新字招牌 | SMEAL：1000万撬动3亿营收，新消费热潮中的“掘金者”

随着90后、00后等新一代消费者成为商业主力军，他们迫切需要属于自己这代人的品牌。新营销&GDMS特别推出关注新消费品牌的栏目【新字招牌】，通过采访探寻这些新“金字招牌”的营销秘诀，挖掘其成长故事，感知商业创新的脉搏，以供业界借鉴。

2017年筹备于新西兰，2018年首推“瓶装代餐”奶昔火爆小红书，斥资1.2亿自建工厂，凭借奶茶级口感和神仙颜值爆卖3000万+个胖胖瓶，2019、2020连续两年蝉联天猫新代餐品类TOP1……

这是新锐品牌SMEAL的成长历程。从0到3亿营收，它只用了1年、 1000万资金流。

其现金周转率之高，在新消费领域十分罕见——在这片热土上，疯狂融资、饱和投放、大预算大渗透换大销量的故事才是常态。SMEAL这样效率型的团队反而变得很稀有：不靠外部输血，而是将自身运转效能发挥到极致，以最少的资金撬动最大的回报，如同这个浮躁市场中的“非主流”。

“你不能因为大家都在花钱买流量就跟着学，那只是表面，营销投入的合理性，取决对于市场、品类、产品和人性的判断。基于以上的综合判断，才能确定，是否适合持续性高投入。当认知错误，最后可能是一场泡沫。”SMEAL创始人兼CEO曹鹏是个异常冷静的人，坚信消费品牌成功的本质是对产品力、运营力及团队人效能力等综合维度的考验，初创品牌必须要先验证生意模式的可行性才是长久发展之计。

被定义后的自定义

从功能性代餐食品切入，SMEAL满足的是体重管理人群的需求。但我们观察发现，过去两年，SMEAL少有发声，背后又有怎样的逻辑呢？“代餐的概念非常宽泛，本质上不是一个品类，而是泛概念。正因为传统的各种代餐方案都有自己的定义，所以SMEAL的出现会被看作是新物种并被冠以新代餐的认知，但我们要做的并不是代餐品类，而是功能营养，对于年轻人的新保健。”

   品效合一

内容驱动一以贯之的投放策略

这种验证，首先发生在广告投放上。“创业之初，我们就确定了品效合一的原则。”曹鹏说，所以SMEAL没有投过任何传统媒体，而选择数字营销，因为早期，渠道和产品结构并不完善，传统媒体无法监测转化。

在数字营销方面，这家公司也严格践行结果主义。近几年最火爆的流量平台几经变迁，SMEAL的营销阵地也从早期微信公众号、小红书拓展到了现在的抖音、B站等。“无论平台怎么换，我们一直坚持计算ROI，效果好的时候能到1：10以上，差的也要达到1：2，让组织内的每一分钱都有产出”。曹鹏说。

除此之外，内容营销是SMEAL实现良好自运转的另一条坚定策略。在曹鹏看来，“每一次的平台起落只是流量迁移罢了，消费人群没有变化，SMEAL要输出的内容也是一样的，只是表达形式的变化，从图文变成短视频等。”

就这样，SMEAL在最初就跑通了投放模式，在不同平台之间中实现了自我平衡。

深耕私域

建立消费者信任链接

私域建设，是SMEAL注重的另一个关键点。

在曹鹏看来，并非所有品类都适合经营私域。比如很多品牌的私域实质是优惠群，或者建立在产品极致性价比之上的广告群。而真正的私域是做消费者维护、建立消费者信心，要产生情感和信任的连接。

现代年轻人，绝大多数都有健康焦虑，SMEAL作为功能营养的头部品牌，它生而具有与消费者互动的属性。比如来大姨妈痛经怎么办，怎么样可以控制体重，经常便秘怎么办，睡眠不好有什么办法等各种健康问题，类似这些生活调理性的亚健康问题或者身体的功能性痛点需求，都需要专业人士来解答。而SMEAL的营养师会在私域里为消费者提供解决方案。

目前，SMEAL私域粉丝30万+，每月2-3万粉丝增长量，平日自然复购率可达20-30%，重要节点复购率可达30-40%，双十一复购率达50%以上。对于SMEAL而言，私域重在帮助解决客户自身健康问题。加之其服务至上的理念，SMEAL的客户生命周期最长可达一年以上。

产品驱动

是确定性的增长

对于消费品来说，产品力=品牌力，这就要求消费品牌的创始人既要懂市场，又要懂产品。在新消费领域最稀缺的就是产品经理：那种能带着市场的思维去思考产品，带着产品思维去看待市场的人。一个公司的业绩增张，在今天高昂的营销成本之下，一定是产品驱动的增长才是确定性的。

“像代餐这样的新品类，早期很难谈消费者忠诚度，要留住人最重要的就是产品。而它作为复合型产品，涉及研发配方、营养、口感等方方面面，我们通过自建供应链掌握了核心技术，来保障产品品质，并解决成本问题。”曹鹏说。

曹鹏的星辰大海是——用功能营养解决健康焦虑，为全球追求健康和美丽的消费群体，研发出多系列健康功能性产品，创造可持续性的长期价值。比如SMEAL4月新推出的两款“即食型乳酸菌”含有6000亿活性益生菌，并使用新鲜葡萄风味及蔓越莓风味增强益生菌的口感。葡萄风味主打调节肠胃菌群、提升免疫力、预防肠道疾病等使用场景; 蔓越莓风味则是主打女性私处护理场景。以及SMEAL高纤代餐奶昔，满足了消费者对健康生活与美容纤体兼顾的需求。

“做消费品，必须要为消费者创造长期价值，否则品牌一定留不下。”曹鹏说。然而纵观当下的新消费领域，绝大多数创业项目都是为了做而做，浮躁的市场中很少有团队能怀揣敬畏之心对产品、对消费者，踏踏实实去想真的给消费者带来了什么。

“一时风光容易，但有多少品牌能活到5年之后呢？”曹鹏希望SMEAL能成为长期主义的践行者，“流水不争先，争的是滔滔不绝”。

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