什么是京东GOAL？解锁品牌用户增长底层方法论
最近的营销爆点越来越令人看不懂。
韩束因为解约速度够快而收获了重金签约代言人时都没有的热度和销量，鸿星尔克因为太辛酸而被“野性消费”到爆仓。面对这些毫无章法的出圈，不禁令许多营销人发出灵魂拷问：营销究竟是科学还是玄学？
以上爆款事件确实有偶然性，可以解释却无法复制。但这不意味着营销人辛辛苦苦的耕耘就失去了意义，绝大部分日常的营销活动还是有章可循。尤其数字化营销基于数据和技术算法，更具有科学的特征，即能总结出可复制的方法论和可验证的模型。在众多不确定中的确定无疑令人安心。
直指用户增长底层逻辑
随着用户接触的信息海量化、碎片化，消费旅程正在变得越来越复杂。用户越来越难琢磨，决策链路越来越多元化，给整个营销行业提出了挑战。用户增长是品牌生意增长的基础，然而具体到营销实践中，不同的营销平台、不同的用户特征、不同的品牌发展阶段和诉求、不同的营销产品，都成为品牌面对的变量。
能否有一套“操作手册”，可以让品牌按流程一步一步去实现增长目标？
2020年10月，京东营销360推出GOAL品牌用户增长方法论。作为一个以大数据驱动的品牌用户增长方法论，京东GOAL的核心目的是通过体系化地用户运营，精准定位目标人群并高效渗透，进而提升目标人群转化率、加速用户价值增长，最终建立起品牌与消费者之间的良好关系，帮助品牌更高效地实现用户增长。GOAL发布之后恰逢11.11电商大促，一些品牌在大促中的实践使GOAL的效果首次得到了验证。
简单而言，GOAL方法论旨在帮助品牌解决「谁买我-来买我-多买我-只买我」全链路问题。针对每个环节都有相应的模型和增长方法，最终实现品牌用户的增长。
今年6月，京东营销360联合艾瑞咨询发布了《京东GOAL品牌用户增长白皮书》（戳下方「原文链接」可获取），对GOAL方法论的内容进行了全方位的阐释，对方法论的实践用法做出了详细解读，并通过多个品牌案例进行佐证。
京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷表示：“GOAL方法论本身是一套营销的底层逻辑，我们在实践验证过程中是与品牌共建，针对不同类目特征，调整标签、调整模型算法，不断优化迭代，最终目的都是全面赋能品牌方，协助品牌方在京东平台提升用户精细化运营效率，更好地在京东平台做生意。”
半年近百个品牌共建，未来将赋能更多品牌
李捷告诉《新营销》，最初提出京东GOAL的构想也是来自于品牌方的实际需求。
在京东提出4A模型及相应产品之后，很多品牌在使用中提出了一些更进一步的问题，例如：如何更好地对标行业、对标竞品，看自己做到了什么程度？除了用户总量之外，还能如何衡量营销效果？有哪些指标可以帮助品牌识别用户生命周期价值？……
面对品牌的问题，京东营销360团队发现，不能只告诉客户要做什么，还要告诉他们具体怎么做。GOAL的形成正是为了更好地解答品牌营销中遇到的问题，让用户增长和精细化运营变得更有章可循。既然叫方法论，就意味着必须是可验证、可复制的。
GOAL自推出以后，京东营销360就邀请许多品牌客户进行共建，包含了食品饮料、乳制品、母婴、美妆个护等10多个不同类目的近百个品牌，在品牌营销实践中不断验证GOAL方法论的有效性，同时也通过品牌遇到的问题，调整模型参数、增加标签维度，不断优化迭代。
李捷介绍，在实践中已经验证了GOAL方法论的有效性。针对品牌不同的营销场景，从精准人群、高价值人群的识别和拓展，到利于转化的人货场的匹配等，在拉新效率、转化率、4A流转率、ROI等各个维度都帮助广告主获得了不同程度的提升。
在与品牌的共建过程中，品牌可按照拉新、复购、提升忠诚度等自身痛点定制方案并验证，京东基于行业经验在过程中输入意见，根据实际情况也会提供研发、产品支持。如果碰到品牌有共性的问题，京东也会针对性的评估如何优化GOAL的模型参数，通过项目化的方式推动创新用户增长方案的产出。
虽然想要更早地享受到京东GOAL带来的增长红利，对品牌来说是有一定门槛的，但京东希望未来GOAL可以助力更多品牌。后续京东将通过方法论产品化、模型规模化，授权品牌自主运用方法论，赋能更多品牌。
适用多种营销场景&不同品牌阶段
总体而言，GOAL是一个比较灵活的方法论。根据不同的业务场景，G（靶向人群）、O（渗透增长）、A（价值增长）、L（忠诚增长）四个环节可以灵活组合。
在实践过程中品牌可以结合京东的营销产品，例如O环节代表的是品牌渗透的增长，品牌可以结合京东数坊进行品牌的4A资产转化；A环节代表的是价值增长，品牌可以通过京东独有的CLV模型（Consumer Lifetime Value），评估用户的中长期价值，并通过运营持续提升用户的价值贡献。
京东GOAL对于一些新品类、新兴品牌以及新入驻京东的品牌而言具有非常大的意义，将让这些品牌在京东的营销起步提效更容易一些。
例如美容仪品牌雅萌，作为新兴品类和品牌，雅萌的TA在京东十大靶群中渗透率偏低，想要更好地实现生意增长就需要寻找品牌和品类专属的人群标签。借助GOAL方法论，雅萌建立起品牌的自定义类目人群并持续运营。目前自建靶群贡献了全店90%的购买份额，其中核心人群购买占比高达51%。同时该专属人群标签还可以在美容仪器这一特殊类目中复用，拉动类目增长。
此外，GOAL还可以帮助成熟品牌识别高价值人群，延展用户生命周期，突破品牌增长瓶颈。
例如，乐高就通过参与GOAL共建，利用RFM模型和京东CLV模型，将学龄前玩具引入期用户作为核心目标用户标签，进行营销内容投放，ROI和CTR效果均优于成熟期用户，有效帮助乐高向前延展了用户成长周期，在学龄前玩具市场中实现了增长突破。
关于GOAL方法论更详细的阐释和品牌实践案例，戳下方「原文链接」可获取《京东GOAL品牌用户增长白皮书》。
小 结
“GOAL的提出就好像我们告诉品牌，你要上山最短路径是什么，这条路上的几个关键锚点也就是营销指标我也给你标出来了，你按照这些标杆就能成功登上这座山峰。”李捷说道。
市场是在不断变化的，但增长却是不变的目标。
“我们会基于新的营销环境，在一些细节上不断优化，但用户增长这个课题的底层方法论变化可能不会太大；另外技术是驱动未来营销变革的核心动力，我们也会通过在技术上的不断创新和各个类目的不断实践对GOAL的应用方式升级，希望能靠京东的优势引领变革”。