强调性感的维密和AA都不好过的时代，BM风的意外走红和隐患
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实习记者 | 陶紫东
编辑 | 张云亭
总长约850公尺的安福路，位于上海旧时法租界的核心地带。在梧桐树的掩映下，数家网红店错落有致地点缀其间，服装品牌Brandy Melville就是其中一家。
短、紧、色调复古且只有小码——这些关键词共同组成了外界对Brandy Melville的印象。即使从未接触过这个品牌，不少人都已经对“BM风”有所耳闻。从韩国女团BlackPink成员Jennie，到中国Z世代明星欧阳娜娜和宋妍霏，她们都是Brandy Melville的粉丝。
韩国女团成员Jennie也是BM粉。| 图片来源：instagram
在明星和网红强大的带货能力下，“BM”甚至超越了品牌本身变成了一种时尚潮流。一夜之间，十个KOL里有九个都在教消费者如何成为合格的“BM女孩”。BoF（时装商业评论）在近期的报道中甚至下了这样一个定语：“对许多中国女孩而言，能穿Brandy Melville已经成为一种荣耀。”
突然爆红的Brandy Melville并不是什么新兴品牌，它由一对意大利父子创立，至今已有近50年历史。作为一家小众的快时尚公司，Brandy Melville的作风一向低调。这家公司几乎不怎么接受媒体采访，也很少向外界披露其财务数据。据《金融时报》报道，2014年，Brandy Melville的年度销售额为12.5亿美元，这样的成绩在整个快时尚行业并不显眼，但值得一提的是，其2014至2017年间的年销售额增长率一度高达20%至25%，成为美国人气增长最快的少女品牌之一。
官网是它与消费者沟通的主要渠道。Brandy Melville在全球范围内只开设了154间线下门店，其中有96间在美国，中国只有1间。与之相对比，H&M的全球门店数量为5650间，这反映了它更倾向于互联网互动的市场策略。
Brandy Melville几乎不用明星和传统广告，Instagram、小红书和抖音上的点赞和分享是该品牌主要的引流手段。在Instagram上，Brandy Melville的美国区账号吸引了392.9万粉丝，相关标签的发帖数达62.9万。该品牌还专门开设了小红书账号，粉丝数为27万，在社区中可以检索到8万多篇有关BM风的穿搭或开箱笔记。为了打开中国市场，Brandy Melville的确在社交媒体运营这块下足了工夫，一个可以对比的数据是，ZARA在小红书上的粉丝数仅为7.2万，单条推文获赞量只有前者的零头。
官网是Brandy Melville的主要销售渠道。
“年轻女性如果想要寻找时尚灵感的话，她们的确会比男性或者年龄更大的消费者，更容易去到社交媒体，然后根据KOL或者KOC的推荐买东西。”市场研究机构英敏特的时尚分析师夏月对《第一财经》YiMagazine说。她表示，不论是Brandy Melville这样的快时尚品牌，还是类似于Burberry的奢侈品品牌，都在跟着年轻消费者的偏好和信息渠道，不断调整自身的传播策略 。
Brandy Melville在社交网站中展示的女孩形象有着高度惊人的相似性，她们是有着亚麻色长发、小麦色肌肤的白人女孩。其中有一些是职业模特，但大部分只是实体店店员，或是与Brandy Melville有合作关系的素人。夏月分析称，对预算有限的品牌来说，相较于花重金请明星代言，和腰部KOL和KOC合作显然是一门更合算的生意；其次，对普通消费者而言，素人博主的上身图也比明星写真更具有参考价值。
高度相似的模特形象。| 图片来源：instagram
2016年，就读于美国加利福尼亚大学洛杉矶分校的李思在校园周边闲逛时，第一次发现了Brandy Melville这个牌子。Brandy Melville在美国的门店大都邻校园而建，这一选址策略有利于争取到更多年轻客群，其定价也更适合学生和刚步入社会的女生：普通的纯白色吊带售价人民币100元，热销的红色宽松款阔腿裤240元……Brandy Melville的绝大多数单品价格都在300元以内。
毕业后，李思回到上海，安福路店变成了她购买该品牌服饰的主要渠道。“我一共买了五六十件他们家的衣服吧，花的钱少说也有1万。”她对《第一财经》YiMagazine说。今年3月起，李思陆续在小红书上发布了近50条关于BM的穿搭笔记，这些分享给她的账号带来了1200多位粉丝，这是她之前没有想到的。
李思热衷于在小红书上分享穿搭。
172cm，50kg，这是李思在其小红书主页公布的一组身材数据。“我个人很喜欢BM家的格子裙，因为我比较瘦，买裤子或者裙子很难买，很多品牌的衣服都不是很贴身，但它们家的裙子会完全贴合我的身材。”她说。由于只卖XS和S码，Brandy Melville生产的短裙对顾客的腰围有着近乎严苛的要求。据品牌官网数据显示，一条格纹短裙的腰围最小可以为56cm，最大也不过62cm左右。JK制服同样以格裙闻名，但淘宝上多家制服店铺提供的制服裙，腰围尺码最大可达76cm。
这听上去似乎有些残酷和排他，但Brandy Melville的确靠尺码筛选着它的受众——要么瘦，要么转身离开。
这条裙子的腰围仅58cm。| 图片来源：BM官网
这与当下品牌营销潮流背道而驰。随着女性和身体意识的崛起，越来越多的时尚品牌也在调整自己的市场策略，比如启用大码模特。美国内衣品牌维多利亚的秘密一向以推崇纤瘦曲线美闻名，但从2016年开始，维密的财务报表频繁出现营收大跌现象，这迫使该品牌不得不转变营销思路。为求自救，2019年，维密首次聘请了一位英国大码模特Ali Tate-Cutler拍摄广告片。
奢侈品品牌也不例外，根据时尚媒体 The Fashion Spot 的一份报告显示，70%给大码模特发出试镜邀约的，并非专营大码服装的品牌，而是奢侈品品牌。在2019年的米兰春夏时装周中，Dolce&Gabbana就邀请了美国大码模特Ashley Graham走上T台，她曾一度进入福布斯全球模特收入榜前十。对品牌而言，这样的决策无疑是展示“包容性”的聪明之举。
美国大码模特Ashley Graham。| 图片来源：instagram
在时尚圈都在呼唤“多样性”的当下，Brandy Melville一刀切的尺码策略显得落伍。有趣的是：为什么Brandy Melville的做法存在争议，但它依然能如此受欢迎？答案很简单：精准的客群。
谈到社交网络上关于“BM女孩”身体羞辱的种种争议，李思表示，“这个锅不该由品牌来背”。她举例称，市面上有一些品牌号称专为小个子女孩设计，但高个子女生并不会因此感到被歧视。同样，当看到那些专为大码顾客准备的服装时，她也不会因此而感到不平衡，“这个市场也很奇怪”。
李思曾经是American Apparel的用户，但因为回国后很难再买到这个品牌的衣服，因此就再也没买过，转而投向BM，“其他品牌，我没有找到类似的，Urban Outfits或者是ZARA之类，跟BM的定位应该是不太一样的。”
美国快时尚品牌American Apparel于2016年破产。
李思的回答显示了一个简单的事实：只要有需求，品牌就会有存在的价值。即使是一个品牌退出中国市场，也会有其他品牌来代替。
此外，当“包容”一词的边界被无限延展时，这样的“包容”似乎与“极端”无异。事实上，品牌越是有明确的目标消费者，越能获取固定圈层的忠诚度，而所谓的无限包容可能导致的是核心消费者的流失。当争议发生时，该受苛责的究竟是专做小码的品牌本身？还是拼命想要挤进小码服装的女孩？抑或是人们脑海中根深蒂固的审美观念呢？
夏月指出，“当一个品牌针对所有人的时候，其实针对的就是没有人，你的特色就不够鲜明突出了。Brandy Melville可能是会遭受到一点质疑，但它主要服务于它的目标客群，只要目标客群愿意买就没有关系了。”她还补充道，疫情期间，快时尚品牌的库存管理压力极大地影响了其盈利能力，而Brandy Melville的单一尺码策略可以有效降低这类成本。
只做小码也能成为一种品牌营销。Jessy Longo是供职于Brandy Melville的一位高管，她在2014年接受《今日美国》采访时表示，“我们能满足大多数人，但不是所有人……当你听说我们只有小码时，你可能会被劝退。但只要你走进我们店里，即使你不买我们的衣服，你也会买点别的配饰，比如包。”
另一方面，与维密和American Apparel等主打性感牌的品牌不同，Brandy Melville从未公开宣扬过它的时尚理念。尽管品牌海报中高度同一的模特形象很难不让人浮想联翩，但这家公司从未将“白瘦幼即是美”挂在嘴边——这不失为一种精明的市场策略。
但这也不一定绝对安全。继关于身体羞辱的讨论后，Brandy Melville最近又受到了新的指摘。24岁的Callie曾是Brandy Melville美国西海岸某门店的一名店员，5月25日，她在TikTok上发布了一段视频，称Brandy Melville在招聘时歧视亚裔，目前该视频已获得了200万点赞和近2万条评论。同日，非裔美国人乔治·弗洛伊德在明尼苏达州因警察暴力执法而死，此事引发美国社会反种族歧视情绪高涨。
Brandy Melville前店员在TikTok上吐槽。
如何能在讨好部分年轻人的同时也与年轻人对品牌承担社会意义的期待保持距离，恐怕始终会成为Brandy Melville要面对的课题。
（应采访对象要求，李思为化名）
延伸阅读：姑娘们的这个夏天，made by洛杉矶
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