双十一前夕，抖音和快手暴露了野心 | 锐观察

今年的双十一，将是大中小品牌的无差别盛宴。

刚过完小长假，各路电商平台便陆续放出“商家举措”。

天猫和京东作为老巨头，今年的态度可谓慷慨而体贴，扶持、增长、招新、权益，是最高频出现的词汇。天猫还表示“不让商家再熬夜”、“指定快递送上门免费”；京东则声称“要为新商家节省3000万广告费”、“重点扶持中小微”。

这样的说辞和画风，与曾经对商家的严苛态度相比，可谓反差强烈。如果不细心查看，还以为是面向消费者的福利。

作为新锐电商的代表，抖音和快手更强调自身的变化。

除了常规的流量扶持、重重补贴，双方都表示要将“商城”作为卖货的集中爆发区。同时，抖音将在店铺和会员两个方面做强化，如商详入会、买赠、满返等。快手则推出各类“新互动玩法”，帮助商家巩固消费者粘性。

新老电商巨头推出诸多创新的“商家举措”，最值得庆幸的自然还是商家，尤其是中小品牌，无论是传统巨头提供的“降本增效”玩法，还是新锐者们推出的种种创新，都可以让自己在今年双十一更好地打开局面。

而这些大手笔的福利背后，也反馈着平台在向下一个发展目标冲刺。

抖音电商发展2年多、快手电商发展3年多，已经基于直播生态、视频种草、分发推荐，以及庞大的日活，瓜分了近10%的行业份额，商家们也在这里，重新找到了增长大陆。如今抖音为商户强化了店铺和会员，可以进一步推动原生品牌的孵化。快手也是同理。

天猫和京东两家，在深入发挥自己的既有优势，希望基于物流和扶持政策，连接更多元化的商家群体，甚至可以是农户、大学生等草根创业者。这都能推动两个巨头B端体系的均衡。

今年双11，聚光灯不再高度聚焦在大品牌身上。

“抖快”将不再是动物大陆

“抖快”今年给商户提供了很多运营层面的基础设施，这不仅仅是想提高商户的“流量爆发力”，进一步来说，还将提高“流量品质力”。

以抖音商户为例。很多人从商城接收到的消费流量，更多的是指向产品、指向促销，不会有太多品牌的含量，一些消费者收到货后，才会开始注意，自己到底买了哪个品牌。这意味着，平台需要进一步提高与消费者达成深度关系的能力，不能仅止步于创造消费情绪。

对于大品牌来说，这不会构成过多的焦虑。但一部分中小品牌，尤其是玩细分的品牌，它们大多属于天猫、京东原生孵化的产物，没有实体店支撑，也没有大手笔的广告投放，渠道和供应链也缺少话语权，所以在抖音会有些尴尬。

它们需要天猫或者淘宝式的生态包容力。

比如淘宝上被标记为“13年老店”的安妮森林，至今仍然专注自己“文艺原创大码”的产品定位，虽然最火的产品，没有月销几万笔，但也在2000多件的量级。

它在淘宝成名已久，一向侧重产品的差异化、品牌的个性化，满足消费者的细分需求。虽然不具备大众属性，没有丰富庞大的产品矩阵，但也可以基于运营积累、品牌积累，持续生存下来。

但尴尬的是，这些细分优势和亮点，难以跨平台进行迁移，更别提迁到缺少运营基础设施的平台。安妮森林们身上那种“不屑于做大路货”、“不提倡做大额促销”的气质，在抖音或快手上，反而变成了异类。

如果它放下身段搞促销，首先冲击的就是老用户，进而拆散自己的品牌认知。坚守自己的溢价，又难以在单薄的消费流量中，获得理想中的订单量。目前，安妮森林在抖音总计销量为84件。

上述种种，让抖音以及快手，变成了一片“动物大陆”。

生存在这里的大小品牌，无论战略视野还是落地行为，都带有强烈的动物属性。动物的生存方式，主要在于持续高频的寻找资源，放在电商语境内，就是促销、做活动、不断拉新。这种“捕猎”行为不能有太多断点，平台也要持续用大额流量，支撑他们获取资源的能力。

但随着“抖快”的商家新举措落地，将让中小品牌们获得加速成长的机会，“抖快”正在搭建品牌向的基础设施，强化用户留存机制，最终让大小商家都能存活。

自我的重构

今年双十一前夕，抖音和快手正在自我重构。

抖音在强调“店铺”和“会员”两个概念。比如告诉商家要注重店铺装修的美观度，还推出种种会员玩法，用以提高会员增长、用户复购等指标。

快手方面，也拿出不少新鲜的“互动玩法”。比如首次推出的通用满减券，首次提供的用户身份标识权益，“万人砍价团”也有不少的新意。此外，它推出的“新品超级计划”，强调的不是让商家拿出更多新奇产品，而是盘活既有的产品矩阵，让消费者对那些销量低迷的产品，产生兴趣。

这些举措，有助于“抖快”从动物大陆变成植物大陆。

无论哪种规模的商家，都可以在平台内与消费者达成更深度的连接，将消费流量更好的转化为品牌流量，让消费者转化为用户，从而逐渐积蓄自己的品牌资源，尤其是对中小品牌而言。至于没有品牌的小微商家，也可以在此从零孵化品牌。

这正是属于植物大陆的魅力。

除了提供更多品牌向的基础设施，“抖快”在今年双十一，还有另一出重头戏。它们都做出了官宣，要将自己的“商城”作为交易爆发的集中区，这体现出两个平台已拥有充分的流量掌控能力、主动运营能力。

对商家来说，这可能会形成一种“人货互找”的新态势。

“商城”的价值之一，便是为“人找货”进行铺路。这就意味着，既有的品牌，可以去深耕自己的用户画像，告诉“抖快”自己的用户标签是什么，然后从“商城”处接收更精确的流量；对于新入驻的小微商家，可以选择的细分赛道也会更多，并且保障也更强，诞生“安妮森林”式的小众精致品牌，将不会那么艰难。

当上述变革在未来深度落实，用户端的体验也会大有不同。

比如更全面的购物体验，人们会将这里视为挖掘好物、满足更高层次消费需求的地方。此外，“抖快”的流量也会重新分配：短视频娱乐和电商淘货，成为一种并行关系，相互之间发生流量导入，产生复利。

新锐者们在努力构建自己的植物大陆，老巨头们又怎么说？

慷慨的传统电商巨头

老巨头们似乎正在放下身段，且变得更慷慨。

在今年的商家举措中，老巨头们除了常规的流量扶持、激励计划，还有一些特别的亮点。比如京东在双11将打造“工厂店”模式，希望能帮助中小微商家加速成长，其中包括农户、大学生、个体户等，而这些创业群体，曾经没有太多受到京东的重视，可如今情况却逆转了。

天猫方面，快递政策是亮点。双十一最常发生的便是物流投诉，但天猫会赶在卖家之前，识别该物流区域是否异常，如有异常则会对卖家免责，甚至剔除考核指标；此外在快递成本上，入驻天猫优仓的商品，产生的相关作业费、快递费保持原价，如果是使用淘宝专送，还有相应补贴，送货上门甚至免费。

双十一最大的堵点之一，就是物流，无论对买家还是卖家，都曾制造过不少困扰，天猫不仅在解决问题，还基于此，提高商者向自己奔赴的意愿。

所以商家们可以在天猫、京东，感受到更完善、更人性化的双十一体验。

总结来看，今年的双十一将让大中小品牌，更好的实现“平权”，无论老牌巨头还是新锐者，都将天平更多的倾向中小微，希望为它们提供更优质的生长土壤，并最终让自己的生态更完整。

今年双十一你准备好买买买了吗？
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