《地球最后的夜晚》是一场过度营销吗？

作者：王小笨

看得出来毕赣挺不自在的。

29岁的他脸上的青春痘似乎都加重了，在 GQ Focus 活动上他和北大教授戴锦华来了一场对谈，毕赣略带疲惫地说我坐在这儿是来上班的，戴锦华半开玩笑半认真地说上班的时候要敬业一些，他才打开了话匣子。

他说你让我在太古里拍个电影，我会非常焦虑吧，因为我不知道怎么办了。也对，他在《十三邀》里对许知远说过，他对陌生的东西都挺不自在的，对世界也完全不好奇。

但毕赣还是在尽力配合，两年前他说过下次不可能再有路演这个事情了，但因为“不想让大家亏太多”，这次他不仅跑了路演，还参加了很多让人意外的活动。

比如上了主咖是王晶的《吐槽大会》，比如在知乎盐沙龙聊他眼中的女性和爱情，尽管他嘴上说自己想多听听大家说的，但事实上却是在放空。

在艺术里他有自己的王国，但在现实中他得对资本和团队负责。和《路边野餐》那时候花十多万就拍完了相比，《地球最后的夜晚》背着的是超过5000万的投资，停工一天浪费的钱就能顶《路边野餐》的全部。

在《地球最后的夜晚》之前，毕赣没有任何电影工业的经验，他甚至不会用监视器和对讲机，指挥拍摄现场还要靠大喊，和去到一个陌生的地点一样，他表现出巨大的不适感。

好在整个团队很支持他。所以即便非常讨厌宣传，为了回报曾经的支持，他还是硬着头皮出现在各种活动现场和采访中。

毕赣最喜欢的华语电影是侯孝贤导演的《南国再见，南国》，里面有一句台词，“我只是想要开餐厅，却还要他妈过五关斩六将。”这大概能概括毕赣懒惰又不想多说的心声吧。

在《地球最后的夜晚》宣传的明线中，宣发团队把毕赣个人的价值发挥到了极致。在一部由汤唯和黄觉主演的电影中，担任宣传门面的却始终是毕赣。

但电影的宣传还有一条暗线。

从金马奖当晚，《地球最后的夜晚》的宣传就呈现出一种和电影本身截然不同的气质。付榆讲了那番争议言论之后，官方微博很快发布了一张海报，上面写着“地球 只有一个中国”，但那一晚这张海报在微博上发了删，删了发，你能清楚感受到背后不同立场之间的角力。

不过从那以后宣传的方向就坚定了。今晚《地球最后的夜晚》和美颜相机合作的滤镜正式上线，配上艺术字体的片名，怎么看怎么像一张宣传海报。

这个滤镜在朋友圈刷爆的时间点应该是在2019年1月1日的零点，你大概已经知道了《地球最后的夜晚》火遍抖音的宣传语，“在2018年的最后一个夜晚，买21：50那一场的《地球最后的夜晚》，在电影结束的时候，和你最爱的人相拥亲吻到第二年。”

就因为这样一个击中很多人浪漫点的宣传，《地球最后的夜晚》的预售票房已经超过7700万。这个数字是什么概念？影史华语电影单日预售票房第二位，仅次于今年春节档的《捉妖记2》。

我们从没有在一部艺术片或者文艺片身上见过这样的营销方式，因为这是浪漫爱情商业片惯用的手法。

还在人人网时代，《失恋33天》就曾搞出过刷屏的“失恋博物馆”，或者近一点的《前任3》，老大爷看完电影在电影院飙泪的视频大概没几个人没看过吧。

两年前《路边野餐》只在电影院放了10天，因为毕赣觉得10天从地球另外一端来都够了，而这次的宣发甚至让你觉得，10天都多了，只要2018年地球最后的夜晚就够了。即便第二天预售票房就只有10万，但“我死后哪管洪水滔天”。

抖音大法加上眼花缭乱的海报再加上黄觉酒吧那款排队都喝不上的鸡尾酒，窦靖童唱的迷幻版推广曲，《地球最后的夜晚》这场宣传全方位到，用毕赣自己的话形容，“以前没有过，以后可能也不会再有了”。

很多人已经开始担心观众对它的反噬，两年前《路边野餐》的票房只有646.4万，两年过去了票房可以翻成10倍都不止，但能欣赏艺术片的观众能增加多少？一旦这些三四线城市观众设想中的吻过新年变成了睡过新年，等待《地球最后的夜晚》的将是铺天盖地的差评。

这种预设并非全然没有道理，但毕赣很不喜欢这种态度。他觉得宣发团队的同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力和知识，没有任何的过错。

本身出自三四五线城市的毕赣更不认为那些观众就天然应该看“那种电影”，尽管他知道很多人会看不懂，有可能不喜欢《地球最后的夜晚》。

何况这提出了一个有趣的想法，就是此前小镇青年们还没有选择过或者说他们根本不会选择艺术片，但《地球最后的夜晚》给了这样一个机会。

这总比那种挂羊头卖狗肉，把爱情公寓变成爱情公墓的公然欺骗要好。如果只有一次把更大范围的观众“骗进”电影院的机会，我们大概还是要选《地球最后的夜晚》的吧。

毕赣和宣发团队这两条相互交织的宣传线，就构成了《地球最后的夜晚》整个探索的边界，毕赣用长达1小时的3D 长镜头去找寻艺术电影的可能性，宣发团队则用一次空前的营销尝试艺术电影向观众下沉的路径。

倒还真像《电影手册》最初评价毕赣说的话，“有时令人费解，却刻刻令人着迷。”

两年前，毕赣曾经办过一场知乎 live，我是在老家乡下湿热的院落里听完的，记得当时我还做了笔记。整场 live 的最后一个问题，有人遗憾《路边野餐》的上座率很低，之后很快就没了。

毕赣的回答就好像为现在做了一个绝佳的预言，“没关系，其实现在很多人都在努力，让更好的电影让你们看到。有可能我接下来会有更好的电影，有可能别人的电影也会更好，只要能让你喜欢电影就是最好的。”

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