新字招牌 | 千亿级个人洗护赛道，怎样的新品牌能跑出来？
引言：艾媒咨询数据显示，预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元。随着生活品质的提升，更多消费者开始注重个人洗护产品功效的多样化和格调的高端化，市场上也涌现出不少洗护细分赛道的新品牌。CBE中国美容博览会期间，联合利华U创孵化器精选优秀新锐品牌，共同呈现了尤托比亚星球“新生态数字美妆实验室”展台。这些品牌为什么能抢先脱颖而出？
过去一年里，如果说彩妆市场备受挑战，那么个人洗护市场则是逆势而上。
据ECdataway数据威统计，2020年1-12月，在淘宝、天猫、京东这三大主流电商平台上，洗护品类销售额同比2019年增长了22%，达到了247+亿元，是护肤、彩妆、洗护中唯一销量迎来正增长的品类。
相较2019年，洗发水和护发品类都获得了40%以上的增长，涨幅超过护肤、彩妆的核心子类。男士个人护理的销售份额虽然还非常小，但是也有176.53%的涨幅。
可以预见，在已达千亿元量级的中国个护市场中，洗护市场还有很大的增长空间。艾媒咨询数据显示，全球个人洗护电商市场销售额预计在未来5年内将会持续增长，到2023年将达到1816.0亿美元。
日化护理领域的巨头联合利华，也早早瞄准了这一细分赛道。
2020年，联合利华全球首个对外孵化器——联合U创在中国落地，并与天猫新品孵化平台达成战略合作协议，共同探索扶持中国创新品牌的新模式。截止2021年第一季度，联合U创孵化器已有20+入孵品牌，覆盖功效护肤、头皮护理、口腔护理和宠物护理等多个领域。
在CBE中国美容博览会期间，联合U创孵化器精选了七家优秀新锐品牌一同参展，包括DEVIL&DETAIL究式生活、呼嘎HUGGAH、关二哥KWAN YEE GOR、Spēs、禾宝、魔啦以及Hello High's。
新营销记者对魔啦、关二哥KWAN YEE GOR和DEVIL&DETAIL究式生活展开专访，请品牌创始人们分享了这些品牌能够“跑出来”的秘诀。
魔啦：将洗头变成轻松愉悦的体验
魔啦，一个专注以科技温养头皮生态的新生代个护品牌，通过泡泡杯、养发膜、小刚梳、吹风机等产品，改善国人头皮生态环境。
创始人Steven，在头皮护理尤其是头发洗护方面已有近20年的从业经验。团队的其他核心成员，也均有超过十年的产品开发、供应链、电商运营经验。“我们的创业不是一时灵感，而是厚积薄发的过程。”Steven分享说。
魔发泡泡杯，是魔啦的主推产品。对于这款产品的研发初心，Steven介绍说：“我们在美发店洗头，分为湿洗和干洗两种。从舒适度上来说，干洗会更舒适，但对技术要求也更高，一般消费者很难在家自己操作。尤其是长发女生，她们打湿全头的过程很容易打湿眼睛、面部而带来不好的洗护感受，搓泡、洗头的过程中也会花掉很多时间。所以我们在考虑，如何让消费者获得愉悦的洗发体验？”
魔啦魔发泡泡杯，正是这样一款可以宅家“干洗”的洁发产品，智能自动出泡，免去手动搓泡的时间与功夫，“把现成的绵密泡泡放在头发上，可以不受影响地唱歌、做造型、洗浴等任何你想做的事情。我们希望能改变消费者的认知：原来洗头也可以是这样轻松愉悦的”。魔啦创始人Steven介绍说，“泡泡杯配套的清洁露含有北极黑云杉、水解角蛋白等成分，在深层清洁头皮污垢的同时能锁住头皮水分，达到清洁、保湿等双重功效。后期还会根据不同用户的不同护理需求提供不同功效的泡泡杯”。
“很多同行品牌，都在把简单的事情复杂化。我觉得，我们更应该把简单的事情做好升级，用一个动作完成头发护养。这其实对产品提出了更高的要求。比如我们的魔发梳，既是按摩梳，也是精华导入梳，还是头皮养护梳，用户只需进行梳头这一个动作，即可将生物微电流、RF射频、LLLT能量激光束,及健发精华等多种能量作用于头皮，实现：养护头皮，一步到位。”Steven说。
目前，魔啦已开设自己的产品研发实验室。“但对我来说，我更加注重对顾客的理解，努力将他们的实际需求转化成易于操作上手的产品。”在Steven的构想里，魔啦未来将会陆续开设多家概念店，“比如打造魔啦+智能浴室的场景，跟其他智能浴室设备的企业展开合作。再比如打造魔啦的私人实验室，为顾客提供私有的个性化产品”在Steven看来，头皮微生态就像一个魔幻森林，魔啦的产品就像一个个灵巧的小精灵，可以给用户带来更多新鲜、有趣的头发养护体验。
关二哥KWAN YEE GOR：
直击男性理容需求的复古潮品
关二哥，是一家专业男士理容品牌，以经典IP关羽为品牌形象，从发油切入，为男士打造个护潮品。
创始人王陶正2012年从诺丁汉商学院硕士毕业后，在英国一家男士理容销售公司工作。一次偶然的回国中，他发现国内几乎找不到男士专属的理容产品。经过一番调研，他决心创办自己的男士理容品牌。
2014年，王陶正开始回国创业，并在2016年建立了自己的barber shop品牌哈雷男士，既售卖进口男士护理产品，又为想成为barber的理发师提供技能培训。关二哥，则是从哈雷男士中孵化出的一个新品牌。2020年4月，关二哥发油正式在天猫推广销售。
“关二哥最大的特色，就是极具差异化的视觉设计，经典的关羽形象加上国潮复古风格，让用户看一遍就会记住。即使不带链接，用户也会自己去搜。再加上产品本身的高质量，很容易引发口碑传播。所以，我们的品牌天然自带高转化。”对于这款拿过2019年德国iF设计大奖的IP，王陶正很是骄傲。
在关二哥的天猫旗舰店，销量最高的产品是复古头油和蓬松水。前者使用水基发油，强定型，不油腻，容易清洗，携带方便；后者作为打底水可让头发看起来发量更多更蓬松，解决头发扁塌问题，免洗让造型更简单方便。两款产品一上市，都立刻成为爆款。“我们每几个月都会推出新品。6月，我们即将推出一款氨基酸洁面泡沫，满足男士基础的清爽洁面需求。”王陶正透露。
据天猫《颜值经济报告》显示，2019年男士护理产品的线上交易额已经达到40亿元，男性理容连续两年增速超50%。这些数据释放出一个信号：中国男性个人护理市场潜力无限。
目前，关二哥已在线上线下同步发力。线上主要聚焦天猫旗舰店和京东自营店，线下则入驻男士理容店。王陶正说：“中国的男士理容店已经有几千家了，虽然不算多，但用户很精准。未来我们也会进入屈臣氏和其他高端美妆连锁店，逐步扩大市场规模。”数据显示，关二哥头油已在天猫爆卖超过10万件，关二哥造型产品单品排名第二，不到一年已打造出现象级爆款。
DEVIL&DETAIL究式生活：
在“小众”赛道里打动精致族群
DEVIL&DETAIL，一个针对精致族群的个人护理品牌，产品集中在漱口水、干发喷雾、磨砂润唇膏等看似不相关，但都为“贩卖精致”的品类。
2017年，DEVIL&DETAIL推出首款大马士革玫瑰无酒精便携装漱口水。这款产品的诞生，正是源于创始人钦凯仪的自身需求：“2012年，一次我在台湾吃完牛排，发现洗手间有种特别的漱口水，去味效果非常好。回来之后，我发现市面上的产品口感都没有那么好，就萌生了自己做一款产品的想法。”DEVIL&DETAIL漱口水成分温和，口味甘甜清香，一上市就收到了大量都市白领的欢迎。
2019年，既漱口水系列之后，DEVIL&DETAIL又推出了全新产品——普罗旺斯薰衣草香氛干发喷雾。“这也是我个人的重度使用产品。因为我自己漂染，洗一次头发颜色就会掉一次，还不能一直漂，而干发喷雾就能很好地解决这个问题。”钦凯仪回忆说。
为什么一个做漱口水起家的品牌，会在品类拓展时选择头皮护理赛道？钦凯仪解释说：“2020年我们看了一个关于中国市场及媒体研究的报告，发现过去一年内使用过漱口水的人购买发型定型产品这类非必要性产品的概率，是没使用过漱口水人群的1.5倍。我们也可以从逻辑思考，注重唇齿细节的人，一定有很大概率也注重头发细节。所以我们采用融品类的概念，更多的是基于人群思维。”
2019年天猫运动消费趋势报告也显示：女性运动场景的美妆个护产品渗透率在2018-2019年间实现了11%的激增。“因此在漱口水之后我们切入头发护理，特别是为干发喷雾开创了全新的运动场景。”钦凯仪说。