毛星球FurFur Land，一家设计驱动的狗|猫粮公司

你有没有想过，猫猫狗狗这些四脚兽们其实并不属于地球，而是天外来客？和铲屎官们命定的缘分都是那颗外星遗落在地球上的爱？

“毛星球，一颗专属于宠物的星球，距离地球6.10~6.25光年，拥有特殊的地貌和先进的工厂，盛产令长毛生物疯狂的美味食品……”

这是新兴宠物品牌毛星球FurFur Land构建的平行宇宙。它来自美国旧金山，2018年由一群热爱生活的年轻宠物主人共同创立，以欧美流行的宠物鲜粮和冻干食品为核心产品，目前月销售100万+，鲜粮综合平均复购率超50%，全国超过2500家门店有售，是宠物行业冉冉升起的一颗新星。

盛宴级别的产品让它抓住了主子们的胃——不同于传统宠物食品做糊糊一团状，毛星球是“可见的食材，可信的美味”，大块美食、海陆盛宴，别说小崽子们见了两眼放光，愚蠢的人类也忍不住想偷尝一块，然后感叹人不如狗；

有趣、潮流的品牌文化则是毛星球俘获铲屎官芳心的利器：

它编织了一个宏大的故事——在高高的天空上、绵绵的白云间，有一颗美丽的毛星球。那里生活着各种各样的毛孩子，它们爱好不同、性格各异、职业五花八门，有烦恼也有快乐；

故事的主角有两位（也是毛星球的当家吉祥物）——一只憨憨蠢萌汪名叫Luka，是个星际代购；一只高冷傲娇喵叫Nova，是美食评论家。两人如出一辙的方脑袋奇奇怪怪可可爱爱，印在徽章、钥匙扣、帆布袋上，萌翻一地少女心；

毛星球的亲友交流群也是众多用户愿意泡在其中的温暖组织——晒娃社交、健康咨询、科学养宠。

虽然去年8月产品才上市，但毛星球的品牌文化框架已经搭建完毕；拥有一套完整的IP，人设、故事、背景俱全，创始人徐寅更玩笑称自己做的是一家设计驱动的猫|狗粮公司；企业介绍手册里产品只占6页，其余全是品牌文化——对品牌建设的投入之大，在初创项目中十分少见。

“更多人会选择先狂推销量，但我们认为低价促销买来的流量如果没有品牌黏住，很快就会流走，根本留不下来。”徐寅出身技术，但在创业这条路上笃信品牌的力量。

他认为，潮流会千变万化、产品也会常换常新，品牌才是驱动企业长期健康发展的源源动力。早期先把看上去好像对销量没有太大帮助的品牌内容搭建起来，然后导来的流量才可能形成复购和忠实消费者，不断螺旋式向上，形成一个健康的增长模型。 

他为毛星球设计的大逻辑是：首先通过优质上乘的产品建立品牌的基础信任感；然后输出年轻潮流的品牌文化塑造有趣活力的品牌形象；最后通过DTC的社区运营模式将消费者变为粉丝，留在品牌闭环内。

《新字招牌》专访的第三期，我们听徐寅讲述这颗毗邻星从无到有的故事。

一个“太能折腾”的人

这是朋友们对徐寅的评价，具体体现是放着绿卡和钱多活少回家早的安逸生活不享受，非要摸黑走在煎熬焦虑的创业路上，不停地back and forth 、up and down。

毛星球FurFur Land创始人-徐寅

他2006年赴美学习计算机，毕业后先写了一阵字代码，随后加入一个叫trip.com的创业公司转型管理，一手带起移动软件团队。后来trip被携程收购，徐寅股票兑现，为日后创业积累下了原始资金。

他坦言自小喜爱《三国》，受书里“大丈夫生于乱世，当带三尺剑立不世之功”影响很深，相比在节奏慢、政治多的大公司当打工人，更喜欢小公司的创业氛围：“趁年轻一定要做些事情，哪怕失败，老了也能跟孩子们吹牛，可要是连尝试一下的勇气都没有，那该多可惜。”

一个和母婴一样大的市场

2018年中旬，徐寅离开携程，正式开启创业之旅。

彼时，主力消费人群迭代，90、00后新一代力量重塑商业世界，消费品行业机会正好。而之所以选择宠物行业，缘起于他跟毛星球另一位联合创始人王好怡 Kay的一次闲聊。Kay是广告创意人，曾服务Nike、Adidas、Vans等多个潮流品牌。他跟徐寅是高中同学、近20年的好友，且都是猫狗双全的养宠中人。

席间，两位铲屎官本来在就主子们的饲养心得彼此交换意见，突然灵光一闪——宠物这个行业好像成长空间挺大的，况且咱们本身就是用户，也知道现在年轻群体喜欢什么产品，要不一起尝试做个优质些的宠物品牌？

报告显示，2019年犬猫消费市场规模已超过2000亿。以前大家跟别人介绍说“这是我的狗|猫”，现在会说“这是我的儿子|女儿”，称呼变化的背后是吸金能力的陡增，消费者为爱宠花起钱来毫不心疼——人均单只宠物狗年消费达6082元，人均单只宠物猫年消费金额达4755元————都是“爱的投资”。

少子化、老龄化、孤独经济，也正在驱动宠物行业快速成长。且相比于一个孩子婴幼儿阶段的5-7年，一只宠物的平均寿命约为12-15年。

或许有一天，养宠会成为和养娃（母婴）一样大的市场。

而在细分赛道上，他们选择了高频刚需的宠物食品。“消费频次和竞争优势是决定一家企业能不能长大的两个关键点。”徐寅说，“比如宠物用品，大家不会隔三差五就买个猫碗，在A家买了也不会跑到B家再买一个，消费频次和可替代性很低，比较难形成品牌粘性。但食品不一样，消费者可能每几个礼拜或者一个月都得购买一次，而且食物本身就有一定的习惯或者搭配，买了A牌也可以再买B牌，不是纯粹的零和博弈。”

一群外行人的筚路蓝缕

毛星球团队初建时，人数不到10人，主要来自互联网、广告、金融等行业，一个宠物圈的老炮都没有。万事开头难，对这群门外汉来说更是难上加难。

生产研发是挡在他们面前的第一座大山。毛星球主打的宠物鲜粮与传统宠物食品截然不同，要求食材清晰、颗粒感强、适口性好、能常温保存，在当时中国的主流宠物食品工厂中几乎找不到直接能生产的合作伙伴。

他们和很多工厂都反复进行了沟通。因为工厂想要生产首先得投入切配、蒸煮、杀菌等专门设备，初始订单量又不大，毛星球只能找对宠物鲜粮有同样认可度且愿意配合投入资金的工厂。

寻觅良久后他们终于找到了一家威海老牌工厂，他们认可宠物鲜粮，同时正在转型的过程中，双方一拍即合。

早期的渠道拓展也十分不易——一个默默无闻的品牌，很难在激烈的货架争夺战中求得一席之地。“幸亏我们的包装设计和品牌感比较强，一些年轻店主看了我们的产品、理念、设计觉得有点意思，答应尝试销售看看；也通过朋友介绍认识了一些欣赏新品牌、新理念的合作伙伴，愿意把我们放在店铺靠前的位置。后来动销还算不错，这些渠道就变成了我们切入整个市场的第一个基石，也成为了我们密切的伙伴。”徐寅回忆说，“渠道和品牌密切相关，冷启动的时候最难，有一定的品牌效应后就会倒逼渠道。比如我们此前在江西没有任何销售人员，某次宠物展上却有几位来自江西的店主特地找到我们，想要进货。原来是之前有客户曾带着毛星球的产品上门询问他们是否有卖，但明显我们这么小的品牌他们连听都没听过（大笑），所以这次特地过来采购一些。”而现在，毛星球在全国20个城市有2500多家分销门店。

这两块硬骨头啃下来之后，还有品牌这一关要过。“目前中国的宠物行业其实还没有真正的所谓品牌，唯二的上市公司都是以代工生产和出口为主，而在这场新消费的浪潮里，品牌恰恰是最重要的。”徐寅认为。

品牌意味着定价权。一支普通的圆珠笔标价3元，印上米老鼠的logo可以卖79块。品牌同时能最大化用户生命周期价值，尤其当消费者变成粉丝的时候。徐寅用自己举例子，作为特斯拉粉丝的他虽然暂时不换车，但换的话一定首选特斯拉：“消费者不一定是粉丝，但粉丝一定是消费者，只是在等待恰当的时机。

毛星球的规划是，花2到3年的时间，在全中国近1亿养宠用户中找到10万个粉丝（约为市场的千分之一），每个粉丝每年哪怕只消费1000元（约占单只宠物年消费额的五分之一），也已经是一门亿级大生，之后再螺旋式地增长粉丝基数和每年的消费额度达成高速增长。

一个完整的IP生态

如何才能圈粉呢？毛星球认为，品牌形象和IP内容是一大利器。

因为想做成有趣而且有生命力的品牌，他们很早就确定了通过拟人化的宠物输出价值观的思路。而为了设计出一套既符合品牌理念、又有延展性、同时兼具辨识度的卡通形象，整个团队大费周章。

“找过外部的设计公司，没有达到预期，就觉得最了解我们的还是我们自己——有两周的时间，全体成员集体把手头的业务搁到一边、全情投入到这项工作中，最终我们最年轻的一位设计师（94年的女生）给出了现在Luka & Nova还有整个星球的方案，全票胜出，几乎没有任何反复。”徐寅介绍说。

而IP不只是卡通形象，他们需要的是一个有背景、有角色、有故事的完整生态。基于此，他们创造了毛星球这颗行星，赋予了两个主角不同的性格和职业，在未来规划里还有一众配角也将陆续登场，为用户呈现一幅360°的毛星球全景图。

这些生动的形象让传播事半功倍。图文时代，宣传一条科学养宠知识要动用大段大段的文字才能告诉消费者ABCDDFG步骤，枯燥难懂体验糟糕；现在短视频成为核心载体，把两个可爱的卡通形象做成动画片，一个知识点30秒就能讲述完毕，而且可以在B站、抖音、小红书等各个平台无界扩散。 

同时，它们还具有为消费者提供附加值的超能力。宠物行业，主子们作为使用者享受到了美食，铲屎官作为消费者却似乎没有得到任何好处。为此，毛星球以Luka和Nova为核心，推出了很多可爱有趣的周边产品——徽章、钥匙扣、帆布袋等等，赢得了一众用户的喜爱。

也是因为这套IP，毛星球决定尝试全新的线下业态。“传统宠物店缺乏制造话题的能力，在流量获取方面普遍依赖所在的商场或社区输血。但我们的毛星球是个有趣的场景，本身就有吸引人流的能力。明年我们将在上海一个新开的宠物乐园里开设第一家线下毛星球概念店——‘Furmily Café’，毛孩子们去乐园游玩或者游泳的时候，爸爸妈妈可以来Furmily Cafe小坐一会，喝喝咖啡，跟Luka和Nova拍拍照。”徐寅说。它不是宠物店，也不是咖啡店，而是希望做成类似某韩国品牌设计的网红打卡地，以IP为核心，以品牌传播为目的。

一个有温度的私域社区

除了有趣，毛星球还希望自己是个有温度的品牌。

他们有一档视频类原创栏目《我们之间》，专门挖掘人宠之间的感人故事。比如其中一期《被猫咪拯救的女孩》，描绘了一个16岁的女孩离开学校后因为一只猫而成为月入不菲的布偶猫舍社长、事业爱情双丰收的人生轨迹。这种温馨的内容最易引发用户的共情，也赋予了品牌鲜活的生命力。

情感营销之外，私域流量是毛星球为品牌加温的另一种方式，通过客服微信、亲友交流群等构建了自己的私密社区，目前规模超过1万人。“群的活跃度很高，因为和养孩子一样，养宠也有强烈的晒娃、社交需求，而且每个群里都有我们邀请的医生和训练师，大家遇到问题可以直接咨询。”徐寅说。

他认为私域能让消费者走进品牌、变成朋友：“新一代年轻人重视体验，他们给的建议，我们认真聆听、给予反馈，并努力在产品层面做出改变，即使现阶段因为种种原因还不完美，起码让他们感觉到我们的在乎。这也是整个DTC运营模式的基础。”

2020年初毛星球得到了硅谷著名天使投资人郭威的Uphonest Capital威诚资本的种子轮投资，在采访前不久，又完成了千万级的天使轮融资，由拙朴投资领投，上海宝樽宠物跟投。上海宝樽宠物用品有限公司总裁Henry Ho表示：“我在宠物行业已经深耕了25年，非常熟悉国内外的宠物品牌。我觉得毛星球是一个可以国际化，并且有机会真正从中国推入海外的品牌。”

今年是毛星球正式面向市场的第一年，虽然遇到了一些特殊的情况，但整体发展还算不错，被徐寅视为打基础的一年，同比去年，每月销量增长了15倍，且还在保持着平均50%的增长。同时产品方向、品牌文化、IP内容框架也都基本建立，接下来就是不断往里填充血肉，丰富整个品牌，实现快速增长。

对毛星球团队来说，这个项目真的就像一个小小的星球，一点点地扩大，一点点地成长，虽然过程中遇到了很多困难，接下来也必将面对更大的挑战，但看着越来越多的人接受和喜欢上它，就坚定了一往无前的信念——有一次徐寅跟他太太带家里的狗狗们去一个上海周边的宠物游泳馆，在泳池旁无意中捡到了一张被撕开的毛星球冻干零食的包装纸，他说那一刻觉得所有辛苦都值了，因为这是消费者实实在在的认可。

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