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四招打造直播间种草力,NVIDIA带领众厂商玩转抖音618好物节

李远 新营销 2024-04-18


6月5日抖音618好物节,是NVIDIA(英伟达)第二次进行抖音电商直播,整个团队的心情依旧有些许紧张。然而有了两遍全程5小时的全景彩排打底,从直播启动那一刻起,团队的表现相比第一次游刃有余了许多


5个小时后直播结束时,NVIDIA共创下全场2700万 GMV,又一次突破了自己。



“1999年,NVIDIA发明了 GPU”——英伟达GeForce的抖音蓝V号简介仅有这样简洁且高冷的一句。作为全球领先的人工智能计算公司,以及从事通用芯片等上游计算科技产品设计制造的厂商,一个如此标准的To B企业,NVIDIA为什么会决定来抖音电商做直播?这样的决定,又会给整个电子科技行业带来怎样的影响?


试水抖音电商直播

发掘流量的力量

 

2021年春节前,NVIDIA发布了GeForce RTX 3060显卡,而其60系产品一直是NVIDIA GeForce 显卡多年来市场接受程度、销售量上最中坚的力量。如何最快速直接地将GeForce RTX 3060显卡“送达”到终端用户面前,是NVIDIA消费级销售和市场团队的一个挑战。在众多电商平台中,抖音汇聚了巨大的电子科技产品用户流量,这些用户年轻、喜爱游戏、容易接受新产品/技术、热衷于最新的数码产品(游戏笔记本、DIY硬件),正是NVIDIA的核心用户。


如何将深奥的高科技技术,以更简单生动的方式展现给越来越年轻、希求快速了解信息的最终消费者?在NVIDIA看来,抖音电商正是一个很好的答案——直播节奏快、内容体验更生动、商品展示更真实、信息承载更丰富,可以有效满足年轻用户的消费心理。


此外,抖音电商的兴趣电商经营逻辑可以将流量池的价值分发出去,展现给有兴趣的消费者,帮助NVIDIA和其合作品牌触达更多潜客。例如,一个冲着GPU收看直播的用户,当看到直播间其他相关产品时,可能被激发起“快思维”,即使面对单价较高的商品,也会快速种草。


综合考虑之下,2021年2月,正值新品上市,NVIDIA决定上阵抖音直播。


对于NVIDIA消费级销售和市场团队来说,如何将晦涩的产品PPT转变成生动的直播讲解,以及如何让用户接受远高于一般消费品价格的平均单价(GeForce RTX 3060 产品单价2500元起步),都是直播时需要解决的问题。对此,整个团队确立了第一次直播的“小目标”:不以成交量为单一考量,更看重传播曝光、用户停留时间、创建订单数,甚至以直播时技术讲解的有趣度等指标作为考量标准。


相对准备货源、选品等方面,对于NVIDIA消费级销售和市场团队而言,适应一个全新的直播形式才是最大挑战。在传统线下新品发布会上,产品经理会花半小时去全面地介绍产品每一个功能点,但在抖音直播30分钟的长篇大论,一定会让用户快速流失。如何在5分钟内讲解完毕,就引发了多次内部的讨论甚至争吵。为此首播前一个月的筹备期中,NVIDIA向抖音电商求助,并在后者引荐下去到极智优品(原花粉之家)的直播间现场学习。观摩之下,团队即刻明白,直播需要更符合抖音直播特性的专业场地,专业主播、专业流程管理人员来协调活动,于是果断请来了抖音达人助场。


第一次直播前,NVIDIA消费级销售和市场团队的预期并不高:“有1万同时在线是不是就算成功了?”但实际直播反响出乎意料,一开始就有上万观众在线,当晚的GMV更是达到了2038万,成为当日3C品牌直播间第一。


618直播间四招种草

发现互动的力量


6月,热闹的年中大促节点到来。再一次的新品发布与“抖音618好物节”在时间上不谋而合,让NVIDIA迎来了开启第二次抖音电商直播的机会点。这一次,借助抖音电商的618大促节点,NVIDIA可获得规模化的流量聚集与用户心智强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆。


有了之前的经验,NVIDIA明白在前期触达潜在用户非常重要。直播前十天起,NVIDIA消费级销售和市场团队启动了矩阵式的传播,利用抖音、微博、微信等各种官方账号预热,从参与厂商、直播产品等多方面逐步种草,提升用户兴趣。与此同时,所有参加直播的笔记本电脑、显卡厂商,如联想、戴尔等,也在官方微博、抖音发布活动预热视频,形成全生态的资源导流。并且在抖音电商的帮助下,“英伟达GeForce”账号发起了以#RTX30游戏笔记本# 话题为基础的抖音话题挑战赛,通过挑战赛吸引用户关注,宣传本次活动(截止到发稿 #RTX30游戏笔记本# 话题已经累计2200万的阅读量)。


相比上一场直播,NVIDIA的“抖音618好物节“在流程准备方面更加紧凑,这也对NVIDIA消费级销售和市场团队的反应速度提出了更高的要求。为此,抖音电商两位专员提供了24h“保姆式”服务,及时联系相应资源解答团队遇到的各种问题,使NVIDIA可以把更多精力放在货品准备、流程梳理等更多细节。本次直播为改进首次直播时存在的时间把控问题,团队更是演练了两遍全景彩排,使每个产品经理、工作人员对活动全流程了然于心。


经过充分准备,在抖音618好物节的直播中,NVIDIA产品经理对时间的把控更加精确,解说状态更为松弛,和粉丝间的互动效果明显改善:一方面主播能从弹幕中及时听取用户的真实想法,一方面也能够实时解答用户提出的问题。此番改进,使NVIDIA创造了观众直播间平均停留时长9min的纪录,最终取得了PV 147万,UV 74万,GMV 2700万,创造了一个高能之夜


为什么第二次抖音电商直播就能取得如此成绩?NVIDIA总结了四大方法论:


选品和组货方面,商家自播的销售场景对于货品供给的保障要求高。NVIDIA电商团队找到最优质的厂商,并根据对市场上产品热度和销售状况的监控,建议参与直播的OEM、显卡厂商提供全网最低定价的新品,以保证利益点的拉齐,对惠普、联想等品牌的稀缺货源也都坚持搭配赠品。如NVIDIA GeForce RTX 3060这样当下最火的显卡产品,同样以全网最低价开卖。新款首发、粉丝福利成为NVIDIA在抖音电商拉新获客的重要策略。在抖音电商不仅可以卖全渠道的品牌爆品,还可以卖营销资源相对紧张的第二梯队厂商的好货,甚至为优价好物带来爆发机遇。



主播、现场执行人员方面,团队邀请了“交个朋友”的主播李正前来助阵,并得到极智优品全程提供的技术支持。李正的主播风格一向被评价为“有产品经理范儿”,而她的加入也为团队带来很多宝贵意见。英伟达市场部还请来了国内著名的笔记本达人“奥拉猪汪”与OEM的产品经理一起介绍当场直播最火爆的三款笔记本产品。借助达人资源,NVIDIA可以更快地建立品牌在抖音电商的知名度和销售业绩。进入直播间的用户往往抱着对内容的期待,这时风格鲜明的主播与精心策划的内容,即成为消费者与商品之间的第一触点。



流程方面,本次直播被分为了明显的上下半场,笔记本电脑产品主打上半场,显卡产品则是下半场的主角。如此设计可以使用户更全面地了解自己关心的品类,所有的技术讲解、产品介绍/发售都有呼应,使整场直播逻辑性更强。为了做到品牌传播与直播带货间的平衡,NVIDIA将众多技术点拆分成简单易懂短平快的单元,让产品经理快速呈现,在每个技术讲解单元介绍完成后,再切入各家品牌的产品,呈现GPU以外笔记本厂商的设计理念、卖点等。



运营、互动方面,区别于传统发布会型直播间的产品介绍逻辑,NVIDIA消费级销售和市场团队将他们的讲解方式比喻为一串糖葫芦,各个环节就像一个个包着豆沙的山楂,既有技术介绍,也有售卖产品特点讲解。此外,NVIDIA团队要求所有厂商都带来为NFANS准备的礼品,同时根据本场直播的特性安排了如雷蛇键盘耳机、暴雪游戏点卡等游戏玩家非常喜欢的礼品,通过这些礼品快速圈粉,增进互动效果,并很好地控制了直播的节奏。


做行业点火器发动生态的力量

 

作为一家没有终端消费品的品牌,NVIDIA为何选择电商直播?原因在于NVIDIA作为上游厂商,需要做的工作是为整个行业找到新的方向。本次抖音618好物节直播,NVIDIA除了发动生态力量进行活动预热外,也带动了很多3C数码类的厂商开设抖音号,了解抖音电商直播,尝试新的运营售卖模式。此次直播结尾,NVIDIA对合作伙伴的直播进行了预告,这一预告有效促进合作伙伴直播的曝光。



NVIDIA的心愿始终是带领伙伴们一同推动行业发展,为同行提供货品以外更多的价值。过去,NVIDIA也曾在ChinaJoy线下活动中担任行业的搭台者角色。步入电商时代,NVIDIA不断拉着合作伙伴在新赛道上探索新方法,连带合作伙伴的产品进行销售。可以说,NVIDIA就像一个带头尝鲜的“达人”。


随着用户规模和交易数据的持续积累,NVIDIA对于在抖音电商沉淀的流量,持续进行校准和放大,带领合作伙伴实现“滚雪球”式的快速增长。为用户不断创造在抖音平台上消费的理由,并借助规模化的流量聚集效应,在短时间内引爆高成单的集中交易——已成为NVIDIA借助抖音平台资源快速成长的重要方式。


图片来源:《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》


基于对众多抖音商家经营模式的调研,抖音电商总结出四大经营阵地,除了商家自播之外,还有达人矩阵、营销活动、头部大V三种经营矩阵,而这些都是NVIDIA未来可行的探索方向。在NVIDIA看来,抖音电商是3C数码科技行业重要的上新平台,NVIDIA期待在未来探索更多合作模式,除自播带货外,也有意跟抖音科技达人、直播间展开合作,以及做客伙伴厂商的直播间。


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