专访葛景栋：消费者主权时代，品牌如何用社交资产打赢持久战

这是新品牌喷薄而出的时代。

一个新品牌从0到1，可能仅需10个月的时间。但进入从1到10的阶段后，大家都纷纷陷入同样的流量焦虑：流量获取成本不断增长，怎么办？投了大量的KOL、KOC，但投放完了却没有多少粉丝沉淀？如何提升广告投放ROI？

“流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。”近日，在2021微博针不戳品牌V力峰会上，微博营销高级副总裁葛景栋这样说。在他看来，最终帮助品牌走过成长周期的，还是品牌的力量，而微博舆论场，恰能在此过程中为品牌带来口碑资产的沉淀加持。

会后，葛景栋接受了新营销记者的采访，分享了微博如何帮助品牌通过沉淀社交资产来打赢持久战的方法与心得。

微博营销高级副总裁 葛景栋

消费者主权时代微博如何助力品牌自生长？

近几年，一些新兴品牌凭借“重金投放KOL营销”的模式，一度打造国货崛起的潮流现象。但由于只有产品，但用户对品牌的粘性不够强，所以复购率一路下跌，要想维持增长，只有投入更多营销成本，从而陷入“药不能停”的恶性循环。

对于这一现象，葛景栋分享了自己的看法：“这是一个消费者主权的时代，而微博正是一个彰显消费者主权的平台。前些年微商一度很火，但微商几乎不敢以微博为主场，为什么？因为他们一发，下面评论就会出现一片骂声。”在葛景栋看来，品牌与用户保持良好沟通，努力获得他们的情感认同和共鸣，才是尊重消费者主权的表现。

小米，是微博营销最成功的案例之一。每次新品发布前，小米工作人员都会在微博与用户展开大量互动。对于用户在评论区的提问，团队负责人也会在线回答。这些互动不仅可以帮助小米团队不断积累用户洞察，发现产品改进的新方向，而且真正让消费者参与到产品共建中来。“在微博真正做的成功的品牌，都是与消费者主权紧密捆绑在一起的。”葛景栋强调。

如何帮助品牌在微博收获更多正向舆论？微博提供了两大杀手锏：第一是真实的话题，第二是精准的用户洞察。而这两者为品牌带来的助力是相辅相成的。

“与其他平台不同，微博的舆论场是天然形成的，聚合的是大家真实关注的热点话题，而不是仅仅依靠机器学习、揣摩用户进行推送，让大家陷入信息茧房。”葛景栋说，“当社交传播机制结合话题，呈现到热搜这样的公域之后，你就会看到微博产生了不一样的力量。”

正是每一个用户的真实话题关注，让微博收获了精准的用户洞察。“对于一个品牌，我们可以看到你的粉丝正在追哪个剧、哪个CP、哪个话题，Ta们的兴趣是二次元、动漫还是追星。根据这些用户洞察，我们就可以告诉品牌，你的粉丝可能粉的最多的明星、KOL是谁，这些KOL谈论的哪一个话题互动量最好，你可以定制怎样的投放内容，如何结合领券、众测等互动玩法获得更多用户认同，等等。”葛景栋介绍，依据微博的用户洞察，品牌可以在社交资产的积累上实现螺旋式的上升，最终由量变产生质变。

换logo也能玩成品牌大事件？在微博，可以

“微博是一个擅长制造爆点的地方。你在其他平台种草可能需要三个月的推广，但微博很适合在一周之内，快速打造强品牌认知。”葛景栋说，除了曝光之外，微博还可以为品牌提供洞察、创意、沟通、互动参与等全链路的加持，助力品牌打造大事件的热议和出圈。

2020年3月，BMW宝马迎来全新logo；4月，签订中国区首位新生代代言人易烊千玺。

“如果按照常规的品牌运营，换完LOGO再由代言人打个广告，营销动作也就结束了。”葛景栋透露，当时BMW换新标的消息早已透露，虽在小范围内引发了社交讨论，但大多用户认为这是与自己无关的公关宣传，并无特别感知。如何让用户充分参与品牌换标过程，刷新用户对BMW品牌的体验感受？

“微博社交数据挖掘发现，BMW新logo的外型很容易让人联想到蓝天白云；而微博BMW兴趣用户在提及‘蓝天白云’关键词的核心话题中，均表达了疫情期间对美好生活的向往。同时，代言人易烊千玺近期相关热搜话题中，60%以上都与综艺#朋友请听好#有关。”葛景栋说，基于这些洞察，微博建议BMW首先构建可引起用户共鸣的社交话题，同时释放视频，请易烊千玺温情献声，带动用户许下#蓝天白云 定会如期而至#的美好期许。

4月2日，@宝马中国 发布《写给2020的信》的博文视频， @TFBOYS-易烊千玺随即转发，这一消息宛如深水炸弹，在微博掀起平地波澜。随后，BMW还为易烊千玺“声音好酥”打造延展话题#音色撩人的明星#，调动大量明星粉丝的参与。“通过这次事件营销，很多明星粉丝都变成了BMW的粉丝。BMW不仅传递了新生理念，而且品牌社交美誉度提升接近100%，品牌词云中出现了蓝天白云、新生、美好等正面词汇。仅10天，BMW官微增粉14.5万+，其中易烊千玺粉丝贡献了34.7%的增量。”葛景栋分享说，#蓝天白云 定会如期而至#话题上线即引爆，最终阅读量达28.6亿，成为迄今为止汽车商业话题阅读量的TOP 1。

如何玩转“小蛮腰内容种草模型”？

在葛景栋看来，品牌社交声量和最终销量之间存在正相关性，前者是影响后者的重要因素。而花西子，正是一个在微博用声量带动销量的典型案例。

“在三年前初入市场时，花西子已经开始在微博进行品牌经营，邀请一大批品牌种草官参与品牌共创，请他们对产品提意见，并据此做出改进。持续的内容营销，让花西子在上升期，微博声量成长15倍，日均兴趣用户资产增长5倍。”对微博来说，观察兴趣用户，就可以看到一个品牌的影响力和用户黏性。

进入爆发期后，花西子不断邀请明星和微博优质KOL、KOC进行合作。“在微博，花西子一直将粉丝称为‘花伴’，意味着双方一起相伴成长。而今天的25万‘花伴’，已成为花西子的重要品牌社交资产。”葛景栋说，建立情感与人设定位，是品牌做好微博营销的关键。

与其他种草平台“金字塔”式的结构不同，葛景栋将微博的种草结构总结为“小蛮腰内容种草模型”：上半部分的明星、头部KOL、热点IP和大量媒体大多聚集在微博，这也是微博的独特优势，可以助力品牌高效实现破圈引爆；中部的蓝V、企业家、企业高管，如小米董事长雷军和企业员工，都通过微博与兴趣用户进行持续互动，潜移默化带动品牌口碑提升；而腰尾部的KOL、KOC同样也聚集在微博，可带动品牌的长效种草。

为了帮助更多品牌放大明星和KOL带来的粉丝效应，微博推出了一系列产品、工具和玩法，并联手品牌打造了一大批成功案例：通过聚宝盆KOL代投，戴森的社交互动率提升66%；通过明星联合宠粉，敷尔佳联合邓伦发福利券，用户进店访问量增长涨幅比平时高出7倍；通过IP热点借势，TOM FORD借势《乘风破浪的姐姐》推出#超飒姐姐妆#话题，话题阅读量高达4.7亿……

“在微博，品牌不应当只是冷冰冰的做宣传，而是可以通过拟人化的形象，建立有情感内核的定位。在这个定位上，品牌可以让自己的价值观，通过明星和KOL在微博上得到放大，赢得更多用户的认同。”葛景栋总结说。

在微博做蓝V

还有哪些想象空间？

“蓝V难做”，这是摆在很多品牌面前的难题。针对这一痛点，微博已开始对微博蓝V品牌号进行全面升级。

“2009年微博刚成立时，大家一度觉得微博无所不能，我们也一度迷失过自己。”葛景栋坦言，“但事实上，品牌需要的不是越来越复杂的蓝V功能，而是真正能够把社交资产管理起来的蓝V功能。”

葛景栋透露，微博蓝V正在进行品牌号、品牌挚友两大维度的升级。

“品牌号层面，我们会挑选一部分品牌有持续投入的优质账号，将他们的官方账号、KOL、企业高管等账号矩阵，在蓝V里建立关联，帮助他们建立更好的消费者互动。品牌挚友层面，我们会帮助品牌搜寻、匹配较合适的KOL，将他们的内容与蓝V里的用户口碑模块对接起来，把KOL高质量的开箱、测评、种草内容沉淀在品牌蓝V里，被更多用户看见。”

正如葛景栋所说，无论微博话题还是蓝V升级，都不仅仅是简单的产品构建，而是“从合作关系建立到优质内容管理”的全链路服务，“我们最终会帮助品牌在微博的小蛮腰里找到适合的合作生态。”

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