资生堂变变变（上）
经历了一个业绩飞涨的2017财年之后，这家日本最大的化妆品公司还想谋求更多。
作者：郭苏妍
提前3年完成年销售额1万亿日元的经营指标—这是资生堂集团社长兼CEO鱼谷雅彦上任3年之后交出的成绩单。
作为资生堂146年历史上首位来自公司外部的职业经理人，60岁的鱼谷雅彦在2014年上任时，就被视为集团改革的一次大冒险。在当时看起来同样冒险的，还有他制定的名为“VISION 2020”的6年计划，首次提出要于2020年达成1万亿日元的销售目标，而资生堂当年财报（2013财年）显示的营业额仅为7620亿日元。
现在，好业绩让鱼谷雅彦有信心更新他的目标了。3月5日，他在东京宣布了一个“新3年计划”，将2018年至2020年设定为“加速成长新战略”的施行期，销售额目标提升至1.2万亿日元（约合720亿元人民币），同时还扬言要让资生堂成为亚洲市场第一、全球高档化妆品市场前三名的化妆品公司。
回到2014年，曾在可口可乐、花旗银行等欧美公司任职的鱼谷雅彦空降成为资生堂第16代社长。资生堂当年的财务表现不论是全球还是中国市场，销售额增长均只是略高于2%，与竞争对手欧莱雅、雅诗兰黛等动辄双位数的增长相比，令人担忧。
在“VISION 2020”计划里，鱼谷雅彦提出重建中国市场，把2015至2017年的3年时间定义为“中国市场的基础重建期”。但作为1981年就进入中国市场的第一代外资化妆品公司，在如今这个充斥大量竞争对手、消费者喜好多变的成熟市场花3年时间“基础重建”，无疑需要相当大的勇气和实际成本，尤其在中国当时已经成为资生堂最重要海外市场之一的情况下。
但长期忽视增长目标、对产品的过度投入以及高昂的内部沟通成本，已经让资生堂错失了一些中国市场的重要机会。在这个过程中，欧莱雅在2017年赶超所有竞争对手成为中国市场最大的化妆品公司，跨境电商和海淘的发展则让更多的竞争者有机会入局。中国本土的化妆品公司也快速成长，通过在广告营销方面的巨大投入和强大的渠道拓展能力，攫取了大量三四线城市的市场份额。
鱼谷雅彦接手之后，资生堂公司最大的变化之一，就是敢于正面谈论销售业绩目标、市场占有率、利润率、复合增长率了—例如他在“新3年计划”中明确提出要在2020年实现复合增长率超过8%和净资产收益率超过14%的目标—此前这家公司只是单纯地谈论新商品是什么、新开了多少家门店，颇有些日本公司典型的“慢”经营风格，即相比快速发展，把一个产品或品牌做到看似完美更加重要，市场营销也被认为是锦上添花而不是必要的工作—更多地谈论具体目标和实现方法，意味着这家公司开始真正注重效率，而效率意味着成本降低和机会增多。
鱼谷雅彦还对资生堂的经营结构做了深层次的改革。比如从行业内聘请多名职业经理人担任管理岗位，引入西方企业相对成熟的管理模式，又比如设定“权力授予体制”，改变过去由资生堂总部负责所有决策、地区市、场仅负责执行的权力结构，将决策权下放到地区总部手里，从而改善以往层层汇报-决策-返回-执行的低效率运作模式。
资生堂第三代传人福原义春在自传《我的多轨人生》中描述过一次针对资生堂1987年销售结构缺陷的改革行动，“VISION 2020”计划其实颇有些当年的影子。当时日本市场各渠道的库存积压已经超过了合理的数量，资生堂却仍在按照原定计划向销售公司送货，并给继续进货的商店提供回扣，旧体制与大公司沉淀下来的宗派主义和官僚作风正在让这家公司的经营效率变得缓慢，任何事情都要经过繁冗的文件和大量的印章处理决策，福原义春因此临时决定改革。这一改革同时受到了董事会高层的阻拦和日本媒体的质疑。“不改变现有结构不可能解决问题。”他在自传中写道，“而每渡过一次危机，企业的肌体就会得到一次强化。”
资生堂的运气不错。如果把鱼谷雅彦带来的改变看成天时地利人和的结果，那么天时很快就出现了。从2015年开始，该集团旗下的“殿堂级”化妆品品牌肌肤之钥（Célde Peau Beauté，以下简称“CPB”）进入中国市场十几年以后突然红了。CPB的市场定位是与雅诗兰黛旗下的顶级品牌海蓝之谜（La Mer）、瑞士超高端护肤品牌莱珀妮（La Prairie）对标的，但此前除了能在一线城市的高档商场一楼看到少量的专柜，资生堂对该品牌的市场推广少得可怜。
2015年前后中国市场开始频繁讨论“消费升级”，中国的年轻消费者打破了传统化妆品公司按照年龄层设定目标消费群体的品牌分类法则，对高端化妆品品牌表现出近乎狂热的喜爱，社交媒体上对此类品牌的搜索和追寻让这种流行趋势波及了一直以来默默无闻的CPB。资生堂中国总代表藤原宪太郎每次谈到CPB的走红时，都表示这几乎完全感谢中国社交媒体的帮助相比海蓝之谜和莱珀妮，CPB拥有价格比护肤品要低许多的彩妆条线，一支售价300元至400元的口红降低了财力有限的年轻消费者尝试高端品牌的门槛。2016年上半年，CPB的销售增速达到了60%。
“过去3年海蓝之谜和CPB等贵妇品牌都意识到真正发生购买的消费群体中绝大多数都是90后，2014年到2017年这段时间也刚好是90后人群经济独立的成长期。”市场研究咨询公司英敏特（Mintel）亚太美容高级分析师杜蕾向《第一财经周刊》解释说。同时，国内的跨境电商开始井喷式发展，而更多外出旅游的机会、多元的购买渠道都让这群消费者开始习惯在全球范围内购买更多、更好的产品。
中国访日游客的持续增长也帮助资生堂获得了另一种形式的增长机会。根据日本国家旅游局发布的统计数据，2015年来自中国内地的访日游客同比增长了两倍，达到499万人次。而在此后的两年内，赴日游客的规模不断突破历史最高人次的纪录。这部分热衷出境游的中国消费者推高了资生堂在日本本土市场的销售表现。
今年1月，资生堂位于东京银座的综合美容设施SHISEIDO THE GINZA经过重新设计装潢后正式对外营业，并更名为“SHISEIDO THE STORE”。这家集结了资生堂旗下所有化妆品品牌的综合旗舰店负责提供与产品相关的指导教程和定制化的解决方案，主要面向海外游客，成为资生堂对外的一个整体形象展示。
“过去3年，我们明显观察到韩妆与日妆此消彼长的形势，一方面是选择去日本旅游的游客增多而选择韩国的游客减少，另一方面是中国人到韩国习惯于购买中低端品牌，在日本就喜欢专门逛百货商店，他们天然地认为在日本的百货商店更适合购买高端产品。”杜蕾说。一个佐证是，旗下拥有明星品牌雪肌精的日本化妆品公司高丝（KOSE）在2017年11月宣布关停中国工厂，因为他们发现中国的年轻人现在想要“日本制造”的高端产品。
今年1月升级之后的资生堂银座旗舰店
主要针对游客市场
鱼谷雅彦也在尝试用“日本制造（made in Japan）”来为高端化妆品业务提供更高的附加价值。为了扩大“日本制造”的高端化妆品产能并缩减相应的生产成本，资生堂目前正在东京本地的那须地区建造一所全新的工厂，并计划在设备方面投资1300亿日元（约合77亿元人民币）。这座新工厂将在2020年年初正式投产。
在这个过程中，资生堂逐渐想明白了高档化妆品市场对未来业绩发展的重要性。
敬请期待《资生堂变变变（下）》。
第一时尚（IF）是第一财经旗下专注于报道全球时尚商业新闻的资讯平台。
我们掌握一手新鲜的潮流资讯， 即时跟踪品牌最新动向，与时尚行业高管零距离对话， 是最贴近时尚行业的权威信息提供商。
采访及活动邀约联系：guosuyan@yicai.com
商务合作联系：diyishishang@yicai.com
长按二维码关注“IF第一时尚”微信公众号，
或关注微博@第一时尚。