，继续向更广泛的圈层渗透，直到不同消费能力的人，都产生了接纳度。而被渗透的人群，主要以新一代年轻人居多。在智研咨询公布的中国扫地机器人消费数据中，30岁以下的购买者占比超四成。同时，在尼尔森公布的《2022年中国快消品零售市场趋势解读》中显示，近70%的Z世代群体（1995年~2009年出生的群体），更注重购买带有创新标签的产品，并以此提高生活的乐趣和质量。从另一个角度看，年轻人偏爱扫地机器人，也是出于近年流行的“精致懒”生活方式，也就是在懒和精致之间，得到一种双重实现。而带有“扫拖洗烘”功能全覆盖的机器人，自然能很好的顺应这一需求，甚至是必备的产品之一。可见，扫地机器人既能俘获高净值群体，又能拿下未来的消费主力Z世代。图片来源：石头科技官方微博此外，

今年的双十一，将是大中小品牌的无差别盛宴。刚过完小长假，各路电商平台便陆续放出“商家举措”。天猫和京东作为老巨头，今年的态度可谓慷慨而体贴，扶持、增长、招新、权益，是最高频出现的词汇。天猫还表示“不让商家再熬夜”、“指定快递送上门免费”；京东则声称“要为新商家节省3000万广告费”、“重点扶持中小微”。这样的说辞和画风，与曾经对商家的严苛态度相比，可谓反差强烈。如果不细心查看，还以为是面向消费者的福利。作为新锐电商的代表，抖音和快手更强调自身的变化。除了常规的流量扶持、重重补贴，双方都表示要将“商城”作为卖货的集中爆发区。同时，抖音将在店铺和会员两个方面做强化，如商详入会、买赠、满返等。快手则推出各类“新互动玩法”，帮助商家巩固消费者粘性。新老电商巨头推出诸多创新的“商家举措”，最值得庆幸的自然还是商家，尤其是中小品牌，无论是传统巨头提供的“降本增效”玩法，还是新锐者们推出的种种创新，都可以让自己在今年双十一更好地打开局面。而这些大手笔的福利背后，也反馈着平台在向下一个发展目标冲刺。抖音电商发展2年多、快手电商发展3年多，已经基于直播生态、视频种草、分发推荐，以及庞大的日活，瓜分了近10%的行业份额，商家们也在这里，重新找到了增长大陆。如今抖音为商户强化了店铺和会员，可以进一步推动原生品牌的孵化。快手也是同理。天猫和京东两家，在深入发挥自己的既有优势，希望基于物流和扶持政策，连接更多元化的商家群体，甚至可以是农户、大学生等草根创业者。这都能推动两个巨头B端体系的均衡。今年双11，聚光灯不再高度聚焦在大品牌身上。“抖快”将不再是动物大陆“抖快”今年给商户提供了很多运营层面的基础设施，这不仅仅是想提高商户的“流量爆发力”，进一步来说，还将提高“流量品质力”。以抖音商户为例。很多人从商城接收到的消费流量，更多的是指向产品、指向促销，不会有太多品牌的含量，一些消费者收到货后，才会开始注意，自己到底买了哪个品牌。这意味着，平台需要进一步提高与消费者达成深度关系的能力，不能仅止步于创造消费情绪。对于大品牌来说，这不会构成过多的焦虑。但一部分中小品牌，尤其是玩细分的品牌，它们大多属于天猫、京东原生孵化的产物，没有实体店支撑，也没有大手笔的广告投放，渠道和供应链也缺少话语权，所以在抖音会有些尴尬。它们需要天猫或者淘宝式的生态包容力。比如淘宝上被标记为“13年老店”的安妮森林，至今仍然专注自己“文艺原创大码”的产品定位，虽然最火的产品，没有月销几万笔，但也在2000多件的量级。它在淘宝成名已久，一向侧重产品的差异化、品牌的个性化，满足消费者的细分需求。虽然不具备大众属性，没有丰富庞大的产品矩阵，但也可以基于运营积累、品牌积累，持续生存下来。但尴尬的是，这些细分优势和亮点，难以跨平台进行迁移，更别提迁到缺少运营基础设施的平台。安妮森林们身上那种“不屑于做大路货”、“不提倡做大额促销”的气质，在抖音或快手上，反而变成了异类。如果它放下身段搞促销，首先冲击的就是老用户，进而拆散自己的品牌认知。坚守自己的溢价，又难以在单薄的消费流量中，获得理想中的订单量。目前，安妮森林在抖音总计销量为84件。上述种种，让抖音以及快手，变成了一片“动物大陆”。生存在这里的大小品牌，无论战略视野还是落地行为，都带有强烈的动物属性。动物的生存方式，主要在于持续高频的寻找资源，放在电商语境内，就是促销、做活动、不断拉新。这种“捕猎”行为不能有太多断点，平台也要持续用大额流量，支撑他们获取资源的能力。但随着“抖快”的商家新举措落地，将让中小品牌们获得加速成长的机会，“抖快”正在搭建品牌向的基础设施，强化用户留存机制，最终让大小商家都能存活。自我的重构今年双十一前夕，抖音和快手正在自我重构。抖音在强调“店铺”和“会员”两个概念。比如告诉商家要注重店铺装修的美观度，还推出种种会员玩法，用以提高会员增长、用户复购等指标。快手方面，也拿出不少新鲜的“互动玩法”。比如首次推出的通用满减券，首次提供的用户身份标识权益，“万人砍价团”也有不少的新意。此外，它推出的“新品超级计划”，强调的不是让商家拿出更多新奇产品，而是盘活既有的产品矩阵，让消费者对那些销量低迷的产品，产生兴趣。这些举措，有助于“抖快”从动物大陆变成植物大陆。无论哪种规模的商家，都可以在平台内与消费者达成更深度的连接，将消费流量更好的转化为品牌流量，让消费者转化为用户，从而逐渐积蓄自己的品牌资源，尤其是对中小品牌而言。至于没有品牌的小微商家，也可以在此从零孵化品牌。这正是属于植物大陆的魅力。除了提供更多品牌向的基础设施，“抖快”在今年双十一，还有另一出重头戏。它们都做出了官宣，要将自己的“商城”作为交易爆发的集中区，这体现出两个平台已拥有充分的流量掌控能力、主动运营能力。对商家来说，这可能会形成一种“人货互找”的新态势。“商城”的价值之一，便是为“人找货”进行铺路。这就意味着，既有的品牌，可以去深耕自己的用户画像，告诉“抖快”自己的用户标签是什么，然后从“商城”处接收更精确的流量；对于新入驻的小微商家，可以选择的细分赛道也会更多，并且保障也更强，诞生“安妮森林”式的小众精致品牌，将不会那么艰难。当上述变革在未来深度落实，用户端的体验也会大有不同。比如更全面的购物体验，人们会将这里视为挖掘好物、满足更高层次消费需求的地方。此外，“抖快”的流量也会重新分配：短视频娱乐和电商淘货，成为一种并行关系，相互之间发生流量导入，产生复利。新锐者们在努力构建自己的植物大陆，老巨头们又怎么说？慷慨的传统电商巨头老巨头们似乎正在放下身段，且变得更慷慨。在今年的商家举措中，老巨头们除了常规的流量扶持、激励计划，还有一些特别的亮点。比如京东在双11将打造“工厂店”模式，希望能帮助中小微商家加速成长，其中包括农户、大学生、个体户等，而这些创业群体，曾经没有太多受到京东的重视，可如今情况却逆转了。天猫方面，快递政策是亮点。双十一最常发生的便是物流投诉，但天猫会赶在卖家之前，识别该物流区域是否异常，如有异常则会对卖家免责，甚至剔除考核指标；此外在快递成本上，入驻天猫优仓的商品，产生的相关作业费、快递费保持原价，如果是使用淘宝专送，还有相应补贴，送货上门甚至免费。双十一最大的堵点之一，就是物流，无论对买家还是卖家，都曾制造过不少困扰，天猫不仅在解决问题，还基于此，提高商者向自己奔赴的意愿。所以商家们可以在天猫、京东，感受到更完善、更人性化的双十一体验。总结来看，今年的双十一将让大中小品牌，更好的实现“平权”，无论老牌巨头还是新锐者，都将天平更多的倾向中小微，希望为它们提供更优质的生长土壤，并最终让自己的生态更完整。今年双十一你准备好买买买了吗？来评论区和小新聊聊吧~品牌醉饿娘

本文基于公开资料撰写，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。唐彬森越来越让人“看不懂”。近期，元气森林战略投资老牌国企太阳食品、以30%占股成为第二大股东的消息，让受众感到某种反差感。图片来源：元气森林官方微博惯性认知中，唐彬森缔造的元气森林气泡水，带有新潮国货的标签，商业寿命也不过6年，去年净利润将近12亿元，同比增长46.9%，可谓一路向上；而太阳锅巴、阿香婆两个产品，加起来已有65岁“高龄”，标准的老牌国货，在与市场新兴势力的争夺中，已显得乏力，过去的两年均陷入亏损。但站在唐彬森投资史的角度，这种在年轮、气质，乃至方法论上的新老交叠，却能找到类似事迹，跳出正统新消费和增量市场的投资案例，不止这一个。早在2019年，挑战者创投便入股创立72年的“活力28”，并在随后三年陆续增持4次。在活力28掌门人李健飞的表述中，双方仅畅谈10分钟左右，便确定投资意向，打款方面也十分果断。为何唐彬森喜新不厌旧？成为投资人那一刻，唐彬森将自己的投理念定义为“中华有为、挑战巨头”，但当抛开语言的渲染，是哪些内核理念，或者全新趋向，在鼓动着唐彬森大手笔下注老品牌？反差感的背后，反馈着哪种投资逻辑？新消费时代下，投资界未来将出现何种格局？抱着金饭碗的乞丐在投资老牌国货的维度上，唐彬森寻找的是“拥有金饭碗的乞讨者”。他不会过分顾忌企业的商业寿命，处于早中后哪个投资阶段。在消费行业重新生长和分配的转折期，这些刻板的维度，变得不再重要。太阳食品从90年代初期爆红市场，到如今的每况愈下，虽然受过诸多冲击，也亲手酿成过失误，但都没有伤及“心脏”，也即自身的产品力。图片来源：小红书博主JUSTXA悦西安如在监管缺失的时代，太阳锅巴和众多模仿者陷入价格战，售价最高缩水近10倍，但这种失序竞争是时代的恶果，太阳食品属于被动卷入；在太阳锅巴的销量爆发期，它因盲目扩张让自己陷入僵局，但这却是“运营”维度上的错误。无论如何折腾和被挤压，太阳食品没有在产品端犯错，没有卷进海天式的舆论风波中。这让它拥有潜力充足的品牌资产，消费者认知度一直较为健康。并且在今天，这种消费认知还得以进化，人们对国货有了簇拥和守护的心理。这能反馈在一些数据中。阿里的《2020中国消费品牌发展报告》中，本土品牌在电商端的市占率已达72%，新老国货都在其中；2021年淘宝评选的年度TOP10商品，国产品牌占了七席。这说明，一部分老牌国货仍有品牌势能，这为自身进一步加速重启，提供了条件支撑。谈及老品牌重启，唐彬森的投资版图中，就曾经发生过，比如“活力28”。在进入市场的早期，活力28也和太阳锅巴相似，凭借带有独特卖点的产品，红极一时。但成功登陆A股后，它的前路变得崎岖：外资收购者的“背信弃义”、被其他公司借壳上市...种种不堪下，活力28最终彻底淡出市场。直到后来，李健飞接手掌舵，活力28在2019年重现市场。唐彬森也从该年开始，对这家公司展开“连续投资”计划。结果应该没让他失望，在李健飞持续开拓产品品类、重新组织产能、重建渠道的动作下，公司重启后第三年销售额20亿元，同比增长近400%。这一成功的投资案例，想必为唐彬森提供了信心。他做元气森林时，使用了“地缘套利思维”，日系包装风格容易引发的“高品质”联想，被他复刻至元气森林气泡水的瓶身上；而在挑选国货老牌时，唐彬森应用的是“品牌套利思维”。这意味着，他虽然嘴上说“中华有为，挑战巨头”，显得感性十足，但背后仍基于理性的分析，仍注重量化指标。综合来看，太阳食品和活力28，分别经历了市场挫败和并购“故障”，但其品牌口碑和产品力上的积累，恰是一些新消费品牌的缺失。从某个角度讲，这与他们各自的成长路径有关。前者主要依靠“电视台广告、实体店铺货、盖更多工厂”，实现品牌和销量增长；新消费品牌则是“5000篇小红书笔记、产品送入直播间、找更多代工厂”。这意味着，老品牌将消费者认知，更好的凝聚在自己身上，后者却主要依附主播和KOC的光环。所以在唐彬森眼中，太阳食品看上去是每况愈下的公司，但却值得用早期投资的心态，下场长期陪跑。本质上，这类企业拥有一只生锈的“金饭碗”，只是暂时表现得像个乞丐。但想要彻底打赢翻身仗，不免要过年轻人这一关，任何品牌难以永远浸泡在功劳簿上。营销咨询专家王郁斌在接受《新营销》专访时认为：“太阳锅巴和阿香婆曾经走红市场，与当时人们的消费认知、收入水平，以及自身品种创新都有关联，但现在这种关联已经很弱。”"想要重启市场，它首先要符合当下年轻人的消费习惯、文化认知，如果不能与之同频共振，单纯具备国货光环是难以自救的，资本也难以让它恢复元气。中国消费行业，一直都存有英雄不问出处的气氛，尤其年轻消费者，他们往往会很果断的抛弃过去的东西，喜欢用创新的眼光，去看待消费。”从这一角度而言，唐彬森和太阳食品要共同改造的事情还有很多。目前，太阳锅巴的股权结构相对简单，主要集中于西安工业（45%）、元气森林（30%）、建信宸玥（25%）。其中，西安工业为原控股方，建信宸玥为财务投资方。这无疑为抱有长期打算的战略投资方，提供了展示武功和创意的舞台，有助于唐彬森实现具有创造性的战术。也许，这是太阳食品受青睐的关键所在。在唐彬森的投资理念中，注资只是一块敲门砖，在渠道、技术、营销等维度，为企业带来更优质的增长支撑，才是终极目标。独特的“三向投资”对唐彬森来说，挑战者创投代表了他的资本身份，负责买入和收集，这家公司，也为他的投资版图贡献了最多力量。而元气森林，代表着他的陪跑者身份，当以后者的名义进行投资，意味着企业将与唐彬森离得更近，并获得相应的赋能。观云白酒和山鬼鸡汤两个投资案例，就是妥帖的佐证。2015年，挑战者投资了观云的A轮，随后几年双方没有太多“碰撞”，直到去年1月，元气森林投资观云数亿元，并将自己当时近19万个销售终端，开放给后者，在渠道端给予了很直观的赋能。目前，元气森林在观云的持股比例接近26%。山鬼鸡汤也是类似的“投资+赋能”路径。2018年挑战者入股山鬼，随后在2021年，元气森林大额投资山鬼，拿到近80%占股。有业内人士称，这为唐彬森的智能冰柜，找到了一个可能性的植入点，也即山鬼实体店。不过在今年初，元气森林转让了80%的山鬼股份。从过往的部分投资痕迹与思维看，唐彬森其实落实了某种“三向投资”，从资金、人力/渠道、发展智慧等三个方向，为被投企业提供助力，简化而言便是融钱、融人、融智。用资本切入，用各类赋能手段，加速企业成长，最终高效联动产业与资本，在一种新型关系中，达到良性循环。如今，元气森林亮明身份投资太阳食品，大概率会重复上述思路。唐彬森将从自己的投资版图中，挖掘有利于太阳食品的连接点，比如自己手中的销售终端，同样可以给太阳锅巴、阿香婆腾出位置，而这两款产品有一定的“货架优势”：小体积、大众化、高频次。这些特点，能够较好适配元气森林的冷柜、货架。此外，双方也属于一种双向奔赴。在太阳食品此次的增资公告中，对投资方有如下要求：“与公司产业关联强”、“消费知名企业”、“能提供渠道、市场、人才、品牌等资源”。不过，摆在面前的挑战也是不少。太阳食品已创立多年，又是国资企业，核心权力资源可能会比较集中，管理架构应该难以堪比新消费企业，不会那么灵活开放。唐彬森即便输送了优质人才，提供了优质工具，但他能否顺畅突破老企业的权力壁垒？进一步而言，如果有必要裁掉高层，让整个公司真正变得敏捷、扁平、创新，唐彬森会遇到哪些难以逾越的坎坷？想要重新点燃市场势能，难以仅仅通过渠道、市场、营销来完成，企业本身有意愿拥抱变化，形成更清晰的精英文化，才是最重要的环节。新消费VS新投资随着中国新经济时代的到来，千行百业进入洗牌期，诸多产业正在发生重构，这不仅催生了新品牌、新思维，让巨头们的地位不再如往昔稳固，在投资端，也诞生了新气象。在经典投资逻辑中，投资人喜欢在成本、赛道空间、最终获利几个维度，对企业投资价值进行静态化的评估，并且有早中后之分。但从新消费行业奔跑出来的80后创业者唐彬森，却打破了这些“陈规”，他可以用早期思维，去投资老牌企业，也可以果断离开曾经中意的新锐品牌，将股票转让。一切都变得动态起来。这些思维模式，与几天前张磊推出“Aseed+种子计划”时，表达的一段话高度契合：“今天的早期投资，已经完成从发现价值到“发现+创造价值”的转变。发起该计划，是用共创的方式，让种子绽放。”这也许意味着，伴随着新消费的到来，无论是新锐投资人还是教父级人物，都在尝试引领一种“新投资”，而且不太像刻意为之，属于消费行业变局中的顺势行为。当投资旧约逐渐发生瓦解，将有更多类似太阳食品、活力28等保留了产品力的品牌，重新受到青睐并快速增长，他们将从怀揣金饭碗的乞讨者，成为真正的丰收者。你看好太阳食品这家老国企吗？来评论区和小新聊聊吧~品牌醉饿娘

“抖音图文”这颗洲际导弹，终于对准了小红书。9月末的抖音创作者大会上，抖音对外官宣：图文将被置于首页的Tab栏，并作为未来重点聚焦的业务。目前，已针对部分用户展开内测。抖音创作者大会（图片来源：抖音官网微博）在经过10个月“流量催熟”式的成长，创下日浏览量超百亿的成绩后，抖音图文的身份最终落定为一级入口，与推荐页、商城页共享展示位，这无疑是重磅的战略动作。被抬升到首页Tab栏，意味着抖音在平台生态的层面，展开了一场变革。图文将提供一个门槛更低、出品更快、参与主体更繁杂的内容端，很适合条件不足的普通创作者。进一步而言，抖音矮化自己的创作难度，强化分享属性，这似乎意味着，它开始从内容体裁上，落实如快手一般的“平均人”理念。在商业化的层面，图文有条件成为“兴趣电商”的新支点。去年4月，抖音提出这个新概念，主张通过优质内容，吸引用户停留和转化，从人们对美好生活的追求入手，开拓商业化空间。这一点与小红书的“图文种草”不谋而合，而抖音图文也几乎完全复刻了后者。同样的双瀑布流、左滑多图、支持长文案。在存量运营的新挑战下，抖音希望小红书上“图文种草”的盛况，也能成为自己带货生态链路的一部分。但问题是，抖音不具备足够成熟、强势的社区基因，虽然在图文这一领域，它通过复刻小红书，尝试让自己变为兴趣载体，但庞大的平台体量、中心化的内容分发逻辑，只可能让它实现一种模糊转型。抖音图文（左）VS小红书（右）头条易首席数据策略师赵恩泽在接受《新营销》采访时认为：“即便是如今的短视频时代，图文仍是主流的内容载体之一，这已经在小红书得到了验证。抖音图文依托国民平台的流量生态，未来能够打开新局面。”与小红书相比，抖音图文未来将面临哪些挑战？快速吹鼓图文这只气球背后，抖音正陷于哪种不良情绪中？抖音已完成多次商业化拓展，本质上它想要改造什么？一张新底牌的两面性抖音打出图文这张牌，从电商的视角看，是希望给自己添加竞争工具。直播与短视频创下的电商份额，底层的商业动能仍是“人本位+货本位”。核心主播资源的去留，会很直观的造成业绩动荡；某些商品的价格失去优势，用户也很容易跳转其他平台购买。这对于流量增长持续放缓、处于淘宝、京东、拼多多等巨头强压下的抖音，并不是个好局面。据权威机构披露，2021年电商平台份额TOP5的玩家分别是：淘宝（51%）、京东（20%）、拼多多（15%）、抖音（5%）、快手（4%）。作为平台营收重要支点的抖音电商，其实正面临一个复杂的格局。在横向的维度，要面对电商三巨头厚重的市场势能，持续以小博大；在纵向的维度，身后紧跟着社区文化高度成熟的快手，排位争夺战持续加剧。此外，随着短视频用户增量饱和、月活用户规模趋向平稳，抖音也需要挖掘新的商业故事。当有了图文种草这一新工具，“人本位+货本位”的依赖强度会下降，“兴趣本位”将有机会成为新的驱动力量。抖音会缓解大主播依赖症，把卖货的核心权力，约束到自己的视线范围内，也就是平均到诸多普通创作者手中，用一个类似社区的图文生态，去尝试“平替”大主播。如此一来，在传统巨头面前拥有了新护城河，也增加了与同类平台竞争时的话语权。电商层面以外，抖音推出图文创作端口，还可以进一步提高自己的创作者规模，精细化运营存量。也就是在短视频这个“创作者舞台”旁边，搭建一个“分享者广场”。抖音副总支颖在大会上曾称：任何内容体裁都不能概括抖音，我们要服务不同的人。这容易让人联想起快手的“平均人”理念，但两者又有本质的不同。图文创作的门槛远比短视频低，普通人变成抖音博主，不再过分需要颜值、道具、取景，乃至各种才艺。这似乎契合快手的“平均人”理念：不再过度专注7%的一线城市用户，将注意力打散，平均分配给二三线城市的那93%。但是，抖音是用降低技术门槛的方式，聚拢更多普通人，让他们成为“观众中的舞者”，主要属于内容参与平权化；后者却是基于社区文化，辐射二三线城市用户，侧重于审美平权。赵恩泽认为：“抖音图文降低制作门槛，并不是为了探索下沉市场，而是激活用户群体的内容表达欲，进而获得更丰富的内容来源，提升整体的内容体验。所以，虽然生产工具更简便了，但它未来的内容质量会逐步上升，当图文参与者越来越多，好内容更容易赢得竞争。”目前，抖音图文只是在产品形式上，复刻了小红书，如果未来想走社区这条路，要做的功课还有更多。因为对于小红书这类成熟的种草社区而言，它沉淀的精神特质和“所求模式”，是抖音目前所不及的。所得VS所求虽然只花了10个月时间，抖音图文就拿到百亿量级的日阅读量，但想要与小红书正面对弈，抖音要完成“用户所得”到“用户所求”的进阶。电商、直播、本地生活都能找到深度模仿的路径，它们的本质更侧重信息资源和供给模式，这与抖音的“流量入口”定位也比较适配，可以快速释放商业效能。但社区的内涵中，存在价值认同和精神特质，以及“双向奔赴”的模式：社区提供信息，满足所得，用户将爱好搁置在此，持续探求。这是社区拥有凝聚力和信服力的关键所在，也是抖音图文不容易复刻的地方。也就是说，除了让用户获取数量庞大、种类丰富的信息，满足即时兴趣，还应进一步养成用户的长期爱好，或者长期的探索欲与追求，类似小红书的“追求更美好的生活”。如此，才能更好的从“有用”变为“有价值”，为后续的图文种草生态爆发，提供更好的铺垫。但目前在一些具体的做法上，抖音图文和小红书，各有自己的特征。抖音图文现在使用的是网状打法，背靠自己的6亿日活，推出多个图文垂类，覆盖庞杂的潜在用户；但小红书更喜欢用线性打法，比如在最初的时尚、美妆等品类上，进一步开拓出美食和旅行，都有较平滑的延伸性。后者更容易沉淀忠诚用户，并让有用的内容，逐渐变得体系化。在推荐算法上，小红书近年的“暗改”幅度也很大。比如从用户近期浏览记录中，反馈出的内容偏好，不再是下一次内容推荐的顶级权重，如今会尊重用户的综合历史浏览。这意味着，无论是对社区用户的理解深度，还是产品未来的进化方向，小红书已经在刻意淡化实时兴趣，希望让长期爱好成为主导。（小红书推荐页面）相比于小红书的去中心化、聚焦个体，目前混杂于短视频生态的抖音图文，自然还是延续中心化的分发逻辑，爆款的热度会滚雪球式增长，但大家都喜欢看，并不意味着值得长期探求。流量扶持是抖音图文的初期战术，总有一天这些属于创作者的“入局福利”会断供，一条新的分水岭，将出现在“用户所求”面前：前期“爆破”出来的结果，是一堆宏大的用户参与数据，还是各个垂类内容已有清晰的体系，能提供价值。如果它永远是在6亿日活的大生态下，被牵引着生长，那么在Tab栏度过荣光期后，也许会像本地服务、直播一样，被折叠进二级目录中。毕竟在抖音这片大陆上，永远有新故事在迫切等待登场。这也会影响创作者的运营策略，以及平台选择。赵恩泽对《新营销》表示：“对新博主来说，抖音图文和小红书哪个更友好？我认为，如果追求短期流量爆发、高速涨粉，抖音图文更适合他。如果将视野放在中长期的商业化上，小红书会更占优势，尤其是粉丝精准度和粘度等方面。从抖音图文得到的粉丝，可能存在娱乐化、泛化的属性，这对一名博主来说，会形成一种挑战，这关系到后续的粉丝转化率。”基于上述，如果抖音图文和小红书在未来发起正面竞争，启用类似于“悟空问答从知乎挖人”的战术，那么它要攻破的城墙会很厚重。因为当用户来到小红书，容易产生这种感觉：社区的融入成本很低，但脱离社区的成本很高。简化而言，用户为长期爱好找到归属感，会比较容易，但是，当与同属性群体构成深度连接，积累了足够多的输入数据、输出数据后，以及文化浸染后，离开社区的成本将更高。赵恩泽表示：“抖音图文如果正面小红书，它要攻破的最大壁垒，我认为是内容质量和社群氛围。而这些都需要时间去沉淀，难以依靠算法去快速达成。”从解题专家到割据者短视频时代的抖音，相当于是解题专家，为几乎所有互联网应用，找到了流量再生的新门路，也就是上下滑动的短视频。但自身的商业化布局，一直比较模糊，缺少属于自己的核心竞争力。近几年来，抖音上线直播电商、本地生活服务，乃至抖音图文，都意味着它不再为大家解题，而是构建自己的闭环生态，拿回诞生在自身流量上的商业想象力，真正成为多个市场的割据者。在落地层面，抖音主要通过增设基础设施，让流量完成有价值的重新分配、自我分化。在如今的Tab栏上，能发掘不少带有独立意味的商业改变历史。以商城为例，在“外链商品+短视频”营销的解法成立后，抖音于2020年6月正式创立电商部门，并火速于四个月后，分四步取消了所有商品外链，构建商品的闭环；又四个月后，抖音支付正式上线，并在春晚舞台撒红包，至此，由支付工具创造的金融想象、生态互通能力，也被抖音收入囊中；来到2021年11月，随着电商业务发生了几十倍增长，“商城”终于被置于Tab栏，成为一级入口。值得注意的是，抖音电商从部门设立到晋升一级入口，前后花了17个月，而抖音图文走完这条路径，只用了不到10个月。这背后的归因，除了重视度，也许还包括数据表现。根据抖音在大会上放出的数据，目前图文单日用户阅读量超过100亿，超7成活跃用户每天浏览十多篇图文。此外，图文互动率已是短视频的1.32倍，收藏率则高出1.47倍。不过，这些光鲜的数据，是美好商业故事的开端，还是某些历史的重新轮回？遥远时间线上，悟空问答从知乎高价挖来一众大V，希望基于头条的流量加持，创建高质量的问答生态，但知乎范儿并未得以兼容；近来的新闻中，巫师财经挥别西瓜视频，重新回归B站，视频的流量也从十几万变回了百万级，再次论证了，自身对特定社区生态的依赖性。字节系产品降维打击的部分战争史，都不同程度的出现过水土不服，但抖音图文和上面两个案例存在着差异：创作门槛变低，平台可以自己养成大V，同时它的商业化落点包括兴趣电商，变现的链路不算太长。赵恩泽对此认为：“抖音图文不会重蹈悟空问答的覆辙。除了产品形态有较大差异，它的流量依托于整个抖音生态，可以很直观的植入分享。”基于日浏览百亿的阶段成果看，抖音图文将出现更多的高光时刻，但首要的问题是，如何将来自成熟社区的产品形态，基于现有条件，真正转化为自己生态的一部分。在流量扶持带来的“麻醉感”结束后，真正的考验也许才会开始。你觉得抖音会从小红书高价挖人吗？来评论区和小新聊聊吧~品牌醉饿娘

一个上百万粉丝的知识博主，在商业方面有多少种变现可能？很多人第一时间会联想到三种路径：做会员，以付费会员的方式招募用户；做课程，用系统知识直接变现；商业带货，包括卖书、接广告、直播带货等。但音乐知识博主周雨思，却用行动给出了不一样的答案：“做课不是不可以，但并不能解决我们想要解决的问题，所以不是我们这个阶段的目标。”一年多前，我们曾对周雨思进行专访，请她分享了放弃伯克利任教，转而创办源未文化、以音乐科普的形式帮助大家走近古典乐、爵士乐、流行乐的故事。详见《她为何放弃伯克利任教，却做起了音乐科普up主？|

如果不是一则新闻，阿羽还不知道，如今吃个预制菜，还要先迈过一条千元“门槛”。近日，格兰仕在自己的电商旗舰店，上架一款自称“预制菜专用微波炉”的产品，它被打上“行业首创”的标签，核心卖点为“一键出餐”、“电子变频器”、“五大菜单”等。其中个人款作价999元，商用款为4999元，据观察，价格已超出旗下产品的均价。这不禁让人生疑，本是带有“省心、省钱、不苛求口味”的预制菜，也要被企业先行引领需求升级了？在配套设施上做进一步细分，能如期的掘金吗？在《新营销》的采访中，出现多个层面的观点。营销咨询专家王郁斌告诉《新营销》：“格兰仕推出预制菜微波炉，我认为市场空间并不充裕，因为预制菜还未完全走进家庭的餐桌。同时，传统微波炉也能覆盖同样的需求。能带动预制菜C端发展的，不在于加热设备，而是菜品上的升级，以及如何让人们更好的利用已有的厨房设备。”在消费终端的层面，全勤上班族华华对《新营销》表示：“现在早晨8点出门，晚上7点到家，但在这个节奏中，最近半年点外卖没有超过20次，一日三餐基本自己料理。我不排斥预制菜，我在乎的是经济成本和新鲜度。”过去两年，中国预制菜市场规模连续保持15%以上增长，达到3459亿元。今年以来，共有10多家预制菜企业获得数十亿元融资，其中最抢眼的当属“舌尖科技”获得16亿元融资（B轮），最近期的则为“优野蔬菜”获得数千万元融资（9月中旬）。在千行百业艰难走出痛楚期的时刻，预制菜的赛道，似乎从不缺大额资金的注入。但这些主要发生在B端的“狂热”，是否意味着C端用户也很偏爱？作价999元值得吗？预制菜是一个笼统称谓，在概念起源、应用场景上，存在时空和定义的交错感（此不赘述），而格兰仕的这款“W0-CGF2V”型号微波炉，主要瞄向“直供C端的即热型”预制菜，其就餐步骤一般是：从冰箱取出菜品，放进沸水或微波炉一会后即可食用。格兰仕是家喻户晓的国产家电品牌，其主力产品微波炉与预制菜有天然亲和，此番落地“专用型”产品，等于真正参与到行业衍生经济中。但问题是：就算C端接受度够高，这999元的售价，也明显高于自己的产品均价，它能为用户带来同等的价值吗？作为细分品类的“首款”产品，它难免要试错和探索，目前是否能充分顾及消费者的需求？也许能从它对外披露的信息，感知到一二。打开格兰仕电商端的产品详情页，在产品使用体验上，它强调的是“不开火、无油烟，公寓或租房都适用”，但这与中低端价位的微波炉，似乎没有明显的差异。而“从解冻到烹饪只需一次操作”这个卖点，有消费者接受《新营销》采访时认为：“很多三五百元的微波炉，也能做到。这甚至是微波炉的基础功能之一。”格兰仕预制菜微波炉（来源：格兰仕电商旗舰店产品展示页）至于将“800W变频”、“20L容量”这种参数卖点放在头图的做法，也容易构成误解。对一款带有功能聚焦、场景指向的微波炉，基本参数的高低，是否更应列为二级、三级卖点，但目前它们均在一级卖点才适配的位置。那么它最核心的产品力，可能要落在“预制菜单”和“基于预制菜烹饪要求开发的电子变频器”两个点上了。在W0-CGF2V操作面板的菜单中，有炒饭、面食、炖汤、小吃等品类可选，但这也许存在功能重合的嫌疑，在另一款售价319元的格兰仕微波炉介绍中，也对鱼类、蔬菜、主食等进行了食材分类，以及“低中高火力”对应不同烹饪需求的设计，还带着“专属火力解冻”的功能。从这个角度看，专用变频器一说，可能是基于原有产品的小范围升级，甚至只是将分开执行的步骤，归为了一键操作。但一键操作又容易困住消费者，菜品没有自己想要的怎么办？是否要基于微波炉设定，去反向适应它，购买指定的菜品？根据格兰仕的介绍，研发人员基于油水、包装、食材等指标，进行了多次试错，才制定了鲍汁扣鱼腐、顺德非遗烧骨、顺德拆鱼羹等菜品的复热流程，其中一道“黑蒜炖排骨汤”，为求得最优解，被反复测试100余次。但精细化的程度越高，产品灵活度可能就越低，因为它处于不断求新求变的饮食维度。这是否意味着，消费者买入的是一个固定菜单？如果预制菜的菜式持续创新、开发，这种精细化岂不是自缚手脚？上述满腔困惑，最后在记者与格兰仕客服的对话中，找到了一些可能的“解释”。客服的回复内容此外，格兰仕在最近一次品牌活动中的表现，也与今天的言行有点“违和”。5月末，格兰仕和预制菜品牌御鲜锋发起联合营销，对外发布的文案中可见“格兰仕与预制菜更配”、“用格兰仕微波炉叮一下，10分钟吃上美食”等内容，那么到底哪款格兰仕更配？或者说，平价微波炉已能满足“即热预制菜”的就餐需求，W0-CGF2V只是在用户体验升级和市场占位上，进行的一次尝试？至少在产品营销的表达力、客服态度，以及官方宣传上，还看不出它相比普通微波炉，存有哪些科技上的大幅进步，“首款”标签似乎缺少硬核的支撑，这让它的作价，不免显得有点虚浮。当然，如果从更省心的预制菜烹饪体验、产品外观设计等方面，它还是存在领先性的，尽管可替代之处居多。另一方面，随着家电界巨头陆续入局预制菜，现在入手一台千元“专用微波炉”，很可能没有太高的保值率。同在今年9月，格力电器也官宣了“成立预制菜烹饪装备相关公司”，更早一些时候，海尔还研发了一款预制款烤鸭。如果这些长年互争的老对手，在预制菜的白热竞争阶段，用科技性价比来打造护城河，那么今天的千元微波炉，很可能快速埋没在更便宜、更有趣的产品中。更别提在巨头效应下，中小份额玩家也很容易伺机而动。王郁斌对此认为：“用微波炉加热预制菜，格兰仕能做到，别的品牌也可做到。而且未来预制菜体系进一步完善后，还需满足蒸、炒、烹、炸、煮等多种加工方式，如此才可匹配庞大的中国菜系，以及不同省份消费者对口味的独特需求。”独立商业咨询师贾宁接受《新营销》采访时表示：“基于近期的消费调研，实际上微波复热和水浴复热都不是好选择，口感难以保证。目前已经有厂家，开始做智能烹饪柜，根据实际效果，可以达到更进一步的烹饪复刻，并兼顾蒸煮闷炖炒。”尝鲜科技产品，难免会付出想不到的“代价”。不过，一款产品的综合价值，难以完全被科技定义，潜在消费者对它的热心或冷眼，也是市场潜力的依据之一。真正的暗礁在哪？格兰仕在2022年推出的W0-CGF2V，与百年前人类发明的洗碗机、半个世纪前出现市面的纸尿裤，是否处在同一困局中？这个设问，也许要先问问不同厨房感知、不同身份标签的人。阿羽今年27岁，在一家研发教育硬件的公司上班，由于受双减影响，公司人越来越少，但自己手里的活越来越多，她要接手离职同事的“烂摊子”，但并不熟练。所以，随着加班和自主学习占用的时间急速增多，下厨做饭成为一种奢侈。在接受《新营销》采访时她认为：“首先我对预制菜是抗拒的，且不论口感如何，它能在冰箱储存那么久，总会有未知的添加物吧？所以这么一台小贵的微波炉，我不太能接受，这意味着我要物尽其用，连续高频的吃速冻食物。此外买它之后，家里已有的微波炉如何处置？它属于应用效率低，又很占空间的存在，还容易让我对食物绝望。”在加班族阿羽的认知中，预制菜微波炉会冲撞她的厨房感知，甚至产生消费逆作用。那么对于主导家庭后端的人，对这款产品有何想法？早在九年前第一个小孩诞生时，安景就放下了CBD白领的身份，回到北京远郊的小城市，专职照顾家的后端，曾花在PPT和Word文档上的精力，如今被替代为柴米油盐。在与《新营销》记者的远程连线中，她认为：“如果预制菜能做到100%还原手工，采购一台微波炉肯定不在话下，但家里的老人和两个小孩，都处在特殊的年龄段，需要的正是营养、新鲜、健康的食物，我无法为了图方便，让预制菜成为饭桌上的主角。当然，我自己可以接受预制菜，但也只是偶尔。”安景说。在她看来，产品的配套设施可以选购，但前提是产品本身，要满足这个家庭的饮食标准。那么，尚未成家的单身青年，对这件事又有哪些“新奇”看法？93年的小江，从河南来北京闯荡已有六年，一直选择与同学合租。他认为：“如果它再便宜点，入手一个还可以，但肯定不会每天使用。现在几个人在周末和一些节日，会去超市买生鸡活鱼，回来自己动手做菜，当然也会邀请别人。如果你全搞了预制菜，这种活动就没有意义了。”小江已把做饭这件事，放置在社交、娱乐等生活方式的层面，端上餐桌的不止是一道菜，还有手工和共造的意义，这也许是预制菜不断侵占人类胃口的当下，难得的一种享受，甚至，是一种“我有自主生活”的证据。这些消费终端的声音，能有助于认知“预制菜微波炉”要解决的市场问题，以及它与洗碗机、纸尿裤初临中国时面对的境况，存在的差异性。洗碗机最初被一些人称为“智商税”，因为机器洗完餐具，人还要清洗机器，并且占地大、定价高，作为西方舶来品，在使用场景上，也与本土厨房特征格格不入。但后来经过技术升级，越发匹配本土需求和习性后，也渐渐打开格局。而纸尿裤在中国市场从“冷落”到“热捧”的形象转变，在营销维度更有经典流传。当谈及它“更方便、更省事”时，部分人认为大可不必；但当强调它“更安全、更卫生”后，人们逐渐开始买账。一个是在完成技术本土化后，开始有了销量；另一个则在品牌层面重塑后，加速了自己的普及。但这两套方法，能被W0-CGF2V拿去利用吗？C端餐桌革命不能止于“替代”相比于洗碗机、纸尿裤，“预制菜微波炉”以及未来将发生的更多配套设施升级，并未理解行业千亿格局下，是哪些角色在真正受益、真正亢奋。在大企业的大动作层面，预制菜行业从不缺新闻。仅在2022上半年，就有金龙鱼、安井、得利斯等，陆续宣布投入数亿元，在生产、央厨、供应链等方面构建预制菜项目。但它们无一例外都聚焦于服务B端，旨在为餐饮企业降本增效，而真正落在C端的行业布局，在中泰证券研报的统计中只有20%。这意味着，预制菜行业的重心，仍然落在B端的“输出效率”上，千亿的市场规模，也主要注入了一个存量市场；通过加深传统餐企后厨的“预制程度”，让生产能力更高、成本更低，从容应对更高量级的订单，最终走向餐企工业化的改造。但在真正的终端（消费者）面前，它目前还没有建立“输入资格”，所有在B端出现的主动创新、狂热奔跑，因为产品上的潜在“弊病”，难以同频到C端。这里仍处于不明确的开垦期，很多人只是应急型、被动型、低频次的选择预制菜。这也就不难理解，预制菜的风评总是“一头热”了。近期东方甄选嘉宾王志纲，爆出的“预制菜猪狗食”之论，余波还未消散；稍远的时间线上，2022年初陆正耀打造“舌尖英雄”，这个直供C端的预制菜加盟项目，在推广期拿到六千多意向签约者，但一段时间后，却陆续传出各地加盟商亏损、关店的消息。所以“预制菜微波炉”在市场端要迈过的坎，不只是技术适应性和品牌重塑，它需要等待整个行业在C端建立“输入资格”，等待产品在新鲜、卫生、手作感上的优化升级。在这个过程中，则需要正视预制菜在C端的价值落点，不是“替代”而是“革命”。王郁斌认为：“预制菜要引领的是一场餐桌革命，不是简单的将下厨替代为即热食品。现在行业里喜欢以产品论产品，无论菜还是设备，每款产品单看都很好，但观摩总体就会发生合成谬误，缺少完整逻辑链，如此，便难以推动市场大步向前。现在一些预制菜厂家，主要是和传统快餐抢生意，与酒店、餐饮企业形成供货关系。但这种做法难以促进预制菜走进家庭，与C端真正的需求是相悖的。”“可以拿摩拜来举例。在国外，共享单车很多年前就存在，但表现形式是公益，而摩拜却想借助公益的外壳，做商业化变现，本质上已经违背了共享精神，背后逻辑也就错了。同理，预制菜本来要完成的是一场餐桌革命，现在却被拿来与盒饭抢生意，显然还没有意识自己的潜能。我相信随着行业逐步正视预制菜，未来它会以更好的方式，去真正造福人类的餐桌，兼顾美味、健康、效率。所以格兰仕推出预制菜微波炉，本质上，还是在顺应当前阶段的行业理解。”综上，格兰仕和更多聚焦预制菜C端的企业，仍处于对受众的“超速”期待中，目前推出的微波炉等产品，有更大的可能只是战略部署：在一个能感知到前景的细分品类，占一个“首发”的坑位。创新只是基于创新本身。专注快消行业研究的君冉对《新营销》表示：“我认为精英人群可以考虑买入，但普通老百姓的接受度应该不高。不过，抢先占位的意义很大，先在市场形成口碑，然后等市场真正爆发后，格兰仕可以说，我们针对该领域已做了诸多研发和技术迭代。这也是一种品牌的积淀，未来如果大家都做预制菜微波炉，产品肯定会大同小异，但格兰仕的受众认知会更高。但也有不同角度的行业观点。知名品牌营销人昝前就此事告诉《新营销》：“格兰仕打出预制菜微波炉这张牌，从品牌的层面我不太看好。预制菜专用这个由头很平凡，缺少技术上的认知高度。打个比方，烘烤温蒸一体机是否更有创新性和带动性，能创造更显著的首因效应？如果未来市场能做成，客户除了使用价值，还需要品牌认同，比如是否匹配自己的精英感等。我认为格兰仕这次品牌层面的操作走低了。”无论如何，格兰仕是一家已经奋斗44年的企业，从最初的微波炉做起，到今天成长为有一定代表性的本土品牌，它是很多人厨房记忆的一部分。而这次深入预制菜行业的产品探索，无疑是这个老品牌，持续向前迈步的痕迹，展示了自己骨髓里的生存意志，这在中国家电下行的气氛中，无疑会给行业不小的信心与鼓舞。食品业自媒体《安全食报》主编陈一笔对《新营销》表示：“格兰仕做这款微波炉，属于是在预制菜行业爆发增长期，找到了合适的切入赛道的角度，在烹饪环节给出一种解决方案。预制菜产业链条很庞杂，农业、供应链、食材餐饮、配套服务等，都在谋求切入机会，如预制菜研发、销售、产业园等。能看到家电品牌的切入，本质是一个好现象，证明了创新活力。但微波炉是真正满足消费者需求，还是一场概念炒作，需要继续观察。”（应受访者需求，华华、阿羽、安景、小江、君冉为化名。）如果全民预制菜时代到来，你会考虑999元的专用微波炉吗？来评论区和小新聊聊吧~品牌蜜雪冰城｜醉饿娘

“抖音爆品不好做了”、“效果广告投不出去”、“抖音动力不够了”、“获客成本越来越高”……今年以来，行业内很多朋友都发出这样的抱怨。市场环境如此艰难，品牌是否应当坚持做抖音？在跟五谷磨房首席品牌官李千的交流中，我们对“做抖音”这件事有了一些新思考：做抖音不能只“割”不“种”，“种割平衡”才能持续破圈；利用巨量云图人群反选巨量星图达人，可以在破圈的同时，更高效地带动转化；在抖音测出爆品后，还要做好线上线下全渠道推进，全链路承接住抖音带来流量的广泛影响力。李千五谷磨房首席品牌官很多在抖音起家的新品牌，如美妆品、小家电等，起初增势汹涌，但往后却明显后劲不足。如果关注他们的品效投入，就会发现一件很有意思的事：这些品牌在抖音的品效投入比多为2:8。也就是说，大多数效果广告投入，都是在反复触达和影响精准人群，而这部分人群数量规模相对较小。因此，尽管这些品牌在特定人群中产生“魔性洗脑”，看似成了“抖音爆品”，但严格意义上说，它们只是在抖音的圈层人群中卖爆了，还远远达不到抖音全平台范围内的火爆。如果从品牌影响力的角度来看，这些特定人群反复接受到的都是产品内容，不是品牌调性和主张的相关内容。同时，品牌与更广泛的人群和品牌/产品内容交集较少，对品牌的认知度也较低。那么，在当下的市场环境中，品牌还有机会做好抖音吗？李千给出了肯定的答案：品牌要想做好抖音，必须做好全域平衡，而不仅仅是追逐即时的ROI销售转化。光割不种，快乐半年，是抖音运营相关从业者的一句行话。重视“种+割”联动，种割平衡，才能持续增长。另外，还要有矩阵式运营思维，也就是“品+效+销”从品牌到内容再到电商转化的全链路闭环营销矩阵。抖音获客遇瓶颈？用好种草才能破圈很多品牌做了一轮又一轮抖音投放，但一看数据才发现，原来广告都在反复触达同一群人。一段时间后，符合相关标签、具备转化潜力的核心人群及相似人群都已触达完毕，品牌增长自然到了瓶颈。归根结底，这些品牌在投放时想的就是持续的“割草”（特别是抖音电商完善的数据和追溯，你能清晰的看到转化情况，看清投产ROI），而没有重视在此期间的更广泛人群的

蜜雪冰城现在才做瓶装产品，只是看上去很“慢”。早在2020年，新茶饮份额靠前的奈雪的茶、喜茶，就在一定的增长焦虑中，上线了气泡水产品，此举有效对冲了增长压力，还在茶饮新零售的趋势中，落下一枚重要棋子。但开出一万多家门店的蜜雪冰城，似乎没什么兴趣，该年只是优化了一下产品线，推出一款均价5元的“幸运咖”。但这种表面上的“扭捏”和犹疑，并不容轻视。从它在上市攻关期宣布“瓶装水将开卖”的消息、以及早在2020年就实现8亿元盈利来看，瓶装产品不太像迫切寻求增长的“冲锋号角”，而是为整个资本市场，准备的一件“晚礼服”。图片来源：小红书博主-CC的日尝长期关注快消领域的咨询师贾宁告诉《新营销》：“蜜雪冰城要想在上市前取得满意估值，需要尽快找到更健康的商业模型，讲出更动人的故事，而瓶装水就是一个好题材。”相比于喜茶、奈雪的茶等品牌，有望成为“新茶饮第二股”的蜜雪冰城，近年来没有过多被增长焦虑裹挟。面对资本市场的审视，它可以更自主一些的呈现“品牌价值”，而不是出于业务压力，急切地扩张产品矩阵，让本应属于自己的增长想象，被提前抽离了。它在完成上市指导后的关键节点，推出这款名为“雪王爱喝水”的大众型低价产品，主要有两个现实支撑：自己的2.2万家门店，以及奔向3000亿元规模的瓶装水市场。所以，即便这款水在消费终端，以一个不期的结果收场，但蜜雪冰城可能已在新故事的荣光期，实现上市并获得了更高的估值。当然，这件“晚礼服”无法仅在估值层面，被简单定义，站在上市以外的视角，它要承担的战略意义还有更多。克制中的迈步在瓶装水这个新故事中，蜜雪冰城保持了较高的克制和内敛，也就是沿袭低价定位。贾宁对此表示：“蜜雪冰城没有选择向上探索，去推出5元至6元的中高端产品，因为自己的渠道多在三四五线城市，要充分考虑当地的消费能力。”虽然几年前在自己的概念店，蜜雪冰城一杯冰淇淋卖到16元，超出了大家熟悉的价格认知，但在上市前的关键路段上，它选择了2元/瓶（550ML）的定价，以此强化自身的低价基因，而这与2022年消费者的整体偏好，也有一定的正相关。蜜雪冰城（图片来源：蜜雪冰城官方微博）凯度消费者指数和贝恩公司在6月中旬发布的《2022年中国购物者报告》显示，在今年3月至4月的统计周期，快消品虽然同比增长5.6%，但均价下降了5.7%。这意味着，大部分消费者仍然保持着较高的价格敏感度，市场在表象上虽有所回稳，但谨慎和追求性价比，仍然是大部分人的主基调。贾宁告诉《新营销》：“从资本市场的角度看，不会有意青睐低价产品，但他们喜欢遵循历史规律。目前，消费降级甚至消费摆烂已成事实，最近大家都在讨论萨莉亚这家餐厅，它被称为最土西餐厅，以低价著称。其实，这正是出于大众的消费偏好。”可见，蜜雪冰城选择沿袭低价策略，没有跨进中高端的战线，是出于对市场的理性判断。它没有在疫后经济复苏时期盲目乐观，而是想通过顺应消费者的当前境况，巩固自己在资本市场的被期望值，避免“高处不胜寒”。资深快消从业人士水莹告诉《新营销》：“定价就是选顾客，这在产品开发之前，就完成了。蜜雪冰城不卖中高端瓶装水，因为要考虑流量、客单价、转化率之间的均衡。如果卖高价水，将不可避免的牺牲流量和转化率，毛利率虽高，但净利润不高，以蜜雪冰城的低价人设，它很难通过拉动更多中高端消费流量，去填补转化率上的缺失。所以2元一瓶是适合的选择。”这种“内敛”中的细心布局，还体现在价格以外的地方。在卖水一事的品牌层面，蜜雪冰城的姿态是“直接的白话”，以此来适配自己的低价基因。据公开资料显示，这款瓶装水的Slogan为：每天8杯水，雪王爱喝水。文案主要指向用户的饮水习惯、饮水需求，没有带上“水中贵族”、“养生水”、“富含XX物质”等容易产生溢价联想的词汇。这种进军陌生市场的方式，让人联想起奥美广告鬼才孙大伟，为台湾味丹旗下的“多喝水”瓶装水，写下的获奖广告语“多喝水没事，没事多喝水”。当时的味丹仅分配了一千万元市场预算，但在个性鲜明的自我定义下，产品一经推出便在市场打开局面。但今天的瓶装水市场，品牌营销的多样性已经很强，蜜雪冰城还能基于多年前的品牌策略，帮助自己获得一个好开局吗？应该会面对更高的阻力，因为类似“多喝水”这种清奇的定位路线，在市面上已被演绎太多，行业不再是当年的沉闷语境。除了产品定位，蜜雪冰城卖水的底牌是什么？渠道复利的正反面早在几年前，茶饮品牌的新零售探索，就在持续升级。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城，都纷纷奔赴线上电商端，售卖茶包、周边、水杯等产品，但唯独在瓶装产品这条战线，面对前者们陆续推出气泡水、果茶，蜜雪冰城一直缺位，它似乎更有战略耐性。水莹认为：“之前的两年，蜜雪冰城的茶饮生意还在快速扩张，第一曲线一直很强势，虽然没有喜茶、奈雪的声量，但却在下沉市场闷声发育，这个时期，大众消费欲望大幅收缩，也很适合低价产品的持续增长。但市场扩张总有边界，开店密度到一定程度，就会边际递减、加剧管理成本，这时就需要另谋出路。奈雪和喜茶，则是因为自身定位的问题，更早一步来到这个分叉口。”而从外部竞争的角度看，茶饮品牌零售化的新赛点，也许就在瓶装产品，因为市场空间巨大且连年增长，巨头林立且各有自己的壁垒，同时，还需考虑消费场景和物流成本，所以卖水需要的硬核渠道能力和品牌认知，与茶包、玩偶、零食等品类都不同。如何基于自己的优势突破重围，是一个重磅的话题。以气泡水为例，奈雪的茶和喜茶，要在产品趋于同质化的态势中，直面体量庞大、忠诚用户远超自己的元气森林，以及沉淀雄厚、时常施压对手的可口可乐。但一路发展以来，“奈喜”的优势主要集中于“品牌复利”，在终端渠道和供应链上，布局的深度和话语权远不如后者。而且做气泡水的初衷，更多倾向于打破“业务单一”的困局，进而提高综合营收，所以它也没有太多腾挪空间，拿出重资与巨头竞争。相比起来，蜜雪冰城在瓶装产品的布局上，与奈雪的茶、喜茶的路径几乎完全相反，它的故事主要是从“渠道复利”开始。当奈雪的茶和喜茶在2020年陆续推出气泡水，门店数量1万家出头的蜜雪冰城，没有惶然出手，它可能在等两个条件成熟：疫情对实体店的影响开始弱化、自己的终端覆盖率达到某个量级。贾宁认为：“之所以等到2022年才开始卖水，是因为蜜雪的门店渠道达到了一个峰值。”蜜雪冰城店头情景（来源：蜜雪冰城官方微博）两个条件成熟后，蜜雪冰城的瓶装水一经上市，便可获得2.2万个线下销售网点（目前门店数），虽然在这项数据上，喜茶去年做到了3万+个，但普遍以便利店为主，其弊端是商品展示效率被弱化，以及利润被压缩。如此一来，双方的身份变得全然不同。根据近期的媒体报道，蜜雪冰城瓶装水只对加盟商提供代理资格，而超市和餐饮店等渠道，需要从加盟商处拿货。这种设定的背后，凸显的正是渠道端的话语权，而且，由2.2万个门店组成的“一级代理”，经过二次裂变会创造更多想象空间，这是否将成为新故事的素材？这种渠道的爆发力，也能缓解后发带来的劣势。以海天酱油为例。其酱油产品花费八年时间做到8亿销量，蚝油产品用时五年，最后酱料类产品只用了三年。速度提升的原因之一，是海天越来越庞大的渠道布局，新产品打入市场的阻力，随之越来越小。所以在渠道的维度，蜜雪冰城有更快一些的裂变速度，如果今后延伸产品线，推出气泡水、果茶等多元产品，它追赶喜茶、奈雪的阻力并不会太高。但渠道数量上的优势，意味着试错成本更大，这不利于缺少自主生产力的蜜雪冰城。目前，其瓶装水走的是轻资产路线，产品主要由今麦郎代工。代工模式不仅导致利润被摊薄，还可能会受制于人。如果产品长期没有被市场青睐，工厂可以用起订量和代工费成反比的规则，让蜜雪冰城的成本压力变高；如果销量获得了高速增长，又要面临产能不足的问题。此外，还要密切提防巨头搅局，元气森林被工厂和供应商同时断供的往事，就是一种明证。此外，水莹告诉《新营销》：“门店茶饮和瓶装水虽然都是饮品，但消费者心智、渠道倾向、供应链管理、推广策略都不同，蜜雪冰城崛起的优势是批量采购，压低进货成本，用类似全家那种每日即时补充的共赢模式，帮助自己的门店盈利。但同样的方式，能否复刻给瓶装水，还需观察。”实际上，基于自己的门店数量与低价定位，蜜雪冰城和瓶装水巨头们，难免要有一场漫长的正面对弈，在未来的新战场上，蜜雪冰城有哪些优劣势？“瓶装水市场目前的竞争格局非常激烈，对企业产业链、供应链、品牌影响力都是很大的考验，这些都需要时间验证”贾宁认为。如何正视3000亿市场我国瓶装水市场增速虽大，但集中度也很高。在中研产业研究院的数据统计中，2021年市场份额已突破2000亿元，未来将在8%-9%的增速下，于2025年突破3000亿元规模。但农夫山泉、怡宝两个品牌，共同瓜分了近一半份额（47.8%），处在第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈，瓜分了余量中的32.7%。而在仅剩的不到20%的“蛋糕”面前，还有元气森林的“有矿”、伊利集团、北大荒集团、良品铺子等一众新参者。这里面，不乏大额下注的玩家，如伊利在去年股东大会上，高票通过了总投资7.44亿元的“长白山天然矿泉水项目”。近期刚以咖啡产品入局快消的海南觉醒时刻总经理告诉《新营销》：“瓶装水的零售终端在商超，如果做跟对手一样的事就是零和游戏，虽不影响业务拓展和营收，但肯定有其天花板，这也是瓶装水赛道困难的原因之一。”这都是蜜雪冰城的不利面。在2元的价格区间带，它要直面农夫山泉、怡宝的强大统治力，而在消费者跨价格区间选择时，它还要与实力不凡的新参者争夺市场。所以，对于处在第一阶段孵化期的蜜雪冰城瓶装水，若将注意力过度放在外部，不像是一个明智抉择，毕竟瓶装水不算是核心盈利业务，但它可以基于自己的受众，度过一个平滑的开局。一个可能的路径是，2.2万家门店因流量产生的被动销售，尤其是开在商圈的门店。去年3月，“畅鹿商机网”对西安赛格飞旋广场的一家蜜雪门店展开调研，周末上午10点到下午2点，产生客流157人；下午6点二次统计，总客流为444人；晚上10点，第三次统计结果为1042人，这一数据，已经远超很多中小型的便利店。此外，蜜雪冰城加盟店的日营业额，若频繁低于3000元，还可能被总部收回经营权，这种设定，可以为现存门店的流量稳定性提供佐证。所以基于这些条件，蜜雪冰城有较大的机会，去直接触达自己的高粘度用户，回收那些本应“支付”给自己的购买力，这应该是它下一阶段，主要依赖的瓶装水销售模式。但能够回收多少产品利润，可能也是摆在面前的一道坎。水莹认为：“快消这方面，越低单价的做起来越精细、越累人。毛利率虽然看上去较高，但低单价会让利润摊薄，需要很高频次的购买，才能撑起现金流。”但蜜雪冰城的门店渠道，能支持产品展示率。2元瓶装水的用户忠诚度，在琳琅满目的超市货架上，一向比较低，这也是几大巨头常年斥资广告，为自己刷存在感的原因之一，但蜜雪冰城却可以把自己的产品，以独立的方式，放在离消费者很近的地方。在上市的维度上，蜜雪冰城在一个合适的时机，抽出了一张底牌，让新业务的想象力，准确的集中在关键时刻；在与同行的互争中，它也显得“另类”，没有急迫的释放自己的渠道复利，一直在观望、犹疑、等待，直到大份额玩家把网点铺到了几万家，他才以一个错位的产品，切入行业瓶装产品的战局。它的这些动作，看上去有强烈的滞后性，但背后能找到现实条件的支撑。从生存的角度看，这也是“自然生发者”和“拔苗助长者”之间，最大的不同。9月22日20:00，新营销视频号将直播《营销管理》16版新书发布会，会上有菲利普·科特勒先生等营销大咖的干货分享，感兴趣的童鞋可以提前预约！老朋友们都知道，菲利普·科特勒先生是新营销的终身荣誉顾问，此次发布会新营销会在社群里全程跟踪分享直播内的干货，后续也会在读者社群中组织一系列相关活动，还会有新营销群友专属购书优惠。感兴趣的伙伴请多多关注推文，也别忘记早早进群！品牌醉饿娘

9月初，刘德华在抖音举办的一场演唱会，让人们再次见证了偶像和情怀的力量，总计产生了3.5亿观看人次（PV值）。这反馈出抖音直播生态的覆盖能力，不低于曾经的部分主力电视台，但同时，也难免生成一股焦虑感：这3.5亿次对优质歌曲、优质偶像的热爱，如何才能进一步完成商业化的加法？演唱会结束后，抖音拿出自己的答案，刘德华重新演绎的部分live版歌曲，被收录进抖音旗下的汽水音乐App中，形成了一张名为《把我唱给你听》的专辑，其中大部分歌曲带有vip标签。据《新营销》观察，汽水音乐在歌单推荐、歌曲搜索、评论交互、社区氛围等方面，具有目前主流音乐App的痕迹。这是否意味着，字节想要分享腾讯音乐、网易云音乐历经多年争夺后，已经“稳握”的蛋糕？从增量到存量若仅从市场份额和资源积累两个维度看，它目前没有足够胜机。在针对中国在线音乐市场的刻板认知中，这是一个趋于固态化、带有森严壁垒的行业，尤其是经历完2014年至2021年的七年之争后，行业集中度已处于空前的峰值。一个标志事件是，2021年初虾米音乐宣布停止运营，倒在了沉重的版权压力和资源断供中，这让阿里音乐几乎一切基于产品的市场参与，都归为了沉寂，行业也完全形成由腾讯音乐、网易云音乐构建的“一超一强”态势中，并且两者早在2020年，就已共同占据了97.3%的市场份额。但独霸之后，变故也扑面而来。经过10余年的移动互联网用户增长，国内网民的整体基数已趋于饱和，流量红利在互联网行业的各个赛道，近年均有放缓或见顶现象，在《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》中，手机网络音乐用户的增长率，已在2020年初的高点14.4%，断层下跌为2020年末的3.8%，随后的2021年也仅有5%，远低于2017年的9.4%、2018年的8.1%。按照互联网行业惯有策略，增长动能来到瓶颈期，如何精细化运营存量，将成为未来的核心话题之一。这难免会让行业阵痛，但也将形成潜在的入局机会。从今年音乐巨头们披露的半年报看，腾讯音乐出现了一定“逆行”，中报归母净利润为14.65亿人民币元，同比减少16.43%；营业收入为135.49亿人民币元，同比减少14.42%；网易云音乐这边，仍然处在扭亏为盈的实现之路上，其上半年财报显示，经调整净亏损2.17亿元，同比收窄59.3%。与之伴生的还有监管趋严。随着音乐版权来到“去独家”时代，音乐巨头构建壁垒的能力，被进一步变相瓦解了，在崭新的行业语境下，所有大小玩家的聚焦点，也许会更加指向产品本身的演变，创造各类有锐性的细分市场。在易观于今年2月抽取的活跃用户统计报告中，排名Top10的阵营能见到不少新气象，比如侧重车载音乐的快音、将“彩铃DIY”“视频彩铃”“DIY广场”列入底层目录的爱音乐、初步完成元宇宙探索并推出虚拟偶像的咪咕音乐...它们不再一味扩充曲库，而是尝试落实错位竞争。实际上，市场警惕度一向较高的腾讯音乐，近年来也在不断扩充产品生态。酷狗、酷我、QQ音乐三大老牌产品，如今基于小说、K歌、直播、短视频、助眠等功能，正在最大化的释放流量的复用价值，曾经的主定位（音乐服务）也由此日渐模糊。更重要的是，它还通过推出独立的音乐App，在细分市场构筑新的护城河。在充满交错感、新老共进的音乐细分时代，背靠6亿抖音日活的汽水音乐，正为移动网民的个性化听歌需求，提供一种新方案。这名新参者，将通过哪种战略路径，在巨头锋芒下，敲开自己那扇门？腾讯音乐的铁王座，会被直观的撼动到吗？要回答这个问题，可以先从巨头们近年来的转型中，寻找突破点。不再敏捷的音乐巨头巨头们在承压中的应对之策，总能找到相似处，也即让产品变得更庞杂，让盈利触点更密集。但这既是良药，也是一种弊端。今年8月18日，网易云音乐公布自己的半年报，在亏损的现实之余，还有一处值得关注：曾将自己送上行业第二位置的“在线音乐服务”，收入约为17.8亿元，同比增长11.2%；而社交娱乐服务及其他收入约为24.7亿元，同比增长了56.7%。那些因听歌需求而衍生的娱乐服务，变现能力正在不断领先。实际上，自2019年至今，网易云音乐的“在线音乐服务”，增长速度就在持续冷却。过往四年的中报显示，该项营收增速从73%，跌至48%、25%、11%，传统业务已经要困在原地；而基于LOOK直播、声波、心遇等产品所创造的变现规模（虚拟礼物为主），却有不俗的增长，2022上半年，在付费人数这一项同比增长了149%。但与之伴生的，是产品本身的繁杂度。它基于自己的社区优势，近年来将“云村”、“播客”列入一级菜单，开垦平台流量在社区形态下的最大价值，这让它不复往日的简约产品体验。而与之互成比较的，是腾讯音乐更密集的“填鸭式”功能注入，这显露着更迫切的增长焦虑。酷我、酷狗、QQ音乐三个产品，本身不以社区见长，但直播、听书、助眠、短视频等功能，还是尽数安排了上去，而且三者的一级目录上，目前均有“直播”的直达按钮。QQ音乐、酷狗、酷我均将“直播”设为一级目录功能的过度衍生，已让一些曾经的老用户，感到不满与不解。在苹果应用商店的评论区，便能感知到一二。有人评价QQ音乐称：“界面做的乱七八糟，一股山寨播放器的感觉”；也有人对酷狗吐槽道：“界面如今过于繁杂，大可不必多花心思在界面的绚丽多彩。”但腾讯音乐的强行灌输，并没有激活用户的深度付费意愿，与份额远低自己的网易云音乐比，还有不小差距。根据两家公司的2021年报，在社交娱乐服务一项上，腾讯音乐ARPU（每名用户平均收入）为175.1元，网易云音乐则为448.1元。所以主打小众音乐、页面极简化的汽水音乐，面对的是盈利重心转移的两个巨头，也是尾大难掉、转型显得粗犷的两个应用。在这一前提下，基于汽水音乐目前的具体战术和背后布局，可以发现：今天的汽水音乐之于腾讯音乐、网易云音乐，与2015年的微信读书之于掌阅，已有浓厚的历史重合感。这更能有助于判断汽水音乐，是冒然的还是理性的，它到底剑指何处？汽水音乐很像2015年的微信读书2015年9月，依托于5.7亿日活的微信生态，名为“微信读书”的App低调上线。如果将它置于传统移动阅读的赛道，它眼前最强势的竞争者有三位：掌阅、书旗，以及QQ阅读，它们在该年9月的日活数据上，分别以755.72万、726.55万、173.76万位居行业前三。但微信读书这个后来者，并没有遵循这三巨头的发展逻辑。在付费与免费的选择上，背靠阅文集团的它，全面认同了后者。用户只需保持活跃使用，即可获取大量书币（兑换付费图书），后续还推出“无限卡”玩法，进一步深化免费策略。种种举措，一度引发阅文旗下写手的抗议，但想要与掌阅等老牌们竞争，这是一种无奈的取舍。2015年，掌阅总用户量已达5亿，它以付费阅读为基本盘，在该年已开始探索掌阅文学、音频节目、付费漫画等衍生服务，以此拥抱文娱产业的新需求，但也变得越来越“臃肿”。从这一角度讲，微信读书在图书免费上做文章，是直接抽取了掌阅等老牌的底层动能。回看汽水音乐，自今年3月上线以来，也一直保持着免费策略，用户每天登陆可领取一天会员，App内所有歌曲可以完整免费收听，而且这其中，包含不少在其他平台需要付费的歌曲，但处于尾大难掉、增长焦虑的音乐巨头，应该不太肯用自己的核心盈利能力（会员订阅），去降维打压潜在对手阶段性的拉新战术，所以在版权去独化的今天，汽水音乐也找到了撬取巨头流量的突破点之一。汽水音乐的免费策略不过这种战术，未来难免要面对一定副作用。2019年，微信读书注册用户达到2.1亿，而在免费策略的收缩上，它表现得缓慢且慎重，几乎用了三年多时间，才逐步取缔了书币的免费获取；通读全场的“无限卡”，也被拆分为带有阅读限制的免费体验卡，和支持全场畅读的付费会员卡。所以汽水音乐如何回收自己的盈利能力，也是未来值得关注的话题。有了免费策略的搭建，下一步便是获取流量。这方面，微信读书主要依托微信的庞大用户池，基于无限卡、书币、组队阅读等福利玩法，在微信社群、朋友圈等关系链上，进行着简单有效的用户裂变，从国民级的社交平台，不断为自己注入流量。汽水音乐自然也在紧密依托抖音的6亿日活、10亿注册用户。它甚至还是抖音对内进行“音乐收编”的重要载体，很多随短视频爆火的歌曲，有了明确的归属地，这成为重要的用户导流触点；另一方面，类似《把我唱给你听》等内生音乐、《玫瑰凭证》等自己企划的专辑、当红乐队（例如黑屋乐队）新歌的完整收听权限，都在持续为汽水音乐输送着流量。而这些玩法的背后支撑，是字节在音乐上的系统化布局。2019年，字节推出音乐帮（音乐教育类App）迈出第一步，随后陆续上线银河方舟（版权代理发行）、炙热星河（抖音音乐人服务平台），期间还与索尼、华纳、环球三家唱片公司签署全球授权协议，最后于今年3月，落地C端应用汽水音乐，逐步构建起音乐生态的“内循环”。同样的，微信读书与阅文集团千丝万缕的关系，也是其系统化内容能力的主要支撑。最后，是产品模式的创新。2015年，面对市场壁垒、同类产品泛滥，带有微信社交链优势的微信读书，将自己定义为小众、深度、严肃的阅读产品，并推出阅读时长、在线批注、分享想法、书评等耳目一新的交互玩法，由此构建了UGC社区，巩固了自己“社交+阅读”的独特地位。这些设计，成为用户忠诚度的核心保障，也让自己与巨头错开身位。回看汽水音乐的差异化特征，主要在于产品功能“删繁就简”，目前只保留了发现、音乐、我的三个底层按钮，并以歌曲作为唯一内容输出。此外，它似乎沿袭了一些抖音的产品逻辑，下滑页面可随机收听一首歌，问题是：这样的直接复刻，能让用户陷入同样的时间熔炉吗？综上，汽水音乐看似冒然入行，本质上仍是理性使然。它目前处于自己的胚胎期，但互联网行业的一些博弈史，仍能有助于市场认知它的薄厚。站在抖音的视角，汽水音乐可能单纯想收编平台内生的热歌，拿到“音乐盈余”的价值；但从在线音乐行业的变革出发，它面对增长焦虑的音乐巨头，找到了一处后者无暇顾及、也难以设防的地方（音乐免费化），去生成自己的行业“通行证”。此外，还有一处细节，能反馈抖音对音乐市场的密切关注，以及行动背后的决策依托。2021年1月，国家市场监管总局针对腾讯在2016年收购中国音乐集团可能存在的“集中行为”，展开了立案调查，到了8月，腾讯对外宣布“大部分独家协议已解约”，仅一个月后，网易云音乐也放出声明：取消平台上的“独家”标识。这属于“版权去独化”的历史节点，市场竞争空间得到一定扩容。也正是在两大巨头壁垒松动的期间，抖音宣布成立音乐事业部（抖音音乐、音乐业务拓展、海外音乐等部门）、与三大唱片公司签约、将音乐列入P1优先级业务、上线银河方舟...不难看出，在“一超一强”统治力的匮乏处，抖音几乎不浪费任何时间的切入了战场。细分时代的商业轮回汽水音乐能做成下一个微信读书吗？腾讯会真正屈从于“腾讯方法”吗？向来擅长营造生态，且高度警惕的腾讯，自然不会无视变化的到来，其近年来已经在一些音乐细分赛道，尝试构筑自己的新护城河。号称“还原音乐App原本样子”的波点音乐，没有“酷我Q”的臃肿之态，页面干净纯粹，用官方的话说便是“提供极致的播放体验”；还有自称“专为叔叔阿姨设计”的酷狗大字版，曲库汇集了不少经典老歌、广场舞、红歌、民乐等，还将“字体大、简单好用”列为自己的亮点；最值得玩味的就是酷狗概念版了，它能让人想起酷狗最初的样子，被打上了“简约播放器”、“清爽页面”、“沉浸体验音乐”等标签，似乎形成某种轮回。可见，腾讯音乐在上新、重整自己的产品，甚至不惜“逆向升级”，来找回纯粹、聚焦的音乐体验。与这些巨头孵化的新参者相比，汽水音乐的战线其实被拉长了，目前酷狗概念版和波点音乐，在主要受众群体和产品体验上，已经与汽水音乐有所冲撞，双方未来的主要竞争点，也许将押注在培养音乐人、内容原创等方面，在版权平权的日益演进下，已可以期待“创作者的美好时代”重新到来。波点、酷狗概念版、汽水音乐的听歌主页面这不由得让人想起2015年，高晓松出任阿里音乐董事长后，面对的第一个重要决策：是高价争夺版权，还是孵化原创音乐？他选择了后者。随后不久，阿里音乐便在无情的版权割据战中，失去了先机。在版权割据的时代，高晓松的原创梦无处安放，但如果他的“执着”放在今天，会不会是截然不同的结局？你会为一首喜欢的新歌，去专门下载App吗？来评论区和小新聊聊吧~品牌醉饿娘

过去一年间，资本的大量流入催生了新酒饮的繁荣。据不完全统计，2022年春天，平均不到3天就有一款新酒饮产品推出。但这场繁荣却也是危机丛生：品牌生命周期短、产品同质化严重、用户忠诚度低……如何在资本大潮褪去后持续生存，打造独特的品牌护城河？醉鹅娘，树立了一个“逆势生长”的典范。当新酒饮来到十字路口，醉鹅娘已悄悄向“新概念红酒品牌”转型。从年初的年货节到618大促，醉鹅娘总能登上抖音酒水品牌榜Top10，而这Top10中不是白酒的通常只有1-2家。“我们就像是门口的野蛮人。”醉鹅娘创始人王胜寒笑说。从最初的的“红酒贸易公司”到如今的“新概念红酒品牌”，醉鹅娘究竟经历了怎样的转变历程？如今的醉鹅娘，又是凭借怎样的吸引力，实现单系列产品销量百万、年销售额高达数亿的成绩？新营销专程来到醉鹅娘位于北京建外SOHO的公司总部，对醉鹅娘创始人王胜寒、醉鹅娘渠道运营负责人李沛琛、品牌营销负责人刘芳进行专访。从“做贸易”到“做品牌”醉鹅娘为何“华丽转身”？2014年，以反讽系列视频“纽约留学女”成名的王胜寒，正式创立“醉鹅娘”。从微博到抖音，她凭借专业的葡萄酒知识储备、灵敏的自媒体嗅觉、优质的内容创作力，营造出“爱喝酒、懂酒”的个人IP，并快速吸引了百万粉丝。直至今天，很多人说起“醉鹅娘”，第一反应还是那个“集美貌与才华于一身的红酒博主”。创业初期，醉鹅娘更侧重于“红酒贸易”，依靠遍布微博、抖音、快手、小红书、微信的个人IP，对全世界各地的红酒进行种草。在频繁更新的视频里，她有时会对几种酒进行测评，用专业知识教大家如何评判酒的好坏；有时会教大家DIY调酒，尝试一款酒的N种创意喝法；有时还会结合不同季节的场景，为醉鹅娘的相关产品进行种草。相比其他酒饮品牌，醉鹅娘几乎从不烧钱砸广告。有创意又接地气的种草，带货效果也非同凡响。多年来，醉鹅娘多款单系列产品销量超过百万，仅2020年一年的销售额就高达3.5亿。尽管尚未正式“品牌化”，醉鹅娘的“个人品牌力”已经吸引了一大批忠实粉丝。据透露，目前醉鹅娘私域社群的用户超过20万人。在新酒饮消费兴起的浪潮下，2019年，醉鹅娘自有果酒品牌「狮子歌歌」问世，先后推出梅子酒、荔枝酒、白桃酒、草莓酒、米酒、奶啤、生椰拿铁酒等特色单品。其中，那些口感新颖独特、外形颜值超高的酒，总能收获大批年轻用户的好评。2021年，「狮子歌歌」累计卖出350万瓶，客单价近百元，月销超百万，豪取线上和线下双料销售冠军“领头羊”。在品牌群雄逐鹿、用户普遍尚未建立黏性的新酒饮市场，「狮子歌歌」四个字成为了很多用户心中的品质保证，这也让团队更加坚定了“做品牌”的决心。在最核心的红酒版块，醉鹅娘也越发意识到打造品牌的重要性。“我们发现，越来越多人不再纠结于酒庄该怎么选、品种该怎么选、酒该怎么品鉴，而是开始关注这个酒合不合我口味、好不好喝、我喝它的心情好不好。从那时起，我们就觉得时候到了，大家真的开始把红酒当做消费品来消费了。”品牌营销负责人刘芳说。打造新概念品牌的关键，在于打造“极致的用户体验”，而这也是醉鹅娘一直秉持的价值观。“这句话说起来容易，但落实起来，需要你的每个动作都把用户放在心里，保证每一次输出都足够优质，才有可能把产品打磨到极致。此外，还需要我们有更好的供应链把控能力，我们的上新速度很快，更需要保证自己的特色，而非流水线产品。转型做品牌后，我们更希望从‘以销带品’转向‘以品带销’。”王胜寒说。把红酒做成“饮水机”“随喝随接”引发全网种草2021年，也就是品牌成立的第七年，醉鹅娘正式推出第一款印有醉鹅娘logo的产品——每日红酒。“凡是有喝红酒习惯的人，都会遇到一个问题：开了一瓶酒后不知道如何保存。”而每日红酒，以当下最潮流的“饮水机”设计巧妙解决了这个问题。盒装每日红酒共有3L，用户只需拧开“酒龙头”，就可以轻松取饮，按照每天100mL计算，刚好可以饮30天，“每日红酒”的名字也是由此而来。上线至今，“每日红酒”已售出超过38万盒。在行业里，也有其他品牌在推出盒装红酒，“但本质上和我们追求的是截然不同的两件事。因为我们不是单纯做‘饮水机红酒’。在做‘饮水机红酒’之外，我们还下了很多功夫，包括包装端对产品视觉红利的深挖、赠品端符合策略人群心智的周边、达人端跨类目人群的内容种草，这些都是一般红酒公司不会做的事。”李沛琛透露。“在国外，每日红酒更偏向派对饮品，因为它便宜大碗，很适合派对狂欢。但在国内，‘派对饮品’就是一个伪需求。前一阵我们刚打完150个用户电话，跟这款产品的用户深聊，发现大家最常见的场景就是‘随手接一杯’或晚餐喝，而非在派对上喝。”李沛琛说。这样的用户调研，也让醉鹅娘更加确定了“挖掘用户真实需求”的重要性。只有当品牌关注到真实需求而非“伪需求”，才可能实现更加精准的营销触达。“每日红酒”的热销，让醉鹅娘产生了新的灵感：为什么不把其他酒也做成“盒装饮水机”呢？这个夏天来临前，醉鹅娘顺势推出“每日红酒莫吉托”，包括“莫吉托经典版”、“薄荷加强版”、“绿码限定版”等多种款式，目前已售超过13万盒。在提炼这款产品的种草卖点时，醉鹅娘团队也是精益求精，反复斟酌，每个人都有提案。最终大家被这句话打动：“莫吉托的夏天，放冰箱随时接一杯。”酷暑难耐的夏天，打开冰箱就有无限续杯的莫吉托，无疑是最治愈的瞬间。在得到社群测试的验证后，团队针对这句话拍摄了大量场景图，在不同平台都引发大量种草。在小红书，“打开冰箱接一杯”甚至成为了博主们的“流量密码”，只要将这个场景作为首图，打造爆文的概率就会大幅提升。“我们还有很多忠实用户，原先是新锐白领，现在成了宝妈，但依然爱喝酒。”为了满足这群特殊用户的需求，“狮子歌歌”还特别推出饮水机装“无醇莫吉托”。“不能喝酒的，直接这么倒上一杯；能喝酒的，直接兑上朗姆伏特加这样的中性烈酒，让所有人享受到冰镇莫吉托的快乐。”王胜寒在种草视频里这样说。每日红酒莫吉托引爆后，大量用户在评论区写下了自己DIY的创意喝法，包括兑朗姆、兑真露、兑茶、兑咖啡等。“我们的产品经理每个都是酒鬼，大家就各种试，试到不错的，就把喝法印在下一批产品的盒子上，让更多人知道还可以这样喝。”刘芳说。正是这些小巧思，让醉鹅娘的产品总能得到快速试验、快速反馈、快速升级。自建CRM系统用“品牌大脑”打通经营链路用户运营，堪称新消费品牌面前的共同难题。很多品牌苦于缺乏专业的运营人才，难以对各个零散渠道的用户实现全盘整合；还缺乏科学的运营工具，需要耗费大量人力去维系用户关系……醉鹅娘的解法是，从一开始就致力于搭建完善的用户运营体系。很多酒水品牌会忽略搭建自己的数据中台，但醉鹅娘很早就建立了自己的CRM系统。“我们把平台数据汇聚到CRM系统，再发放到各个部门，就像‘品牌大脑’一样，让大家通过模型看到我们忠诚度最高的用户在哪，然后定期做活动触达，还可以及时对销售体系进行调优。”李沛琛举例说，“比如我们从系统里看到，有一款酒在某个地区销量很高，就可以在该区域进行大量投放，降低渠道成本，和仓储物流进行深度合作。”有了这个体系，醉鹅娘做起“品效协同”也更加得心应手。“我们有同学专门做内容投放，如果用ROI去衡量他们的工作就很不合理。但我们可以通过这个系统，及时在后链路进行跟进。比如当我们请了30个KOL做种草后，就可以去衡量每条链接的曝光人群、点击人群、购买人群，然后在大促时对这些人进行拉回。这个动作的价值，要远大于表面产生的几十万GMV。”在李沛琛看来，正是这样的“品效协同”，让醉鹅娘实现了营销前后链路的环环相扣，也建立了别人不具备的竞争优势。值得一提的是，历来深耕抖音的醉鹅娘，总是及时跟进平台动向，努力抓住每个机会。李沛琛回忆说，2020年10月，抖音电商刚推出GPM（千次观看成交金额）这一指标，当时行业里商家较少关注这个指标，而醉鹅娘及时关注了解，并将它作为一个重要评估指标。“再比如，去年抖音电商刚刚推出搜索广告，很多商家都没太关注，但我尝试投放就发现竞价广告CPM低，而且大量搜索词的ROI都不错，因为参与投放的商家较少，竞争压力也小。”这正应了那句老话：机会只留给有准备的人。结

新造车江湖的扛把子要换人了？几天前，各厂商陆续公布8月交付数据，传统三杰“蔚小理”意外再度掉队，带着草根气质和平价基因的哪吒汽车，以14037台和16017台万的交付量，连占今年7月、8月榜首。其实，“每月初晒数据”这个不成文的规定，是蔚小理在早期的市场互争中，用来标榜用户量级、巩固投资者信心的品牌行为，但如今在气势凶猛的第二梯队面前，自己晒出的数据，竟成为某种逆向的论证。交付量的增减，不足以概括一家车企的全景，但“额高量跌”的第一梯队先行者，屡次被“额低量高”的平价车赶超，已反馈出新能源车市场的消费变革。随着市场渗透率的增强，平价车有跃升为消费新宠的势头，甚至发生消费需求的降级：不是谁都需要一台“科技含量”井喷的电车。这为哪吒汽车十万元左右的产品定位，创造了更有利的销售环境，同时，也抛给蔚小理们一个自我设问：我是不是到了该做点什么的时候了？佑隆新能源科技创始人告诉《新营销》：“如今一部分高端定位的新能源车型，在横向的市场对比上，存在哪吒汽车等品牌，与他对标性价比；纵向的对比上，与奔驰、宝马的同价位车型，存在一定的品牌认知冲撞，会被这些经典品牌，分流一部分市场。另一方面，中低端的车型，也要看长期的发展，哪吒汽车在平价市场崛起的过程中，赢得阶段性爆发，但后续的增长性还需观察。”擅长高举高打的蔚小理，向来将主要精力用于深耕中高端市场，浓厚的“科技创新”语调，是其一贯的价值主张，但他们似乎忽略了，大众层级的消费情绪，正在持续高涨：从早期对新能源车的认知荒芜、观望犹疑，到如今渐成一种常态化的消费。这可以被视为竞争升级的前奏。在造车新势力的阵营中，无论蔚小理还是哪吒汽车，都要在平价市场被逐渐撬动的当下，让自己拥有足够的应战能力，这其中，不仅是研发出更具性价比的新车，也需进一步填补规模化生产力的缺失。奥纬咨询董事合伙人张君毅在接受《新营销》专访中认为：“在新能源车的市场东风下，国产汽车品牌迎来强势崛起。未来随着市场普及率进一步上升，规模化交付能力将成为重要的赛点。”如果第二梯队在接下来关键的第四季度，仍然连拔头筹，能否为传统三杰输送真正的压强，倒逼其加速转型，甚至是被动降价？整个市场的竞争结构将迎来哪些变化？为什么中国创新市场的玩家们，总是会经历高相似度的竞争“轮回”？本文尝试分析以上议题。平价面前冲破了梯队的壁垒？哪吒汽车连续霸榜的背景，是新能源车消费的偏好转移，这也是新势力们之间森严的“梯队壁垒”，出现瓦解的一个因素。疫情爆发三年来，汽车消费出现大拐点。全球汽车销量巨幅下跌，2021年惨淡的7000万台销量，仅是2019年的90%左右。而新能源车自2019年起，接连创下210万辆、319.8万辆、650万辆的销量递增数据。其中尤为亮眼的是，今年7月我国新能源车份额占比全球68%，整体渗透率已有26.7%。哪吒汽车正处在均势上升的市场偏好中。而在整个7月份，以比亚迪、上汽通用五菱、吉利为主的主流自主品牌，仍以73%的份额位列新能源车的头把交椅，并同比增长9%；而以蔚小理为主的新势力阵营，7月份额是16.5%，并同比下跌4.6%。比亚迪、吉利等传统大厂的主要电动车型，仍处于10万-15万元的价格区间，上汽通用五菱更以10万元以下的车型闻名，而价位亲民的大厂，地位与日增长，直观刻画着我国新能源车消费偏好的走向，哪吒汽车以中低端车型为主，有条件嵌合市场整体“额低量增”的变化中，拿到趋势红利。另一个层面，平价市场的崛起，也依托了特殊时期的悲观消费情绪，以及伴生的消费降级、平替风潮，这让很多亲民价格的产品，更容易找到“从需求到需要”转型的消费者。在《消费日报》公布的2021年消费五大热词中，“平替”赫然在列。尤其是年轻人群体中，从平替护肤品、平替零食，到平替家电、平替景点，无不揭示着人们背离“认同型、符号型”的消费主义，转而追求性价比、功能型的务实主义。这种“平替风潮”会让善于创造溢价的车型，感到焦虑与不确定性。首先在自己的中高端战区，已经遗留下一定的消费饱和，如果继续深入挖掘老市场，将财力投入研发创新，可能会陷入对数增长的尴尬境地；其次，平价细分市场的潜力已经爆发，如果放任后来者鱼贯而入，抢先去释放巨量的消费需求，几乎等同于把趋势红利拱手相让。在新造车的擂台上，随着新能源车渗透率持续增高，需求量平滑上升，也许一个新的竞争周期开始了，也就是产品力、品牌力之外，能否提供以性价比为标签的车型，当然，厂商的规模化生产能力，也因此不可或缺。谁是真正的“敌人”？不久前的7月，面对交付量下跌，蔚来创始人李斌如是解释：压铸件供应不足，少造了几千辆。几乎同样的情节，4月交付量同比下跌超60%的理想汽车，也曾给出表态：受芯片断供和疫情影响。将归因落在生产力上，反馈的是市场端的“故障”。今年8月中旬，美国商务部BIS发布断供“EDA”的消息，再度将缺芯恐慌导入汽车产业，虽然很快被判定“短期影响不大，影响范围有限”，但还是揭示了我国新造车发展的痛点。一般情况下，燃油汽车需要的芯片在500颗左右，而一台新能源车平均需要2000颗，业内就曾统计过，小鹏某款车型的芯片用量达到1700个左右。“科技含量”的高密度，也为规模化生产，带去了短暂的不确定性。而这正是“产品or市场”的世纪难题。由之引发的“现实条件倒戈梦想”的故事，可在中国商业创新史上找到一些样本。如在网约车行业，具有鼻祖称谓的摇摇招车，曾怀揣打造中国版Uber的野心。在它发迹的2012年，滴滴和快的才刚出茅庐，但其强大的品牌先发优势、强烈的产品情怀和创造力，仍未让它从容面对后来的白热化竞争。在谢绝了腾讯和中信的投资意向后，摇摇招车错失关键的机会，为最终的黯然离场埋下伏笔。以至于当记者采访摇摇招车前员工张涛时，他表示：产品你能跑起来就可以了，没坑就好，我们发现无论什么策略都不如“我有钱”。这句话放在新造车的语境里，可能就变成无论什么策略，都不如我有足够强的规模生产力。当然，这已是新势力们的共同痛点，只是在“芯片自主”的实现路上，规模化生产的竞争权重，被格外的放大了。哪吒汽车的内部人士，就表达过某种甜蜜的烦恼：最苦的是供应链团队，要持续和各个供应商沟通，以优先向我们供货。这句话诞生的背景是8月数据霸榜之后，此外据他透露的消息，哪吒汽车的订单量目前远超交付量。其实这和蔚小理的困局是相似的，无论是谁在霸榜，都在受到规模化生产力的克制。但向来带有走量派标签的哪吒汽车，目前看来有更好的突破力，这也是争夺平价市场的新阶段，它的优势所在。不过，从哪吒汽车的一些成长史能发现，走量战略里包含着一定的妥协和迫切感。无奈的理性选择造车不同于一般产品，其前期耗资大，回报周期漫长，更要捱过新车量产、交付量递增、达到成熟的规模效应、毛利转正、净利转正等系列阶段。哪吒汽车因科技含量低无缘上市，并在行业发展初期，没有抢占到类似“造车三杰”的有利定位，而种种效应主要归因于，它手中的军备和物资，难以支撑类似蔚小理式的成长路径。回顾新造车江湖的融资史，蔚小理均可列为资本宠儿，而这正好给了他们充分的创新缓冲，可以将更多钱、时间、人力投放于“提高科技含量”，为了匹配中高端的产品定位，预留出时间，在某种宽裕中，进行着自己的造车梦。（图片来源：蔚来汽车官方微博）但同样的剧本，并不匹配哪吒的商业“命理”，它除了要平抚钱荒的焦虑，还要顶着草根光环，在融资与发展策略上，做出一些妥协，并承受对应的曲折。今年6月，已陆续投资哪吒汽车20亿人民币的三六零公司，突发公告称，计划的29亿总投资中止履约，并且0元转让股权。教主周鸿祎对此回应：哪吒还是创业公司，需要创始团队主导公司发展，而不是完全由资本主导。在0元转股宣告的当月，哪吒汽车股权结构可谓“支离分散”，累计存有40多家股东，而哪吒管理团队持股比例仅为20%多，可以想见公司内部治理的离心力，这种局面背后，反馈着哪吒汽车在融资实现上的妥协与迫切。股权分散，意味着更多的主张分歧，而获得可见的业绩规模，或许正是分散中为了守恒所作出的选择。哪吒没有宽裕的环境和时间，去花费十年磨一剑，它需要更及时的拿出漂亮的数据，将资本和市场投来的信心稳住。所以“自下而上”的低端战略，几乎是哪吒早中期的必选项，尽管它四处宣告自己的“科技平权”“智能化不只是富人的玩具”，但仍然掩盖不住，产品在科技投入上仍需精进。连续两个月被哪吒霸榜后，蔚小理似乎未见太大的情绪波动，一是因为交付量之余，要顾及交付“含金量”的对比。奥纬咨询董事合伙人张君毅在接受《新营销》专访中认为：“平价车市场是不是迎来春天，需要分开相看。在交付量数据上，哪吒汽车暂时保持了领先，但在盈利性的层面，还有更多提升空间。目前哪吒汽车开始推出中高端车型，此举将进一步提升自己的毛利率，否则的话，叫好不叫座会成为一种瓶颈。”基于上述，当前造车新势力的争斗格局，已有进一步的清晰度：蔚小理基于高举高打的姿态，走完了产品创新的直线车道，而规模化的能力正面临弯道，反观哪吒造车，在交付量的数据上，近期一路直行领跑，但更深度的创新和提升盈利能力，是摆在面前的一道弯。不过，这种在产品定位上互不跨界的日子，应该不会持续太久了。细分市场谁主沉浮？产品定位靠拢，是新造车两大阵营的玩家们，正在发生着的迹象，这也是市场进入新阶段的重要信号。哪吒汽车已经出手布局中高端市场，20万-34万价格区间的哪吒S，交付期已近在眉睫，相比于均价10万多的哪吒U，均价10万内的哪吒V，S系俨然是一款向上探索的车型。如此，两款在售车型再加S系，哪吒汽车已覆盖30万以内的车型消费市场。但这种自下而上的探索，哪吒大概要面临两个方面的压强。首先是过去积累的平价品牌认知，是否会对S系争夺中高端的市场，制造一定的阻力？第二，如今哪吒汽车在科技研发上的投入，能否完全匹配S系的价格输出？目前来看，哪吒汽车在电动化上的确积累了充分优势，但智能化仍然要继续探索。另一边的境况类似，蔚来也开始了定位靠拢。不仅曾对外披露，要做20万-30万的第二品牌，更在近日宣布，蔚来ET5将于9月9日锁单，这款车在采用电车租用方案的前提下，最低售价25万左右，被蔚来汽车总裁秦力洪称为：补齐30万元市场相对入门级的产品。值得注意的是，秦力洪还在近期认为，在高端纯电动市场，我们进步的空间不大了，未来将靠更多产品，覆盖细分市场。从他的表达可以看出，让高端的属于高端，让中低端属于中低端，应该是蔚来今后重点要考量的事情，所以高端系车型大概率不会让价，对蔚来而言，这是一个相对稳固的占位，没有必要自损身价。经过七八月份的争逐，新造车江湖将走向新的阶段，“科技平权”和“高举高打”两军相遇似乎已成必然。身上带着品牌先发优势的蔚小理，需要强化“规模化生产”的能力，否则随着新能源车渗透率的进一步增强，“额高量跌”会让自己失去更多先机，他们需要更丰富的产品矩阵，去参与新一轮市场爆发的割据战；另一方面，在交付量上暂时领先的哪吒汽车，也需补足自己在研发上的功课，让科技更好的得以平价和平权。平价时代，哪吒造车能否借势称王？或者只是一时爆发？来评论区和小新聊聊吧~品牌薄荷健康

8月19日，中国品牌营销数字化领域最具专业影响力的综合性奖项——第十三届虎啸奖正式颁布，优酷「内生定投」产品获得年度最佳智能营销工具奖。第一次听说这个产品的人可能会略感奇怪：长视频营销中的内生广告一般按点位售卖，是通投的，无法定向；投放范围可切割、能让广告主灵活选择的是以贴片广告为代表的硬广，与内容并无关联。那么把二者结合起来优酷「内生定投」产品究竟是什么？“许多广告主也不太了解这个产品，尤其是国际品牌，很难对总部的人翻译和解释。”优酷相关负责人表示，“但用过的品牌都反馈良好，比如玛氏、荣耀等，并持续签单，复购率超过50%。”今天我们就一起来揭开这个神秘而强大的产品的面纱。突破传统中间态创新产品【内生定投】是优酷去年在全网独家推出的创新营销产品，突破传统商业模式，在全行业首创以内生广告为载体，依托技术和数据能力实现广告定向投放的模式，精准触达核心消费人群并激活高价值会员人群，让品牌与用户实现有质量的沟通，提高营销效率。该系列包括多种产品，如绑定TOP热剧的全明星、智能选剧提高TA浓度的智多星、基于阿里大数据聚合人群标签的智多星PRO、规定时间周期内最大范围UV覆盖的超新星等，以多元的解决方案实现广告主的各种推广目标。

“在长久的积淀之外，我们还应该拥有更宽阔的视野，以‘穷山距海，不能限也’的无畏，揭开眼前的迷雾，奔向更远大的未来。正如毕加索所感叹的那样：‘一个人只有真正找到自己在艺术上的追求，才能随心所欲。’”这段看起来像模像样的高考作文，出自百度AI数字人度晓晓的手笔《苦练本手，方能妙手随成》。文章一出，立刻引发刷屏：一是因为度晓晓写作时间太快，仅用不到一秒钟；二是文章不仅立意明确，行文流畅，而且善于引经据典，使用了25个成语、3句古文、2句俗语和1句名言，颇见功力。曾担任北京高考语文阅卷组组长的申怡老师，给这篇作文打出48分的高分，而“丢分点”在于使用了“YYDS”这样的网络流行语。度晓晓惊人的创作能力不仅限于写作。此前，度晓晓依托AIGC能力生产的四款画作被制作为数字藏品，在百度APP上线后24小时售卖额就超过17万元；度晓晓还受邀参加了今年西安美术学院本科生毕业展，开设专属展区，被美院教授评价为具有“美院毕业生水平”。

6月21日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。消息一出，瞬时引发业内对抖音世界杯营销的关注。近年来，抖音的体育热度持续走高：从2020年欧洲杯成为官方合作伙伴，到2021年美洲杯获得赛事的二次创作权益，再到2020东京奥运会和2022北京冬奥会，抖音先后推出多档独家体育节目，包括赛事解说、运动科普等。抖音也是2022年新赛季中超联赛官方短视频合作平台，这让越来越多品牌关注到体育营销的新可能。事实上，如今的市场也在对体育内容提出新需求。从用户侧来说，大家不再仅仅满足于观看赛事直播，还希望了解台前幕后、运动员日常等现场之外内容；从品牌侧来说，以往品牌做体育营销多以赛事赞助为主，但如今，品牌也不满足于比赛带来的瞬时曝光，还希望能深入用户体育生活的方方面面，持续沉淀内容资产。那么，在接下来的重磅体育赛事中，品牌如何才能找到广大体育用户的聚集地，更科学、更深度、更长效地展开体育营销，满足大家更多元的体育内容需求？6月21日，抖音体育与巨量算数联合推出《6亿人的体育生活——2021年抖音体育生态白皮书》（以下简称《白皮书》），为品牌提供了一份详尽的体育营销参考指引。洞察1：1.2亿+创作者、6.3万体育万粉达人，深入用户体育生活日常相比图文等形式，体育内容更适合通过视频方式展现动态之美，体育创作者也往往自带记录、表达和分享需求。抖音恰为他们提供了“三合一”平台，在这里可以记录运动打卡日常，可以表达运动乐趣，还能分享运动心得与体育精神。这样的特质也让抖音“顺理成章”成为体育流量聚集地，吸引了大量体育明星与体育人群：谷爱凌、杨倩、武大靖、王濛、全红婵等明星运动员纷纷入驻抖音，分享场内场外的精彩生活。张怡宁、郭晶晶、潘晓婷、张继科等退役运动员也活跃起来，在抖音引爆破圈内容，传递不灭的体育精神。《白皮书》显示，截至2022年5月，抖音站内体育类万粉创作者数量已超6.3万。在2021年1月至2022年2月期间，共有1.2亿+抖音用户在抖音发布体育类视频，记录美好的体育生活。海量的运动员、体育达人，也为体育营销提供了全新的窗口。在赞助重大赛事之余，品牌借助明星运动员和体育达人的力量，可以与广大体育用户展开更日常的沟通，更加“润物细无声”地提升品牌口碑。洞察2：体育内容海纳百川，各类热点话题广泛吸引社交互动碎片化的内容消费时代，体育迷有了更多内容选择。大家不再像以前那样守着电视机等直播、跟着电视做运动，而是习惯于随时随地打开手机，通过抖音短视频重温比赛精彩瞬间，跟着抖音运动达人的直播一起做运动。对品牌来说，将品牌信息与这些丰富多元、碎片化的内容生产结合，可以更高效地建立用户与内容、品牌的联系。根据《白皮书》数据，同比2021年，抖音体育直播开播数量、观看人次、观看时长及互动量均有显著增长。直播与短视频共同形成内容矩阵，为用户提供体育赛事观看、体育新闻追踪、体育运动员互动的“一站式平台”。《白皮书》显示，2022年1-2月对比2021年1-2月，抖音体育短视频内容数量增加49%，中长视频内容数量增加112%；从2021年1月至2022年2月，抖音体育类内容播放量共计约2万亿次，分布在各类赛事、竞技运动、健身等行业。在竞技体育内容中，篮球和足球最受关注，且内容供给充足。2021年以来，抖音体育类视频的发布量、播放量和互动量整体呈上升态势，用户和创作者在双奥期间对体育类内容的关注度达到顶峰。日益丰富的体育内容，吸引越来越多用户来到抖音看体育、聊体育。抖音也因此成为体育热点话题策源地。例如，2022北京冬奥会在抖音的内容播放量和头部热点数量均超过2021东京奥运会，花样滑冰、短道速滑等项目，备受关注。丰富的话题，也为体育营销拓展出更多空间，品牌可以结合自身调性，在重大赛事前提前策划相关话题，广泛吸引社交讨论，在互动中拉近用户距离。洞察3：赛前赛后热爱不变，6亿用户在抖音找到“体育主场”真的体育迷，对体育的兴趣并不会随着比赛结束而停止。在抖音这个站内日活跃用户高达6亿+的平台，体育活跃用户的数量在全年各月份基本保持稳定且整体呈增长态势。从《白皮书》可以看出，抖音的体育用户兴趣爱好广泛：他们爱体育也爱生活，对金融、财经、游戏等内容的关注度TGI都显著高于大盘用户。关注夏奥和冬奥的用户偏年轻，18-23岁约占50%。此外，大家对于即将到来的世界杯也普遍充满期待。在抖音的世界杯关注用户中，男性群体占比高达77%，40岁以下占比高达91%。借助这些数据洞察，品牌可以在世界杯来临前，更清晰地掌握目标人群的画像、喜好和行为习惯，提前制定内容营销策略，提升赢取“世界杯营销大战”的确定性。除了关注赛事之外，抖音用户也会通过抖音搜索获取各类体育知识。2021年1月至2022年2月，抖音用户共计在站内进行了超过1.6亿次体育知识类内容搜索，核心词包括篮球教学、跳绳方法、瑜伽教程等。抖音也充分发挥内容生态优势，提供海量丰富、便捷、具有实操性的运动素材。针对这一趋势，品牌可以携手抖音平台及达人，整合更多IP及相关玩法，在陪伴用户日常运动的过程中，引发更多用户的情感共鸣。洞察4：以“人”为中心打造创新玩法，抖音解锁体育营销新势能在坚实的用户基础和内容生态之上，抖音体育坚持以“人”为中心的策略，搭建起“运动员/教练员—俱乐部/赛事机构—达人/自媒体—全网用户”的金字塔模型。在这个模型中，塔尖的运动员、俱乐部、赛事机构共同发挥头部效应，吸引达人、自媒体加入全民共创，进而引领全网用户进行内容衍生，促使体育精神在不同圈层的传递中形成巨大声浪，让“全民体育”的浪潮一直延续下去。《白皮书》显示，在接下来的世界杯中，抖音体育将持续关注人格化内容，创新活动玩法与合作方式，例如设计赛事频道、赛事专题汇聚流量，引入专题纪录片、名嘴评论脱口秀实现内容爆破，再结合进球红包、全民竞猜世界杯等方式吸引全民参与互动。如果品牌与抖音体育携手，还可以获得来自巨量引擎的营销工具加持，包括丰富的数据洞察、明星达人资源和全站投放资源等，在提升品牌声量的同时，也更好地带动生意增长。整体来看，抖音生态在体育内容和用户方面的优势，加上巨量引擎全方位的营销能力，能够帮助品牌突破以往“纯赛事赞助”、“纯借势营销”的局限，将体育营销的战线拉到更长，深度渗入全民体育生活的方方面面，持续以多元内容与用户进行互动。随着平台更多明星专项、行业渗透项目的推进，品牌也将有机会选择与更多运动类目、达人合作，带来更多确定性的价值回报。结

近三个月的上海封控，几乎封住时尚业的命脉。从模特到博主，从品牌方到创意公司，大大小小的项目或则取消，或则延期；很多以前坚持不直播的时尚品牌，开始“放下身段”直播带货；以前全球各地飞的时尚工作室，也不得不启动“云拍摄”。徐峰立工作室，正是其中一家。尽管在疫情前就积累了不少异地拍摄的经验，但对这位各大时尚秀场常客和人气时尚博主来说，三个月困在家中不能出门，还是头一遭。更要命的是，从客户、代理公司，到他工作室的工作人员，大家都被困在家中，没有一个人能前往现场协调指挥。这样的状况下，徐峰立是如何排除万难完成拍摄，并帮助品牌方巧妙传递符合当下时代语境的时尚精神？徐峰立

Laundress举行内衣洗衣液新品分享会，活动现场邀请FLOW冥想的老师带领宾客一同冥想，与博主、嘉宾展开沉浸式“五感”对话。

随着商业环境的快速变迁，快消行业的传统营销模式日渐退潮。在产品升级换代基础上以用户为中心的深度分销，成为挖掘市场存量的重要抓手；传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”，成为快消品品牌决胜终端的胜负手。这样的背景下，快消行业也面临全新的营销挑战：如何找到产品升级换代方向？如何挖掘用户需求高效种草？新品牌又如何打响品牌力？这些难题，几乎都可以归结为一个难题：“洞察难题”。以面部护肤领域为例，一个品牌要想知道该选哪条细分赛道，首先需要了解精华、面霜、面膜等各个类目的体量及增速；要想知道精准挖掘用户需求，就需要了解该类目的消费者分布，包括人群增长趋势、高意向人群、成分趋势等。如果能解决这些洞察难题，产品研发和种草内容方向也就呼之欲出了。那么，如何获得这些洞察？巨量引擎提供了一系列科学经营方法和工具，帮助快消品牌快速获得上述市场洞察，让营销难题迎刃而解。为帮助更多消费品牌掌握科学经营方法，巨量引擎大众消费业务中心针对快消领域高端客户，重磅打造“CEO闭门会”，传递巨量引擎在快消领域最新的行业洞察和营销方法论。近日，巨量引擎大众消费业务中心“CEO闭门会”走过北京、上海、广州、杭州四城，作为行业内有影响力的顶级客户教育IP，以稀缺性和高知识浓度，吸引到一批高阶层品牌CEO参与。用全链路平台让生意的每一步明明白白一个新品牌建立后，如何冷启动？如何搭建自己的账号矩阵？如何选择适配的达人来种草？如何实现私域引流？每向前走一步，又应当采用哪些指标进行衡量？如何才能快速迭代提升？在具体的营销实践中，品牌往往被这些问题困扰。快消品牌如果仅仅依靠自身力量，可能需要经过大量试错和摸索，才能找到正确路径。借力平台科学营销能力和工具，固然是一种更行之有效的途径。但纵观当下各大社交和电商平台，能够搭建“种草到转化”全链路的平台依然屈指可数。这不仅需要平台拥有巨大的内容流量规模，还需要平台有足够的用户黏性，能产生足够的用户行为数据，这样平台才能不断积累用户洞察，对品牌营销形成有效指导。而巨量引擎生态恰恰具备这些能力，具备对用户的深刻洞察。更重要的是，从行业观点来看，在抖音生态内，品牌认知建设、品牌曝光、消费转化，这三件事是可以在同一个时间和场景下发生的，这也为抖音带来了独特的优势：相比纯电商平台，可以实现更大面积的种草，激发更多产生消费的可能性；相比纯社交平台，又可以在广告投放、达人种草后，更直接地指向经营结果，带动生意的增长。与此同时，巨量引擎平台每天活跃着各行各业的商家，因此平台能建立宽阔的视野，可以不断向每个行业最优秀的商家学习，理解他们方法背后的知识点，进而总结成具体到生意每一步骤的方法论，让品牌经营的每一步都明明白白。细化种草颗粒度让商业流量与自然流量齐头并进不少营销人都有这样的困惑：究竟什么样的种草内容能火？怎样才能用种草带动更多转化？巨量引擎大众消费业务中心策略总经理葛逸尘指出，“种草”这件事可以归纳为三种话术场景：1、品牌话术：“我是大牌”2、达人话术：“别人说我是大牌”3、竞价话术：“功效好，价格好，快买！”传统的种草逻辑是割裂式的打法，因为需要三次找到同一个对的人，所以数据损耗很大。而且在跨平台割裂式的打法之下，品牌种草行为也十分粗糙：多少用户看到广告后产生了兴趣，又会在什么阶段发生购买，这些都是未知数。巨量云图O-5A模型更迭了人群定义，帮助品牌大大细化了种草的颗粒度：A1为被品牌1次触达的人群，A2为被品牌多次触达的人群，A3为对品牌有多次点击、搜索、加购等互动行为的人群，A4为购买人群，A5为复购人群。最具种草潜力的A3人群，可以分为主动和被动A3。前者是主动选择与品牌互动的人群，后者则是因为品牌花了更多广告预算才产生互动的人群。相比之下，主动A3会更接近品牌的潜在兴趣人群，且复购率也会更高。巨量引擎向品牌披露主动A3人群，帮助广告主分析主动A3人群究竟是由哪个广告工具贡献的，它的转化效率究竟如何。葛逸尘透露了一个重要内容：主动A3的转化率是被动A3的3倍。可以说，通过主动A3人群，品牌可以找到一种可持续的生意增长路径，在投放后期不断释放这些用户的转化价值，真正做到让商业流量与自然流量齐头并进。找哪群人？该打到哪个频次？通过什么触点？用什么内容？对于品牌投放中的这些常见问题，巨量云图O-5A模型都可以逐一击破。以投放频次为例，某产品在触达6次时转化率达到最高，那么超过6次的投放预算就可以进行优化。一个例子是，某3C品牌在新机推广中，使用5A模型与八大关系资产，渗透率达到以往的2倍，5A人群流转率提升10%。对快消品牌而言，要想在海量的品牌声音中脱颖而出，赢得消费者信任，就要把握好“用户关系资产”这一基本盘。利用巨量云图，品牌可以掌握更加科学的营销视角，及时察觉关系资产中的短板，加深与消费者的关系，打开长效增长的大门。巨量星图+内容热推发挥达人种草力除了自己说自己好之外，如何让别人也说你好？巨量星图+内容热推，是发挥达人种草力的有效方式。基于巨量星图覆盖100万+达人的达人库，以及高度精细的达人标签，品牌可以打破经验主义局限，直接筛选出擅长特定行业、特定领域、特定类型内容的达人，提升达人投放性价比和转化确定性；还可以通过星抖智能投放进行自动追投，补足频次；结合内容热推功能，还能进一步扩大种草规模。葛逸尘还分享了一个种草Tip：区分新老品。因为新品种草需求更大，需要更多巨量星图投放支持，而老品通过内容热推就可以维持得很好。“通常商家的投放爆文率在20%左右。假设我有100元营销预算，全部投到巨量星图，收获20%的爆文率，那么我就有20元花在了点子上。但假如我把50元投到巨量星图，同样收获20%的爆文率，我就可以把剩下的50元全用来给10元的爆文做内容热推，那么我就有60元是花在点子上的。这样一来，营销效率就会比纯投达人提升3倍。”葛逸尘说。此外，品牌也可以通过巨量引擎的IP营销“套餐”，打造种草利器。目前，巨量引擎正在对IP营销战略打法进行升级，根据营销目的，细分出“造声量”、“找背书”、“做生意”三种途径：全网大事件可以打响声量，明星达人搭桥可以形成背书，利用电商节点可以带动生意爆发。品牌可以根据需要自行选择，再通过巨量云图串联提效，带动整体增长。葛逸尘指出，从品牌话术、达人话术、竞价话术来看，巨量引擎恰是一个“3句话能力兼备”的平台：品牌可以建立企业号直接发布内容，可以通过达人营销进行种草，也可以通过直播促销直接带动生意增长。这样的一站式种草，可以为品牌带来大幅效率提升。事实上，关系资产的运营与内容种草的优化，本身也是相辅相成的关系。借助巨量云图，将关系资产做得越好，就可以更有效地传播内容；借助巨量星图+内容热推，将内容种草做得越好，越可以促进关系资产更高效的沉淀。无论营销环境如何复杂，只要同时经营好人群和内容，就能带来确定可持续的增长。品牌力度量不再是玄学品类王座虚位以待一场成功的种草，可以帮助品牌打造爆品，但爆品往往有一定生命周期。品牌要想长久生存，就需要打造品牌力。CEO闭门会嘉宾分享观点认为，品牌力可以提升商品溢价，提升品牌的抗风险能力。但究竟如何打造品牌力？以往，品牌力的度量更像一门玄学，对于用户口碑这种“看不见摸不着”的东西，品牌很难建立清晰认知，甚至无法看清自己处在品牌力搭建的哪个阶段。为此，巨量云图特别上线“SCI品牌力模型”，通过“品牌规模”、“品牌效率”、“品牌形象”三大指标的每日更新，将品牌力呈现得明明白白，加速品牌建立。其中，品牌规模可以理解为种草规模，决定了品牌的基本盘；品牌效率是品牌的转化能力，在巨量引擎生态，选择适配的内容赛道往往能有事半功倍的效果；品牌形象关系到品牌的溢价能力，可以让消费者更加信任品牌。从服饰、日化、美妆等行业的实践来看，在巨量引擎做电商生意的商家，品牌投入越多，所能匹配到的种草人群也就越多，生意的上限就越大。即使他们后期把广告费比降低，也能收获更高的自然流量、更高的粉丝GMV和更高的客单价，这就是品牌力的力量。目前来看，在巨量引擎做电商生意的快消类品牌，仍然有更多可发挥的空间，在巨量引擎科学营销方法论的加持下，将品牌打造为全平台top地位，指日可待。而巨量引擎的行业洞察，也不止于巨量生态，而是覆盖投放、生意、消费者等各个层面。品牌可以根据营销工具筛选出趋势行业，并进一步按消费者分布，找到自己的潜力品类。依据巨量引擎的科学营销工具和方法论，快消品牌可以让产品开发更加贴近消费者需求。中国已经从流量型增长进入到品牌型增长阶段。凯度研究数据显示，品牌中长期销售额中有70%是由品牌资产拉动的。对快消品牌而言，品牌资产才是未来增长的护城河。借助巨量云图的“SCI品牌力模型”和巨量引擎品类洞察数据，品牌就可以用稳定、定量的指标体系去指导长期经营行为，打开长期主义发展格局。总

爱奇艺热播剧《风起洛阳》上线后，千年洛阳城再次成为全网焦点。剧中，奁山铜料通过漕运送到神都、高秉烛沿着河流寻找线索，多处镜头展现洛阳水系发达的特征；太初宫、仙居殿、百里府邸、巽山公庭院、赌坊、联昉、不良井、浮屠塔等各式建筑场景依次出现；洛水、牡丹、龙门石窟、应天门等洛阳符号也勾起观众对“古代洛阳是什么城市”的好奇心……随着《风起洛阳》带火洛阳城，爱奇艺“华夏古城宇宙”也打响了第一枪。一直以来，优秀的影视作品都是人们走进一座城市的重要契机。但我们的很多华夏古城，尽管坐拥大量“宝藏文化”，却缺乏影视IP作品的串联，难以在人们心中激发那个最初的好奇：“这个城市古代究竟是怎样的？”爱奇艺《风起洛阳》与洛阳古城的联动，正为我们提供了一个以影视产品深度挖掘古城IP、激活城市文旅价值的样本。借力影视IP作品更能讲好城市故事中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国城市品牌影响力报告（2021）：助力构建新发展格局》指出，IP传播对我国城市品牌影响力已形成带动作用。CBII（城市品牌影响力指数）排名中段的城市，多数是城市网红传播和IP传播的受益者。报告还指出，城市故事指标对城市品牌建设发挥着正向的带动作用，讲好城市故事是打造城市品牌的重要内容。如何讲好城市故事？影视IP，是一个已被市场验证的有效方式。过去，每当我们说起与城市相关的影视IP，总是联想到迪士尼、环球影城这些影视主题乐园。每天都有成千上万游客前往这些影视主题乐园打卡，明知它们都是复刻，也乐在其中，圆自己一个IP梦。美剧《权力的游戏》中“君临城”取景地杜布罗夫尼克，也在当地旅游部门开发后，成为剧迷争相打卡的“圣地”。其实，在我们华夏大地上，以洛阳、陇西、敦煌为代表的古城，也都有大量沉睡的“宝藏文化”等待挖掘，只是缺乏一些将这些“宝藏”串联起来的影视故事。而爱奇艺的大量古装影视IP，恰为这些古城提供了一个“讲好故事”的契机。《风起洛阳》正是这样一个成功的实践案例。回顾《风起洛阳》，我们可以发现，为了讲好“盛世洛阳”的故事，剧组对洛阳古城构造、古城文化进行了双重还原：首先，在城建布局上，剧组对部分城市地标进行复刻还原，很多细节参照真实洛阳舆图，力图还原“神都109坊”的城建布局和洛水流域的分布位置，让观众随着剧情展开，更有身历其境游览“盛世洛阳”之感。其次，在衣食住行等生活场景中，每一处细节都在还原独特的洛阳文化，例如，剧组将绫罗绸缎锦等传统纺织技艺融入各种角色服饰造型中，彰显那个朝代的首都服装特色；当阳酒肆的招牌名菜“冷泉黑鱼”、郡主生辰时置办的洛阳水席，也无不印证着洛阳经典美食文化。整合多方资源“小切口”引出N种“古城打卡”方式有了与城市高度绑定的影视IP后，城市营销的下一步，就是思考从哪些更细的切口入手，让每个观众都能在看剧后激发起前往城市打卡的兴趣，以及如何让大家在走进城市后，也能与城市形成多种多样的连接。爱奇艺《风起洛阳》通过文企政合作，巧妙整合媒体、互联网企业、高校学子等多方资源，以一个个衣食住行吃喝玩乐的“小切口”，为每一个用户提供N种“古城打卡”方式。《风起洛阳》“凭实力”出圈，是全网有目共睹的。开播后，该剧几乎一直排在豆瓣“实时热门书影音”榜的前五。除了黄轩、王一博、宋茜等主演自带流量外，要数王一博的“表情包”最为出圈，他的每一个镜头都逃不出大家安排的“小故事”。同时，洛阳美食、美景、人文习俗频登热搜，“洛阳人民到底有多爱喝汤”、“看风起洛阳想去河南旅游”的微博话题阅读量超3000万，唤起无数网友的打卡意愿。媒体方面，爱奇艺与党政央媒及地方权威媒体一起，携手洛阳文旅局，B端，C端同步宣传造势，全方位打开洛阳古城IP声量。2021年11月和12月，在人民文旅研究院发布的《全国重点旅游城市政务新媒体传播影响力》榜单中，洛阳市连续两次斩获第一。@人民文旅官方微博

营销断层问题，归根结底是一个增长问题。没有增量，全域用户的聚合也就无从谈起。但在流量红利逐渐消失的大背景下，品牌拓展增量的难度有增无减，究竟如何才能触达全网用户，打破增长瓶颈？

《2021中国居民消费趋势报告》显示，中国消费者对于美好生活的主要诉求，已经由以衣食住行为代表的物质层面延伸到精神层面。随着需求层级不断上升，社交需求、尊重需求乃至最高的个性表达，自我实现均需要被满足。回顾2021年消费热点，可以看出需求进阶带来的消费者行为转变。因“新疆棉”事件抵制优衣库、用“野性消费”支持展现社会责任的鸿星尔克，从单纯购买产品，到为自己认同的品牌文化付费。消费者的一系列操作正改写着他们和品牌之间的关系，也对品牌营销提出了新的要求，即如何和目标人群打成一片、玩在一起，将是新时代品牌的营销必修课。但现实是，不再拥有“全民样板”的消费者真的很难懂！前一天刚搞明白什么叫“YYDS”，第二天又被“川沙妲己”整得一脸懵。可见，想要和消费者建立积极正向的关系，不仅要先找准目标受众人群，还要了解他们所属的“圈子”和文化，才能更好地实现触达和连接。圈层文化，在综艺里孕育生长在2021年的今天，我们应该如何理解圈层？年轻人营销咨询机构青年志认为，在「文化身份」作为自我身份认同核心来源的当下，仅以消费行为划分的逻辑（如“精致妈妈”、“都市银发”等）不再适用于品牌对消费者的精准理解和营销。对此，青年志《读懂圈层结交年轻人2021》以个体的文化身份为核心，重新定义圈层，认为圈层需要包括文化载体、表达体系、交流场域、权力体系四大必备要素。内容来源：青年志《读懂圈层结交年轻人2021》具体而言，我们可以通过《脱口秀大会》这一现象级综艺和其背后的脱口秀圈层来加以解读。对于脱口秀圈层而言，段子就是其文化载体，可以承载圈层文化精神；谐音梗，作为圈内人才懂的“黑话”，就是脱口秀圈层的表达体系；线下的开放麦，即喜爱脱口秀的人群的交流场域，他们聚在这里发展他们的圈子；而像李诞这种大神级别的存在，以及每届脱口秀大会出来的优秀选手，就是脱口秀圈层权力体系的领袖级人物。其实在脱口秀之外，很多流行的综艺背后都衍生出了相对应的圈层，如：嘻哈、推理+剧本杀、音乐等等。可见，综艺和圈层文化之间已经存在一种看得见的共生关系。如果说市场营销的尽头，是占领客户心智中差异化的位置，那么2022年的品牌，便可以通过综艺节目完成圈层营销，以占领属于自己的差异化位置。一来，“看综艺”仍是年轻群体最喜欢的娱乐方式之一，相关数据显示，

新生意”系列专栏，对快手新市井商业下的营销实践和方法，展开更加系统、更加精细的解读，希望能给更多商家带来助益，也欢迎大家指正和讨论。【送书福利plus

AI，让创意入口更加多元，可以是软件，也可以是AI硬件；交互更加灵活，除了视觉，还可以调动听觉、触觉等感官；玩法更加丰富，可以融入人们生活的各个角落，等待用户主动触发创意……

彼时，数字营销还没有被纳入广告行业，甚至连数字营销的概念都还尚不明确。但一个不容忽视的事实是，那一年，中国网民数占全国人口比例首次突破了10%，CCE也就此赶上了中国互联网高速发展的时代。

最早，薄荷健康只是一款工具类应用，由于收录了营养数据和食物数据，使它成为不少健身减肥人群的“健康伴侣”。数据显示，包括App及小程序在内，其应用平台累计注册用户近1.3亿人，月均活跃数达千万。基于此，薄荷健康开发了功效型食品、健康零食、健康速食等四类营养食品品线，整体SKU数超过200个。那么，薄荷健康为什么要做食品消费品，它是如何抓住这个风口的？它的消费品和其他食品品牌有什么区别？它又是如何利用社交媒体成功将品牌和产品推向市场的？新营销采访了薄荷健康事业部总经理鲁莹和薄荷健康微博运营负责人。从服务起家薄荷健康是一家「服务先行于产品」的公司。2008年，观察到日渐普及的健康管理和体重管理需求，薄荷健康选择从互联网食物数据库和体重管理工具起家，推出了「薄荷健康」、「薄荷食物数据库」等工具型产品，基于APP、微信/支付宝小程序等提供营养查询及健康管理服务。凭借着健康减肥社区、食物数据查询，薄荷健康早期聚拢了一批粘性较高、追求健康饮食的用户。“每天有大量用户在薄荷健康APP记录自己的一日三餐，并且在论坛参与讨论，这让我们发现健康生活和饮食是密不可分的。另外，薄荷健康天然拥有C2M的优势，让我们得以从用户的需求去考虑要做什么样子的产品。”鲁莹介绍。正是APP端经年累月的内容积累，让薄荷健康的用户洞察越发清晰。2015年，薄荷健康开始基于现有的数据库开发自营产品，并在2015年推出第一款代餐产品。随后的短短几年，薄荷健康在产品研发方面不断取得突破。2018年，薄荷健康在天猫推出健康零食类新品“低脂鸡胸肉”，月销量突破10万，成为天猫”鸡胸肉”品类榜TOP1；2019年起，推出明星健康减重21天全餐方案，至今已陪伴数十万顾客减重。目前薄荷健康旗下已成功推出功效型食品、健康零食、健康速食、儿童营养四类营养食品品线。当前，新消费品牌当中有一大创新趋势，即品牌不仅提供消费品，而是旨在为用户提供一整套解决方案。比如运动健身品牌Keep，除提供运动健身内容、运动消费品之外，还为用户提供整套家庭健身服务解决方案，薄荷健康也再次发挥服务优势，为用户提供“营养科技+健康产品+营养服务”的一站式健康营养解决方案。“我们觉得大家在饮食上可能很难一直做到高度自律，那么当我们的用户想偶尔‘放纵’一下的时候，薄荷健康就会基于他们的饮食记录看到这些变化，并给到一些科学的营养反馈建议，同时也可以通过薄荷健康的专业营养师知道，帮助我们的用户和消费者在日常饮食中进行一些调整。”鲁莹说道。如今，一站式健康营养解决方案成为薄荷健康区别于其他垂直食品消费品牌的独特之处。3日餐引领社交出圈数据显示，过去三年，薄荷健康营业收入增速均在100%左右，功效型产品系列贡献了60%营收，代餐零食取得的营收占比达到30%。截至目前，薄荷健康月销售额已经突破1亿元。为什么能在短短几年内取得爆发式增长？这与薄荷健康发力社交媒体平台密不可分。薄荷健康从2019年开始利用社媒营销打开流量入口，入驻微博等多个平台，孵化自有KOL，并全网分发健康内容。今年，薄荷健康更是通过微博明星合作+内容植入+进驻明星直播间成功向用户推荐3日餐全餐。目前，3日餐在薄荷健康app的销量高达7w+，在微博搜索#薄荷健康3日全餐#，其话题阅读量达112.9万、讨论量达6.9万，远高于#薄荷健康21日全餐#。“这是因为三天的花样行和易坚持程度更经得起大家自身的测验”，鲁莹解释，“薄荷健康目前以女性用户居多，他们在一顿满足、‘放纵’的饮食之后，难免有一点‘负罪感’，需要收敛和克制，而三天的控制周期是他们可接受的，从心理上来说没有那么大压力。”

“减碳”减套路的2021年双十一，于10月20日晚正式拉开序幕。从目前公开的预售数据来看，消费者们热情不减。舆论场上，#淘宝崩了#、#双十一预售#也强势霸占微博热搜前两名。嘴上说着“真的倦了”的买家们，心里想的可能是“快告诉我能去哪儿搞尾款钱”。作为中国线上最大的购物节，在双十一“买买买”已经成为消费者们的一种习惯。那么走到13岁的双十一，对于各家电商平台而言又意味着什么呢？内容生态+下沉市场查漏补缺的“淘系”

广告无处不在，营销却越发内卷。艾瑞咨询数据显示，截至2020年8月，互联网独立设备数同比增长率持续下降，降速连续5个月维持在3%以内。而伴随着增长率的下降，易观数据显示，截至2021年一季度末，移动互联网用户规模环比上季度下滑0.19%，首次出现负增长。流量池饱和已是不争的事实。流量枯竭、流量变贵，更是品牌普遍的生意难点。用户注意力的分散，新流量愈发难寻，也让品牌价值主张的弥散变成了一道难题。根据汉威士《非凡意义品牌调研2021》显示，12年来品牌的价值/意义一直在下降，75%的品牌可能会一夜间消失，或会轻而易举被替代。缺少了品牌力和品牌价值，广告再打得天花乱坠，也难以深度影响用户心智。毕竟，今天的用户，是在广告包围之下成长起来的一代。他们对广告天然存在抗拒心理，渴望更有质感的内容和服务。而从广告主角度来说，流量思维已不再是第一选择。越来越多品牌意识到，流量打法或许能带来短期销量，但要想维系长久的用户关系，让用户真正对品牌建立认同感，就要转向品牌思维，专注于品牌长期价值的创造，打造强有力的护城河。问题在于，如何正确地转向品牌思维，实现营销破局？场景营销，是一个突破口。品牌营销专家魏家东作了一个形象的比喻：传统营销像是“偶遇逻辑”，人在找货，货在等人，能不能遇上全靠缘分；场景营销则更像是“相遇逻辑”，人与货都在寻找对方，而品牌要做的，就是在对的时间向对的人做出对的告白。在场景营销方面，小米近年通过手机、平板、电视及多款AloT智慧产品，全面覆盖用户个人场景、家庭场景和公众场景。从零级入口负一屏到应用商店、小米浏览器、小米音乐、小米视频，MIUI应用生态，实现了对用户全时段、全链路的覆盖。小米2021年Q2财报显示，小米AIoT平台连接设备数（不含智能手机及笔记本电脑）已达3.74亿，米家APP月活用户数达到5650万，小爱同学月活用户数也首次突破1亿。正是这种全场景的渗透能力，为小米探索「无感式」营销奠定了坚实的基础。打破传统桎梏、制造惊喜感、给用户带来“润物细无声”的服务体验，让用户从心底里对品牌产生认同和喜欢，进而带动品牌生意与品牌价值的持续增长。在营销内卷的环境下，广告只能是“杀时间”的内容吗？2021金投赏-小米营销专场上，小米营销以「硬核引擎，生生不息」为主题，向各行业营销人分享了在智能时代下如何依托硬核生态，探索「无感式」营销，助力品牌“不动声色”地渗入用户的衣食住行，推进生意的持续增长的同时，也为当下的营销问题，提供了自己的思路解答。营销能否重构视觉艺术？我们日常所见所闻的广告，多数止步于品牌信息的传递，对用户而言，看这些广告的时间更多是一种“消磨”而非“享受”。而「无感式」营销的出现，正是为了打破这种桎梏，将广告上升为艺术，从而让用户对广告的抵触情绪从根源上得到消解。就好像我们在看红毯时，注意力很容易会被明星身上的高定珠宝吸引，却很难察觉，其实那也是品牌营销的一部分。作为移动、PC之外的第三块屏幕中最大的一块屏幕，OTT具有广告环境好、视觉冲击力强、系统级广告全链路覆盖等产品属性，而这些属性也大大增强了“广告艺术化”的可行性。秒针系统《2021年NEW

文末有福利喔～或许，你还记得小时候去百货公司买钢笔的经历吗？“我每次去都问售货员可不可以帮我把钢笔拿出来看一下，人家就会特别不耐烦。但其实钢笔和钢笔的差异就在那个笔尖啊！后来我就跟售货员说，阿姨你要不要每一种笔拔出一根来，露出一个笔头就摆在这儿展示。工作之后回过头来才发现：原来自己当时解决的，就是4P中渠道层面关于'商品展示'的问题。”市场营销专家，具有科班背景的市场营销实战派，这是《极简市场营销》一书作者——胡超（大Joe），给自己的极简定义。这位获得了伦敦政治经济学院(LSE)

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前段时间，国民级宝藏男孩龚俊所代言的百度洗脑TVC在B站被刷疯了，一系列视频魔改高手的参与让百度的“新广告运动”变成了一场全民狂欢。各种鬼畜视频的诞生，进而引发了一个现象级的话题：百度到底怎么啦？

自2014年互联网家装概念正式推出，经过多年的市场耕作，互联网家装已不再是一个陌生的概念，尤其在年轻人中间，有着越来越高的接受度。根据前瞻产业研究院发布的《2021年中国家装行业全景图谱》，2019年中国互联网家装市场规模已达3541亿元，保持高增长态势。而一站式整装、技术绿色化，和以用户体验为目标的业务发展，成为当下家装领域的主要趋势。互联网技术的加持，大大改善了传统家装行业经营效率低下的种种弊端。在这片前景宽阔的市场中，产品线的深度及广度以及产品的创新能力，或将决定企业发展的最终宽度。作为中国家居品牌大会认证“中国十大互联网家装品牌”，西安积木家信息科技有限公司在成本结构的优化和技术的研发创新上可谓不遗余力。积木家是如何通过效率创新实现成本领先的？积木家联合创始人桂方军接受了新营销记者的专访。做年轻人买得起的高性价比装修产品有过家装经历的人时常会感叹“家装耗时耗精力”，而积木家正是一家力图挤掉家装程序中“水分”的公司。传统装修模式中存在挑选建材与施工环节的断裂，用户采购建材后还需要另找人施工，其过程中存在时间精力的重重消耗，也难保遭逢不靠谱的选择。在亲身经验糟糕装修体验的启发下，创始团队着手搭建建材团购的网站，即积木家的前身团装网，尝试解决用户购买建材的问题。2014年，随着拥有互联网产品研发及运营经验的桂方军的加入，团队进一步将互联网特质和能力与家装行业结合，把设计、材料、工艺、施工、服务到售后的全链路组合成一个产品，一个打破传统家装模式的全新品牌“积木家”由此诞生。积木家突破传统分项报价的模式，通过互联网产品的抽象模型，将线下所有的服务场景信息化管理起来，包括设计和材料、施工和工艺、服务和售后，实现人货场的协调统一。这样一来，装修的中间效率便大大提升了，与用户无关的各项成本显著降低，从根本上改变了原有装修行业的成本结构。从消费者的角度来说，积木家代替用户完成了繁杂的抉择。以选材为例，消费者或许不清楚什么样的建材满足什么样的功能需求，而积木家专业的产品研发团队，可以依照“名品材料，搭配协调”、“既好又不贵”两条策略把材料集成起来。桂方军称，市场上传统的装修公司大致有两种，一种是高质高价，一种是低质低价，积木家则追求既好又不贵。积木家主要面向25岁至35岁的经济型品质用户，这类用户购买的往往是人生中的首套房，手中预留的装修费用有限，又追求品质和体验，因此产品的性价比就成了他们最看重的特性。积木家主打699一平米的主材包产品，可以一站式承包用户家里的全部硬装，让用户买完家具即可拎包入住，花更少的钱买到更好的产品。在西安建成最早一批直营店铺后，2017年，积木家开始在河南、山西、湖北等省拓展合伙人店，通过人员培训将直营店的产品、设计、施工、工艺、服务以及售后等标准同步输出，并直接管理。积木家利用线上流程统一获客、统一服务用户，而门店则负责当地的落地业务，如接待用户，进行施工交付等。“积木家的愿景很简单，我们希望成为用户体验最好的家装品牌。”桂方军称，虽然家装市场规模很大，但家装公司却普遍体量较小。体量小会造成效率低下，然而论及装修这种地域性产品，规模大了才能够把中间效率提高，给用户省钱的同时推动企业的专业化，投入更多的研发人力。积木家通过效率创新实现成本领先，达成“好的装修其实不贵”的经营理念。内容+交互+平台，三者协调提升获客效率在桂方军的观察中，家装行业在营销方面存在内容同质化严重、用户有交互性期待、营销成本逐年增长三项挑战。营销内容方面，行业内存在一些素材雷同的现象，素材需要及时更新且更具创意，内容开发上需不断带来惊喜点，充分优化产品的亮点展示。积木家在内容打造上以装修知识的分享和装修方案的呈现为主，紧紧围绕用户的痛点需求。在交互方面，积木家也不断尝试新的方式方法，借用更丰富的媒体形式与用户沟通、展示家装后的效果等。桂方军称，目前在积木家触达用户的方式中，抖音的效果不可小觑，这也和抖音视频、直播等交互手段有着密切关系。提及与抖音的合作，桂方军表示，抖音除了交互形式更优，在节约营销成本上也十分得力。抖音用户量庞大，覆盖从一二线城市到三四线城市的大量潜在用户，还拥有较成熟的个性化推荐机制。用户在搜装修方面的内容时，能够触及相关的推送。另外，由于装修服务地域性很强，区域性的定向投放也非常关键。借助抖音，内容与投放能够有效地结合起来，提升获客效率，从而降低获客成本。“我们是和当地小区的户型案例绑定起来做的。比方说在西安本地，最近有几个小区正在交房，就说明这些小区里有很多用户有装修需求，我们就会围绕这个小区的关键户型去做我们的案例效果。然后当小区用户刚好接触了推送，看到后很喜欢，便会直接预约服务。”桂方军例举道。降低营销成本方面，平台选择以及渠道的拓新也被桂方军视为策略制定的重点。2016年，积木家最先开始在头条平台上投放，那时头条的广告投放使用人数不多，成本相对较低。后续，积木家又把更多成本转向住小帮这样的新型平台上。配合素材的优化、巨量引擎服务体系下数字营销转化率的提升，积木家能够把投放价值做到最大化。优化营销全链路，打造增长飞轮如今，积木家已扎根巨量引擎体系，建立了一整套组合打法。积木家与抖音持续展开品牌专区的合作。目前在抖音中搜索“积木家”，便会出现积木家品牌专区的界面。同时，品牌也已登临巨量引擎旗下专注于家装行业的内容平台住小帮运营线上店铺，用内容去吸引平台上有装修需求的用户。在品牌曝光和用户触及上，头条、抖音等平台信息流成为了先头部队，帮助积木家高效引流，获取有装修需求的用户线索。而如果说信息流投放是多数用户接触积木家的第一现场，那么在已经获知积木家这一品牌之后，通过抖音品牌专区、积木家的官方抖音号等，用户将会进一步走近积木家。用户可通过抖音短视频和直播间持续关注积木家的信息，学习装修知识。在直播中，积木家的专业设计师会为用户免费解析户型，提供户型的修改建议，通过日常互动影响用户的心智。此外，用户还可以上住小帮浏览店铺案例，继续加深对品牌的了解，增强购买服务的意愿，最终通过线上客服咨询，被邀约到店实地体验。“很多用户在买完房之后就开始关注装修，但是等到交房之时可能还有巨长的一个间隔，这个过程中他会持续关注品牌的一些自媒体号，也会去了解其他品牌。因为装修周期长，工序复杂，用户做不到一下了解清楚，可能今天了解你设计，明天了解你材料，后来了解施工，再后来了解你的服务，把很多信息串联起来，细致过一遍，才能决定到底是不是选择你。”桂方军分析，在装修生意的转化链路中，每一个环节都事关用户的最终决策。基于整条通路的长期运营，使得用户的转化线索被有效利用，极大地提高了品牌的经营效率。桂方军重申了品牌愿景，表示积木家把营销环节中省下的钱用去提升产品竞争力并反哺用户，让品牌规模成长壮大，实现正向的飞轮效应。谈及未来的合作展望，桂方军说，希望能够把营销的整个生命周期在巨量引擎中贯穿，让服务用户的阶段更进一步，把订单的数据资产沉淀和利用起来，让这个飞轮跑得更快。结

Manufacturer）模式相比，OEM的不同之处在品牌方享有产品的知识产权，但两种模式都是委托加工，实质都是品牌方没有自己的工厂，或现有产能无力支撑不断扩展的产品品类。

营销圈现在流行“内容为王”、“放弃内容营销开启内容战略”...企业高管们纷纷点赞“数字时代拼的是内容”，有的甚至成立内容运营部门，广纳英才。B2B行业同样视内容营销为市场活动之外的“获客必杀技”，纷纷设立“XX研究院”，发表《XX行业白皮书》，期望获得高质量leads，驱动增长，体现部门价值。一时间，内容成为最多人关注，也是最让人焦虑的话题。（是的，挺内卷的）但内容营销并不是新概念，一直就有。包含以下要素：广义的内容：产品、性能描述、解决方案、企业价值主张形式：文字、图片、视频、语音等媒介：官网、媒体、公众号、抖音等传播：听到、看到、感受到目标：品牌知名度及客户的购买也就是说，如果没有内容，就没有营销。换个说法也成立，只要是营销，就离不开内容。相比传统的广告、活动、展会、促销等，现在的内容营销更高效、更精准，同样也更适应数字时代媒介千变万化的需求。（根据Demand

文章来源：甲方财经（jiafangcaijing2019）作者：

文章来源：消费新探（chaomoods）作者、制图：贺哲馨编辑：钟睿奢侈品在讨好年轻人的道路上又翻车了。近日，珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany&Co.)为了宣传新品，以颠覆的形象推出了7月份的广告：启用街头造型的青年模特以“cool”为主题拍摄大片，更辅以

后疫情时代，疫情远没有要结束的意思，对于企业高管和营销人员来说，最切实的感受是：数字化时代真的来了！时代的飞轮以前所未有的速度飞速前进，刷新着我们的认知，不管你的职业背景和数字化有没有关系，但是如果你感受不到数字化的重要性和迫切性，觉得它离你还很远，那么你是时候做出改变了。在数字化的大背景下，营销人员会遇到的主要挑战之一是，有很多事情要做，有很多事情可以做，哪个最重要？最应该开始做？在跨国公司内部，沟通窗口很多，本土人员和全球市场人员，和直线经理，和销售人员，事业部和企业市场人员，除了沟通，还有线上线下各种活动需要支持，而且管理层对市场人员促进销售贡献的期望越来越大，KPI要和销售额挂钩自然让营销人员的压力也与日俱增，在纷繁杂化的大小事务中陷入无所适从的境地。作为营销专家的你，如果让你排一排优先级，数字营销举措，哪个应该排在第一位？是上新的数字化系统？是内容营销？是私域用户运营？是新媒体采购还是现在炙手可热的短视频营销，抑或直播电商？显然是没有标准答案的，但是我们能从以上列举的五花八门的数字化举措中找到底层逻辑，背后存在的共性是当下更为重要的事情。数字化营销团队经常做的事情比如内容营销，搭建网站，社交媒体营销，其实都只是接触数字化营销的冰山一角，最底层的支撑以上做法的是什么？答案我认为是大数据。大数据是底层逻辑，数据中台是支撑以上所有战术的基础建设。如果一家企业还没有能建立起数据中台，那是要有危机感的，所有的营销战术能有效持续多长时间，所有的营销数据资产如何被储存下来。高管和营销从业人员常见的普遍会遇到的一些大数据营销方面的挑战：1.

今年上半年，小米集团交出了一份高分答卷。上周，小米集团发布的2021年第二季度Q2业绩报告显示：小米集团总收入878亿，增长64.0%；经调整净利润63亿，增长87.4％；全球智能手机市场出货量5290万台，首次跃居全球第二；小爱同学月活用户数首次突破1亿……近年来，小米营收主要包括三个部分：智能手机、IoT与生活消费产品、互联网服务。2020年、2021年H1，小米手机收入占比分别为61.9%、67.2%。智能手机之外，小米在互联网服务的涨幅同样显著。2021年Q2，小米互联网服务收入为70亿元，其中广告收入45亿、游戏收入9亿、其它增值服务收入16亿。如此高分的成绩背后，小米集团究竟做对了什么？小米营销的增长逻辑又是什么？新营销记者特别造访小米科技园，邀请小米互联网业务部商业营销部副总经理赵子双分享了小米营销效果业务的战略和方法。以变化应对变化过去一年，随着国内疫情的常态化、稳定化，中国广告主对2021国内经济充满乐观情绪。艺恩数据《2021年内容营销趋势白皮书》显示，近五成（46%）广告主表示将在2021年加大预算投入。同时，受大环境影响，广告主对于效果营销更加重视，超七成广告主表示将增加面向消费者的直接转化营销费用。小米营销敏锐地捕捉到了这一趋势变化。“广告主越来越注重长效增长。”赵子双分享了一组数据，“从客户预算的数字规模看，广告主效果营销预算在2020年同比2019年增长了66%，他们更加谨慎，更加注重效果转化、留存数据、ROI回收能力，更加看重控本提效的重要性。”除了广告主投放诉求的变化，摆在小米营销面前的，还有用户行为习惯的迁移。从设备使用时长来看，长视频、资讯、工具的使用时长持续下降，抖音、快手等短视频平台的使用时长持续提升，这意味着小米营销需要迭代出一批更具针对性的商业化服务产品。洞察到这些痛点后，小米营销很快意识到，要想更好地满足广告主的投放诉求，一来要积累更多流量场景，在更丰富的场景中打磨标签、数据、模型能力，二来要提升对用户的把控能力，对用户进行“从浏览到留存”的全生命周期管理，通过智能投放让营销更匹配、更长效。规模增长，带来新机会变化的市场管理之下，如何找准品牌营销站位？小米营销从规模增长中找到了机会。自品牌战略转型后，小米迎来了销量的迅猛攀升。根据Canalys数据，2021年Q2小米智能手机全球市占率达16.7%、居第二位。硬件用户规模增长，势必带来互联网流量的扩容。小米Q2财报显示，2021年上半年，小米定价人民币3000元或以上及境外定价300欧元及以上的高端智能手机全球出货量超1200万台，已经超过2020年总量。高端设备占比的提升，证明了小米有做高端手机的创新力与技术能力，也这意味着小米品牌在高端领域被越来越多的用户所认可。“这些高端手机的用户对软件与体验的要求是更高的，对互联网服务的要求也越来越高。”赵子双表示，“这对于小米营销既是挑战，也是增长机会，我们要为用户需求匹配更好的营销服务。”为了更好服务小米用户，小米积极推动着内部系统的进化和创新。小米对互联网业务部的组织架构进行了调整，让部门目标更聚焦。从业务上，将应用分发、游戏、国际互联网、商业营销、市场传播等业务进行整合，尽可能打破“部门墙”，集中力量调配资源。从地域上，小米也整合了国际与国内的互联网服务，为全球用户提供优质的互联网服务。

文章来源：宝宝树（babytreemika）三孩政策出台以来，一系列生育支持措施相继落地。全面建设生育友好型社会进入加速期，对母婴行业整体发展亦将产生深远影响。为洞悉母婴家庭人群需求，推动母婴行业良性有序发展，宝宝树（1761.HK）委托专业市场监测和数据分析公司尼尔森IQ调研并发布《2021母婴行业洞察报告》（以下简称“报告”），该报告采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定性研究，从母婴消费及服务市场、母婴家庭生活现状、育儿及消费等维度洞悉国内母婴行业发展态势。-END-

考究的选址，可以让消费者一眼锁定并产生深刻记忆，始祖鸟、迪桑特和lululemon的门店分布既充分展现了高端运动服饰品牌的选址特性，也十足地体现了各自的品牌调性。选址第一步：主攻高线级城市▶

根据国家统计局公布的全国啤酒产量统计数据和行业预测数据显示，到2027年，我国高端、超高端、新型啤酒和类啤酒饮品的规模将达到2490亿元规模。走岂清酿，正是随类啤酒品类崛起的领跑者。新赛道的号角已吹响，走岂清酿及其代表的“啤酒3.0”时代能否大放异彩？数据来源：国家统计局全国啤酒产量统计数据&内部资料图片

一直以来，国内酒馆主要销售酒精饮料以及搭配的小食，主力消费群体大多为年轻一代。早在Seesaw决定探索新模式之前，国内不少酒馆便已衍生出“日咖夜酒”模式，以及清吧、主打菜品辅以娱乐配套的小酒馆等。

最近的营销爆点越来越令人看不懂。韩束因为解约速度够快而收获了重金签约代言人时都没有的热度和销量，鸿星尔克因为太辛酸而被“野性消费”到爆仓。面对这些毫无章法的出圈，不禁令许多营销人发出灵魂拷问：营销究竟是科学还是玄学？以上爆款事件确实有偶然性，可以解释却无法复制。但这不意味着营销人辛辛苦苦的耕耘就失去了意义，绝大部分日常的营销活动还是有章可循。尤其数字化营销基于数据和技术算法，更具有科学的特征，即能总结出可复制的方法论和可验证的模型。在众多不确定中的确定无疑令人安心。京东推出GOAL方法论：直指用户增长底层逻辑随着用户接触的信息海量化、碎片化，消费旅程正在变得越来越复杂。用户越来越难琢磨，决策链路越来越多元化，给整个营销行业提出了挑战。用户增长是品牌生意增长的基础，然而具体到营销实践中，不同的营销平台、不同的用户特征、不同的品牌发展阶段和诉求、不同的营销产品，都成为品牌面对的变量。能否有一套“操作手册”，可以让品牌按流程一步一步去实现增长目标？2020年10月，京东营销360推出GOAL品牌用户增长方法论。作为一个以大数据驱动的品牌用户增长方法论，京东GOAL的核心目的是通过体系化地用户运营，精准定位目标人群并高效渗透，进而提升目标人群转化率、加速用户价值增长，最终建立起品牌与消费者之间的良好关系，帮助品牌更高效地实现用户增长。GOAL发布之后恰逢11.11电商大促，一些品牌在大促中的实践使GOAL的效果首次得到了验证。简单而言，GOAL方法论旨在帮助品牌解决「谁买我-来买我-多买我-只买我」全链路问题。针对每个环节都有相应的模型和增长方法，最终实现品牌用户的增长。今年6月，京东营销360联合艾瑞咨询发布了《京东GOAL品牌用户增长白皮书》（戳下方「原文链接」可获取），对GOAL方法论的内容进行了全方位的阐释，对方法论的实践用法做出了详细解读，并通过多个品牌案例进行佐证。京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷表示：“GOAL方法论本身是一套营销的底层逻辑，我们在实践验证过程中是与品牌共建，针对不同类目特征，调整标签、调整模型算法，不断优化迭代，最终目的都是全面赋能品牌方，协助品牌方在京东平台提升用户精细化运营效率，更好地在京东平台做生意。”GOAL可验证、可复制：半年近百个品牌共建，未来将赋能更多品牌李捷告诉《新营销》，最初提出京东GOAL的构想也是来自于品牌方的实际需求。在京东提出4A模型及相应产品之后，很多品牌在使用中提出了一些更进一步的问题，例如：如何更好地对标行业、对标竞品，看自己做到了什么程度？除了用户总量之外，还能如何衡量营销效果？有哪些指标可以帮助品牌识别用户生命周期价值？……面对品牌的问题，京东营销360团队发现，不能只告诉客户要做什么，还要告诉他们具体怎么做。GOAL的形成正是为了更好地解答品牌营销中遇到的问题，让用户增长和精细化运营变得更有章可循。既然叫方法论，就意味着必须是可验证、可复制的。GOAL自推出以后，京东营销360就邀请许多品牌客户进行共建，包含了食品饮料、乳制品、母婴、美妆个护等10多个不同类目的近百个品牌，在品牌营销实践中不断验证GOAL方法论的有效性，同时也通过品牌遇到的问题，调整模型参数、增加标签维度，不断优化迭代。李捷介绍，在实践中已经验证了GOAL方法论的有效性。针对品牌不同的营销场景，从精准人群、高价值人群的识别和拓展，到利于转化的人货场的匹配等，在拉新效率、转化率、4A流转率、ROI等各个维度都帮助广告主获得了不同程度的提升。在与品牌的共建过程中，品牌可按照拉新、复购、提升忠诚度等自身痛点定制方案并验证，京东基于行业经验在过程中输入意见，根据实际情况也会提供研发、产品支持。如果碰到品牌有共性的问题，京东也会针对性的评估如何优化GOAL的模型参数，通过项目化的方式推动创新用户增长方案的产出。虽然想要更早地享受到京东GOAL带来的增长红利，对品牌来说是有一定门槛的，但京东希望未来GOAL可以助力更多品牌。后续京东将通过方法论产品化、模型规模化，授权品牌自主运用方法论，赋能更多品牌。G-O-A-L可灵活组合：适用多种营销场景&不同品牌阶段总体而言，GOAL是一个比较灵活的方法论。根据不同的业务场景，G（靶向人群）、O（渗透增长）、A（价值增长）、L（忠诚增长）四个环节可以灵活组合。在实践过程中品牌可以结合京东的营销产品，例如O环节代表的是品牌渗透的增长，品牌可以结合京东数坊进行品牌的4A资产转化；A环节代表的是价值增长，品牌可以通过京东独有的CLV模型（Consumer

低增长、不确定时代的到来，使增长再次成为企业家、管理者及创业者关注的焦点问题。如何实现可持续的良性增长？关注新营销公众号并点击文末抽奖，就有机会获得价值68元的王赛博士新作《增长结构：不确定时代企业的增长底牌》，获取增长密码。文章来源：连线Insight（lxinsight）作者：钟微编辑：子夜东京奥运会的赛程已过半，热门话题已经从开幕式的各项争议，转移到中国队的一枚枚金牌上。

面对快速变化的市场需求和平台技术迭代，服务商应当如何不断提升段位，“青铜”变“王者”？近日，经历了从“新手村案例大赛”到“6·18案例大赛”的重重考验后，群邑中国、杭州聚睿、迈睿中国、头条易四家服务商脱颖而出，获得巨量引擎营销科学“认证服务商”资质。这些服务商的快速成长背后，有哪些秘诀？我们特别邀请巨量引擎营销副总裁陈都烨、巨量引擎营销科学产品运营与生态服务负责人曾桢，巨量引擎营销科学三方生态负责人李家轩、群邑旗下Essence中国区董事总经理魏玮、杭州聚睿运营总监黄俊、迈睿中国高级副总裁唐颖、头条易CEO张瑾接受采访，分享了他们独特的观察和思考。三方相遇，会碰撞出什么火花？今天的营销越来越数字化、科学化。利用数据高效发掘增量，已是大势所趋。为此，巨量引擎推出“营销科学”品牌，以数字化能力为基础，将不可量化的信息全面存储、计算，建立科学模型，实现洞察与度量，衡量真实的商业价值，帮助品牌实现营销提效与生意增长。“营销科学的建设，是一个全行业系统性的工程，不仅需要平台的力量，也需要品牌、服务生态合作伙伴的共同努力。”在陈都烨看来，营销科学的发展，离不开生态各方的助力。基于此，2020年底，巨量引擎营销科学推出“三方生态”专项，并邀请服务商们参与到生态建设中，从客户视角出发，匹配自身优势和媒体优势，创造更具突破性的营销解决方案。或许有人疑惑：为什么巨量引擎平台要花费大量人力和资源，将服务商作为生态中的关键一环？平台不能直接向品牌提供营销服务吗？首先，营销资产是一项长期投入与建设的工程。“在以往，营销资产的体系化管理有着较高的门槛，而今巨量引擎通过落地巨量云图，构建了‘洞察+度量+优化’的全链数据解决方案，大幅降低了营销资产管理的技术和投入门槛，让更多的品牌能运用营销资产驱动生意长效增长。而服务生态，则会成为巨量云图帮助千家以上客户服务落地，在营销策略制定、投放提效、电商运营和数据技术等多环节帮助客户深度使用产品，帮助客户在巨量平台做好营销和生意。”巨量引擎营销科学产品运营与生态服务负责人曾桢如是说。“从平台角度来说，我们希望营销科学的适用范围更广，不仅面向头部品牌，更面向更多不同发展阶段的品牌进行数据资产的管理。”巨量引擎营销科学三方生态负责人李家轩分享。借助服务商的桥梁作用，平台可以不断将品牌侧发生的新思考带到平台侧，不断激发新的创新。从品牌角度来说，“每一次数字化升级都需要经历市场教育和普及过程，品牌方在前期难免面临新增成本的压力，包括组织架构变革成本、专业人才培养成本等，而服务商可以帮助品牌实现资金+人力的管理和平衡，制定专业、连续的营销策略，保证品牌业务的稳定性。”杭州聚睿运营总监黄俊说。在“平台—服务商—品牌”结构化关系里，三方都是“彼此需要”的关系。除了平台和品牌对服务商的需求之外，服务商也需要借助平台的力量，撬动更大的营销势能。“社交短视频这类非结构化的内容数据，分析难度远高于电商等结构化平台，仅凭服务商的力量很难实现，因此更需要三方共同努力，运用巨量云图这样的产品，推动品牌的精细化运营。”黄俊举例说。正是三方不同视角碰撞，可以消解从前的信息差，让营销科学从理论认知到技术应用得到更有效的落地，让平台复杂的技术能力落实到品牌每一天的运营中，促进市场生态繁荣。老牌玩家，在这里也要“从零开始”2021年初，巨量引擎启动首批服务商招募，并打造“新手村”课程，邀请服务商入驻，与产品运营展开双向交流。“即使是高阶玩家，在打其他游戏时也要先了解游戏规则。同理，即使是已经玩转各大电商平台、有十多年从业经验的老牌服务商，对于巨量云图中的增效度量、联合建模等产品，也需要一个适应过程，需要‘从零开始’。”李家轩这样解释推出「新手村」课程的初衷。“巨量云图的产品迭代速度特别快，我们一开始遇到不少操作上的难点，一度也是很头大。”回忆最初的使用体验，群邑旗下Essence中国区董事总经理魏玮说，“于是，我们就跟巨量引擎营销科学后端的产品运营一起讨论这些问题，大家响应也特别及时和热情。我们也不断学习产品新功能，逐步学会帮客户做更深的洞察。”“以前在电商平台，我们更多的是看销售转化数据，但巨量云图帮我们把品和效两块连在了一起。我们可以把前端的品牌投放和后端的转化效果进行比较，看到消费者内容兴趣、触点表现情况等指标。”在实战过程中，迈睿中国高级副总裁唐颖越发感受到巨量云图的优势，“巨量云图操作简明，好理解且易上手；分析维度丰富，可以提供立体的分析数据；有竞品品牌均值以及行业TOP数值，为品牌提供了非常公允的参考数值。从人群到内容、触点等方面，是一个完整的巨量引擎营销全链路生态的分析。”修炼技能，打造独特“制胜秘笈”游戏中的玩家之所以潜心打磨技能，无非为了在排位赛中检验能力，取得更好的名次。服务商亦是如此：从“新手村”开始打怪升级，无非为了在未来的市场竞争中脱颖而出，获得更多品牌客户的垂青。“新手村”课程结业后，服务商究竟掌握了多少实战技能？他们是否有能力说服品牌客户，发挥出营销科学的市场价值？为了验证大家的学习成果，巨量引擎于今年3月、6月分别推出两场“排位赛”——“新手村案例大赛”和“6·18案例大赛”，由组委会进行综合打分，对优质选手颁发官方认证。如果说在“新手村”阶段，各家服务商拿到的还是统一的培训教材，那么“排位赛”阶段，则更像是一场“八仙过海各显神通”的比拼。就像在游戏里“选英雄”、“打磨技能点”那样，服务商需要结合自身优势和品牌客户的特点，找到适合自己的打法，从而“出奇制胜”。需要说明的是，从一开始，巨量引擎就鼓励服务商“百花齐放”，并没有设立一个统一的“标准模板”。对于不同赛道的服务商，巨量引擎划分了媒体广告、电商运营、数据技术、营销策略四类主攻方向，服务商可根据自身专长，选择1~2个主攻方向，持续打磨自身技能。作为中国最大的媒介投资公司，群邑中国堪称是“全能型”选手。在城野医生的案例中，群邑中国采用“拉新客、复投、促转化”的三步走策略，帮助品牌实现了“投前洞察—投中优化—投后分析”的全方位投放指导。“前期投放时，我们做了静态信息流，发现转化很难，就通过巨量云图进行了5A分析，发现品牌5A人群积累太少。于是，我们很快调整了投放策略，先投品牌广告+KOL，再在618期间通过竞价广告促进转化，最终ROI提升4倍。”魏玮说。在电商运营方面经验丰富的杭州聚睿，则发挥自身专长，携手巨量云图团队，帮助薇诺娜制定了“货品找人，促进人群流转”的策略，首先将新锐白领、精致妈妈与资深中产作为主攻人群，进行集中挖掘，促进流转升级，然后提升人货匹配效率，通过人群+功效+成分，聚类四大自定义场景人群，完成拓量。活动期间，薇诺娜5A人群整体增长155%。长期与国际美妆大牌合作的迈睿中国，在美妆人群数据方面积累了深厚的资产。在欧莱雅男士的案例中，迈睿中国大胆采用了巨量云图+联合建模的方法，一边利用巨量云图实现人群资产增值，