IMD商学院洞察 | 营销领导力：5大秘诀，让营销驱动后疫情时代企业增长

本专栏内容为IMD商学院独家授权新营销中国首发，为读者奉上国际视野、学术视角的专业深度洞察。

面对危机，企业往往最先削减营销预算。新冠疫情危机之下，这样的案例也是屡见不鲜。

然而，与其随波逐流，大幅削减营销预算，不妨先思考如何利用好现有的预算，实现营销的终极目标——为顾客创造更大的价值。

也因此，我们提出如下五条建议帮助营销人逆势而上，在新冠疫情肆虐的当下也仍能大有作为。

理解消费观念的变化

在重大经济危机期间，消费者会改变消费优先级和品牌喜好，并重新定义“价值”的真正含义。约翰.奎尔奇和凯瑟琳.乔茨曾对影响企业业绩的消费者行为模式和企业战略进行调研，并将危机之下的消费者分为四大群体：损失惨重、削减所有开支的“猛踩刹车”型；选择性节省开支的“苦恼仍有耐心”型；继续高档消费的“小康”型；开支基本没什么变化的“活在当下”型。

危机时刻，营销人应该把这四大类消费群体作为框架，重新思考传播策略，把脉各消费群体的消费模式及行为方式的转变，并在此基础之上重塑产品组合、重建定价原则，产出新的产品及服务方式。

提高营销预算

莱弗汉姆勋爵曾有一句箴言：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可是我不知道是哪一半。”

随着时代的发展，在数字化工具的帮助下，衡量数字营销策略的表现已并非难事。但也正是因此，在短期销量与品牌建设的平衡中，很多企业都选择了更易见效的前者。如今，广告主所面临的挑战正是在二者之间寻求一个平衡。我认为，要想找到这个平衡，企业需要集中精力推出更多的入门级品牌，以此来满足“猛踩刹车”型消费者的基本需求。同时，他们还应继续向“活在当下”型消费群体推广高端产品，并借助数字营销策略触达这部分目标用户。

可信、连贯、真诚的品牌信息

在品牌传播过程中保持信息一致性和真实性的品牌，更能得到消费者的尊重。疫情期间，相信很多人和我一样，收到了很多品牌方寄送的向消费者表示关心的邮件。然而，这些邮件所传递的信息通常是虚情假意的空话套话，有时甚至令人反感。

举例来说，我收到过一条充满了正能量与关怀的品牌问候信息，但几天之后，我却发现这家公司一面宣布大量裁员，一面却向股东派发股息，简直是口是心非！

要想贴近客户并牢牢地抓住客户，品牌所传递的消息就必须可信、连贯、真诚。行善事并宣传善行就是一个很好的方式。比如说，消费者可能会记得福特、通用电气和3M等公司曾携手转向生产防护口罩和呼吸机，帮助员工重返工作岗位，共同抗疫。如果品牌能做到言行一致并辅以具体行动，围绕此类善行而开展的营销活动将可以产生积极的影响。

注意消费者价值观和态度的转变

许多营销人员过于沉浸在日常的营销工作中，鲜少考虑长远的问题。未来虽然很难预测，但有一点已经形成共识：我们的生活已经被新冠疫情彻底改变，未来几年的消费模式也将因此受到影响。

当下，全球对于生命安全的日益关注让可持续发展再次成为焦点。联合国环境署执行主任英格.安德森警告称，大自然已经向我们发出了信号，在将来可能会出现更多因重大环境变化而爆发的流行性疾病。

对于品牌和声誉来说，成也危机、败也危机。因此，企业领导人必须尽早将可持续发展纳入他们接下来的营销战略之中，并牢记这一新的客户期待。

释放企业创造力

对于结构复杂的企业来说，“少即是多”可谓是至理箴言。而当下正是精简企业的大好时机。时间、人手和资金的短缺实际上都可以激发不可多得的创新。

例如，当意大利布雷西亚的伦巴第医院面临急救呼吸机短缺时，兰托·法维托博士萌生了将浮潜式面罩做成呼吸机的想法。他将意大利3D打印公司Isinnova和法国“EasyBreath”浮潜式面罩生产商迪卡侬召集在一起，合作生产呼吸机，后者还决定免费分享其专利技术。

对于这一案例，理查德·海特纳指出，维托博士的成功来源于四大要素的结合：1）团队成员能够清楚地意识到解决面前挑战所带来的积极意义；2）根据当下的工作任务，灵活组建团队；3）给予团队解决问题的自主权和资源，调动团队的积极性；4）反馈迅速、决策透明，推动解决方案的尽快落地。

实际上，不只是生产医疗器械的公司可以复制这一成功，所有企业都可以通过上述步骤来提升创造力，推动企业目标向前发展。

结语

虽然未来充满变数，但营销人员及商业领袖都肩负共同的责任：他们必须保持乐观，为创造性的思考和行动提供合适的条件和环境。时不我待，行动迟缓的企业将被淘汰，而思维敏捷、行动迅速的公司则将顺利渡过这场疫情危机，实现业务增长。 

IMD商学院简介：

IMD商学院是一所由商业领袖创办并为更多商业领袖服务的独立学术机构，源自瑞士，链接全球。作为全球顶尖的企业经营管理培训学院，每年为全球9,000多位来自190多个组织的管理者提供培训，其公开课程已连续九年蝉联全球第一位，高管培训连续九年排名全球前三、连续17年排名全球前五（英国《金融时报》）。

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