数据报告|千亿乳业市场全剖析 ——伊利一家独大，最受欢迎单品占到63%！

导语

被三聚氰胺事件重创后，中国乳业经历多年调整，才开始新一轮增长。前不久，各乳企纷纷公布2018年报，从其公布数据看，目前市场竞争格局较稳定。伊利、蒙牛、光明领跑乳品市场第一集团。无论营业收入还是利润，这三家都处于绝对领先。

平静的湖水之下依然暗流涌动，超过5000亿的市场规模注定了乳品企业的竞争不会简单，其中充满了较量。本期数据报告，货圈全微数实验室通过解析各大乳企财报并结合货圈全监测的快消数据，盘点2018年乳业的那些变化！

一、尴尬的“老三”：光明

风光不再，18年利润断崖式下跌，高层动荡

刚刚过去的2018年对曾经的“中国乳业第一股”光明来说，无疑是艰难的。相比于前半年，第三、第四季度光明利润大幅度降低，第四季度更是亏损5205万元，创造了近十年的历史。

光明在财报中解释，下滑一方面是受到市场竞争的影响，另一方面是因为公司计提资产减值准备2.14亿元，对净利润影响较大。伴随着业绩下滑的则是管理层的动荡。

这种人事动荡也影响着外界对光明的信心，网络上甚至出现了“救救光明”的呼声和购买活动。

产品陷入围剿，莫斯利安再难创造奇迹

透过网络言论，可以发现民众对光明的感情颇深。可是这却难以掩盖光明产品在如今市场上的尴尬。伴随着伊利、蒙牛等竞争对手大举向华东进军，上海——这块光明的“大本营”似乎也岌岌可危。从11家上海B2B电商对乳业三巨头的的备货状况（时间：2018年6月-7月）来看，无论是渠道数量，还是SKU的种类，蒙牛伊利都要高于光明。

2009年光明推出“莫斯利安”进军常温酸奶领域，这款单品也立刻成为了光明业绩的重要保障，2014年“莫斯利安”的销售额甚至占到了光明总营收的34%，达到了59.4亿元。

可是几年过去，莫斯利安的销售额不仅停步不前，反而在酸奶领域落后伊利安慕希、蒙牛纯甄，高端市场不敌金典、特仑苏等竞品。

货圈全微数实验室对比光明莫斯利安（200ml）和蒙牛纯甄酸牛奶（200ml）（规格均为12瓶/箱）在大润发（上海）18年6月-7月的库存变化可以看出，莫斯利安的备货量要高于纯甄，反映出其在上海的销售量较大，可是纯甄的冲击也不容小觑。

上海已然如此，更遑论其他城市。

二、新政下奶粉行业：强者愈强

2018年对主营奶粉的乳企来说无疑是利好的一年，全面放开二胎一定程度上缓解了因新生儿出生率连年走低而萎缩的奶粉市场压力。另外，婴幼儿奶粉配方注册制度的正式落地让奶粉行业更加规范，未能通过配方审核的奶粉再难于国内生产销售，大量杂牌、贴牌企业被清理，淘汰奶粉品牌甚至高达70%。

3-5线市场中留下的空白也很快成为强力品牌的竞争空间。为了开拓新市场，如澳优、雅士利等大品牌纷纷进行渠道下沉、深化分销。从近年来澳优、雅士利两家企业销售及分销费用的变化可以看出，相较于2017年，2018年两家企业都增加了销售费用。

与之相伴的则是2018年奶粉业务营收的迅速增长。雅士利的奶粉业务营收2018年增长甚至接近50%！雅士利奶粉业务营收则达到27.68%。除了这两家企业，其他主营奶粉的乳企增速都很明显，飞鹤成为国内首家营收突破百亿元的奶粉企业，君乐宝奶粉销售订单也超过50.7亿元。

三、蒙牛伊利，老大之争已结束？

一直以来，蒙牛与伊利乳业龙头之争一直为人津津乐道。可是突然之间市场发现，2018年蒙牛的净利润甚至还不到伊利的一半，乳业老大之争或许已经结束。

奶粉冷饮成蒙牛老大难

蒙牛与伊利的产品相似度极高，不过对比蒙牛、伊利2018年营收构成可以发现，无论是液体乳、奶粉还是冷冻产品，蒙牛全面落后于伊利。尤其是在奶粉和冰淇淋这两项利润较高的品类上。尽管蒙牛为发展奶粉业务费了九牛二虎之力，先后收购雅士利和君乐宝，不过蒙牛主品牌在奶粉业务上的收入依然极低。在冷饮产品（冰淇淋）上，蒙牛的收入为27.23亿元仅仅只占到伊利此项业务的一半左右(49.97亿元)。

看家法宝丢失，营销专家蒙牛怎么了？

成立仅仅四年，蒙牛就进入了乳业三强。这背后，“营销”功不可没。“中国航天员专用奶”、为奥运健儿“加奶”，“强壮中国人”，赞助超级女声都是蒙牛的经典案例。可是回顾去年，却发现能够给人留下印象的除“梅西很慌”之外再无其它。

从两家企业实际投入的广告费用来看，蒙牛的投入一直要少于伊利，甚至从2014年后二者的差距有着越来越大的趋势。

从实际效果来看，透过二者的百度指数可以发现2018年蒙牛无论是热点事件的次数还是热度，都要低于伊利。昔日的营销高手好像已经魔力尽失。

伊利or蒙牛，终端、渠道选哪个？

终端方面，货圈全微数实验室通过2018年终端门店对乳制品的浏览数据，遴选出了最受终端门店老板认可的乳制品30个（具体名单见附录）。其中伊利占比高达63%，蒙牛仅为34%。显然，超市、小卖部这些零售终端的老板对伊利旗下产品更加认可。

渠道方面，货圈全微数实验室通过对比蒙牛、伊利旗下竞品：蒙牛利乐枕纯牛奶240ml和伊利纯牛奶无菌枕240ml（均为16包/箱）、蒙牛特仑苏纯牛奶250ml和伊利金典纯牛奶250ml（均为12瓶/箱）在电商“中商惠民“上的库存状况后（时间：2018年5月-11月）发现，高端乳品市场上，蒙牛特仑苏依然占据一定优势，颇受渠道商的欢迎，可是这种优势也在逐渐缩小。同时在低端乳品上，伊利与蒙牛则是平分秋色。

随着国民收入的提高，乳品已经成为了生活中不可或缺之物，也支撑起了庞大的市场空间。在过去的一年里，这个市场中也发生了太多太多的故事。新的一年，货圈全微数实验室将陪你一起见证快消行业的新动态。

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