领风者 | 专访星陀资本刘泽辉：怎样的食品企业能收获资本的青睐？

作为一名投资界老兵，刘泽辉早从2006年起就开始关注消费领域，曾投资过星期六鞋业、流行美、亿莎化妆品等时尚美妆企业，以及同城艺龙、神州专车等互联网消费企业。

2018年，刘泽辉与几位合伙人共同创立星陀资本，更加聚焦于新消费领域，先后投资了4iNLOOK美目美佳、花印、好麦多、懒熊火锅等美妆和食品企业。用他的话说：“中国的消费正在迎来极好的时机。过去大家都在说十年、百年老店，但今天，得益于供给侧、消费侧、营销侧的变化，很多品牌只需要3-5年时间，就可以成为行业龙头。”

在Foodaily FBIC2021全球食品饮料创新大会上，新营销记者陈喆对刘泽辉进行了专访，请他分享了新消费投资背后的洞察，以及怎样的企业更能收获资本的青睐。

星陀资本创始合伙人 刘泽辉

Q&A

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Q：新营销

A：刘泽辉 星陀资本创始合伙人，前君联资本董事总经理

Q

您是国内最早一波投资消费品牌的人。在您看来，今天的新消费与以往的消费最大的区别是什么？有哪些新的投资趋势和机会？

A

最大的区别还是在于受众人群的变化。从需求侧而言，我们认为当下最具投资价值的有三类人群：新世代、小镇青年和精致妈妈。

我们认为这些人群有三大刚需：我很“怕死”、我要“美丽”、享受“孤独”。“怕死”，对应的就是健康食品、健康生活方式相关的需求与机会；“爱美”，对应的是美瞳、美妆、医美等颜值经济；“孤独”，对应的是单身经济和个人精神消费，比如一人食、宠物经济等。

从消费观来看，大家第一要求产品颜值高，第二要求产品有用，第三要求不贵。虽然看起来大家需求比以前更高，但同时大家花钱的欲望也比以前强很多。

从消费渠道来看，线上已成为大家获取信息的主要渠道，大家都会通过B站、小红书、抖音来种草，种草后既可以选择线下到店，也可以选择送货到家。现在很难有一个渠道解决所有问题，人们的购买特征、购买行为都发生了变化。

从供给侧而言，今天的创业者也与以前大不相同。上一代60后、70后创业者，大部分还是出于生存需求，能赚钱再考虑做品牌。但今天创业者的生活环境已经大不一样，他们往往是真的带着品牌梦想在创业，哪怕做的是小众品类，也想做细分赛道里的龙头。

比如我们投的好麦多创始人方翔，家里人就是医生，他从小就对食品充满兴趣，本科在香港中文大学修了市场营销+金融工程，后来还在美国加州大学伯克利分校研修营养学，可以说对于创业是“有备而来”。

再比如懒熊火锅创始人高飞，对冻品和火锅连锁进行了多年研究，最终决定把自己之前赚的钱全部投到这里。

除了梦想和初心之外，今天创业者的综合作战能力也比之前强了很多，既懂产品，又懂营销，还要熟悉各种线上线下渠道。由于现在渠道变化太快，往往也需要多人合伙，一个懂天猫、淘宝的人未必熟悉抖音、小红书这些新社交媒体。

除此之外，今天的竞争环境也有很大改变。2018年，消费品创业的压力还没有这么大，一来没有这么多关注，二来大家都没有太多资源和资金，三来那时还处于流量红利期，所以可能凑个百八十万，就可以开始起步了，融资也相对容易。

但到今天，你要想做一个先锋品牌，没有三五千万都很难起盘。从投资角度来说，我们只能优中选优，一方面充分利用过往资源，另一方面争取比别人投得更早，发现市场还没关注到的潜力项目。

Q

在新消费领域，您看重哪些垂直赛道？筛选创业公司的标准有哪些？

A

宽一点、深一点、市场空间大一点的赛道。我们自己看赛道，市场规模至少百亿以上。这样的一个垂直赛道里，头部公司大约可以占20%的份额，也就是20亿收入，这样就能出一家上市公司。

以食品行业为例，这其中就有很多千亿、万亿的细分赛道。比如咖啡赛道，现在中国现磨咖啡市场规模约为840.5亿，距离欧美的千亿市场还有很大成长空间。再比如麦片赛道，此前哪怕是龙头品牌，它们的品牌力也没有那么强，这里就有机会跑出更多新品牌。但像乳品赛道，蒙牛、伊利已经过于强大，新品牌再想跑出来就比较难了。

除了市场规模和竞争格局之外，就是看人。创始人的眼界格局、学习能力都很重要。

一方面，我会选正能量的创业者，看Ta是否身体力行践行正确的价值观，比如在创业早期跟大家共享办公室、共享财富等。另一方面，我会选综合学习能力较强的团队。

Q

2020年，星陀资本连获两轮投资了好麦多，为什么会做出这样的决策？现在大量品牌进入健康食品赛道，好麦多的优势在哪里？

A

首先从赛道来说，我们当时看了很多所谓的健康食品，其中很多虽然健康，但不好吃，再有毅力的人也很难天天坚持，这样它的复购就会很差，需要不断在营销上加大投入，获取新客。

根据CBNdata报告，85后需要对食品有较强的抗糖需求；80-90后对谷物、膳食类零食消费需求相对更高；95后在纤体健身项目花费金额相对更多。这意味着好麦多这样兼具健康+好吃双重属性的产品，将会受到越来越多的接受。

在麦片领域，像桂格、西麦、卡乐比等品牌都已经做到很好，但中国的新锐麦片品牌可能一年才几亿收入，还有很大成长空间。更大的想象空间，就是从麦片到麦片相关产品，比如饮品、儿童小袋装、老年人装等等。

从团队来说，好麦多团队的综合实力也很强。团队三位创始人为香港中文大学校友。除了CEO方翔之外，CTO张宇有5年大型互联网系统项目研发管理经验，COO赵孟龙精通营销ROI优化和新渠道新模式挖掘，另一位联合创始人赵森燊为电子商务与供应链理学硕士。跟竞品相比，他们团队的战略高度、格局视野，他们对于创业的笃定和坚持，包括他们前期仅凭很少的起步资金就获得了一个多亿收入的经历，都让我们十分看好。

另外，他们团队也在不断学习和成长。他们四人原来都是互联网行业出身，对于线下都是从零学起，放手去做，现在线下已经增长了好几倍。

Q

如何看待懒熊火锅这个项目？星陀资本如何帮助其快速成长？

A

我们投它是因为我们看好预制菜赛道，而火锅是已经被市场验证了的品类。第一，毛利高；第二，运营相对简单；第三，符合大众消费场景，公司初期能够跑起来。

懒熊火锅更像是一个预制菜的供应链品牌公司。我们整合了中国很多最好的上游供应商，然后打出自己的品牌，未来也不排除自建工厂。目前我们是自己开发产品，让工厂去生产。火锅这个产品，归根结底还是要让大家觉得好吃，包括肉要好、调料要好。另外我们要开发更多产品，比如除了火锅之外，开发更多非火锅的产品，比如早餐、中餐、烧烤等。

懒熊火锅创始人高飞是个70后，还挺年轻，以前也赚过钱，做火锅是他的长期梦想。我跟他接触了半年时间，一直看着他不断成长，不断学习互联网思维，对资本和行业的认知也不断深化。

在早期阶段，懒熊火锅已经引入了阿里的信息化建设，可见高飞对公司的长远规划，而不是仅仅看短期流量。很多公司起步靠流量走得很快，但缺少技术支持很难走远。2020年，懒熊火锅开了1000家店，今年上半年其实花了更多时间在基础建设上，包括IT系统建设、内部运营、品牌塑造、人才搭建等，所以我觉得未来这个公司还有更大成长空间。

Q

在投后管理方面，星陀资本如何帮助品牌补齐短板，提升竞争力？

A

一是资本赋能，二是产业赋能。

资本层面，就是在他们的后续融资中不断提供支持，帮助他们快速推向资本市场。

产业层面则更加重要。我们第一是推荐人才，推动团队的早期搭建。第二是对接行业内的资源，比如在人才上，帮他们介绍一些品牌营销顾问、社群运营人才等；在渠道上，帮他们对接线上的抖音、小红书，线下的便利店等渠道资源。另外，我们也要从战略层面，帮助他们更科学地找到自己的方法论。但到具体业务中，我们还是尊重企业自由。

Q

有人说，在品牌0-1阶段，资本能为品牌带来大量助力；但越往后，资本带来的加速度就越有限。您如何看待这一说法？您觉得资本该如何帮助品牌生长出持续进化的能力？

A

我觉得这个说法有一定的道理，但也不完全。一个公司在起步阶段，可能什么事都来找你，一天10个电话；但公司规模做大之后，可能你就一个月接不到电话，就会觉得孤独。但按照公司发展规律，这也很正常。

对于资本来说，如何在行业里赢得同行尊敬和认同？其实我们也需要不断学习和进步。15年前我投了星期六鞋业，这个品牌当时也是时尚潮流品牌，但今天一线城市都没什么人穿正装鞋，当时的经验已经不再适用，你必须要与时俱进。

坦白说，越能帮企业解决实际问题，你就越有价值。所以，我们要实实在在地帮我们的公司解决实际问题，有的放矢，不添乱，在资本赋能和产业赋能方面，不断强化自己的能力，才能帮助品牌持续成长。

-END-

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