“我每次去都问售货员可不可以帮我把钢笔拿出来看一下，人家就会特别不耐烦。但其实钢笔和钢笔的差异就在那个笔尖啊！后来我就跟售货员说，阿姨你要不要每一种笔拔出一根来，露出一个笔头就摆在这儿展示。工作之后回过头来才发现：原来自己当时解决的，就是4P中渠道层面关于'商品展示'的问题。”市场营销专家，具有科班背景的市场营销实战派，这是《极简市场营销》一书作者——胡超（大Joe），给自己的极简定义。这位获得了伦敦政治经济学院(LSE) 管理学硕士学位、伯明翰大学市场营销学硕士学位的摩羯座，一再强调自己其实不爱抛头露面。但现在，他怀着对学术的敬畏，和一颗想帮助后来人的初心，完成了一本行业佳作。九十年代“国”字头的专业很流行，于是成绩优异的Joe就去中南财经政法大学念了分数线最高之一的国际贸易专业。大三时，他就在核心期刊上发表了一篇有关于市场营销的文章——《突破传统6P：文化营销》，用以挑战菲利普·科特勒的6P理论。每每回想起当时 ，Joe总会笑着调侃自己的“年轻无畏”。1998年毕业后，Joe做起了市场洞察相关工作，但他却并没有对市场营销这个领域的系统认知，也还未产生作为一个“市场营销人”的自觉。他总结当时的状态为“点子创意满脑子飞，但是支离破碎”。直到1999年的夏天，坐在从北京霞光里开出的黑色桑塔纳上，Joe的第一任老板——袁岳先生告诉他，“其实市场营销不是一些点子也不仅是一些创意，而是一套解决问题的工具方法和体系” 。之后不久，Joe追随内心感召去英国伯明翰大学读了市场营销硕士。故事讲到这里还没完，入学仅3个月后，他又获得了伦敦政治经济学院(LSE)管理学硕士的offer。那是因为，Joe发现很多优秀的市场营销人都不是学市场营销的，“要具备管理者思维，站在山顶看全局”。如果用现在的话来评价求学路上的Joe，那就是妥妥的“凡尔赛”吧！从那以后，对学术始终抱有敬畏心的Joe沉默了20年，没有公开发表过一篇文章，也不爱去行业大会上抛头露面。“站在CMO(首席营销官)的位置上，我总是习惯把CEO推出去代表企业（因为他们更能代表企业的基因和初心）。”然而是什么让他决定打破沉默，而且不鸣则已一鸣惊人，直接写了一本关于市场营销的书呢？Joe表示，《极简市场营销》的诞生，是不断被激发的结果。毕业之后，Joe曾任职美国固特异轮胎品牌负责人、英国大使馆文化教育处大中国区市场总监(也是该体系内全球级别最高的华人高管)、VIPABC的集团市场营销副总裁......他带领过的市场营销团队，人数规模从几人到几百人不等，为了招募迭代团队，他累计面试了数千人。在这个过程中，他发现了一个非常有趣也让人担忧的现象：无论是资深的市场营销人士还是新人，当被问及什么是市场营销、什么是品牌、什么是整合营销传播、市场营销组合与整合营销传播有什么区别时， 90%以上的人给出的回答都非常有失水准。如果连最基本的概念都不能厘清，又怎么能在实战中做出清晰的判断和有效的行动？于是，做过大量企业内部培训的Joe决定写一本5000字的实操小手册，只讲市场营销领域常见的名称、定义和小澄清。当他把这个念头讲给知名出版人朋友、布克加BOOK+的创始人王留全听时，后者一句“在实战方面比你厉害的人没时间写书；在理论方面比你厉害的人，可能没有规模化的实战经验”，鼓励Joe又往前走了一步。如果初心就是要帮助这个领域的后来人，那它为什么不能是一本真正的书呢？作为行业前辈，Joe也经常被朋友和同事邀请推荐市场营销方面的书籍。而据他观察，市面上市场营销的书主要分两类：一类是世界级大师写的经典书目，如菲利普·科特勒的《营销管理》 、艾·里斯和杰克·特劳特的《定位:争夺用户心智的战争》、唐·舒尔茨的《整合营销传播》等。这一类书大都写得很宽，偏学术，但比较难接中国地气；第二类本土作者写的书，则会举很多成功的实战案例，但往往在背后强加了一套自己的体系，个人色彩过于浓重。结果就是读者看五本书就会看到五个体系，互不兼容，越看越晕。在构思自己的书时，Joe希望这能是一本既有世界经典体系，又有经中国实战检验落地打法，并且结构清晰、可读性强的书，不仅能填补市面上市场营销书籍的一块空白，更能为市场营销工作者提供实战指导。2020年，Joe用3个多月的时间完成了书稿写作，“集中写作大概12周，每天15个小时，每周一章节，一章一万字。”在谈到写作过程中遇到最大的困难时，Joe表示，“和初衷有关”。要怀着对学术的敬畏，静下心来梳理横跨1960年-2020年将近六十年间的世界大师的完整体系，做到既不打折扣又不添油加醋，这件事过去少有人完成过。况且，市场营销一整套完整体系背后的这6股力量，不曾有意识地去建立彼此之间的关联。而现在，Joe不仅要梳理，还要将他们打通和串联起来。“好在我没有完全陷入理论研究，而是从实战的角度相对高效地进行了整理。”于是，《极简市场营销》就这样诞生了。出版半年，经历5次印刷，京东市场营销书榜前10、得到4.8分（满分5）、豆辦评分8.6分（满分10）、微信读书86%（好评如潮级）。书籍出版后，因为想和读者进行更好的互动，Joe又和团队打造了配套的在线闭门课，计划深度服务1万个人。而在不远的将来，Joe表示自己还是会回归实战，“回到CXO的角色，因为喜欢战斗的感觉”。
所以营销的战场究竟有哪些特质？做市场营销人，又是怎样一种体验呢？“充满挑战。始终在解决客户、行业的痛点。为了解决一个问题，需要非常多的创新”。谈到热爱市场营销的原因时，一向很淡定的Joe显得有点坐不住，“市场营销人有个特点，就是特别爱表达，觉得自己脑子特别灵活，有很多的创新，持续走在时代的前沿。”那么有idea就足够了吗？在Joe看来，市场营销绝不仅仅是“点子大王”这么简单，而是要跳出市场营销，具备管理者思维，才能更好地帮助企业塑造核心竞争力。也正是因为早早地看透了市场营销的完整体系和背后本质，Joe比一般人看得更高，也更淡定一些，他说自己的职业发展同样受益于此。从乙方公司和甲方公司两个角度做过市场营销，在国际化大企业、小规模创业公司、明星独角兽创业公司都做过CMO(首席营销官)的角色。Joe总结出的市场营销人工作本质，就是“了解客户需求并满足客户需求”，其实这也是菲利普·科特勒对于市场营销的经典定义。只不过不同的行业会因为发展历程、行业竞争程度、产品属性不同而有不同的营销能力长处。但随着客户需求的变化，它们都会依照侧重点去吸纳不同方面的人才和能力。其实从Joe个人的从业经历中，我们也能窥见近20年来市场营销行业对于人才需求的变化趋势。“最早在教育行业做市场营销的人，很多都来自FMCG（快消）、耐用品和汽车行业等，”这其中就包括Joe本人。他供职的百年品牌美国固特异轮胎十分擅长品牌定位、产品管理、整合营销传播，对客户的认知颗粒度很细。而英国大使馆文化教育处作为一个半外交机构，则特别擅长公关，通常是通过高层互访、高端event来塑造品牌形象。在2009年后，随着市场的发展变化，英国大使馆文化教育处也需要更高效地与客户进行沟通。于是，Joe便把自己在汽车行业学到的数字营销能力带入了教育行业，招了英国大使馆文化教育处全球72个国家中第一个digital marketing head（数字营销总监）。而眼下，“当教育行业发生一些波折的时候，这些人又开始出去反哺FMCG和汽车等行业了。因为2020年，数字营销、黑客增长最强的可能是教育行业的人，而FMCG反而相对较弱。”但不管处于什么时代背景，做什么行业，市场营销人的工作始终是做好八大模块里的事情，其背后的本质还是“了解客户需求并满足客户需求”。这也正是Joe在《极简市场营销》中想要传递的理念。谈到给年轻从业者的具体建议时，Joe认为要做好5+1。其中的“1”，是指跟上时代。他建议年轻人在“前十年扎入一个领域竖着长，成为一个领域的专家之后，在后十年横着长，同时要踏入对企业最有价值的子模块里面去，才可能成为CMO。”也就是说，紧跟时代的前提是，你要看清楚那个时代最需要的是什么。”Joe解释道，“在2010年之前，产品和品牌负责人最容易成为市场营销第一负责人，但在2010年到2017年之间，数字营销领域的人更容易成长为第一负责人，因为他hold住了整个企业百分之六七十的（花费）预算和（产出）责任。到了2017年之后，很多黑客增长的人成长为市场营销第一负责人。”由此，掌握完整体系，站在山顶看全局的重要性再一次体现出来。如果能早一步看透市场营销完整体系，就可以比旁人更淡定一些，对于工作的力量感和掌控感也就更强。“因为现实是你永远都跟不上那些新的打法，跟不上老板说的新的idea，永远都跟不上竞争对手搞出来的新鲜玩意儿。这就需要你往回退一步，看清楚市场营销的完整体系，底层逻辑以及本质。否则就会天天累得像个无头苍蝇，而且效率很低。” 比如，“KOC、KOL、信息流、短视频、直播其实都是整合营销传播这一个模块中的传播渠道（Communication Vehicle）。而传播受众(Audience)和要传达的key message可能是多年不变的。涉及到日常工作流程时，Joe强调：市场营销人要有5个洁癖，即文字洁癖、视觉洁癖、数字洁癖、流程洁癖、道德洁癖。
“市场营销人要讲企业和品牌故事、写公关稿，写广告文案，所以文字能力要特别强；
做品牌最终要落地到广告图和视频上，深一点浅一点、大一点小一点，是需要视觉能力的；
花钱做事需要数字追踪和考核，由此才能去总结迭代，这就需要数字能力；
而哪怕去投放一个信息流的banner时，会涉及到不同的工种协调，甚至是外部的供应商协调等等，这就考验流程衔接能力；
最后，现在的竞争环境已经容不得半点道德瑕疵，如果你有道道德瑕疵，品牌就很可能搞砸。”
在过去，站在CMO的位置上，Joe总是习惯把CEO推出去代表企业（因为他们更能代表企业的基因和初心）。而现在，看到市场营销人面临的困惑和对知识体系存在的误解，在“了解客户需求”之后，他选择自己站了出来“满足客户需求”。也正如他所说，市场营销人是爱表达的。在热爱的事业面前，这个摩羯座其实并不寡言。
或许你还记得文章开头的小故事吗？那个去买钢笔的小小少年，尚不知何为“市场营销”。而现在，人到中年的他信誓旦旦地说“市场营销是可以干一辈子的！”可能有的人，天生就属于某一个行业。（未完待续……更多新营销与胡超精彩对话，请戳9月30日次条内容↓）【送书福利】营销书屋栏目此前是对《极简市场营销》这本书的拆解，此次领风者栏目是对作者大Joe的采访。两者立体的呈现，让我们更加坚定我们的初衷：推荐市场营销领域的好书。在留言区说说「你心中对市场营销的定义是什么？」，点赞最高的小伙伴就有机会获得作者签名书喔～