做品牌越来越像做APP，消费品如何向超级APP学增长？

文章来源：浪潮新消费（lcxinxiaofei）

从移动互联网到消费互联网，在2C的行业里，流量一直是中国商业的主旋律。大部分商业机会都在流量结构的变化和用户的迁移中诞生。

过去两年新品牌的崛起也是一样。但品牌们高速增长所仰赖的内容平台和新流量，也逐渐趋于成熟。

当所有人都开始涌入抖音、B站等新媒介平台，红利越来越小的时候，如何思考内容平台新的价值点和品牌成长的新机会？

近日，“浪潮新消费 X 峰瑞资本”新媒介与新品牌闭门会在上海举行，30多位消费创业者、投资人参与，围绕媒介平台的演进、新的价值点，以及品牌在内容层面核心能力的构建，进行了4个多小时的深度复盘和探讨。

“抖音的发展逻辑，在某种程度上是可以给消费企业借鉴的，因为整个媒介和流量平台的变化，让现在做品牌越来越像做APP。”

其中，峰瑞资本副总裁陈哲从流量结构变化的视角出发，深度分享了抖音等流量平台的增长逻辑、新品牌成长路径的变化，以及今天仍然适用的五大品牌增长策略。

在加入峰瑞资本之前，陈哲就职于字节跳动战略投资部，并曾就职于网易游戏、滴滴出行。在文娱、游戏和互联网领域的业务与投资经验，让他对新媒介、新流量的变化有着极为敏锐的洞察。

以下节选部分精彩内容，与消费创业者共享。

大家好，我是陈哲，加入峰瑞资本之前，我在字节跳动的战投部，负责文娱相关的战略投资。在峰瑞，我主要看文娱消费领域的投资机会。

流量结构变化视角下的消费品创业机会

今天，我的分享主题是新媒介与新品牌，大家可以看一下这张图：

这是我们峰瑞内部看消费的一个共识：目前，整个中国消费品的创业处在一个三圈聚合的机遇期。

第一，因为巨大的人口基数和急速的经济发展，中国成为全世界最大的消费市场，电商的渗透率是全球最高的。

在2019年，中国的电商渗透率能占大概35%，并且预计能在未来五年之内上升到60%左右。美国目前只有10%左右，从这个角度来看，中国消费市场的升级是非常快的。

第二，中国拥有全世界最全的供应链，这是中国过去40年间，在成熟产业链中占据加工环节的结果，所以很多品类我们都能快速出新。受今年疫情影响，很多之前在往外流的供应链又重新回来了。

这两个点造成的结果就是今天我们口中的消费升级和品类升级。

这里面还有一个变量，就是互联网开始进入到消费零售的领域里，整个围绕消费的基础设施也纷纷被搭建起来，包括我们熟悉的线上支付、新内容平台、物流体系等等，为中国消费升级的趋势提供坚实的基础。

所以，现在是中国消费品创业一个非常好的时间点。

我刚刚提到，中国的电商渗透率很高。其实这不仅仅体现在整体电商规模的飞快增长，它的内部结构也是在一个动态变化的过程中。

我们研究了电商平台的发展与迭代，可以看到淘宝整体的市占率被压缩，反而是天猫和京东开始占据比较领先的地位。同时，拼多多异军突起，它在整个电商市场的份额正在倍增。

这里我希望大家记住两个时间点：

第一个是2017年，拼多多GMV快速增长的元年。第二个是2015年，京东GMV快速增长的转折点。

除了电商品牌的变化，流量结构也在同步变化。

峰瑞内部分析了过去五六年中国超级APP的用户时长占比变化，这里面的两个关节点，也是分别发生在2015年和2017年：

2015年，微信的使用时长占比首次超过QQ；2017年，微信的使用时长占比达到巅峰，占了全网时长的51%。但从2017年开始，微信的占比开始下降，主要是抖音，或者说是整个短视频行业的崛起。

再回头看电商，拼多多之所以能够在2017年实现快速增长，一部分原因就是微信的时长达到了巅峰。

所以每当有一个头部流量平台的时长达到巅峰，或者到了转折点的时候，我们都能期待有围绕它的新平台出现，或者说会产生新的市场环境，拼多多的出现正印证了这一点。

今年6月份的时候，短视频平台的整体使用时长超过IM。所以，我们也非常期待抖音快速增长的背后，会带来什么样的变化和机会。

那么，抖音为什么能够快速的增长？

消费品牌如何向超级APP学增长？

以一个比较形象化的方式帮助大家了解头条的业务逻辑：

把头条最核心的两个东西抽出来，分别就是内容推荐引擎和广告引擎。

如果用一辆车来做比喻，这两个引擎就是驱动字节跳动这辆汽车的核心。此前在C端市场推出的APP，就像一个个汽车壳，利用这两个引擎来驱动。

壳长得好看能让汽车变得更受欢迎，但让这辆汽车跑得更快的核心，其实是在里面的引擎。

抖音也不例外，它本质上也依赖这两个引擎，再配合上短视频这个“好看”的外壳，最后才能形成一辆高速奔跑的跑车。

他们的发展逻辑，在某种程度上是可以给消费企业借鉴的，因为整个媒介和流量平台的变化，让现在做品牌越来越像做APP。

此外，短视频在我们生活中占据了主导的地位，影响着大家生活的方方面面。这里呼应了刚刚说的一个大趋势，就是视频化已经不可逆，用户和用户时长都在向视频迁移。

最新的数据显示，短视频的日均使用时长已经接近113分钟，比大家每天用微信的时间还要长。

怎么利用好这个趋势，其实是所有品牌都应该去思考的问题。

流量从封闭到开放

对新品牌意味着什么？ 

以抖音为代表的头条系信息流广告其实把流量从封闭推到开放，这个可以跟海外的进行对比：

在海外市场，流量长期以来都是围绕着脸书和谷歌这两家互联网企业去运转的，他们从最开始的时候就没有把流量锁在自己的平台上，而是选择把流量开放出来，让所有的APP生态都能够利用他们的广告产品来做投放。

在这样的生态之下，本质上大家拼的都是产品，因为所有人都可以接触到所有流量，这些流量都为你所用，所以到最后是看谁的产品做的好，谁就能在市场上取得最终的成功。

对标国内市场来看，中国移动互联网初期的流量生态是相对封闭的，比如微信在很长的一段时间里是没有广告系统的，而淘宝的系统只对站内的商家开发。百度比较开放一些，但也局限在搜索广告的生态里。

在这种情况下，很多产品虽然做得比竞品好，但因为没有办法高效地利用这些封闭的流量，只能是以一个相对缓慢的速度增长。

头条系的产品参考了脸书广告系统的逻辑和模式，建立了一个高效、公开的，大家都可以看到的广告系统。

在这以后，流量的分发效率变得非常高，越来越多的游戏、电商平台、品牌都能够依赖抖音这套公开的流量体系，在广告市场里通过广告投放实现增长。

这是一个很重要的宏观趋势以及新媒介变化。

不久前，丰叔（峰瑞资本创始合伙人李丰）对外分享过当下品牌创业所面临的机会和挑战，总结起来是两句话：

第一，小众品牌更容易从0到1。

第二，虽然对新品牌比较友好，但挑战也非常大，你更难从1到10。

以前，你要做一个全国性的品牌，只能利用相对封锁的渠道来做推广，比如电视台；现在有更多公开的流量供大家使用，今年，我们能看到非常多小众新品牌的出现，本质上也是呼应这个趋势。

从0-1是容易一些了，挑战在于后面的从1-10。一个重要原因是，不管是头条系、小红书，还是淘宝改版后的算法，它们都更依赖推荐轴去做分发，本质上都把用户群切得更细分，让用户更难看到自己圈层以外的世界。

对品牌来说，你覆盖的小众目标群体变得更精准，但切全网的难度也比以前更高。所以怎么从1到10是一个非常大的挑战，也是大家应该去思考的问题。

“品效合一”背后的三大本质变化

那在新媒介和流量结构发生变化的环境下，品牌应该怎么做增长？

第一，媒介的选择变得不再重要。

不管你选什么媒介，你最终在这个媒介上能够触达的用户都只会是你自己的目标用户。所以要求所有品牌都要做到全媒介的覆盖，不能说今天哪个媒介的效率高，我就选那个。

而且现在整个流量和媒介信息都是向全网公开的，并不存在哪个媒介的效率会比其他高。

第二个，怎么做一个好的产品变得更加重要。

因为用户的专注力越来越低，你用什么样的内容去抓住用户的眼球，吸引用户的转化成为关键。

我们先从媒介的角度分析，为什么在媒介产生变化之后，大家都说要做品效合一？背后有三个本质变化:

第一是内容的变化。从原来去找4A公司做高大上、能全网通吃的精品内容，到现在日常化、高频次、能够做到情感连接、更具互动性的内容。

一个比较有名的例子是三只松鼠。他们是第一个提出“主人文化”的消费品牌，所有跟用户接触的客服都会使用这个口吻。

同时，他们做坚果零食的时候，在包装里面也做了创新，把去壳的工具放进去方便用户享用。除此之外，还围绕三只松鼠的形象，做出了一批批的内容。

这些从本质上，都是为了把品牌渗透到用户日常的方方面面，用一些日常化的内容引导消费者去记住他。

第二是公司内部组织结构的变化，从依赖市场部到依赖销售部。

传统意义上，大家是以市场部为核心的。

比如像宝洁、联合利华这种级别的传统快消巨头，它们的市场部主要做的是品牌认知，是偏空军的打法 ; 而销售部主要是基于市场部定好的品牌认知策略，去做渠道和销售计划，是偏陆军的打法。

因为以前的媒体比较集中，主要是电视、纸媒以及门户网站，所以市场部可以用符合大众囗味的顶尖内容去做传播，然后再推动销售部去做毛细血管的渗透，从而实现增长。

但今天，在新媒体的基础上，大多数的内容触达和销售都是在同一个时间点发生的。比如用户在抖音看到一个好的内容，可能立马就会跳转过去完成购买。

现在主流的品牌都非常依赖日常、高频次的内容。基于新的社会热点，再配合自己品牌和产品的特点，每天生产出不同的内容去跟用户接触，而不是找那些传统、高大上的4A公司。

所以，销售部要有自己做内容的本事，同时又能够掌控运营以及数据分析的能力，把这三者结合到一起来帮助品牌做增长。

第三是数据驱动。所有新的媒介和流量平台都提供了非常丰富的数据，对品牌来讲，怎么用数据去驱动经济化的用户增长是一个新的挑战。

我们要向互联网学习，用数据驱动的方法论实现品牌增长。

网易算大厂中比较早探索海外业务的了。我在网易的时候，我们发现了一个很大的特点：

国内的手游发行还是非常依赖品牌营销这一套的，我们要去做各式各样的品牌投放和社交公关活动。这种传统打法的声量会比较大，但你很难去监测它的实际转换效果，也很难去做优化。

在海外市场，大家都是利用脸书去做增长，当时是我第一次接触到销售转换漏斗，发现脸书的广告后台提供了一套非常精细化的用户定位和数据分析。

每一条广告、每一个视频素材的转化效果都是实时的，我可以立马基于这些数据去做调整。所以，我们每天的运营策略调整都非常快速。

国内像淘宝、小红书以及抖音这样的平台，现在也在给大家开放越来越多的数据和功能，让品牌能够利用数据去做精细化的增长。

另外一点叫“利用规则做增长”。现在的小红书和抖音等等平台都非常依赖算法，给大家提供了一个非常标准的规则，反过来大家也可以利用好这些规则来获取更多的流量。

当我们可以把这些精准的流量引到其他平台，就能帮我们在其他平台上拥有更好的数据积累。

比如我们把目标用户吸引到平台上去做转化，因为这一波用户都是非常精准的，所以转化率都很高。平台的算法看到你的转化率这么高，就会给你更多的曝光。

这在某种程度上算是“骗”到了算法，也是大家提升品牌投放效率的一种方法。

新媒介下的五大品牌策略

讲完媒介，下面我再分享一下对选品的看法。

第一，品类的创新才会有爆款的出现，所以选一个好的品类是第一步；

第二，要聚焦单点去占领用户心智。因为现在用户的注意力是分散的，你不能再像以前那样，推一个大而全的概念；

第三，要以用户为中心去组织品牌营销和内容投放计划。

接下来，我会围绕这三点来给大家分享一些品牌可用的策略：

首先，围绕特定人群去实现差异化和精准定位，比如这个专门做给大人吃的巧克力。

巧克力本身的差异化是比较小的，而且传统意义上，巧克力产品都是给小孩提供的。但日本有个品牌做了款给大人吃的巧克力，其实就是围绕一个大家都忽视的人群所做的创新。

第二，把地方特色产品升级为一个新品类。

这个是在中国屡试不爽的策略，比如椰树牌椰汁。最近有很多新的椰汁品牌出现，但在用户心智上来讲，椰树牌其实已经占据了非常强的地位。

第三，用故事讲好一个产品。现在内容越来越重要，这里我想举一个非常古老的例子，就是我们这代人小时候都看过的一套动画片叫四驱兄弟。

这个动画最开始其实是一家玩具公司搞的策划，目的就是为了教育市场，推四驱车这个产品。

如果没有这个动画，四驱车不一定能够成为当时非常火的玩具品类。我们也期待有人能用内容来带动一个好产品，从而推动一个好品牌的出现。

第四，用高级的原料来进行降维打击。

这里也是用巧克力的例子，日本的巧克力品牌在原料上做了很多的创新，包括给巧克力添加一些乳酸菌、膳食纤维等等在传统意义上偏功能性和高级的原料，从而把他们的巧克力跟给小孩吃的甜食巧克力区分开。

右图是三顿半，他们利用冻干技术，把精品咖啡的原液做成冻干粉。相当于消费者只需要花七八块钱，就能喝到接近于精品咖啡品质的速溶咖啡，这把他们跟传统的速溶咖啡品牌很好地区分出来。

第五，利用品牌联名。这也是最近国内品牌屡试不爽的招数，当你跟一个知名品牌做联名的时候，其实就是两个品牌的合力。

举个例子，喜茶之前跟WonderLab做了个联名款，成为一个网红产品，为什么？

对WonderLab来讲，他们跟喜茶合作，把产品模拟出喜茶的口味，这对部分用户来说就是更健康的喜茶。

对喜茶来说，很多下沉市场的人以前都不知道他们的存在。短视频平台的出现让很多看不到喜茶的用户被喜茶种草了。他们如果有机会去北上广的话，第一件要做的事可能就是去找喜茶。

反过来想，他们现在能够通过WonderLab，在自己的城市里喝到喜茶的味道。

这两个点就是这个联名产品能够成为网红爆款的原因。品牌联名不单单是把两个品牌的LOGO印在产品上，而是要做更多的思考，想想这个联名能够为双方带来什么，为用户带来什么。

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