新字招牌 | 比市场价高10倍的新西兰“高奢”蜂蜜，如何用跨界打开中国市场？
2021年3月18日， RICHORA瑞琪奥兰品牌正式宣布“王一博”成为品牌全球代言人，9785套王一博“探蜜奇旅限量礼盒”一秒钟售罄；另外40000套纪念版产品，也在30秒内售罄。这一惊人的成绩，让很多人产生好奇：“瑞琪奥兰，究竟是一个怎样的品牌？”
事实上，瑞琪奥兰是一个来自新西兰的传统并且经典的高奢麦卢卡蜂蜜品牌，进入中国也有八年时间。2020年，瑞琪奥兰首次参加天猫双11，就取得了传统滋补类目前十名的优异成绩。
为什么这个在中国市场“韬光养晦”多年的品牌，近一年却“攻势迅猛”，取得了如此优秀的市场反响？近日，在2021上海国际广告节“数字燥物”首席营销官峰会上，新营销记者陈喆对瑞琪奥兰品牌亚太区CEO李璟瑞进行了专访，请他分享了这一新锐品牌快速成长的独特方法论。
瑞琪奥兰品牌亚太区CEO李璟瑞
做品牌还是做销量？
2000年，RICHORA瑞琪奥兰品牌发起于新西兰北岛世界知名的旅游城市-ROTORUA罗托鲁瓦， “品牌名称由‘RICH’和‘ORA’两词组合而成：‘RICH’象征着丰富与满足，‘ORA’在毛利语中代表着健康与活力。这里是东经176度、南纬38度，是新西兰麦卢卡蜂蜜的黄金产区，这里也是新西兰毛利文化的发源地，流传着毛利文化中最伟大的爱情故事。”李璟瑞解释说。
瑞琪奥兰品牌一直深耕新西兰本土以及澳大利亚的终端市场，2013年进入中国市场后，瑞琪奥兰开设探索线下传统百货。“那时，我们总觉得瑞琪奥兰是一个高端品牌，需要保持自己的品牌调性。在上海的国金中心、久光百货、东方商厦等等渠道看到瑞琪奥兰品牌的形象专柜，消费者对于品牌的信赖度、忠诚度是非常之高的。说到转型互联网电商，我记得是在2015年，天猫小二问我要做品牌还是要做销量时，我毫不犹豫地回答做品牌。”李璟瑞回忆说。
但来到2019年，市场环境的巨大变化让瑞琪奥兰的团队开始深刻思考品牌未来的发展方向：“品牌是存在于消费者脑海中的印记。如果消费者对我们的产品都没有感知，我们又怎么叫品牌呢？”痛定思痛，李璟瑞决定不再固步自封的自嗨，将品牌从“高奢”定位体系中寻找到年轻人更加喜欢的产品，用崭新的麦卢卡健康生活的概念进入到功能零食的新零售赛道中，全面进军中国的年轻消费者市场。
据此，瑞琪奥兰建立了全新的消费者画像：“他们的消费轨迹为时尚、美食、音乐、旅行、运动和娱乐，他们会追寻产品功能以外的情感需求以及品牌附加值。对于蜂蜜产品，核心痛点就是养胃，痒点则是新奇特和新西兰独有的麦卢卡成分。如果我们能做到进口且平价，就意味着我们的品牌在中国的零售市场能有一席之地。”此时，在李璟瑞的脑海中，瑞琪奥兰品牌的营销战略也日益清晰。
最热销的产品竟然不是蜂蜜本蜜？
打开瑞琪奥兰的天猫旗舰店，你会发现，当前销量最高的两大产品分别是瑞琪奥兰的“后悔小蜜弹”麦卢卡蜂蜜酵素果冻和“护嗓小蜜丸”瑞琪奥兰麦卢卡蜂蜜润喉糖，而销量第三的产品才是麦卢卡蜂蜜。
为什么一个蜂蜜品牌，最热销的产品却不是蜂蜜“本蜜”？李璟瑞解释说：“进口的新西兰麦卢卡蜂蜜，售价往往是国内风靡的数十倍、数百倍，很多价格敏感型的消费者不会轻易购买。”既然不能改变麦卢卡蜂蜜成本高、销售价格昂贵的现实，那么能不能创造出一些深加工类的产品呢？一个大胆的想法应运而生。瑞琪奥兰的研发团队将麦卢卡蜂蜜一克一克地提取出来，开发了五个系列产品线——功能食品、健康零食、口腔护理、个人护理及美妆护肤。
为什么瑞琪奥兰选择了这么多看似“跨界”的品类？李璟瑞解释说：“我们不是刻意选择零食、口腔、美妆、护肤等品类，而是基于麦卢卡蜂蜜本身的功能，选择了这些承载形式。比如，麦卢卡蜂蜜可以帮助解决人体排毒、润肠通便问题，因此我们选择了果冻的承载形式，让她美滋美味又小巧可爱。取名‘后悔小蜜弹’，就是因为很多年轻的女孩子吃多了就会后悔，而吃一颗两颗就可以轻松实现排毒，再加上小红书超级明星赵露思的代言加持，这让很多年轻时尚消费者的一看就到产品会产生尝试的兴趣。”
“再比如，很多声音工作者因为饮食不规律、工作繁忙压力大再加上低血糖，口腔问题高发。而麦卢卡蜂蜜润喉糖就是一个天然的进补佳品，蜂蜜本身促进人体对于柠檬和薄荷的体感，同时含在口中还能缓解咽喉炎症、口腔溃疡等问题，还可以帮我们凝神减压。这个产品由王一博来代言，更是实现了品牌、艺人、粉丝三方的极佳契合，最终带动了销量的爆发。”李璟瑞讲到产品，如数家珍。