酸奶市场正变得越发“拥挤”。根据Euromonitor的数据，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增至2022年的2200亿元，年复合增长率9.2%，这吸引了一批乳制品企业加速布局。酸奶市场的高端化势不可挡，但市场上真正优质的高端酸奶品牌依然屈指可数。作为后来者的Oarmilk吾岛牛奶，将如何抢占这片市场？
“酸奶粘稠”“口感顺滑”“奶质细腻”的奶酪级口感，是Oarmilk酸奶自2020年产品上市以来，收到过最多的用户评价。作为一款中国酸奶品牌，它拥有高达40%的国际消费人群；在其他酸奶品牌走常温产品线时，它坚持选择了低温产品；在其他新品牌疯狂追逐流量时，它却并未急于扩张；在其他高端品牌开始向下拓展市场时，它却依然坚持走高端路线。短短半年内，Oarmilk稳固了自己的第一波核心用户群体，取得了长期订奶用户超800人的成绩，并与多家健身房、瑜伽、冰球俱乐部和国家大使馆达成合作。那么，Oarmilk是如何打出自己的品牌差异化的呢？近日，新营销对Oarmilk的创始人王炜建进行了专访，请他分享了Oarmilk的品牌建设之路。王炜建也不记得这是自己第几次创业了，做过牛奶配送商、摇摇招车……这一次,他创立了自己的酸奶品牌：Oarmilk吾岛牛奶。用他的话说：“我喜欢新鲜的、有挑战的东西，而且我也总能发现一些新的机会。”新机会源于消费品产业的升级。近年来，所有的行业都在经历着“重做一遍”，食品行业也一样。大家小时候吃的零食，现在不会再吃了；随着生活水平的提高，大家会越来越关注食品健康和品质。在美国考察期间，王炜建发现了高端酸奶的潜在市场。2007年，希腊酸奶进入美国市场，根据市场研究公司Technavio数据，当时美国酸奶市场里希腊酸奶所占份额是1%，而到2015年，其市场份额已经超过50%。“在没有尝过希腊酸奶的时候，美国人大多也是喝普通酸奶；但一旦感受了希腊酸奶的高品质，就会形成持续的消费习惯。中国现在的酸奶市场，就像是早年的美国。”在多年的国外考察后，王炜建对国内的乳品行业有了全新的认识：“中国的乳制品，面临同质化问题，大多数产品都是围绕销售需求来设计的，他们的目的是方便销售、方便货架期，并非以人的健康或者食物的美味出发，且离新一代人的消费需求越来越远，而我想做一款真正满足消费者需求的产品。”“市场上对于酸奶有顶尖品质追求的消费者还没得到满足，而我们能在这块能做到更好，我们有更好的资源”，王炜建解释。从1997年创立康诺食品——一家位于河北邯郸的地方乳企，到现在，王炜建已经有二十余年乳品从业经历，在原料、供应链、渠道等多方面早有布局。亟待发掘的酸奶消费升级需求，加上王炜建在乳品行业的多年从业经验，最终促成了Oarmilk酸奶的诞生——一款定位高端，无蔗糖、无添加的低温酸奶。这一定位，源于对市场的深刻洞察。根据Euromonitor的数据，我国酸奶制品在整个乳品市场中的占比预计从2014年的20%跃升到2024年的42.2%，未来可期。而根据里斯中国发布的《2019酸奶行业分析与展望》报告，2018年高端酸奶销售额同比涨超过4%。为什么是低温酸奶？根据AC尼尔森发布的《中国液态乳细分品类市场吸引力矩阵》，常温酸奶的市场集中度高达91%，相比之下，低温酸奶的增速虽然居中，但市场集中度只有56%，新品牌的成长机会和空间更大。“近几年低温产品的普及，越来越多的消费者开始注重产品的新鲜与否”，据王炜建观察，“目前，低温酸奶就像一个最基本品类、像口粮一样，每天你都可以在早餐时间，伴水果摄入。”而对于“无蔗糖”，王炜建解释说：“现在的人极度注重饮食健康，尤其是对生活有更高品质追求的人，更是明白控糖对于日常生活的意义。无蔗糖酸奶对于这类群体并不是一个难以接受的概念，反而是一个让生活变得更精致的简单选项，所以也不用担心受众的接受度，省去了教育成本。”“浓稠”大概是每一个人吃到Oarmilk酸奶时的第一反应。“市面上，一般的酸奶做一杯需要0.6杯或0.7杯的鲜牛奶，而我们是用4杯。”王炜建解释，“我们的产品理念是：食品要越简单越好、越天然越好、越新鲜越好。”目前，Oarmilk共上市两款产品，一款是“如奶酪般口感”的欧洲新鲜奶酪工艺酸奶，另一款则是“单杯发酵海盐酸奶”。第一款采用“欧洲新鲜奶酪工艺”：Oarmilk会先将新鲜牛奶脱脂、发酵后，运用德国基伊埃集团乳清分离机，分离出部分乳清，留下更浓稠的半固体状凝乳，再将第一步脱脂过程中分离出的部分乳脂，回填入酸奶产品中以增加乳香，就得到了如奶酪般浓稠的酸奶产品。另一款采用“单杯发酵工艺”：将鲜奶、益生菌和微量海盐，一同密封灌装在产品包装的“小白杯”中，再送入发酵房内，让产品直接在杯中整体发酵、整体出售。省去一系列加工环节，最大程度保留酸奶原本的风味。除了在发酵工艺方面追求极致，王炜建希望Oarmilk酸奶，从奶牛、牧场到工厂，每一个环节也都能达到极致，“从市场竞争角度来看，供应链是我们做高端酸奶的一个壁垒。”在奶源地的选择上，他挑中了天津大港湿地的一片牧场，并且将牧场中原有奶牛迁出，进行半年的清空放置和消杀灭菌，再迁入整群新西兰奶牛。在他看来，奶牛产奶的品质跟南北有关系：“奶牛是怕高温高湿的动物，越往北越凉爽，它喝水就越少，那么它产奶量就越高，奶质也越浓稠，营养成分——蛋白、脂肪含量就会高。”至于为什么要进口新西兰奶牛？王炜建解释到，“新西兰的奶牛相对来说个头小，且产奶指标高。正常乳蛋白一般国标是2.7，我们现在正常的冬天能达到3.7、3.8，高出了百分之三四十。而平常3.19 、3.2就不错了。”虽然定位高端、制作成本高，但Oarmilk与国内其他高端酸奶的定价差别并不大。京东电商平台显示，简爱0糖酸奶135g售价8.2元、乐纯风味发酵乳135g售价16元，而Oarmilk的两款酸奶分别是100g售价7.9元、100g售价12.7元。“这得益于销售模式的变化。在渠道为王的年代，至少有45%的毛利都给了经销商。现在，我们通过线上的DTC销售模式，直接把最大优惠让给消费者，消费者最终其实只是把钱花在了产品本身上面。”王炜建分析道。后续，Oarmilk会针对更年轻的女性推出“Baby系列”果味酸奶产品，也会以乳基为原料制作其他的乳制品，比如甜点。“其实我们的产品储备非常丰富，我们有很多东西都可以推，但是消费者接受需要一个过程，所以前期的品牌建设是我们最先考虑的。”王炜建谈道。我们观察到，Oarmilk作为初创品牌，并没有过多的营销动作，而是将注意力都集中在了其核心用户群体身上。在核心用户的选择上，Oarmilk主要瞄准了两类消费者作为第一波用户群：有国际背景的人群（包括有海外工作、留学经验的人及外国人）和有良好运动习惯、精致生活方式的人群。王炜建认为，早期核心用户对产品的定位尤为关键，他希望Oarmilk成为一个高端品牌，对应健康生活方式的人群，并形成自己的小众文化。有国际背景的人群因为有海外生活经历、接触过类似产品，对“希腊酸奶”这一国外的成熟品类已经形成了认知；而有良好运动习惯、时尚精致的生活方式人群因为具备一定的营养学知识，可以轻松辨识出Oarmilk产品高蛋白、无蔗糖、低热量所代表的健康意义。将他们吸引做第一批用户群体，可以大大减少品牌早期的消费者教育成本。快速拥有第一波用户群体是品牌发展的第一步，如何让他们陪伴品牌一起成长，王炜建选择了“用户共创”。“让核心种子用户来验证我们的产品，我们才会往更好的方向去做。”王炜建将2020年11月到2021年4日这段时间称为“用户共创期”。“我们根据他们的反馈意见改了很多东西，在包装方面，比如：早期盖子的盖膜是不一样的；吃法介绍删掉了，因为很多客户都知道该怎么吃；之后会在杯子上加二维码，方便客户了解更多关于产品的东西。”王炜建透露，“另外，我们把保质期也从21天延长到28天了，这是为了下一步做大面积推广。”如何做下一步推广？王炜建谈道：“以前我们只是通过线下活动面对面地跟客户交流，拿产品给他们品尝，以此来接收他们的反馈。从5月份开始，我们会进入市场，与更多的消费者建立联系，线上线下都会开始推广。”如今这个竞争越发激烈的时代，像Oarmilk这样沉下心来专注产品打磨、品牌建设的不多。“我觉得品牌建设是一个急不得的过程，需要深耕细作。”王炜建认为把产品做好、把品牌做好，自然会吸引来合作渠道：“虽然我们现在还没有在一些平台做推广，但对方已经开始主动找到我们合作。说实在的，只要产品、品牌做好了，未来盒马、京东到家等，都是坐等上门。”