内容营销的焦虑，如何破？｜大咖说

营销圈现在流行“内容为王”、“放弃内容营销开启内容战略”...企业高管们纷纷点赞“数字时代拼的是内容”，有的甚至成立内容运营部门，广纳英才。

B2B行业同样视内容营销为市场活动之外的“获客必杀技”，纷纷设立“XX研究院”，发表《XX行业白皮书》，期望获得高质量leads，驱动增长，体现部门价值。

一时间，内容成为最多人关注，也是最让人焦虑的话题。（是的，挺内卷的）

但内容营销并不是新概念，一直就有。包含以下要素：

• 广义的内容：产品、性能描述、解决方案、企业价值主张
  

• 形式：文字、图片、视频、语音等

• 媒介：官网、媒体、公众号、抖音等

• 传播：听到、看到、感受到

• 目标：品牌知名度及客户的购买

也就是说，如果没有内容，就没有营销。换个说法也成立，只要是营销，就离不开内容。

相比传统的广告、活动、展会、促销等，现在的内容营销更高效、更精准，同样也更适应数字时代媒介千变万化的需求。（根据Demand Metric的数据，内容营销的成本比传统广告低62%，而产生的潜在客户却多出近3倍。）

可以肯定的说，内容质量越高，公司的品牌形象越好，对业务的贡献也越大。

不过，做内容本身就有门槛。针对不同的受众、选择合适的媒体、传播优质内容更是难上加难，因此也被认为是“难而正确的事“。

我理解大V的用心良苦，希望大家都来重视内容，也深刻认同要提升企业“内容力”。

但对于大多数发展中企业，要把内容上升到战略高度，难免让人感觉到压力，惶惶不知如何层层分解落地。

实际上，真正的内容营销需要有目标，更为重要的是扎扎实实地长期积累。

之前我写过《如何打造B2B营销的“内容力”》，这次我想从规划阶段开始，探讨哪些内容可写，谁来写，如何写得好，又如何让好内容传播。

先制定内容营销的策略

内容营销适用于所有企业，但是不同行业、不同类型的企业，不同公司产品的特性，具体发展的阶段不同，内容营销的重点又大有不同。

举个例子，B2B细分行业各种各样，比如工业制造、咨询服务、IT硬件、基础设施、SaaS软件... 

针对每个行业的内容营销重点肯定是不同的，比如

• 咨询类行业：白皮书等相对其他行业就更为有效；

• SaaS企业：吸引更多的使用者来体验更容易产生商机；

• 云基础设施：传播专家背书意见、突出技术实力更让人可信；

• 软件ISV：强调自身的实施能力，以客户的案例为内容营销的重点。

...

与此同时，企业处于不同发展阶段，内容营销目的的差别。

如果从品牌知名度和获取销售机会两个维度来看（也就是品+效）。

初创期：更重要是打造品牌，那么在发展故事、创始人团队介绍等传播入手。

发展中期：特别在价格厮杀阶段，产品的优势，客户案例等成为赢得订单，获取信任的重要手段。

成熟期：内容营销要兼顾品效，更要讲究精准。

建议每家企业根据自己的业务目标制定在不同时期的内容营销策略。没有这一步，下面的几步就无从谈起。

“给谁看”决定了内容的基调与传播的媒介

我们之前重复说过很多次，企业级客户决策往往不是一个人，而是一群人。这些人的专业领域，决策依据不同，获取信息的媒介更不同。

因此用一套内容想打动所有的B2B决策者基本上行不通。

首先，大家关注点不同，比如：

• CEO：这企业靠谱吗？对业务有什么价值？

• 业务主管：好用吗？有成功案例吗？

• 技术主管：技术好不好？方便对接系统吗？

• 采购主管：性价比如何？还有其他选择吗？

...

如果还没有开始为每一类决策者定制不同的内容，以当前阶段的关键决策者画像来制定内容。

第二，这些决策者获取信息的媒介又不同

比如CEO们根本没时间看文字，也很少看小视频，那么在行业媒体、知名媒体上的采访也许对他们有用。

技术部门可能更关注技术论坛以及企业的官网，那这些渠道对他们更友好。

举个例子，市场营销的工具软件，主要决策者是CMO。那么需要在他们常看的行业媒体上，用他们习惯的语言把产品说清楚。

比如使用后对营销ROI提升有没有显著效果？能不能方便与销售部门的合作？...至于技术架构多先进，科技含量多高，也许不是他们关注的。

第三，核心客户的行业特点也影响内容传播的方向

假如是针对夫妻老婆店的收银软件，也知道他们工作之余蛮闲的，喜欢看小视频，也喜欢同行推荐。

那么在内容策略上可以先考虑传播的媒介（抖音、快手），基调以“别人都说好”，简单平实的风格...

而对于IT运维软件来说，客户喜欢自己获取信息，也许媒介就没那么重要。而是先考虑内容，突出技术领先性..

因此，要做好内容营销，关键的一步就是要定义好核心目标客户以及关键决策人，做好画像分析，从媒介选择或是内容本身出发，定好目标，最好整体规划。

根据客户体验阶段制定内容营销矩阵

B2B行业除了决策人多，另外就是决策周期长。

初期的潜在客户会对信息图表或视频等简短的内容更感兴趣，而另一个处于研究过程末期的潜在客户则希望消费更深入的内容（白皮书、案例研究、网络研讨会、行业报告等），以确保做出正确的决定（合作、购买或投资）。

我们也可以把这个阶段细化成几个阶段，夸张描述了一些企业用同样内容针对不同阶段客户的情景。

不管客户到底想要什么，就主动推送那些内容。不是写的不好，而是内容针对性不强。客户不喜欢看或者看不进去也是再正常不过了。

要解决这个问题，从客户旅程阶段出发，每个阶段的内容重点不同。比如

有了内容，分发一般采取机器分发和人工分发相结合的方式，最终目标是把合适的内容推送（outbound )给合适的用户。

有些客户喜欢主动寻找信息（Inbound) ，需要格外重视官网、自媒体以及其他媒体上的内容要尽量更全面与周到。

如何高效产出内容？

明确了内容方向，也知道该写哪些方面的内容，通过什么渠道传播后，剩下如何做的问题。

老生常谈的主要内容生产渠道包括PGC（企业自己生产内容）、UGC（设计话题，引导大家参与），还有就是内容合作（引入外部内容）。

先来说说自己生产内容。

小编们假如要天天干内容的事儿，也会创意干枯，也开始瞎编。除了鼓励市场人走到一线去了解业务，了解销售之外，更重要是“借力”。

借内部专家的力，借外部媒体的力。

媒体很容易理解，有偿的服务。内部就可能是老板，也有可能是产品研发、销售代表，但是要怎么“借”？

如果只是打个电话，发个微信或邮件，要求人家帮你写，再或者设计表格让其他团队填，不现实。更有些企业设立了现金奖，也有些送积分给礼品的，但反响还是一般。

必须考虑“价值交换”。市场部门想让同事帮忙，也要想想能带别的部门什么好处？

我的建议是市场部需要深入的和内部团队沟通，比如市场部的计划，我们对行业的洞察，我们如何帮助销售获客，有哪些举措，在哪些区域已经见到成效…

但这些还不够，其他部门的同事除了认为占用了时间之外，更是怕自己担子太重或者是写不好。

这种情况下，可以用录音采访，大纲扩写等方式，最后润色成为文章或者是视频脚本等。

除此之外，UGC的力量也不容忽视。积极与客户、合作伙伴沟通并运营好开发者，从他们角度出发的内容更生动，同样更有说服力。

同样，客户不会把一篇写好的稿子交到你的手上，同样需要引导、采访。

一顿饭的功夫就有了内容大纲，润色整理后再交给客户确认并商量发布渠道。多次沟通后，关系更近了，说不定还能帮销售带来交叉销售的机会。

内容营销也需要反馈与评估机制

大家知道内容营销很重要，也大概有了思路如何做，但如何评估？如何鼓励创新与创意，激励内容团队做得更好？

不少企业用企业微信公众号的阅读量，转发量；有的用网站的浏览量；也有通过落地页面客户主动留下联系方式，最终销售代表跟进商机。

但这些方式大多不太直接，链条太长，反馈不够及时。

我的建议是市场部不要把内容作为某个员工个人的任务。做好内容并传播到适合的媒介是每个团队成员都需要的工作。

大家以编辑组的形式，每周探讨内容框架，表现形式，并轮流写或者制作。好处是视角更多，更容易产生创意火花，不容易产生倦怠。

另外也是让内容在整个部门的各个职能流动起来，并在市场活动、客户运营、搜索中不断看到反馈，优化迭代。

因此市场部门在招聘员工的时候，可以更综合的考虑员工的能力。喜欢表达，思维活跃的人都可以作为内容创作者。而不受限于很强的文字功底，写过10万+文章出身的稀缺人才。

以团队的目标来考核内容转化为销售的结果更加合理，也能激发团队每个成员以目标性，以及积极创意的主动性。

不过就算说了这么多，最终内容营销执行还是落到具体的一篇篇文章，一段段视频，一个个设计上。

这些基本的工作没有高招，只有天天脚踏实地积累，时时从客户的视角思考，逐渐追求极致，就会见到成效。

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