大咖说 | 新营销时代，营销人必须知道的「数据」
The following article is from Jade大话数字营销 Author 朱晶裕
市场变化之快超乎想象。
今天和一位销售同事聊天，他提到最近发生的让他匪夷所思的事情，两个某行业的客户用了头部外资公司的产品几十年，就在今年全部都换成了国产产品，每一个都是上千万价值的客户。
似乎今年的疫情改变了很多以前都不敢想象，也不愿去相信的市场现象。而这些都的的确确每天都在上演。
面对销售和利润的压力，这也进一步加剧了整个市场营销行业的风向从创意到效果的转移。
数据对于数字营销转型的重要性比以往任何时刻都显得重要，数据建设和利用将是未来数字化转型的核心。
首先来看下目前大数据演变的两大核心现象和趋势：
1.日益上升的获客成本增加了品牌渴望将客户数据变现的紧迫性
2.新冠疫情使通过私域流量提升全漏斗转化效率的方法变成“新常态”
3.由于消费者行为的多变性，复杂性， 不确定性，数据散落在各个触点
4.未来是大数据和人工智能技术如算法，数据计算，机器学习的结合
5.第一方数据，第三方数据必须基于品牌和用户交互场景整合使用
什么是第一方数据？
第一方数据是指企业直接从受众(包括客户、网站访问者和社交媒体关注者)那里收集的数据。它可以是通过自己的网站或者小程序获得的线索数据，也可以是微信公众号粉丝数据，还有自己的电商网站获得的客户数据等。
什么是第三方数据？
第三方数据是您从外部来源购买或者第三方平台的电商数据，而不是该数据的原始采集器。国内有一些数据购买工具，比如企查查，天眼查，EMIS，知道了你的客户的基本信息后，你可以进一步得知和你客户相关的更多信息，比如在B2B商业模式下，体现在企业的经营范围，收入和利润等财务情况等。
由于客户决策旅程的复杂性，今天他可能在官网浏览了你的产品，明天可能选择在天猫下单，第二笔复购又可能通过你的小程序。所以品牌方需要通过Data Mapping的方式将散落在不同平台的第一方和第三方数据整合起来，尽可能规划出典型用户的行为路径，这是了解客户行为变化和制定激活策略的前提。
大企业内部，目前推动数字化营销转型是非常困难，面临很多挑战的，尤其涉及到大量的内部沟通工作，数字化转型部门需要和事业部的市场部，销售和业务开发部，法务部等各个部门进行大量的沟通工作，由于每一个人对于数字化变革和转型的认知又不同步，每个人都有自己的观点。
所以数字化转型在很大程度上，是内部的宣教和沟通工作，是数字化人员协调各方利益，并做出最终最有利于推送转型结果的决策过程。
举例
在上线某个工业新品的数字化推广活动时，销售，渠道和市场可能对于将哪些行业客户作为重要触达终端时，会产生不一样的理解，而销售往往凭借市场开拓经验给出观点，经验不是永远都可靠的，而渠道根据经销商的反馈给出不一样的观点，这时，我们可以用数据告诉内部目前通过数字化渠道触达并转化的线索以及拉新和留存的终端客户里，主要集中在哪些重点行业，以及结合市场调研做出的每个行业的市场潜力做出综合判断和决策。
通过对各个数据纬度的分析和精准推送，我们可以达到如何通过将正确的消息在正确的场景下传达给正确的目标受众的目的。
360度客户画像数据，比如他来自哪里，什么职业身份，性别，姓名，电话，邮箱地址，兴趣爱好是什么，平时通常有哪些媒体浏览习惯等
客户行为数据，比如他在你网站上停留了多长时间，浏览路径是什么，感兴趣的产品是哪些，和你交互频率如何，微信上都留言什么内容，什么时候成为了你的会员等等。
客户交易数据，比如这个客户购买了什么产品，何时购买，最近一次购买在什么时候，一年销售额贡献度多少，平均每笔交易金额是多少等等。
结合使用以上三种不同的数据，可通过以下三种方向达到提高营销效率和转化率的目的。
重定向：对于已经点击过你的广告但并没有转化成线索的客户，可以通过重定向，推送定制化的不同内容，提升转化
相似用户放大，基于已有客户的基础数据，描绘出相似画像，以便准精准送达更多的用户，形成规模效应，降低获客成本。
敏捷性价值，根据实时的数据监测，挖掘出转化率低的原因，及时调整营销行为。
除了大数据可以基于数据实时做出敏捷调整数字营销战术的价值外，更多的数据价值还体现在对于未来营销效果的预测和销售预测上。
一方面，根据历史的营销行为表现数据，通过一定的调整预测未来活动的转化率，制定合理的目标。
另一方面，依据不同维度的线索信息，进行线索打分，充分预测未来客户的“购买可能性”和“用户生命周期价值潜力”，决定哪些线索优先跟进，分配不同的资源去做跟进，同时这些数据科学有助于对未来客户可能会有购买其它产品的机会做出预测，全面衡量单个客户的业务价值，最大化客户的销售贡献。
文章来源：Jade大话数字营销（Jade_Digital）
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