锐观察 | 这个奢侈品品牌，正在用土味广告“套路”你

今年七夕，巴黎世家推出一组具有浓烈中国“土味”、如同上世纪八十年代挂历风格的产品广告，受到中国网民的群嘲。

有网友在微博上评论：“所有这些照片似乎都是1990年代农村摄影工作室拍摄的作品。它们完全落后于时代。”

很多人好奇：享誉全球的巴黎世家为何对中国审美的认知停留在上个世纪八十年代，难道不怕自砸招牌？

其实这组“让人大跌眼镜”的广告，与文化偏见无关，更非水土不服，而是一种商业“套路”。

引领客户，超越需求

在奢侈品行业，设计师有着至高无上的权利，他们的审美取向决定着品牌的未来。

全球最大的LVHM集团董事长贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）就曾说过这一句话：“给我们的艺术家和设计师彻底的自由，让他们创作不受限，这才是我们全部生意的基础。如果你在创意人员背后监视他，他就无法产生伟大的作品。”

当他看到迪奥设计师约翰·加利亚诺用报纸做的裙子时，阿尔诺第一反应是震惊，他认为，“如果新产品没让你感到震惊，那它就没有创意，这种产品没有价值。”

2000年Dior秋冬系列

创意是奢侈品行业的灵魂，而灵魂的主宰者就是设计师。巴黎世家的设计师德姆纳·格瓦萨利亚（Demna Gvasalia）被誉为时尚圈过去十年里最闪耀的设计大师。

早在创立自有品牌Vetements时，他就经常将一些经典时装与街头文化相结合，呈现出带有复古意味的新风格，从而奠定了时尚圈的江湖地位。

同时，他还是一个营销大师，他知道如何颠覆人们的审美，让看似过时、丑陋的服装具有致命的吸引力，让人们深陷其中、无法自拔。

2015年10月，巴黎世家说服他放弃了自有品牌，成为巴黎世家的灵魂设计师。CEO对他的期待是“用现代化的剪裁手法重新解读上个世纪的优雅。”

重温上个世纪八九十年代的经典，是德姆纳·格瓦萨利亚设计的主要元素，无论是时装发布会，还是广告画面，都没有脱离框架。

德姆纳·格瓦萨利亚的设计向来充满争议：一边是潮人情有独钟的街头文化；一边是大众吐槽看不懂的审丑风格。

他不走寻常路，将街头文化与素人文化融入到创意之中，形成独一无二的设计风格。

如果把它的七夕新品广告，放在更长的时间维度去审视，我们就会发现，它只是基于品牌长期战略的一次常规营销动作，与其长期性的品牌战略一脉相承。

对大众品牌来说，满足客户需求是核心，但对高端品牌而言，则要超越客户的需求，引领客户走向一个新世界。

引领客户、超越需求，是一个漫长的时间过程。在这个过程中，品牌要坚持自己的核心价值，并保持一致性与持续性，千万不能改弦易辙。

正如古驰（GUCCI）前总裁罗伯特·波乐特(Robert Polet)所说，“品牌经营是一辈子的事情，所以不能轻率在每个季度、每年或每两年就调整。不论发生什么状况，都要坚持这一点。可以调整开支及经营方法，但不能背弃品牌精髓及长期战略。”

如果巴黎世家因为中国网友的吐槽，而改变了设计风格甚至品牌调性，那么它也就会丢掉灵魂，淹没在茫茫的产品中，无从寻踪。

将丑变为美，本身是一件具有挑战性的事。伟大的作品都充满争议，并非人人认可，也不能奢求大众欣赏得来。

例如概念前卫、想法超前、令世界惊艳的迪奥报纸裙，如果因为有人质疑“有谁会穿报纸裙”而在设计上进行妥协，那么它不可能成为伟大的设计作品。

涓滴效应

在经济学上，有一个著名的涓滴效应。它源自于美国幽默作家威尔·罗杰斯（Will Rogers）在经济大萧条时的一句反讽：“把钱都给上层富人，希望它可以一滴一滴流到穷人手里。”后来，涓滴效应常用来形容“里根经济学”。

有人用涓滴效应来解释巴黎世家的这一行为：“它直接绕过社会中层，将社会底层的元素‘采纳’过来，再贴上底层买不起的LOGO。从而，进一步拉开了社会中层的差距。”

奢侈品的一个重要特征是：多数人仰望，少数人拥有。那些极尽奢华、工艺非凡的顶级产品，社会中层人士够不着；而具有社会底层气息的“土味”产品，他们又看不上。巴黎世家通过“涓滴效应”吊足了社会中层的胃口，从而进一步强化了品牌的梦想价值。

我们来看看巴黎世家是如何自如地运用“涓滴效应”的：

2016年秋冬系列广告大片，那一季最受关注的是土味十足的编织袋，模特好像是随便从街上抓过来客串的路人，背景也是巴黎普通的街头。

2018年春夏系列广告大片，那一季以狗仔队偷拍视角拍摄一系列模特狼狈逃窜、“保镖”铁腕护花的画面。画面过度曝光，人物表情扭曲，怎么看都不像时尚大片。

2020年夏季系列广告大片，模特变身新闻播报员和记者，他们穿着奇装怪服，像机器人一样面无表情地念念有词，像木偶一般来回行走，有一种末世科幻般的诡谲氛围。

巴黎世家用一种“接地气”的方式，营造一种疏离感。人们总是对不可捉摸的东西产生欲望。巴黎世家刻意营造出来这种若即若离、似近还远的感觉，能产生一种让人欲罢不能的欲望。

巴黎世家天猫

巴黎世家的这些行为，有人会觉得不适吗？当然。它不符合主流的审美，甚至说是挑战大众的审美。可是，直接将它定义为“丑”显然是不公平的。

批评者不自觉地将自己代入成目标消费者，自然会陷入到主观的误区里。奢侈品的营销，从来不会取悦大多数，它只在乎少数派。

大众眼中的巴黎世家，只是一个高端贵气的奢侈品品牌，但在巴黎世家的客户眼中，它是一个极具先锋意识、实验精神的品牌。它源源不断的大胆创意，正是其品牌魅力的重要部分。

就像巴黎世家的复古老爹鞋一样。在大众看来，谁会花高价买一双笨重粗犷、看起来脏兮兮的鞋子？但结果是，这款鞋子风靡全球，甚至开创了一个全新的“老爹鞋”细分品类。

只有取悦少数人，才能让多数人追着跑。许多奢侈品牌为了营造这种疏离感，甚至设立各种门槛将顾客挡在门外。

与其他奢侈品品牌不同的是，巴黎世家的创意设计更加小众，看似剑走偏锋，实则强化标签。它通过先锋美学，拉开了大众与受众的距离，从而形成了黏性极强的超级社群。

从这个意义上说，巴黎世家根本不用在意大众的认可度，它只要知名度就够了。根据梦想价值公式，知名度越高，品牌的梦想价值越大。

几张具有复古意识的海报就带来了数亿的话题流量，实在是大赚特赚。其他的，都是浮云。

-END-

---