圈粉“新一代妈妈”，君乐宝奶粉如何凭借一条故事片出圈？

“

“我已经很努力了，为什么我还要得到抱怨呢？”
“这不是你的孩子吗？你怎么能说是帮我（带孩子）呢？”“你自己是藏在妈妈这个名字后背的。”

”

牺牲、焦虑、责任，种种情绪困扰着“新一代妈妈”。在妈妈这个身份的压力之外，她们还承受着“斜杠身份”之下的新挑战：在身为妈妈的同时，她们也是职业女性、创业者、画家……个性独立，已成为当代妈妈的新标签。

这样一条为“新一代妈妈”发声的故事片，原来是君乐宝奶粉与巨量引擎联手“向每一位妈妈致敬”之作。通过这一故事片，君乐宝奶粉与巨量引擎传递了这样的价值主张：新一代妈妈不应被角色标签所束缚，而是以自立自爱的态度，解锁女性魅力的无限可能。

视频一上线，立刻引起宝妈们的关注，#生娃后女性集体失去名字#成为微博热搜话题，用户纷纷留言“当妈妈了才知道不容易”“现代妈妈都是超人”“君乐宝奶粉三观很正”。

“三观很正”，这条留言很值得玩味。如今，年轻用户越来越注重品牌跟自己是否“三观一致”，越来越多品牌也开始意识到了价值观营销的重要性。一场好的价值观营销，能为品牌带来持续的能量，使其在未来道路上走得更加稳健。问题在于：价值观营销的正确打开方式，究竟是怎样的？

一场关于“新一代妈妈”的价值观营销

近年，国内市场上所谓的“价值观营销”事件越来越多，但其中让人印象深刻的却屈指可数。究其原因，在于很多品牌并没有一个明确的、持续的价值理念。今天推一个主张，明天推另一个主张，但哪一个都没有说清楚，只是浮于表层，难免给消费者带来“作秀”之感。反观一些经典案例：苹果的创新科技、无印良品的极简主义、 SK2的女性主义，无一不通过一以贯之的价值导向，在消费者心中强化品牌印记。

自2014年上市以来，君乐宝奶粉销量一直居全国领先，成为新一代妈妈心中的“国潮”奶粉代表品牌。在君乐宝奶粉工厂的墙上，写着君乐宝乳业集团董事长魏立华提出的一句标语：让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉。这也是君乐宝奶粉的价值主张。

“现如今90后95后妈妈已经成为了选购奶粉的主力人群，作为新一代女性，她们在奶粉的选择上也更加科学、理性，更具个性化。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，独立、个性的新一代女性已经成为奶粉市场的消费主力军。为了进一步与年轻消费者建立品牌联结，君乐宝优萃有机奶粉独家冠名跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，并邀请节目中的实力歌手袁娅维、张碧晨作为“品质见证官”，打造新歌《爱上优萃》，传达君乐宝奶粉对广大妈妈和宝宝的爱，也展现新时代妈妈独立有态度的形象。

此次君乐宝奶粉携手巨量引擎推出《是妈妈，更是自己》，既是对《爱上优萃》“爱上成长的快乐，爱上最好的选择”的延伸，也是在此前诸多内容的基础之上，一次对君乐宝奶粉品牌价值观的集中展现。

故事片一开始，君乐宝奶粉携手巨量引擎邀请了一批从形象、性格到职业风格各异的“新一代妈妈”，请她们一起在棚内玩一个游戏——“谁是卧底”，看她们能否在各个身份中游刃有余。

通过设计“约会VS相亲”、“小气泡VS玻尿酸”、“生孩子VS拉肚子”、“母婴室VS厕所”、“妈妈带娃VS爸爸带娃”等关键词，参与游戏的女孩们自然地分享起自己的生活日常。她们爱玩、爱美、爱自己的工作，也有自己不同的兴趣爱好。但几乎每一次，大家都能准确投出“卧底”。最后揭底：从拿到妈妈这个角色的那刻起，就没人能做卧底。

难得的是，君乐宝奶粉没有止步于此，而是基于这些洞察，呼吁广大妈妈关爱自己。由真实故事引出的价值观呼吁，可以有效带动社会反思，帮助更多妈妈建立“自我实现”的信心和勇气，而这正是君乐宝奶粉与巨量引擎打造这一故事片的初心。

全职妈妈金金分享了“隐藏在妈妈身份下的自己”被看到的一刻：“那次去公园，有个小女孩问我，我女儿叫什么名字，我说她叫Lucky。她说：‘那你叫什么名字呀？’我说：‘谁？’她说：‘你。’当时我觉得好感动，好久没有人问过我叫什么名字了。”

职场妈妈杨瑨在当妈妈的过程中，不断获得成长感悟：“当妈妈不要把你自己逼到太狠，不用一切都靠你，你是可以去给孩子选择一个环境。养孩子过程中，你会无数次意识到：天啊我还得再成长一下。”

“数据显示，新一代的妈妈更加关注自身发展，重视自我价值的实现。44.08%的妈妈会把空余时间用于自我成长、个人社交。76%认同妈妈应该活成自己喜欢的样子。这对孩子的身心健康也非常重要。妈妈、妻子、女儿……身份有很多，自己只有一个。”故事片最后，屏幕上出现这些文字。——正如张碧晨、袁娅维在君乐宝奶粉品牌金曲《爱上优萃》中唱的那样：“爱上成长的快乐，爱上最好的选择。”

从邀请独立女性代表韩雪出任品牌代言人，到邀请“新一代妈妈”袁娅维、张碧晨作为“品质见证官”，再到这次的《是妈妈，更是自己》，不难发现，近期君乐宝奶粉的各种营销传播活动，都是围绕着“女性应该将爱自己放在首位，才能不断收获给予爱的能力”这一核心观点进行的。明确的主张、持续的传播，让君乐宝奶粉的价值观在用户心中不断深化，也为更多新一代妈妈带来“自我成长”的力量。从社会角度而言，这种价值观的传递，无疑也可以带动整个社会能量进入更好的正向循环。

巨量引擎“出圈事件孵化秘笈”

除了内容本身的感染力，君乐宝奶粉的此次出圈，也离不开巨量引擎的“IP大事件打造能力”。事实上，从平台侧的抖音美好奇妙夜、抖inCity，到品牌侧的《热爱105℃的你》（屈臣氏蒸馏水IP）、《蜜雪冰城甜蜜蜜》（蜜雪冰城IP）……“孵化出圈事件”，一向是巨量引擎的强项。

那么问题来了：在流量红利日益稀薄的移动互联网下半场，为什么巨量引擎总能在短短时间内实现刷屏级效果，还能兼顾用户口碑和商业转化？《是妈妈，更是自己》这样的出圈事件背后，巨量引擎究竟有怎样的秘笈？

秘笈1：生态打底

巨量引擎的生态力，是其打造优质内容的坚实基础。对于80后、90后“新一代妈妈”群体而言，短视频以其丰富的干货内容和活泼生动的形式，深深赢得了她们的喜爱。她们在抖音等短视频平台获得育儿经验、成长经验后，会直接分享到妈妈群、微信群。而一个能引发她们共情的故事片，在抖音平台无疑也可以快速得到涟漪式的放大和扩散。

与此同时，巨量引擎的跨屏联动能力，也为君乐宝奶粉的抖音蓝V号吸引了大量优质流量。伴随着《为歌而赞》播出，君乐宝奶粉的抖音账号会在品牌被提及时，即时出现在屏幕中，引导用户关注。节目热播期，君乐宝奶粉#dou是新一代 话题播放量高达73.3亿+。这样的品牌热度，也为《是妈妈，更是自己》在抖音的出圈形成了良好的铺垫。

秘笈2：人群共振

根据母婴行业观察&巨量引擎联合发布的《智育未来 2020巨量引擎母婴行业白皮书》，如今的母婴人群结构正呈现出多元化的趋势：一二线都市职场辣妈占总体母婴人数的24%，小城辣妈占20%，全职妈妈占35%，高学历妈妈比例越来越高。

精准的人群数据，让巨量引擎看到了一个趋势：今天的妈妈不再仅仅满足于妈妈这一身份，而越来越多地追求在更多身份中完成自我实现。基于这一洞察，巨量引擎帮助君乐宝奶粉确定了《是妈妈，更是自己》的故事主题。

秘笈3：内容造境

完备的内容生态，是巨量引擎打造IP大事件的核心优势。此次，巨量引擎借助抖音+今日头条完善的内容生态，帮助君乐宝奶粉实现了图文、视频等多角度、多类型的内容宣传，提供全场景内容观看渠道的同时，还通过不同形式的内容营销，进一步扩散了传播半径。

内容资源方面，巨量引擎可以帮助品牌快速链接到各类明星达人，带动PGC、UGC圈层立体化传播与引爆。若能结合话题挑战赛、互动贴纸等不同玩法，则更能契合年轻人喜好，带动活动的自然曝光。在此基础上引入直播内容，则能新一步打通从内容到电商的营销全链路，为IP的价值变现带来了更多延展空间，引领品牌生意的持续增长。

通过上述三大秘笈，我们可以看出，巨量引擎的“IP大事件打造能力”背后，不仅有稳固的生态基本盘，而且可以充分打通数据、内容、资源等多重能力，大幅拓宽内容营销的创意边际，直击用户潜在需求，将品牌价值主张用一种与众不同的宣发方式呈现给大众，最终打造品牌出圈事件。

结 语

回顾《是妈妈，更是自己》的出圈密码，我们可以总结出两个关键词：有诚意，有实力。诚意，是君乐宝奶粉和巨量引擎对“新一代妈妈”的真实洞察，在看到她们痛点与需求的基础上，为她们传递心声，并通过价值观的传递，帮助更多妈妈坚定“自我实现”的决心。实力，则是立足于巨量引擎平台能力，不仅制作出优质内容，更能打通内容到传播的通路，打造品牌社交话题，让“新一代妈妈”的故事更好地引起全社会的关注和思考。而君乐宝奶粉和巨量引擎这种“超越产品、超越品牌”的“价值观营销”，无疑也是未来品牌营销的大势所趋。

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