“三胎”+“双减”， “四脚吞金兽”离吃上“中国制造”还有多远？| 新字招牌

 当“鸡娃”不被鼓励的时候，这一代家长还能为孩子抓住些什么呢？答案可能是：吃！

《2021母婴行业洞察报告》显示，家长对孩子的成长安排主要体现在生活管理、金钱投入和学习管理三个方面。而其中最重要的，还是希望能为孩子提供更科学的饮食搭配。

公开数据显示，婴幼儿辅零食市场规模在2020年成长率近50%，其中新型辅零食产品增长超100%。但与此同时，国内婴幼儿辅食渗透率却仅为25%左右，与欧美国家80%的渗透率相差甚远。随着科学育儿观念不断被普及，渗透率低、没有头部品牌的国内辅零食市场，或许大有可为。

团标去年出台，赛道格局起变

2020年5月17日，中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准。随着团标的出台，儿童辅零食市场的宁静也终于被打破了。

首先，各路品牌悉数入场，来抢夺消费者心智。

如果说在此之前，市场上并无“儿童零食”这一概念，那么团标的出台首次明确了：“区别于普通零食，儿童零食指适合3-12岁儿童食用的零食”。作为团标起草单位，良品铺子成为中国首个儿童零食标准制定者，在抢夺消费者心智、赢取消费者信任上占领了制高地。除良品铺子 “良品小食仙”外，百草味也于去年5月上线了针对3-12周岁儿童的零食品牌“童安安小朋友”，在同年六月，三只松鼠创立了 "小鹿蓝蓝"，主打6个月-14周岁的一站式喂养方案。

2020年之前，国内儿童辅零食市场主要被「宝宝馋了」、「米小芽」等新兴品牌占领。然而在团标出台后一个月内，传统零食界BAT已全部就位。不仅如此，站在新消费浪潮背景下，新晋儿童辅零食品牌也在持续布局。比起2020年以前的初创品牌，后来者的团队背景更显强大、融资速度也更快了。

《儿童零食发展白皮书:儿童零食千亿新赛道洞察报告》

据媒体报道，成立于今年4月的儿童营养零食品牌「满分牛牛」，产品还未上线就获得了数千万元天使轮融资。7月29日，成立于2020年的婴幼儿辅零食品牌「种子特工队」也宣布获数百万美元天使轮融资，领投方为光速中国，险峰长青跟投。

团队方面，满分牛牛创始人李瑞是中山大学化学硕士，曾任宝洁佳洁士产品计划高级经理、洗护发内容传播总监。种子特工队创始人兼CEO赵文嘉则在母婴赛道中深耕多年，曾主导辅零食头部品牌嘉宝的线上化，仅6个月实现嘉宝天猫旗舰店从冷启动到销量行业第一。

除了吸引来了更多的品牌大佬和投资方之外，《儿童零食通用要求》的出台，也给专注于6个月-3岁婴幼儿的辅食品牌提供了更多想象空间。

团标要求儿童零食的食品添加剂指标向婴幼儿辅食标准看齐，作为已经符合标准、具备前序基础的辅食品牌，是否可以通过拉长产品线的方式来提升自身市场占有率呢？

清流资本张贝妮在谈及儿童食品的生命周期时就曾表示，“你只要信任了这个品牌，你从两岁吃到六七岁都可以，你会不停地复购。”回看三只松鼠“小鹿蓝蓝”对于自己目标人群的选择（主打6个月-14周岁的一站式喂养方案），也恰恰印证了这一点。

最后，团标的出台当然也意味着儿童零食将在原料、研发、生产各环节拥有更高门槛。如何提高对上游供应链的把控能力，将成为儿童辅零食品牌的一大考验。

良品铺子董事长杨红春就曾表明：“儿童零食团体标准出台后，我们做过市场对标，找了近50个品牌的1000个品种的产品，最后发现，能完全达到团体标准的凤毛麟角。”由于儿童辅零食覆盖品类多，要做到团标里面要求的0反式脂肪酸、0防腐剂、0人工合成色素、0辐照等维度，就意味着供应链侧势必会面对诸多挑战。

代工严重、信任度低

供应链大战没有赢家

一旦供应链端失控，品牌的努力会在顷刻之间付诸东流，甚至会让全行业面临团灭的灾难。

三鹿奶粉的前车之鉴，在时间线上离我们并不遥远，在这起2008年的毒奶粉事件中，中国奶企几乎无一幸免，婴幼儿食品工业也从此一蹶不振。随之而来的，还有消费者对国产儿童食品的严重不信任。

据中国副食流通协会介绍，当前我国儿童零食市场混乱，儿童食品标注不规范、儿童零食营养不均衡、家长对国内品牌零食信任度低等问题依然普遍存在。

拿小鹿蓝蓝目前天猫店在售的婴儿果泥为例，其详情页显示代工厂为浙江黄罐果蔬有限公司。然而就在今年3月，该公司因生产销售其他不符合食品安全标准或要求的食品而被处以20.6万元的罚款。

仅有周岁的小鹿蓝蓝在食品安全层面频频受到质疑，多次被消费者曝出吃出头发等异物。究其背后原因，无外乎代工模式为主、对供应链把控弱的行业痛点。

图片来源：CBNData《2021儿童零食消费洞察报告》

宝宝馋了创始人郭保平坦言，截至2020年3月，宝宝馋了商城有30多款商品，"这30多条供应链让我每天如履薄冰，不敢分神。”据《2021儿童零食消费洞察报告》，目前，宝宝馋了、启旭哆猫猫等多个新锐儿童零食品牌，均把研发纳入品牌的发展规划之中。而渔可爱、智趣多等品牌，则借助母公司渔太平、双汇的优势，从原料端把控产品品质。

但重视供应链把控，并不等于不出问题。哪怕是公开强调没有采用贴牌方式，而是直接参与研发的宝宝馋了，也曾因产品品质出现问题向消费者致歉。2019年6月，宝宝馋了组织了一次由400位宝妈参与的番薯团购，但有不少宝妈反映收到的番薯不是很甜，最终，宝宝馋了承认公司品控失误。

据食品产业人士介绍，宝宝馋了采取的是一种代工模式，俗称OEM（Original Equipment Manufacturer）。与贴牌（ODM-Original Design Manufacturer）模式相比，OEM的不同之处在品牌方享有产品的知识产权，但两种模式都是委托加工，实质都是品牌方没有自己的工厂，或现有产能无力支撑不断扩展的产品品类。

所以截至目前，儿童辅零食供应链大战其实还没有跑出赢家。

如何避免同质化：家长、孩子两手抓

在供应链把控之外，如何避免陷入同质化的价格战泥沼，也是无论品牌新旧、规模大小都值得思考的问题。毕竟相似的发展脉络已在无数赛道被验证。

综合现有儿童辅零食品牌的打法和赛道特点，我们可以找到两条可行路径。第一，打造新型产品以缓解新一代妈妈的育儿焦虑，让育儿更轻松。

如果说“焦虑”是这一代人的通病，那“育儿焦虑”，就是这一代父母逃不脱的魔障。《2021母婴行业洞察报告》显示，超过半数的宝爸宝妈会对孩子的成长感到非常或有些焦虑，其中二孩家长最为焦虑。

在焦虑的同时，相比于苛求自己成为满分妈妈，90后女性更想先成为自己。所以找到抓手让育儿这件事尽可能变轻松，就是新一代妈妈们的新需求，也是母婴行业要努力的明确方向。基于这一洞察，种子特工队采用“新技术x新品类=产品创新”的公式，将食品领域热门的冻干技术创新应用到宝宝辅食厨房的场景中，打造出了爆品儿童冻干汤底，大大降低了妈妈们的下厨难度。

创始人兼CEO赵文嘉表示：“婴幼儿辅零食市场正处于从低渗透、低增长向高增长发展的阶段，种子特工队的优势在于能够不断推出创新性的产品满足中国家庭迫切的需求。今后我们也将持续在这一点上发力。”

第二个可行的路径，是通过线下渠道和IP打造来连接用户。

儿童零食作为一个典型的用购分离品类，特点是“家长购买+孩子食用”，所以品牌必须同时打动这两个阵营。虽然90后父母是互联网原住民一代，习惯在线上被种草，但随着电商流量变贵，线下机会也在凸显。所以除了在线上抓住家长，品牌也要能在线下渠道“喊住”小孩子，需要线上线下全渠道布局。

《儿童零食发展白皮书:儿童零食千亿新赛道洞察报告》

与此同时，国内辅零食品牌也可以着力打造自己的IP。毕竟放眼望去，IP生意早已成为母婴行业的一大圣经。

举《汪汪队立大功》为例，截至2018年，其IP相关授权商品的全球零售总额约为70亿美元。然而在“汪汪队立大功”、“小猪佩奇”等国外网红IP爆红背后，是国内多数低龄向动画难以破圈的窘境。为此，三只松鼠“小鹿蓝蓝”打造了同名IP动画《小鹿蓝蓝》，并已于8月25日上线芒果TV。片中蓝蓝爸爸的角色定位为一名儿童营养科医生。可见，小鹿蓝蓝希望打造出能同时勾连小朋友，以及高质量陪伴孩子、一起看动画的家长，并借此传递“科学育儿”理念，打造本土化、可靠的IP形象。

成功学方法论或许还有很多，但要彻底挽回消费者信任、让中国孩子踏踏实实吃上“中国制造”，儿童食品行业要走的路也还很漫长。

小 结

“三胎”放开、“双减”落地，母婴消费迎来了新一波政策红利，儿童辅零食市场也正成为一片新蓝海。伴随着消费升级和多孩政策的到来，未来，母婴市场绝不仅仅是围绕着0~3岁婴幼儿及年轻父母的生意，极大可能会通过儿童连接到一整个大家庭。

然而回到儿童辅零食行业内，代工模式严重、消费者信任度低、国家标准缺失，也是行业不得不直面的问题。但路漫漫本身也并没有什么可怕的，只要行业各方都能摸着良心、踏踏实实向前。

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