领风者 | 时尚逆行者-专访徐峰立
“过气时尚博主、KOL的鼻祖、ABBC气氛组、丙方里潜力股”，这是徐峰立在微信签名里给自己写的四个标签。
作为最早出入四大时装周的本土时尚博主之一，徐峰立早早积累了超过800万微博粉丝，且至今仍活跃在时尚第一线，不时发表一些“毒舌言论”。但在过去几年间，大家似乎不常能在公众号、B站、微博等平台刷到他本人的身影。事实上，“刷脸”早已不是他的工作重点，转战幕后的他，似乎也毫不避讳“过气时尚博主”这一身份。
2017年，徐峰立正式成立了个人工作室Peter Xu Studio，为诸多海内外知名品牌进行官方摄影。2019年，他甚至成立了一个Anti-Blogger Blogger Club，简称ABBC公会。2020年，徐峰立入驻微信视频号，持续更新原创自制品牌大片、秀场作品，几乎每一条视频都能收获四位数、五位数的点赞。
在2021上海国际广告节“数字燥物”首席营销官峰会上，新营销记者陈喆对时尚意见领袖、Peter Xu Studio制作人徐峰立进行了专访。用他自己的话说：“在这个劣币驱逐良币的时代，我希望我们能做一股清流，帮我的朋友和客户用更少的预算做更有价值的事，帮大家一边做农民，一边做诗人，帮这些品牌实现短期规划和长期梦想。”
时尚意见领袖、Peter Xu Studio制作人徐峰立
潮人徐峰立
在徐峰立的人生履历里，成为时尚KOL，也是来自一个很偶然的契机。
十年前，他报名参加了一个选秀节目，拿到了全国前20的名次，收获了第一波粉丝。此后，他上了很多综艺，还在新东方当过老师。随着影响力日渐增长，徐峰立也开始受到越来越多的品牌活动邀请。
2012年6月，他受邀前往法国波尔多参加葡萄酒节。“我发现，葡萄酒节结束是在29号，而2012/2013秋冬巴黎高级定制时装周正是30号开始。”于是，就在这一天，徐峰立先后经历了误车、拖着行李箱满街乱转、受人指路坐上有轨电车、到巴黎又赶上Gay Pride Festival导致的交通瘫痪等一系列令人崩溃的过程，最终成功叫到一辆出租车，走入了他人生第一场时装周大秀现场。
那是Raf Simons上任后的首场Dior，秀场被分成5个房间，从地板到墙面都是一片花海，甚至连阳台上都被装点了同样的鲜花，极致的细节让徐峰立“感动到落泪”。回到酒店房间，服务生向他递上了一束花，正是秀场里的那一种。
从此以后，徐峰立开始了每年数次的欧洲之旅，无论品牌赞助还是自掏腰包，四大时装周、男装周、高定周他几乎一个不落。“我就觉得，如果我这辈子还能再经历这样的时刻，一直经历和感受到七八十岁，该是多么美好的一件事。”
2013年的迪奥秀场，徐峰立坐在第一排，时装界的凯撒大帝“老佛爷”Karl Lagerfeld就坐在离他不远的位置，他果断上前，成功获得合影。在下一季的秀场，徐峰立直接拿着麦克风冲到了Karl Lagerfeld面前，说自己是在场的“the only Chinese media”。保安试图阻拦，Karl Lagerfeld看着穿着潮酷的徐峰立，说：“No problem. Keep it.”并跟他聊了5分钟。就这样，徐峰立成为了仅有的三位采访过Karl Lagerfeld的华人之一。
“在时尚圈，我感觉自己每走一步，老天都在眷顾我。所以我一定要在这行发出正能量的声音，这是我的情怀，也是我的使命。”与“老佛爷”的近距离接触，让徐峰立更加坚定了时尚创作的决心。
幕后徐峰立
为了圆一个时尚之梦，也为了跟更多品牌达成合作，从2014年起，徐峰立开始自学拍摄，他镜头下的巴黎高定时装周大秀影像也逐渐受到越来越多的认可。从此以后，徐峰立的团队日渐壮大，而他本人也从最初的“内容传播者”转型成了“内容创作者”。
在欧洲的时间，徐峰立几乎天天看书，对于西方审美体系越发熟稔于心，同时作为一个中国人，他对东方审美也有着深刻的理解。因此，无论国潮画风，还是性冷淡极简画风，抑或赛博朋克，对于每一种美学风格，他都可以游刃有余地进行创作和表达。
如今的徐峰立，每天的日程都满满当当，熬夜通宵更是家常便饭。每次活动结束，他总要从数千张图、上百分钟的视频中选出最好的镜头。对于镜头的严苛要求，也让他从一众工作室中脱颖而出。早前，波司登在米兰时装周走秀，品牌邀请了一众国际大牌明星，现场50多个媒体拍摄，而肯豆和妮可·基德曼等明星在社交媒体上发图只用了徐峰立工作室拍的照片。
“一开始是UGC，然后转向PGC做branding，也经常遇到很多挑战。比如，品牌预算有限，要做平面，要做视频，还要有Vlog。以前一份钱干一份活，现在一份钱干三五份活，怎么办？”徐峰立开始尝试整合资源，节约成本，“比如有人找我拍片，预算很低，我就会跟明星、模特去谈，用好的视觉作品争取更低的价格。此外，化妆师、造型师都是我自己团队的，摄影师也是我带出来的，我还买了上千双鞋、上万套服装，总归能打能用。”回顾创业历程，徐峰立感慨，“我们一直都是走在最前面的、第一个吃螃蟹的人。”
“从十多年前起，我就全球各处跑，和团队做过几百个短视频，抖音让我感觉一事无成。2012当年，去墨西哥骑公牛、玩火球、跳伞啥的，我都不在怕的，但那头只有唱饶舌广告歌，玩BGM博眼球，才能拿到平台卑微的流量。在新片场、开眼认真花五六甚至七位数预算发的好片子，也没推开，鲜有人知。”在近期的一条视频号作品中，徐峰立这样写道。或许他的底线和坚持，让他这些年始终未能拿到最好的流量，但他依然坚信，这样的坚持是值得的。
在你看来，时尚内容的百花齐放，是否意味着时尚业的去门槛化、平民化？
徐峰立
最早的秀场就是在酒店里，阔太太们看着模特拿着号码牌一个个出来。随着现在的商业发展，时尚大牌都开始接地气，这的确是一个“放”的过程。但时尚的终极奥义，不只要“放”，还要“收”。对一些设计师而言，他们会有high的部分，也会有low的部分。比如Chanel就会把5号香水作为变现的品类。但高端时尚还是属于一小群人。
现在Z世代都在讲态度。但请问到底什么是态度，什么是个性？我现在更多在做PGC而不是UGC，因为我会觉得Fashion is a discipline.
从Chanel、Dior到Jil Sander，它们的logo都需要用尺去量，字体字号在一张片子里的位置也非常严谨。像川久保玲、山本耀司，他们都有几十年熬出来的工匠精神。大家现在都在看李佳琦和薇娅，首先他们已经是亿万分之一，其次薇娅也经历了服装批发档口的日子，很多人并没有看到这个过程里的工匠精神。
现在很多年轻人觉得自己很酷，什么都可以表达。但他不知道，比如我们给Tom Ford拍大片，Tom Ford会有100条拍摄原则，包括眼影、唇膏色号都需要用潘通色，后期我们一定要校色；甚至微博发方图还是长图，不同图的缩略效果不同，而朋友圈的缩略规则又不一样。所以每个环节都需要严格的管控，而这些也需要专业人员的力量。
所以在你看来，今天的时尚品牌需要更重视品质，更重视品牌的沉淀？
徐峰立
一个IP没有I，就只剩个P。现在很多品牌都只是在发出一时的噪音，但如果只是去请品牌大使、代言人，产品却经不住考验，还是会被骂的。举个例子，唐毅老师做了十几年的明星化妆师，给章子怡、赵薇、刘亦菲化妆，慢慢才做出了自己的品牌。我觉得现在很多90后、00后UGC players把时尚品牌想得太简单了。我已经是奔四的人了，到今天都不敢做一个品牌。王大仁也快40了，但在时尚行业内还被认为是年轻的。
我觉得时尚包括艺术，走到高端层级一定只属于5-10%的圈层，再慢慢辐射到大众。这并不是说它只能高高在上。大众可以享有，但大众享有的部分一定不是最精华、最有深度、最经得起推敲、最有规则的部分。
新营销
所以在你看来，今天的时尚品牌需要更重视品质，更重视品牌的沉淀？
徐峰立
一个IP没有I，就只剩个P。现在很多品牌都只是在发出一时的噪音，但如果只是去请品牌大使、代言人，产品却经不住考验，还是会被骂的。举个例子，唐毅老师做了十几年的明星化妆师，给章子怡、赵薇、刘亦菲化妆，慢慢才做出了自己的品牌。我觉得现在很多90后、00后UGC players把时尚品牌想得太简单了。我已经是奔四的人了，到今天都不敢做一个品牌。王大仁也快40了，但在时尚行业内还被认为是年轻的。
我觉得时尚包括艺术，走到高端层级一定只属于5-10%的圈层，再慢慢辐射到大众。这并不是说它只能高高在上。大众可以享有，但大众享有的部分一定不是最精华、最有深度、最经得起推敲、最有规则的部分。
随着国潮崛起，国内的新兴设计师品牌也不断涌现。你如何看待这片市场的未来前景？你心中的优秀本土设计师品牌有哪些？
徐峰立
我觉得大部分都在看热闹，真正能够运作出来的非常少，可能只有20%甚至5%会活下来。活到超过5年的，背后一定要有资本，要有商业计划书，要有逻辑思考，要有运营策略，要有品牌建设意识。现在很多设计师就是在做批发，放到买手店里高价铺开，但其实品牌没有DNA，只是各种抄，这种东西是没有核心价值的。
在中国设计师里，我觉得郭培、Masha Ma、Uma Wang、密扇都是在坚持做自己，同时在商业上有明确的变现模式。就像郭培可能更注重春晚、红毯，会做很多时装周和文化产业项目，所以有自己的变现渠道。还有一些设计师会不停地玩联名，从B端拿收入，再去继续造梦。
我觉得设计师可以做梦，但要把梦实现，是要付出巨大代价的，没有那么容易。现在每个人都在做自己的衣服，那就是做衣服，不是做设计。
现在国潮很火，但现在的国潮往往太流于表象。有一个在米兰时装周做发布的设计师品牌叫艺之卉，它就做得很深，会在时装周上讲一个中国名伶的故事，演绎明末清初的历史兴衰。这个牌子会用很酷的牛仔裤，搭配一个中式小坎肩，或者一个肚兜加上云南少数民族的头饰。我真的很看好这些设计师品牌，而不是汉服。因为现在的汉服往往只有形式，没有内涵。装束复原这个东西并不需要创造力。我觉得中国时尚的未来，需要在创作上有潜能、在产品上有突破的设计师，而且这些品牌背后也需要有大量资本支持。
你觉得我们的电商平台有能力孵化出一些好的设计师品牌吗？
徐峰立
我觉得资本层面是可以的。比如七格格、密扇，在商业运作方面都很成功。密扇之前也走出国门，在纽约、巴黎做了秀，老外也很认可。虽然有时候中国人觉得看不懂，但Miranda Kerr、黄龄都有穿。
天猫平台还是孵化出了一些很好的设计师，但淘宝未必，淘宝新势力的品牌可能太强调年轻了，它们面向的是千千万万的主流消费人群。但回到LV这样的奢侈品牌，它们90%以上的客户还是old money加上new money，这些人一年在奢侈品的消费会达到200-300万，他们不会在淘宝消费，但会在天猫消费。这可能也是阿里的策略。回到你的问题，我觉得天猫存在很多优秀的设计师品牌，包括现在有很多国际设计师品牌也在入驻。
在你的观察中，时尚产业有什么值得关注的趋势？
徐峰立
Sub-Cultural Groups（亚文化族群）。比如我十年前就玩的嘻哈，包括涂鸦、街舞、LGBTQ，还有我都没想到上海已经这么快出现了Drag King Contest。这些群体不仅很酷，而且存在很多可能性，他们是未来内容的创造者和趋势的引导者。时尚品牌应当去了解每个亚文化群体。
现在广告圈的内容同质化太严重，每个品牌找的都是差不多的代言人，产出的创意也差不多，而亚文化可以带来一些不一样的创意。菲利普·科特勒的营销管理公式中，就有一个market segmentation（市场细分）的环节。我觉得现在的segmentation就是混搭。纯粹的东方思维或纯粹的西方思维，在全球化的环境里都是不完整的。你需要懂东方，也要懂西方，性别上也不能太纯粹，要有一些中性的东西。
在这个时代做时尚很不容易，我们要想尽办法跨界、出圈、平衡，阴阳结合，虚实结合。这是让时尚普及到所有人的核心精神。
你和团队接下来的工作重心会放在哪里？
徐峰立
50%做幕后，给品牌做微电影，做短视频，做直播。我的心其实蛮大的：我想在中国做一个优质的时尚平台，但这还需要很多年的时间去搭建，做平台是最难的。
还有50%的时间，我可能会做主持，做论坛，像今天这样参与一些思想的碰撞，这也非常重要。
你想做的这个时尚平台，你对它的定位和理想是什么？
徐峰立
我的公会叫Anti-Blogger Blogger Club，简称ABBC。在这个劣币驱逐良币的时代，我希望我们能做一股清流，帮我的朋友和客户用更少的预算做更有价值的事，帮大家一边做农民，一边做诗人，帮这些品牌实现短期规划和长期梦想。
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