麦当劳“整容”了，食品品牌换包装有什么学问？

文章来源：FBIF食品饮料创新（FoodInnovation）

作者：JoJo（Edith）

麦当劳“整容”了。

麦当劳更新视觉体系

图片来源：麦当劳微信公众号

今年2月，麦当劳和独立设计机构Pearlfisher合作，重新设计了全球包装系统，用更简洁的元素、更扁平的风格来体现产品的特征——巨无霸包装看上去酱汁满满，芝士似乎快要滴落下来、菠萝派包装上绘制了一个可爱的小菠萝，直观易懂。

据说，麦当劳此次换新的主要目的就是想让整个视觉体系变得更清晰，更容易识别[2]。

麦当劳新包装将产品特征表现得更清晰

图片来源：麦当劳微信公众号

我们观察到近几年不少食品品牌纷纷“改头换面”，有些是顺应新的设计趋势，对包装进行更新换代，也有些是下定决心要进行品牌重塑的信号。

那么，食品品牌为何纷纷换包装，包装怎样换才更有效？换包装之前，品牌要考虑清楚哪些问题？本文将为您依次分析。

麦当劳、汉堡王、亨氏...

食品品牌为何都在换包装？

心理学上有一个多看效应，简单说就是一个东西看到的越多，就会觉得它越好。而包装是消费者对品牌形成认知的第一个触点，是品牌资产非常重要的组成部分。所以很多品牌为了持续加深消费者对品牌的印象、让品牌资产保值，不会轻易改动包装。

我们看到，近几年麦当劳、汉堡、亨氏等食品品牌都做了视觉焕新，它们是出于怎样的考量呢？

1、借助视觉系统，强势霸占消费者心智

《疯传》一书中曾提到，产品要想具备强大的传播力，需要一个能激活大众记忆，让大众联想到品牌相关内容的有效刺激，且刺激物需要能够频繁地出现在人们的日常生活中。

截至2019年底，麦当劳在全球就已有超过38000家门店，它的包装每天会有超过6000万个消费者接触点[2]。

麦当劳更新了视觉体系

图片来源：Pearlfisher

Pearlfisher创意总监Matt Sia在接受采访时提到：“包装的任务是要找出每个产品的真正特色，以设计一个可以使员工和消费者都轻松认知的视觉系统。” [2]。

我们知道，品牌的基本作用就是建立有效的识别。如果想在消费者心中占据一席之地，首先要让他们对品牌的视觉系统有所感知、形成记忆、并设法不断强化。

作为一个高知名度的品牌，麦当劳对包装进行更新其实也是在激活消费者对品牌的记忆，强势占据消费者的心智。

2、与时俱进，从“脸”开始变年轻

麦当劳更新包装的方向是让品牌变得更易识别，而另一家快餐巨头汉堡王重新设计包装，则是为了让年轻人爱上它。

汉堡王换包装

图片来源：汉堡王

品牌们都有一个共识—“得年轻人者得天下”。而各个领域的消费数据都指向了一个结论——这代年轻人，他们“看脸”。

所以我们看到，汉堡王在今年1月6日升级了品牌视觉系统，最明显的变化是重新设计了logo。

汉堡王新旧logo对比

图片来源：twitter@creapills

汉堡王全球首席营销官Fernando Machado认为原logo虽然很有设计特点，却不能体现年轻化的心态。因此，新logo提高了字体的比例，让它更符合现代简洁的审美[3]。

薯片品牌品客也是出于这种考虑升级了包装，作为全球最早几个使用便携式纸桶包装的薯片品牌，品客的logo和吉祥物Mr.P由Louis R. Dixon最早设计于1967年[4]。

品客logo变化过程

图片来源：Topys

在2020年，这个胡子大叔又改变了形象，中分头变成了圆溜溜的光脑袋，胡须也被重新打理，染成了黑色，整体形象更轻盈可爱，薯片桶的配色也变得更鲜艳明丽，更能突出内容物堆叠式薯片的产品特色。

品客的新包装

图片来源：Delish

把外表打造成年轻人喜欢的样子是品牌年轻化第一步，在这个过程中，我们能发现不同的品牌对年轻消费者有着两个共识：第一，年轻人追求个性，所以偏好有个性、有时尚感的设计，第二，他们是互联网原住民，所以能打动他们的设计要简约、数字化、最好再有点科技感。

3、更统一更美观，塑造专业感

第三个品牌“整容”的方向，是把包装设计的更统一，当品牌的视觉体系具备了一致性，不但能加深在受众心中的印象，还能塑造出专业感——就像给品牌旗下的所有产品都穿上了统一的制服，整个品牌的“精神面貌”都得到了提升。

彩色底色的为更新后的包装

图片来源：Topys

亨氏就在2020年对自己的品牌形象进行了一次大翻新，整套视觉体系变得更统一、更鲜明，更能突出品牌标识和产品特色。

与其合作的创意机构Jones Knowles Ritchie总经理Jonny Spindler说：“我们的主要目标，是利用亨氏已有的品牌资产，将品牌设计生态系统的每个元素以更独特、新颖的方式重新表达并串联起来。[5]”

亨氏番茄酱新包装

图片来源：Topys

”亨氏是世界性的品牌，每个人都喜欢它。你可以在世界各地的米其林星级餐厅或路边咖啡馆找到它。考虑到这一点，我们希望在不同类别、不同地域和不同品牌体验点之间建立品牌统一性，这样无论你在哪里或以何种方式体验亨氏，都能感受到这个品牌简单的伟大。[5]”

成功建立了视觉风格的统一性之后，不但能强化品牌在用户心中的形象，也能更容易地引导消费者购买，举个例子，当你来到超市想购买亨氏的产品，它统一的设计风格能够让你很快地从花花绿绿的货架上辨认出它，节省了寻找、筛选的时间。也减少了被其他品牌吸引注意力的风险。

“整容”有风险！

包装怎么换才会成功？

前不久，椰树椰汁换了新包装，但这一次不是把“31年”换成了“32年”，而是换了logo，”椰树“二字由经典的word字体换成了书法体，”不加香精“的蓝色小字也变成了”白白嫩嫩“的黑色小字.......

然而椰树的官方微博评论区却翻车了。网友表示“不如不换”、“新包装像冒牌货”、“山寨感更重了”。

椰树椰汁新旧包装对比

图片来源：cmovip

无独有偶，果汁品牌纯果乐也经历过一次“设计改版大翻车”，在用时5个月，花费3500万美元营销经费之后，却只得到了销量下滑，损失近2000万美元的结局[1]。

纯果乐新旧包装对比

图片来源：Kobello

我们可以仔细对比下，改版后的设计，瓶盖被设计成了“半个橙子”的式样，包装盒上的图画也所有改变，由一整个橙子变成了装着橙汁的杯子，新设计更巧妙，更简约，为什么销量却“扑街”了呢？

答案是：因为它是摆在货架上的。

纯果乐新包装

图片来源：Bozell

在一排排的橙汁中，被设计成小橙子的瓶盖并不明显，可能要拿起来才发现，然而橙汁在货架上又是正着放的，所以大家也无法看到角度刚好的”杯中橙汁“的图案。

换句话说，新设计中所有巧妙的部分都无法准确地传达给消费者。正着放在货架上的它看起来就是一个橙色的色块，远没有旧版设计中插了吸管的橙子吸人眼球。

那么，食品的包装设计把握住哪几个方向，能避免这种翻车事件的发生呢？

1、让包装看起来就很好吃

31冰淇淋新设计

图片来源：Baskin & Robbins

美国冰淇淋品牌Baskin & Robbins ，品牌名即为两位创始人的名字组合。相传两位创始人坚决相信来店里享用冰激凌的客人们应该要拥有选择不同口味的机会，因此店内随时都有31种口味，一个月31天每天都可以选择不同口味的冰激凌[6]，而“BR”两个字母恰好能拆分出“31”的形状，所以这个品牌也常被称为“31冰淇淋”。

31冰淇淋也在2020年进行了一次品牌升级，31的部分被换成了对应口味的图案，比如草莓味的冰淇淋，31的部分就用了草莓的图案。

这套新设计更突出了“31天每天都有新口味”的品牌理念，也把产品的口味具象化了，更诱人，看上去更好吃，配色也鲜艳明快，让人联想到在烈日炎炎的夏天吃到美味冰淇淋的快乐感受。

2、按年轻人的口味做包装

而咖啡品牌Brewbike的包装升级思路也值得学习，这个品牌创立之初是几个年轻人在校园里推着自行车卖他们的冷萃咖啡产品，所以他们最初的logo核心的元素是一个自行车。

Brewbike旧版logo

图片来源：Brewbike

去年，受到疫情的影响，他们开始尝试开展线上零售业务，这个简单的自行车图案在线上传播时显然不具备竞争力，于是他们和知名品牌策略公司Koto合作，打造了一套全新的品牌形象。

Brewbike新版logo

图片来源：Brewbike

可爱的咖啡豆和简约的字体搭配在一起，显得更有个性，更酷。

Brewbike新的视觉体系

图片来源：Topys

合作之初，Brewbike的初创团队表示希望打造一个充满活力、具有真实感，平凡但具有个性的品牌形象，最好再带点属于年轻人的街头风。而Koto认为，“没有吉祥物就不够大学范儿。”[7]

Brewbike品牌吉祥物

图片来源：Brewbike

两方一拍即合，共同创造了可爱、俏皮的吉祥物Brew Bean。

Brewbike产品包装

图片来源：Brewbike

这个全新的炫酷咖啡豆形象看起来就像大学校园里的酷仔，只看包装方面，Brewbike就和年轻人真正的玩在了一起。

3、用包装“炒作"自己

哪怕你不喝酒，也大概率听说过绝对伏特加（ABSOLUT VODKA），它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的纯度最高的伏特加酒[8]。 

绝对伏特加

图片来源：ABSOLUT VODKA

1983年，波普艺术大师安迪沃霍尔为它画了一副画，黑色评审搭配彩色的品牌名称，极具视觉冲击力。

安迪沃霍尔为绝对伏特加创作的油画

图片来源：pinterest

这副色彩浓烈的油画很快得到了艺术界的关注，而到今天为止，已有超过600多位艺术家结合绝对伏特加进行了创作。

绝对伏特加的瓶身艺术

图片来源：ABSOLUT VODKA

绝对伏特加也顺势而为，在包装上做文章，推出各种限量版瓶身，成功从伏特加酒转型成为有收藏价值的艺术品。

在2020年，绝对伏特加与日本小众时尚品牌Sacai合作发布了环保主题的限量版瓶装。套装内含有一个替换喷嘴，鼓励人们对包装进行重复利用，喝完酒之后还能用来浇浇花。

绝对伏特加联名合作款

图片来源：ABSOLUT VODKA

这个联名套装2020年12月在北京和上海发售，售价为1999元，限量500套。一经发售就被抢空。

绝对伏特加联名合作款

图片来源：ABSOLUT VODKA

而意大利巧克力品牌费列罗也很会把包装玩出花样，它曾和奥美合作，基于数十种不同的图案、数千种颜色组合，用算法生产了 700 万个不同款式的包装。据了解，这七百多万个不同包装的罐子在意大利市场推出一个月内就迅速售罄。[8]

Nutella Unica项目

图片来源：retaildetail

最近，费列罗又联合意大利旅游局开展了一项名为Ti Amo Italia（我爱意大利）的运动，把意大利的美景搬到了包装上。

NutellaTi Amo Italia项目

图片来源：Nutella

这30款美丽的包装涵盖了意大利标志性的自然和人文景观，让人忍不住想要全部集齐，在费列罗的罐身上游览一次意大利。

而法国白兰地品牌轩尼诗的周年限量版包装也设计得很精彩，为庆祝XO干邑白兰地诞生150周年，轩尼诗与建筑大师Frank Gehry合作，设计出了一款充满“褶皱感”的瓶身包装。

Frank Gehry

图片来源：twitter@BillionsPortal

作为建筑大师，Frank Gehry仔细观察了轩尼诗XO干邑白兰地酿酒的水源地夏朗德河，对河面粼粼的波光印象深刻。

夏朗德河

图片来源：puy-leonard

所以他把酒瓶外包装设计得充满褶皱感，他希望借此让饮酒的人联想起干邑白兰地的制作工艺和过程，让情感在白兰地中传递下去。

轩尼诗150周年限量款

图片来源：Hennessy

 “整容”三部曲

换包装之前先想想这三个问题

虽然更新视觉体系好处多多，但先别急着对自己的品牌动手，换包装之前，还需要考虑清楚下面这几个问题。

1、品牌目前处于什么阶段，现阶段更需要积累品牌资产，还是给消费者带来新鲜感？

我们知道，品牌活动一次最好只有一个重点，如果目前品牌还处于让消费者熟悉、认识自己的阶段，就不适合改变包装，因为此时，品牌需要强化消费者对自己的印象，频繁地改变包装会造成一种“不确定感”，会影响消费者对品牌建立信任。

大家对椰树椰汁的包装已经有了一定的感情

图片来源：椰树椰汁

椰树椰汁的“翻车”也是由此而来，消费者已经习惯了它的包装风格，甚至它的包装已成为了一代人的共同记忆，有了情怀属性，那么品牌对包装的改动就是破坏了大家的共同回忆，让消费者产生了“背叛感”，这种负面情绪也就会“发泄”到品牌身上。

而另一种情况是品牌已经有了一定影响力，但被其他品牌将自己的产品特色跟风山寨，为了守护自己的品牌资产，和其他山寨产品区隔开，选择改变包装，比如食族人酸辣粉。

食族人更新了包装

图片来源：食族人天猫旗舰店

2017年，食族人刚问世时，它的牛皮纸包装和开盖设计在速食食品品类下还比较少见，后来市场上就出现了一大批类似的包装，为了保护自己的品牌资产，食族人在2020年将包装改为了锡纸，品牌形象也从原来的可爱风改成了炫酷、有未来感的风格。

虽然是无奈之举，但食族人改变包装的程度很好地平衡了”维护品牌资产“和”升级品牌形象“两个目的，是比较优秀的案例。

所以品牌在准备换包装之前，首先要问问自己，现阶段最重要的宣传目标是什么？

2、如果决定要换包装，可以顺应哪些设计趋势？

每年，各大设计、咨询机构都会总结出许多设计趋势，但是盲目跟风不可取，适合自己品牌的才是王道。

结合上文的成功案例，我们不难看出，有两个设计趋势是不会出错的选择。一是数字化，一方面，设计师在设计初期，应该考虑设计应用了数字技术之后的效果，比如品客，Mr.P先生修建了头发和胡须之后，更整洁灵动了，再配合一些动态效果的宣传，更显得憨态可掬，惹人喜爱。

品客的新包装

图片来源：Pringles

第二是更清晰易识别，更还原产品本身的特点，比如汉堡王全球首席营销官Fernando Machado就提到，他们重新设计Logo的理由之一是“没有蓝色的食物”和“汉堡也不发光”。

左为汉堡王旧版Logo，右为新版

图片来源：SOPA Images、Getty Images

而我们也可以明显看出，在印刷或是制成宣传牌之后，新版的设计给人的观感更好，更直观、清晰，换句话说：“一看就是卖汉堡的”。

虽然我们不提倡跟风，但一般来说，趋势就是市场变化的方向，品牌应当关注趋势，并仔细思考哪些可以化为己用。

3、除了改变包装，想达到预期的效果，品牌还需要配合做什么事情？

塑造一个充满魅力的品牌需要一整套品牌动作，广告大师叶明桂曾提到：“就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定。而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不迟疑地购买，自动自发地分享。[10]”

想要达成这样的效果，品牌需要在深入挖掘了消费者的需求和自己的产品的契合点之后，提出一个有魅力、有情感关怀的品牌主张，用功能来满足消费者，用品牌主张来吸引消费者。而在起始阶段，用有特色的包装，来吸引消费者。

深泽直人设计作品 果汁肌肤

图片来源：NDigitec

比如这个经典的果汁包装设计案例，第一步先用与众不同的包装材料和外形来吸引消费者，第二步提出设计背后的情感关怀， 告诉大家采用这种设计是为了方便不方便阅读文字的人群选购商品，而在经历了逼真的触感和视觉的冲击之后，也让人下意识地觉得里面的果汁更美味新鲜，满足了消费者的饮用需求。

深泽直人先生的这套作品，仅仅作为设计概念，就已经引起了热烈的讨论，可以想见这样的产品如果投入市场，必然能获得丰厚的回报。

结 语

“换包装”有风险，食品品牌动手需谨慎。但如果找对方向，目标坚定，也会因为包装的小小改变为品牌带来丰厚的回报。

参考来源：

[1]The Worst Rebrand in the History of Orange Juice，2020年4月22日，Niklas Göke

[2]麦当劳全球换新装，想解决什么问题？，2021年2月25日，时趣研究院

[3]汉堡王更换品牌视觉系统，这件“皇帝的新衣”挺复古，2021年1月10日，TOPYS.

[4]那个有着达利式八字胡的品客，居然整容了，2020年12月7日，TOPYS

[5]百年来首次统一品牌，来认识下你的“新朋友”亨氏，2020年6月14日，TOPYS

[6]Baskin-Robbins，维基百科

[7]你看看这颗咖啡豆，像不像大学时候的你，2020年12月1日，TOPYS

[8]Algorithm designs seven million different jars of Nutella，Dezeen

[9]品牌150周年之际，弗兰克·盖里为轩尼诗XO换新装，2020年9月29日，TOPYS

[10]广告鬼才叶明桂品牌：有价值的品牌是如何塑造的？，2018年6月7日，笔记侠

-END-

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