“青铜”变“王者”，服务商如何提升段位？
面对快速变化的市场需求和平台技术迭代，服务商应当如何不断提升段位，“青铜”变“王者”？近日，经历了从“新手村案例大赛”到“6·18案例大赛”的重重考验后，群邑中国、杭州聚睿、迈睿中国、头条易四家服务商脱颖而出，获得巨量引擎营销科学“认证服务商”资质。
这些服务商的快速成长背后，有哪些秘诀？我们特别邀请巨量引擎营销副总裁陈都烨、巨量引擎营销科学产品运营与生态服务负责人曾桢，巨量引擎营销科学三方生态负责人李家轩、群邑旗下Essence中国区董事总经理魏玮、杭州聚睿运营总监黄俊、迈睿中国高级副总裁唐颖、头条易CEO张瑾接受采访，分享了他们独特的观察和思考。
今天的营销越来越数字化、科学化。利用数据高效发掘增量，已是大势所趋。为此，巨量引擎推出“营销科学”品牌，以数字化能力为基础，将不可量化的信息全面存储、计算，建立科学模型，实现洞察与度量，衡量真实的商业价值，帮助品牌实现营销提效与生意增长。
“营销科学的建设，是一个全行业系统性的工程，不仅需要平台的力量，也需要品牌、服务生态合作伙伴的共同努力。”在陈都烨看来，营销科学的发展，离不开生态各方的助力。基于此，2020年底，巨量引擎营销科学推出“三方生态”专项，并邀请服务商们参与到生态建设中，从客户视角出发，匹配自身优势和媒体优势，创造更具突破性的营销解决方案。
或许有人疑惑：为什么巨量引擎平台要花费大量人力和资源，将服务商作为生态中的关键一环？平台不能直接向品牌提供营销服务吗？
首先，营销资产是一项长期投入与建设的工程。“在以往，营销资产的体系化管理有着较高的门槛，而今巨量引擎通过落地巨量云图，构建了‘洞察+度量+优化’的全链数据解决方案，大幅降低了营销资产管理的技术和投入门槛，让更多的品牌能运用营销资产驱动生意长效增长。而服务生态，则会成为巨量云图帮助千家以上客户服务落地，在营销策略制定、投放提效、电商运营和数据技术等多环节帮助客户深度使用产品，帮助客户在巨量平台做好营销和生意。”巨量引擎营销科学产品运营与生态服务负责人曾桢如是说。
“从平台角度来说，我们希望营销科学的适用范围更广，不仅面向头部品牌，更面向更多不同发展阶段的品牌进行数据资产的管理。”巨量引擎营销科学三方生态负责人李家轩分享。借助服务商的桥梁作用，平台可以不断将品牌侧发生的新思考带到平台侧，不断激发新的创新。
从品牌角度来说，“每一次数字化升级都需要经历市场教育和普及过程，品牌方在前期难免面临新增成本的压力，包括组织架构变革成本、专业人才培养成本等，而服务商可以帮助品牌实现资金+人力的管理和平衡，制定专业、连续的营销策略，保证品牌业务的稳定性。”杭州聚睿运营总监黄俊说。
在“平台—服务商—品牌”结构化关系里，三方都是“彼此需要”的关系。除了平台和品牌对服务商的需求之外，服务商也需要借助平台的力量，撬动更大的营销势能。“社交短视频这类非结构化的内容数据，分析难度远高于电商等结构化平台，仅凭服务商的力量很难实现，因此更需要三方共同努力，运用巨量云图这样的产品，推动品牌的精细化运营。”黄俊举例说。
正是三方不同视角碰撞，可以消解从前的信息差，让营销科学从理论认知到技术应用得到更有效的落地，让平台复杂的技术能力落实到品牌每一天的运营中，促进市场生态繁荣。
2021年初，巨量引擎启动首批服务商招募，并打造“新手村”课程，邀请服务商入驻，与产品运营展开双向交流。
“即使是高阶玩家，在打其他游戏时也要先了解游戏规则。同理，即使是已经玩转各大电商平台、有十多年从业经验的老牌服务商，对于巨量云图中的增效度量、联合建模等产品，也需要一个适应过程，需要‘从零开始’。”李家轩这样解释推出「新手村」课程的初衷。
“巨量云图的产品迭代速度特别快，我们一开始遇到不少操作上的难点，一度也是很头大。”回忆最初的使用体验，群邑旗下Essence中国区董事总经理魏玮说，“于是，我们就跟巨量引擎营销科学后端的产品运营一起讨论这些问题，大家响应也特别及时和热情。我们也不断学习产品新功能，逐步学会帮客户做更深的洞察。”
“以前在电商平台，我们更多的是看销售转化数据，但巨量云图帮我们把品和效两块连在了一起。我们可以把前端的品牌投放和后端的转化效果进行比较，看到消费者内容兴趣、触点表现情况等指标。”在实战过程中，迈睿中国高级副总裁唐颖越发感受到巨量云图的优势，“巨量云图操作简明，好理解且易上手；分析维度丰富，可以提供立体的分析数据；有竞品品牌均值以及行业TOP数值，为品牌提供了非常公允的参考数值。从人群到内容、触点等方面，是一个完整的巨量引擎营销全链路生态的分析。”
游戏中的玩家之所以潜心打磨技能，无非为了在排位赛中检验能力，取得更好的名次。服务商亦是如此：从“新手村”开始打怪升级，无非为了在未来的市场竞争中脱颖而出，获得更多品牌客户的垂青。
“新手村”课程结业后，服务商究竟掌握了多少实战技能？他们是否有能力说服品牌客户，发挥出营销科学的市场价值？为了验证大家的学习成果，巨量引擎于今年3月、6月分别推出两场“排位赛”——“新手村案例大赛”和“6·18案例大赛”，由组委会进行综合打分，对优质选手颁发官方认证。
如果说在“新手村”阶段，各家服务商拿到的还是统一的培训教材，那么“排位赛”阶段，则更像是一场“八仙过海各显神通”的比拼。就像在游戏里“选英雄”、“打磨技能点”那样，服务商需要结合自身优势和品牌客户的特点，找到适合自己的打法，从而“出奇制胜”。
需要说明的是，从一开始，巨量引擎就鼓励服务商“百花齐放”，并没有设立一个统一的“标准模板”。对于不同赛道的服务商，巨量引擎划分了媒体广告、电商运营、数据技术、营销策略四类主攻方向，服务商可根据自身专长，选择1~2个主攻方向，持续打磨自身技能。
作为中国最大的媒介投资公司，群邑中国堪称是“全能型”选手。在城野医生的案例中，群邑中国采用“拉新客、复投、促转化”的三步走策略，帮助品牌实现了“投前洞察—投中优化—投后分析”的全方位投放指导。“前期投放时，我们做了静态信息流，发现转化很难，就通过巨量云图进行了5A分析，发现品牌5A人群积累太少。于是，我们很快调整了投放策略，先投品牌广告+KOL，再在618期间通过竞价广告促进转化，最终ROI提升4倍。”魏玮说。
在电商运营方面经验丰富的杭州聚睿，则发挥自身专长，携手巨量云图团队，帮助薇诺娜制定了“货品找人，促进人群流转”的策略，首先将新锐白领、精致妈妈与资深中产作为主攻人群，进行集中挖掘，促进流转升级，然后提升人货匹配效率，通过人群+功效+成分，聚类四大自定义场景人群，完成拓量。活动期间，薇诺娜5A人群整体增长155%。
长期与国际美妆大牌合作的迈睿中国，在美妆人群数据方面积累了深厚的资产。在欧莱雅男士的案例中，迈睿中国大胆采用了巨量云图+联合建模的方法，一边利用巨量云图实现人群资产增值， 一边运用模型人群提升ROI，依据TA Scoring打分原则尽可能圈选高分人群，并不断进行A/B投放测试，最终帮助品牌实现了关注力、渗透力、加深力与购买力的全面提升。
一路伴随巨量引擎生态成长的头条易，对巨量引擎媒体特性和技术产品“熟稔于心”，因而善于制定更有平台针对性的营销策略。618期间，为帮助黑人牙膏进行媒体放量优化，头条易从“素材优化”和“DMP优化”两方面双管齐下，CTR提升明显，优于对照组2.9倍。“传统的达人筛选一般是甲方给brief，我们只要找到满足条件的达人，都列入考量范围。但这种方式的范围过于泛滥，投放不精准，容易造成营销效率下降。而通过巨量云图，我们左手有500万高潜用户数据包，右手有12万达人，就可以做12万次交接碰撞，找出重合度更大的用户群，进而实现高精准的投放。”张瑾表示，“巨量引擎营销科学能让广告营销的天花板变得更高，这是它的独特使命和价值。”
群邑中国、杭州聚睿、迈睿中国、头条易，四家在“排位赛”中脱颖而出的服务商，获得了“认证服务商”的资质。“在比赛中获得了认证服务商的资质，将有机会与平台展开更多深度项目的合作，包括获得平台开放的更多产品能力、获得更多与品牌的双选机会等。”李家轩透露。
针对即将到来的抖音818新潮好物节，巨量引擎营销科学特别推出了“818义诊”活动。此次义诊活动，既是一个让更多品牌了解到这一“新电商节”的机会，也是一次对产品服务规模化、标准化可能性的验证。通过此次试水，平台和服务商将联手让更多品牌看到营销科学的价值和潜力。
目前，群邑中国、杭州聚睿、迈睿中国、头条易等服务商已向各大品牌发出义诊邀约，针对营销数据策略、广告投放策略等问题进行全面诊断，并提出相应的调优建议。“对品牌来说，更多的电商节活动就意味着更多的生意机会，因此他们都会积极了解和参与。”唐颖表示。
为帮助品牌在8·18之前更好地解锁生意新增量，几家服务商已经展开了紧锣密鼓的部署。
“抖音818新潮好物节对杭州聚睿的一个重要挑战，在于今年是抖音小店和巨量千川的元年，我们想把巨量云图里的消费行为更加前置化，做到对消费者的预估，而不仅仅是诊断分析。”在黄俊看来，背靠重要节点来撬动预算管理，安排投放节奏，可以形成立体式的营销组合，实现消费运营的价值最大化。“这不仅仅是对C端的心智教育，也是对B端的心智教育。否则每个人都仅仅着眼于当天的A3、A4、A5，很难产生长线效果。”
除了对品牌的心智教育，抖音818新潮好物节也是一次让品牌切实感受巨量云图最新技术能力的机会。“近两个月，巨量云图的迭代速度非常快，对抖音小店的支持力度大大加强，也迭代了小店的数据链。此次抖音818新潮好物节，我们会帮客户的直播间做一些人货匹配的数据洞察和数据推送，看看品牌下面的单品SKU究竟更适合哪些人群。其次，我们会进行实际的数据交付，用数据帮客户做洞察的落地，提升直播间的转化。”张瑾透露。
除了目前已有的线上直播课程和线下交流活动之外，未来，巨量引擎营销科学还会推出科学的人才认证体系，帮助服务商和品牌进行人才培育和管理。“未来，如果服务商想获得平台认证，可能需要先累计获得一定数量的初/ 中/ 高级 人才认证。通过这种方式，我们希望为行业输送高质量的专业人才，满足品牌的人力需求。”对于即将推出的“营销科学人才认证体系”，李家轩这样介绍。
结 语
从“新手村”到“6·18”再到即将到来的“8·18”，这样一条“打怪升级”之旅走下来，不仅让服务商成功完成了能力的进阶，挖掘营销数据产品的创新打法，为品牌提供更优的服务体验，而且让“平台—服务商—品牌”的三方生态越发稳定，将巨量引擎营销科学理论落地，推动行业营销进入更加精细化、更加科学增长的新阶段。
对巨量引擎而言，打造三方生态绝非一蹴而就，而是一个立体化、持续性的过程。未来的道路，还有无限想象空间。正如陈都烨所说：“从流量经营到生意经营是一个长期转型的过程，需要平台、服务商和品牌的共同努力。巨量引擎营销科学，就像品牌的营销决策大脑，可以帮助品牌生意长期科学增长，通过科学的洞察，优化和度量，将品牌的人群、内容、触点和货品变得可视化、可优化、可量化，通过分析各类资产的变化和流转，帮助品牌做营销决策，实现在充满不确定性的大环境下，提升营销效率和增长确定性。”