新字招牌 | “啤酒3.0”的生意怎么做？走岂清酿打响中国味道新畅饮

根据国家统计局公布的全国啤酒产量统计数据和行业预测数据显示，到2027年，我国高端、超高端、新型啤酒和类啤酒饮品的规模将达到2490亿元规模。走岂清酿，正是随类啤酒品类崛起的领跑者。新赛道的号角已吹响，走岂清酿及其代表的“啤酒3.0”时代能否大放异彩？

数据来源：国家统计局全国啤酒产量统计数据&内部资料图片

近些年，喝着软饮料成长起来的一代消费者逐渐反感啤酒的苦涨口感，啤酒制造商们开始研发口感清爽的替代品。在日本，“第三类啤酒”早已风靡兴盛。而在中国这样的啤酒消耗大国，符合中国人消费习惯、由“中国创造”引领的创新新酒饮品牌尤为值得期待。

第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，90、95后等年轻消费群体饮酒习惯转为更注重健康管理，追求天然低卡，口味多元化，乐于尝鲜，同时女性消费者崛起，更钟情柔和的口感和清香果味。

据FBIF《电子烟向右走，低度酒向左走》一文，在大消费领域，紧随瓶装水、饮料，啤酒和类啤酒是消费频次第三位的饮品。身处25-35岁“黄金饮酒年纪”饮酒最频繁的年轻人，最为欢迎的也正是此类畅饮酒。啤酒和类啤酒，也因此成为3-8度新型酒的最佳创业赛道。

作为“啤酒3.0”时代的开创者，走岂清酿瞄准年轻人的聚会畅饮场景，使用更符合年轻人口味和健康意识的纯果汁酿酒，推出啤酒减害、少“腹”担的替代品，在上市后短短4个月，便取得线上+线下累计超2000万元GMV（其中线下超过近70%）。

对于一家以“让中国创造走向全球”为宏愿的企业而言，征途才刚刚开始。支撑走岂清酿长足发展的动力何在？FBIF2021食品饮料创新论坛上，品牌创始人刘硕接受了新营销的采访。

研发：创造中国的健康“啤酒”

走岂清酿的创始及核心成员曾就职于百威英博、喜力中国、嘉士伯中国、青岛啤酒集团的高级管理岗位，销售和市场营销团队在啤酒消费行业平均从业经验为15年，供应链团队平均从业经验为25年。这样一个班底强大的团队，曾被人们形容为像几个大厂集体组建出的一个创新中心。

多年以来在啤酒行业领域前沿工作的经验，使得团队深知传统麸质酿造啤酒的缺点所在——给身体造成的负担大。据了解，目前中国高尿酸人群已高达1.7亿，而痛风人群超过8000万，并呈现年轻化趋势。在走岂团队的调研中，不乏青年人尤其是三四线城市的年轻人存在尿酸高的困扰。而传统啤酒饮品中麸质作物如大米、小麦、淀粉，非但容易引起涨肚，并且会在酿造中形成很高的嘌呤，已逐渐应对不了消费者日益觉醒的健康意识。

这也让走岂清酿创始人刘硕萌生了想走的差异化路线——打造由非麸质材质酿制的，更符合健康需求的类啤酒饮品。

2019年11月，刘硕聚合了走岂清酿的创始团队，开始研发被他称之为“啤酒3.0”的产品，作为以传统工业拉格啤酒为代表的1.0、以精酿啤酒为代表的2.0之后的升级品类。这一研发便花去了一年多的时间，及40万瓶的实验用酒，终于产出总嘌呤含量仅为0.6mg/100ml的新品类。同样的100毫升，在啤酒中的嘌呤含量却是7~9毫克不等。也就是说，嘌呤的含量被降低了十多倍，更满足当下年轻人对健康的追求。

走岂团队采用纯天然果汁+酵母零添加进行发酵测试，研发难点在于没有参照物，要探索出一套全新的工艺，许多坎都要团队一个个趟过来：在挑选果汁原料的供应上，由于酵母对发酵条件特别敏感，相当于天然的检测器，果汁中一些机构检测不出来的微量添加都可能造成酵母的大量死亡，因此对于原料的要求非常苛刻；在蓝莓口味的开发上，也经过数次迭代，才酿造出酸甜度平衡的产品。

研发团队不断对压力和温度进行调和，让酵母的活性充分发挥，首先是把糖转化为酒精，再把不好的味道发酵掉，最终让产品闻起来喝起来接近啤酒，同时又有白葡萄酒味道的联想和香槟的层次感，实现了从消费者熟知的品类上做微创造。

保持果香的同时，糖发酵也压到了最低。没有了谷物发酵产生的高碳水，酿造出的产品既不涨肚又只有啤酒热量的三分之一。酵母花能够迅速唤起人们对啤酒的感知，清爽的口感则介于啤酒和香槟起泡酒之间。团队将这一崭新的品类命名为“清酿”。

走岂的研发和供应链团队，既包括曾获过国内外多项金奖的新生代酿酒师，也包括拥有30年酿造经验的前喜力酿造专家，还包括原先负责过消费者动销、深刻了解市场的团队负责人来主导产品的创新方向。刘硕告诉笔者，从自己在大厂十几年的工作经历上看，大部分大厂（特别是行业领先的公司）会因为成本结构、推新效率、风险管理等原因，难以做出颠覆式的创新的产品，其商务团队更是难以调动优质资源来推广新品；而走岂作为一支从行业大厂中走出来的资深团队，创新研发能力不逊于大厂且没有了大厂体制内的束缚，在革命性的产品创新上，更能有突破性的进展， 在推广策略上也更灵活优势。

“啤酒行业是一个传统又巨大的赛道，不会存在谁与谁的绝对竞争，竞争的对象是今天的你跟昨天的你。竞争的是怎样最快速地让最多消费者喝到你的产品，而不是担心谁去打压你。你的认知水平最接近消费者的需求，你的运营效率越高，你跑得速度越快，你就能把最多消费者喜欢的产品带给消费者。”刘硕总结道。

生产：做工业啤酒的升级版

酒饮初创品牌众多，且大多数新式酒饮品牌都采取代工厂“贴牌”的方式生产。轻资产模式使低度酒创业可以抄近路，然而一般的新锐品牌，前期或许爆发性很强，但后期，供应链、产品、经营管理和渠道都可能成为瓶颈。

而走岂团队从创始之初就坚持走重模式，并没有采用柔性供应链，而是让自己的团队指导酿造，工厂协助生产、灌装。从产品研发到生产，走岂团队都驻扎到一线工厂，管理和控制每一道环节。也就是说，从果汁添加、酵母扩培、发酵，到灌装、过滤、杀菌，走岂清酿的生产链条无法被复制，产品壁垒在一开始就已经形成了。

刘硕说，团队精选很长时间才选出目前的合作工厂。“因为做酒对每一环节的把控都非常讲究，很多小规模的酒厂难以达到我们的要求，比如对菌群的控制，保压的发酵等。我们也在继续增加我们合作工厂，会选择一些较大的可工业化的酒厂。”刘硕称自己是一个崇尚工业化的人，认为工业化是稳定性和安全性的保证，并致力于让走岂清酿成为工业啤酒的升级版，坚持产品的高端化与价格的亲民化。

“小米给我们中国品牌做了一个性价比的示范。创业团队没有必要把那么高的利润放自己手里边，其实反哺给消费者才更有利品牌生长。”对此，刘硕有着清醒的认知，走岂清酿作为一个全新的品类，消费者的忠诚尚未建立起来，在当前阶段，放大价格优势或许才是正确的路线。

目前，走岂清酿的工业化产品仍采用纯果原汁酿造确保酒液的果香和酒体层次感，而未来的高端产品线上，则会考虑用鲜果酿酒。刘硕称，虽然产品已经做到了减害，口味的探索和提升上还值得更多投入。

“目前我们产品线有4个口味，未来可能结合中国的节气和时令，推出不同的口味给消费者。我觉得这也是创业公司能够比大厂做得更好的地方，可以更精准地捕捉消费者的趋喜好，更敏捷地推陈出新。我们计划至少一个季度有一个新的产品出现。”刘硕说，有朝一日希望打破啤酒这一舶来品的限制，用中国国产水果和其他不含麸类物质的原料酿造天然含气的酒，打造出真正中国的味道，再飘香到其他国家。

销售：以即饮场景为落点

“走岂”二字，取自北京话中干杯语“走起！”的谐音。从品牌名字的设计上，可洞见走岂团队对于饮用场景的重视。

刘硕提到，走岂清酿在做产品测试时，其中一项指标就是干杯时的饮用感是否顺爽。中国人的饮酒习惯里，聚会畅饮占了重头，酒水往往是社交场景下的需求，因此干杯是一个代表性的场景。

这便涉及到中国人的买酒习惯。在美国，啤酒和类啤酒的一大半销量来自商超便利店，在中国却只有4%，电商方面贡献也仅4%。刘硕认为，内容电商是种草的重要窗口，其作用类似于早年的传统电视媒体，用于抢占消费者心智，但是要让产品达到一定复购率的话，还是要依靠线下的聚会即饮渠道。

图片来源：FBIF《电子烟向右走，低度酒向左走》

刘硕相信，喝酒的场合才是卖酒的地方，混合型餐饮场所，餐吧、酒吧、大排档、夜场等等，都成为走岂清酿渠道和区域打法的重点。通过与多年的伙伴经销商合作，走岂清酿不断拓展产品的销售终端。在区域的选择上，走岂清酿突破性地选择走进更多三四线城市。据团队判断，相比新消费品牌渗透过于密集的一二线城市，三四线城市消费者对新产品的接纳欣赏度更高，且拥有更多的聚餐娱乐时间。

消费者饮酒选择

图片来源：FBIF《电子烟向右走，低度酒向左走》

在下沉市场做渠道的同时，走岂清酿也在积极拓展创新渠道，比如通过O2O代入传统的渠道，跟外卖捆绑等，取得了非常快的增长。围绕线下生态圈，走岂清酿逐城建设渠道阵地，并大量利用本地化的内容电商平台、社交电商平台、网红合作进行品牌种草，实现线上线下螺旋促进增长。近2个月，以抖音为代表的兴趣电商销量快速增长，已占到走岂清酿线上销量的90%以上。

从产品外观上看，走岂清酿更靠近啤酒。其设计的逻辑在于，相比起泡酒更亲民日常，类似啤酒的外观可以更快地走入人们的休闲饮用场景中。除了类啤酒的独特形态之外，走岂清酿也在包装上植入了一些与饮用场景适配的互动助兴玩法，比如，在瓶身挂上“游戏围脖”，邀请消费者接受任务挑战，巧妙抓住年轻人欢聚时的趣玩心理。

刘硕认为，不必纠结于定义走岂清酿是什么新品类，在传播上，只需告诉消费者这是一款由果汁酿造、不涨肚低嘌呤、比啤酒更好喝的产品，便能吸引广泛人群，爱好啤酒又怕尿酸高的人也都乐于接受。走岂清酿有着适合夏天的酒精度，在保留了啤酒畅爽特色的同时，成为了一种更利健康的替代性选择。

“即便在聚会时不小心喝多了，第二天也不会头疼。越好的发酵型酒带来的身体负担越轻。勾兑性的酒饮后非常容易头疼，因为高度循环酒里边杂醇非常多，发酵型的酒则通过发酵工艺，把这些杂醇都排除掉了。”刘硕介绍说。

迄今为止，走岂清酿已获得三轮融资，主要资金被投入在产品的持续研发、供应链的改造加强，以及消费者动销的拉动上。刘硕表示，品牌当前重点不在明星代言和流量广告，而是在与消费者接触最多的层面上加深沟通。

谈及关于品类的市场预期，刘硕认为，在未来至少2500亿的市场空间里，可以存在众多品牌，能容纳多家百亿企业，也希望更多企业共同发力把这一赛道做大。国际化的从业背景使刘硕深晓国际一线品牌的操盘手法，以及啤酒行业在成熟和发展中市场的趋势演变。他有信心地展望道，在未来十年，中国很有可能出现百威英博这样的国际一线酒饮品牌，走岂清酿的目标也是有一天能够成长为全球化的酒业集团。

结 语

从走岂团队全球化的视野、对啤酒领域的深度认知，到因地制宜的创新精神、对于供应链的高度把控，以及在线下渠道上的扎实打法，都体现了支撑走岂清酿长远发展的素质。

由走岂清酿开启的“啤酒3.0”章节，终究能书写多远，值得我们期待。

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