618将至，品牌如何把握住后疫情时期首个消费节日？

距离618越来越近，品牌主纷纷严阵以待。作为后疫情时期迎来的首个大型电商购物节，今年的618比以往承载了更多——Q1春节节点已经失守，Q2乃至上半年KPI能否守住在此一举，各大互联网平台也开始推出投放指南和解决方案，一场全方位的营销狙击战拉开帷幕。

期盼中的“报复性消费”是否会发生？品牌如何通过广告投放撬动消费者需求，把握住后疫情时期的消费机遇？

今年618机会也许更多，品牌当自强

尽管比起“报复性”，当前更多的是“恢复性”消费。随着疫情逐渐稳定和全面复工复产，消费需求和预期也在逐步恢复。麦肯锡发布的《新冠疫情下中国零售业消费数据分析》显示，到5月10日全国线下商业活动已恢复至疫情前的84%左右。

在消费者态度方面，高线城市受访者对于经济恢复更为乐观，约55%受访者表达了乐观情绪，低线城市约为40%。与此同时，由于收入减少、危机意识加强等变化，消费者的决策更加谨慎，一些非必需品的消费预期减少，在品牌和渠道选择上也考虑的更多。

疫情期间，由于线下渠道受阻，大大推动了品牌和消费者同步向线上迁移。很多品牌都在特殊时期加快了线上渠道和企业全面数字化的布局，消费者的线上消费习惯也得到了培养。麦肯锡调研中酒类、个护、护肤彩妆、零食、生鲜等8个消费品类的线上购物行为均有15%-30%不等的增长。

基于以上背景可以推测，今年618对品牌来说机会多多。一方面，线下渠道依然在恢复中，线上消费人群和消费习惯增长，对电商渠道而言是一大利好；另一方面，消费者想花钱但更谨慎，意味着他们希望买的更划算，更倾向于利用大促的优惠集中释放需求。因此，品牌应更加积极地行动起来，加大营销和促销的力度，刺激消费。

在线上流量获取成本攀升的环境下，品牌需要拓宽流量思路，思考如何实现全场景、全渠道的“全面”导流，在消费决策的每个触点上触达和影响消费者。

在618前夕，京东营销360恰逢其时地推出了全渠道场景化商业解决方案，帮助品牌建立全渠道、全场景、全链路、品效合一的整合营销体系，为618大促保驾护航。

全场景、全渠道营销如何实现？

很多平台在都在说自己能覆盖全场景、全渠道，但怎样才算是真正的“全场景、全渠道”？事实上，很多平台能做到的只是自身平台或生态内的覆盖。京东营销360可以说实力诠释了什么是真正的“全场景、全渠道”。

从上图可以看出，线上方面，除了强大的京东主站流量外，京东通过“京X计划”与国内外各大互联网头部媒体强强联合，打通包括购物、社交、视频、娱乐、资讯、搜索等多个核心品牌营销场景，构建起规模巨大的线上场景营销生态。

此外，近期京东营销360还升级了线下能力，全面接入了数百万的线下优质场景媒体资源，全面覆盖社区生活、交通出行、校园办公、地标商圈、消费娱乐等的线下营销场景。

“目前京东营销360已连接国内几乎100%网民，实现了360用户路径覆盖。”京东集团副总裁、商业提升事业部总裁、京东零售技术委员会主席颜伟鹏博士对于京东营销360的“全场景、全渠道”能力十分有信心。

如何在全场景、全渠道打通营销链路？

覆盖只是第一步，如何在全场景、全渠道中打通营销链路，实现品牌营销目标，就要落实到营销链路上的每个具体环节上看。

1、如何识别TA？

首先，品牌需要在全场景、全渠道的海量用户中识别和筛选出具有转化潜力的目标人群。在线上营销中，品牌可通过整合京东海量用户数据和广告主自有数据的京准通DMP进行目标人群精准定向。

而面对如何在线下场景中找到“对的人”这个更大的挑战，京东营销360同样可以进行人群定向与资源点位筛选。借助LBS定向功能，京东营销360可清晰地向广告主呈现TA人群热力图及资源点位分布。不仅如此，在广告主选定资源点位后，京东营销360还能对覆盖潜客进行投前预估，不仅方便广告主选择资源及下单，更能够对核心TA所在POI进行细化了解，让广告主不错失任何一个优质曝光资源，精准捕获线上线下全渠道营销目标。 

2、如何有效触达TA并促进转化？

找到目标人群之后，如何有效触达并促进转化成为下一个挑战。难点同样在线下。相较于线上，线下的曝光场景在某种程度上更碎片化且更粗放不可控，难以形成集中性、连续性的曝光效应。

京东营销360首先通过强大的资源优势构建起数字化的线下曝光矩阵。疫情之下，社区成为用户高频活跃场景，京东营销360通过“大屏+小屏”“社区+周边”的营销思路，联动优质社区电梯资源、智能门禁资源、小区道闸资源、主干道灯箱等社区资源，以及社区周边的京东便利店“智能售卖机+店内大屏+智能收银屏”资源，构建起具有京东特色的智能零售营销圈，渗入式触达消费者。

在投放过程中，京东营销360通过人工+智能的方式动态投放广告，依据品牌诉求，结合POI特性，动态调整资源点位和创意，优化投放效果，帮助品牌实现线下资源投放的智能化演进。

3、如何衡量营销效果并沉淀品牌资产？

全场景、全渠道营销也意味着需要跨场景、跨渠道追踪和衡量营销效果，如何知道线下的广告投放真正有效实现了对线上的导流？

京东数坊可以解决这一问题。通过对回流的投放效果数据与人群资产进行通盘整合，京东数坊可以对各个用户触点进行下钻分析，洞察站内外活跃触点分布，帮助广告主发掘优质资源点位，优化后续投放。同时京东营销360可针对全渠道广告触达人群实施的分阶段AB对照测试，多维评估全渠道广告对于线上转化的影响，让跨场景、跨端、跨渠道的品牌推广变得可追溯、可沉淀、可优化、可持续，还能为品牌沉淀有价值的消费者数据资产，助力长效可持续的品牌增长。

以某保健食品品牌近期投放为例，投放中期与投前相比，品牌词、店铺UV分别显著提升了209%和217%。相较于未触达人群，广告触达人群的订单量、品牌店铺GMV分别提升了126%和207%。充分证明了线下广告投放与线上消费行为之间的关联。

京东数坊通过对比投放前和投放中期，以及广告触达人群和未触达人群的搜索词、商品订单数、店铺UV、店铺GMV、商品加购、人群浓度等各维度站内外行为数据，对品牌全渠道投放效果进行了全面评估，给予广告主立体化的营销归因和复盘，让营销链路有始有终。

京东原本就是618大促主战场，基于京东营销360的全场景、全渠道营销解决方案，可以帮助品牌更好地制定全方位的营销方案，使大促更有保障。

2020年开局很难，希望品牌都能把握住618这次消费需求集中释放的机遇。618电商大促不仅是一次品牌和平台即将面对的营销战役，也是一次判断今年经济形势的指标性事件，期待中的报复性消费潮究竟会不会来？让我们翘首以盼。

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