【金猿案例展】Kappa——运动品牌的数字化用户运营实践

南讯案例

本项目案例由南讯股份投递并参与“数据猿年度金猿策划活动——《2022大数据产业年度创新服务企业》榜单/奖项”评选。

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北京动向体育发展有限公司成立于2002年，是意大利著名运动品牌Kappa、滑雪品牌Phenix在中国的代理公司，主营服装、鞋和运动器材等。

长期以来，动向集团一直注重创新产业的发展与成长。进入21世纪，随着用户消费习惯的变化，消费人群的年轻化，动向集团为了更好地服务用户，期望通过数字化的工具，直接对话、服务消费者。随着动向集团旗下各品牌、各平台会员运营快速发展，当前各电商平台及线下平台会员割裂情况无法满足未来会员品牌化、会员集团化运营的要求。

为实现未来集团会员运营全渠道整合，统一会员运营阵地，以全渠道打通作为基础，积累品牌自有的流量池，为私域提供有效的企业微信客服支撑；通过线上线下的会员权益和等级的互通，给予消费者统一的会员体验和服务，通过BI标签回流的方式丰富会员标签，实现精准人群圈选，为私域运营奠定坚实的基础，形成线上线下会员运营闭环，为此，南讯提供全渠道会员运营解决方案，通过各标准产品模块，实现动向集团全渠道会员信息收集，并通过搭建顾客画像系统实现闭环式精准营销，依据不同会员的特征和价值，以及他们的顾客生命周期区段，提供用户会员主动式服务、差异化服务，基于全渠道数据资产建立企业微信会员服务能力。

实施时间：项目开始时间：2022.01

重要时间节点：2022.02 项目调研记录表输出，会员体系搭建。

项目完结时间：2022.03

应用场景

项目提出的全渠道客户关系管理系统，通过各标准产品模块，实现企业全渠道会员信息收集，协助企业从用户需求出发，将企业在线下门店以及跨平台、多渠道的应用端数据统一整合，构建一个统一的基础数据管理分析平台，并将其能力开放给各子系统，以客户大数据分析助力其他系统发挥更大的价值。

满足集团公司多渠道运营的经营方式，支持会员集团化，运营统一独立化；多数据视角管理，根据渠道定位灵活配置全渠道数据视角，不同视角不同应用、维护不同数据资产。

同时，基于大数据的数字化营销平台，实现高效、精准的用户洞察和细分引擎，存量客户标签化管理，精准匹配人群。

基于智能营销工具（SFA），实现营销流程自动化，圈人、发信息、优惠等营销活动自由拼装组合，可跟踪分析活动执行效果及ROI指标；构建自动化客户购物旅程服务，通过智能客户购物节点关怀，服务关怀以及多维度场景事件关怀，提升客户的满意度和体验感。

在全渠道数据资产之上，基于企业微信能力，提供企业微信会员服务能力。以全渠道打通作为基础积累品牌自有的流量池，为私域提供有效客服企业微信客服支撑。

通过线上线下的会员权益和等级的互通，给予消费者统一的会员体验和服务，完善会员的画像供私域会员运营，同时私域会员裂变可以反哺线上自然流量，形成线上线下会员运营闭环，为企业搭建一个公域流量转化为私域流量的会员互动阵地。

面临挑战

1、全渠道数据割裂

标签数据不完善，数据量少，且留存于导购的个人微信以及企业微信，无法与原会员系统互通，无法使用。同一个用户在不同渠道产生的数据并不互通。用户不同渠道的会员身份没有统一，因此无法分析用户在全渠道的复购数据。

2、业务逻辑不统一

会员体系整体处于割裂状态，线上（天猫，京东）与线下门店会员规则不统一，小程序商城原阶段缺少会员等级体系，且各渠道之间同一会员的积分不互通。

3、用户运营能力有待提升

会员生命周期中，各阶段无明确的SOP，在不同的生命周期中使用的运营方法相对统一。导购在活动触达和关怀时，主要依赖导购掌握的会员信息进行决策，总部提供的数据支持基本只有生日数据，没有精准运营体系，无法赋能。在用户购物和维护用户过程中，标准化关怀过少，且基本依赖导购通过微信执行，无法有效把控效果。自动化水平低。

4、门店数字化能力较弱

客户标签大部分来源于导购在企业微信完成打标，仅存储在企微后台，无法同步进会员中台。且订单相关的用户标签信息缺失，总部无法赋能终端，难以帮助终端实现货找人。因素材库能力缺失，无法构建完善的内容体系，难以跟进素材转发朋友圈情况。同时，会员邀约方式相对较为传统，尚处于通过表格形式下发邀约客户名单阶段，无法通过数字化手段跟进导购执行完成情况。

数据支持

行业领先的客户引擎及ID Mapping技术，5千万次+/日均人数，进行全渠道用户身份识别。

1亿次+日均PV高并发、短时间海量客户响应能力和8千万+日均订单解析，实现全渠道海量订单快速解析。

3亿1秒行业创新应用的实时分布式搜索和分析引擎“闪电引擎”，百亿级数据多维度秒级客户分群技术，多波段、流程化、可视化智能数据营销技术，亿级订单同步处理技术等覆盖从客户数据收订、清洗、存储、检索、应用和分析在内的核心技术体系。

覆盖天猫、淘宝、京东、有赞等主流电商平台，为企业提供涵盖客户洞察、数据营销、忠诚度管理、数字化诊断等内容的CRM运营服务体系做支撑。

应用技术与实施过程

全渠道用户身份识别技术（ID Mapping）：全渠道用户身份识别技术(ID Mapping)通过收集用户关联信息，建立模型计算信息与用户的关联度，来实现多端用户的唯一身份识别。 

通过设置关系推理规则，从信息中提取关系信息，记录在用户身份上。通过设置可信度，或者由算法规则计算可信度，可限定得到关系推理结果的可信度值。 当用户之间存在相同关联关系，并且达到设置的可信度时，即可合并用户，达到用户识别的目的。 系统采用分布式部署，可动态地扩容，ID Mapping 数据采用 Redis 缓存技术存储，使得系统能够满足高并发的查询需求。 

百亿级数据多维度秒级客户分群技术（闪电引擎）：客户分群是会员运营中精准营销和服务的重要数据基础。如今头部商家过亿的订单，每逢大促期间百万订单的写入给系统存储、分析架构带来不小的挑战，针对客户运营业务和交易数据的特点，系统选择了以Lucence为核心的ElasticSearch开源产品，以满足数据规模横向扩展的能力，同时其准实时设计实现了在写入Lucence前即可汇入结果的实时查询能力。 不同于常规查询，用户分群还存在多查询结果合并、与OLTP数据库关联以及结果集多次再过滤查询等情形。通过开发ElasticSearch的扩展查询插件，使XML格式的查询能自动适配规则，根据不同商家类型路由到不同的集群，并可执行相应的流量控制和并发管理。 经历一次次的双十一大促考验，系统在ElasticSearch 扩展上不断深入，增加了进程监控、内存主动 GC 等能力。同时可以根据主机 CPU 负载情况，自动向上游数据入库同步服务发起限速限流通知，为营销等核心运营业务提供平稳而强大的保障。目前已实现拥有3亿订单量的单一商家使用中，P99延迟的客户分群查询可以在1秒内响应。 

亿级订单同步处理技术：亿级订单同步处理技术包括了消息总线、弹性扩容、异常监控和纠错机制。

多波段、流程化、可视化智能数据营销技术：多波段、流程化、可视化智能数据营销技术是基于mxGraph绘图组件的稳定性、丰富的API实现的，能良好实现导航器和智能布局，结合电商营销业务流程，转化为一个个可拖拽可设置的多样化节点，且支持短信、邮件、彩信、优惠券等10种以上的营销方式，营销手段更丰富。 

活动设计支持单次或循环活动，方便快捷，提供多种类型营销节点进行自由组合多波段智能营销。结合ElasticSearch闪电引擎，实现多维度用户快速查询定位筛选。逻辑节点采用洗牌算法、文件方式读写，实现每秒百万级用户的抽取交集、排重、合并等操作，营销范围更精准，成本更可控。营销动作节点采用多线程、分批次压缩打包人群提交至通道，实现每分钟50万人次快速触达。营销后， 商家可通过活动营销效果分析节点，对营销进行全域数据分析，帮助商家进行运营决策。 

大数据 ETL 流程可视化规划技术：提供拖拽式的流程绘制界面，每个节点配置都对应一组Spark API的算子封装，所有节点串起来的恰好是Spark的链式方法调用。例如，接入节点从Excel，Oracle导入数据到Spark计算平台，对应的是Load方法；常用的节点如数据表间关联、行列转换、列值映射；行过滤、列选择和排序抽取等，最后可以实现计算结果写入分析数据库、回流到JDBC源、写入外部文件等路径，大幅降低了运营端获取、加工、分析数据的难度，实现了跨源数据分析。

支持多维度无限量客户标签构建体系：客户标签体系包含客户标签定义、客户标签存储及快速打标。为了满足标签支持不同类型及不限量的标签定义、商家从多维度无限量进行打标的需求，该技术采用了二维结构存储技术动态扩展，根据行列序号自动定位标签。除了运营人员打标、业务流程触发标签变更，大数据平台还可以根据业务规则定期执行自动标签计算，如圈定特定品类消费人群，计算特定日期内的消费金额自动标记为高频消费会员。借助于Spark的分布式运行机制，打标任务可以集群作业节点均匀分布，实现高并行作业水平。同时通过将每品牌、每客户标签进行分区分组合并后提交，将单个用户几十次标签更新减少到单次、两次更新，极大地提升了作业效率和资源节约。

千人千面的安全管控机制：多数据视角管理，可根据渠道定位灵活配置全渠道数据视角，不同视角不同应用、维护不同数据资产。集合管理各子应用、集合登录入口和企业全店铺信息管理。

1、数据来源协助企业从用户需求出发，将企业在ERP、POS、OMS以及有赞商城等跨平台、多系统的应用端数据资产整合，涵盖实时数据、历史订单和会员数据等。

2、开放平台提供调用API获取相关接口数据。首先要通过用户登录授权，然后应用使用经授权的访问令牌调用API获取数据。授权过程使用OAuth2协议，调用API时参数要进行基于OAuth1的签名。通过http、sdk方式，提供调用，开放用户、订单、积分、优惠劵等信息接口，供线上平台、第三方平台调用。

3、技术中台和数据中心负责将打通的各通道的数据形成以数据采集、数据治理、数据存储、数据应用等一系列数据管理活动，完成用户的统一识别，以支撑业务域的智能化应用。

4、业务管理平台集中管理客户、订单、商品、相关权益及规则设置，利用全域采集的数据进行计算，深度挖掘数据价值，提供对应的全域会员画像、营销数据基础等服务，并应用于各个业务系统。 

5、业务应用平台是基于会员中台大数据，帮助企业实现全渠道客户全生命周期运营，自动化、可视化精准营销，在客户购物全链路中进行关怀。在线下门店，以门店导购销售为基础，构建智慧门店导购助手。将线上线下商品、订单、会员、积分活动、优惠券等相互融合统一，同时智慧导购系统可以帮助零售企业构建品牌门店运营平台，方便进行任务管理及业绩考核。同时，基于企业微信可搭建一个类型丰富、具有多种互动玩法的活动工具库，连通会员中台用户数据，依据精准的用户画像数据为品牌方的私域用户推送互动活动方案。通过互动活动帮助品牌方做私域的用户运营，实现新用户的转化以及老用户的唤醒与促活。用户在参与互动的过程中所产生的行为数据以及用户数据将通过会员俱乐部回流至会员中台，进而不断完善与强化用户的画像数据。应用目前主要涵盖会员运营、数字化营销、卖场运营、智能分析。 

6、客户触达的渠道目前主要是通过会员移动端、导购小程序、企业微信以及雁书通道平台与客户产生连接。

数据层面：我们在各源头数据获取过程中，一手做网络隔离，一手做数据入库加密，隔离获取途径、混淆敏感数据。

代码层面：经过华为云测试强化，规则覆盖“CWE、Owaps TOP 10”等国际标准的五星代码。

架构层面：借助阿里安全防护的核心能力，在阿里云硬件、网络环境下，配合传输过程https证书加密，确保ECRP整体结构的安全稳定。

应用层面：通过IBM APPscan全量检查项的安全扫描，应用安全可靠无忧。

产品模块包括如下：

（一）会员中台：企业全景数据仓，将品牌各业务端应用数据统一整合，构建了一个统一的基础数据管理分析平台，对企业经营数据实现统一管理，提升数据的准确性并在各个业务端互通。

完整对接品牌全渠道数据资产，实现企业在阿里、京东、微信、门店等线上线下全渠道会员、粉丝、交易、互动等消费者资产管理，通过ID Mapping技术，形成客户唯一身份标识，建立一体化的会员品牌名片，便于品牌统一的数据资产管理、用户识别、会员细分、客户有效触达、精准活动和品牌VIP、积分体系建设。

客户全渠道画像：品牌可以通过ECRP后台，移动端等随时随地全方位了解客户信息，在售前、售中、售后各个阶段提供一对一的温度专属服务。

忠诚度体系：实现品牌建券，多端发放核销，打通线上线下会员享受统一的会员权益、多种积分兑换模式，提升品牌忠诚度。

对接第三方平台，会员通绑卡入会: 通过标准API接口对接，打通线下门店、有赞平台新零售服务实现无缝对接，同步全渠道会员、等级、积分权益。

视角数据管理：多数据视角管理，根据渠道定位灵活配置全渠道数据视角，不同视角不同应用、维护不同数据资产。

（二）零售CRM：全渠道客户关系管理平台，帮助企业全方位管理客户资源、深度挖掘客户价值。

客户人群洞察：高效、精准的用户洞察和细分引擎，存量客户标签化管理，精准匹配人群。

精准营销：行业领先的智能营销引擎（SFA），实现营销流程自动化，圈人、发信息、优惠等营销活动自由拼装组合，可跟踪分析活动执行效果及ROI指标。

自动化客户购物旅程服务：通过线上线下各平台不同购物场景的节点关怀，智能进行客户购物服务关怀及多维度场景事件关怀，提升客户的满意度和体验感 。

（三）会员俱乐部：为品牌提供一个公域流量转化为私域流量的会员互动阵地。

积分互动：实现品牌各门店、电商和私域会员互通，统一品牌全域会员等级、积分、权益，给予消费者统一的会员体验和服务。

积分商城：多样化、持续性、趣味性的互动活动，引导会员长期参与互动任务并在过程中赚取积分和成长值等会员权益，这些权益在后续的订单成交中可以抵用部分订单金额或获得其他权益达到优惠的目的，增加会员的获得感和对品牌的忠诚度。

会员俱乐部绑卡入会: 通过会员俱乐部丰富的互动玩法提升会员体验同时加强会员与品牌之间的连接。以门店为单位建立社群，在社群中通过每日互动加强粘性。

（四）社群运营SCRM：基于企业微信能力，提供简单、易用、有成效的运营工具。助力企业全域运营，加速线上线下融合，实现微信域内用户精细化运营和服务。赋能门店完成门店数字化转型升级和业务运营智能化，解决门店用户增长、存量用户促活和经营效率问题，提升店效和员工效率；为门店导购赋能的销售赋能工具，加强导购与客户之间的联系，提高导购绩效和收益。更多的社交触达场景，如基于地理位置的LBS好友加群、从拉新到转化的社群运营SOP以及日常维护等，深化用户连接，完善用户画像，快速实现获客、活跃、转化、复购、裂变的业务闭环。

聚合码拉新：通过在公众号推文中，放置企微聚合码，通过入会利益点引导顾客添加好友，最后通过聚合码能力将这部分好友打上渠道标签。

企微侧边栏：可与微信互通，提供快捷回复、群自动回复等功能，帮助员工高效回复客户。整合联动第三方渠道以及企业内部系统会员数据，订单记录展示在侧边栏的客户动态中，方便员工快速回复客户。会员数据归整，统一会员经营驱动会员价值增长。

外部合作

与第三方有赞商城对接：用户自有赞方注册会员后，需将其积分&等级与南讯方全渠道会员身份保持一致，享受同样的权益。同时，用户积分商城兑换优惠券或品牌方主动发放优惠券后，用户可持相应券到有赞商城使用。以实现会员自线上注册会员后，到店时可直接享受会员权益。

南讯方提供优惠券模板&会员优惠券查询接口，有赞方将其同步至R3系统内。用户在使用时，由有赞进行规则校验，符合使用条件后，实时调用南讯方优惠券核销接口进行核销。

优惠券模板创建时，有赞定时同步南讯方的优惠券模板，相应流程如下：

优惠券发放到会员账户时，有赞实时查询南讯方优惠券详情，相应流程如下：

用户自商城内使用优惠券购买时，有赞方实时调用南讯接口进行核销，相应流程如下：

用户退单后，有赞实时调用南讯方接口进行退还，相应流程如下：

用户自有赞商城内，进行优惠券转赠。转赠时实时调用南讯接口进行转赠，相应流程如下：

商业变化



1、打通全域会员体系

在南讯系统支持下，Kappa构建了统一的会员运营阵地，以全渠道打通作为基础积累品牌自有流量池，统一会员资产；构建统一的会员营销规则，打通线上线下用户画像体系，包括线下渠道以及有赞微商城；升级会员忠诚度体系，增加会员等级，通过升级关怀实现升级福利拓展。

会员数据提升，企微好友同比增长97%，好友关系会员同比增长118%。

2、搭建标签体系

基于南讯ECRP系统，Kappa搭建了较为完善的标签体系，丰富了用户画像，并通过BI能力实现智能化标签回流，自动完善标签，使标签应用于数据分析以及终端赋能。

在系统应用期间，标签打标人次超400W次，品牌标签大类增至事实类标签、渠道标签、消费统计类标签、模型类标签、偏好类标签等共39类，标签值200个。

3、构建数字化体系

Kappa还着手推动了门店数字化转型，导购可对客户实现数字化管理，智能化营销转化，客户资产得到更完善的补充和保存。南讯技术支持下的数字化系统，在导购或店长端小程序辅助日常管理业务，帮助品牌实现任务直达，快速回传；导购工作内容、状态及时反馈，达成数字化管理。

通过数字化运营模式，Kappa运营体系更加透明化、效率提升、协同关系不断深化；同时品牌可实时响应消费者的需求变化，促进运营的及时调整和执行。

4、多渠道引流

Kappa通过在导购朋友圈、品牌视频号、公众号、企微、小程序、会员俱乐部等多渠道透出品牌明确利益点，实现相互引流，促进用户转化。

在品牌朋友圈渠道用户引流至商城、公众号的过程中，Kappa通过南讯任务体系，实现了便捷分享任务配置，促进品牌内容的高效传播。运营在后台每日上传朋友圈素材，便可将信息高效传达至门店，系统自动对不同区域分发适合区域的任务，实现区域精准营销；店长分配任务后导购执行，从而赋能终端，实现私域引流。

最终达成门店指派任务完成率71%，导购指派任务完成率81%。

以下为项目执行过程中的部分图片：

相关企业介绍

·南讯

厦门南讯股份有限公司，是一家依托大数据和云服务技术为零售企业提供客户关系管理服务的SaaS公司。公司通过“客道云·电商用户数字化经营系统”和“ECRP云·零售企业客户资源管理平台”等产品为客户提供电商CRM、全渠道CRM、社交SCRM、雁书服务、CRM运营咨询等服务。结合消费大数据为零售企业提供消费者洞察和精准营销服务，构建强大的数字化经营体系，从而提高消费者的购物体验、购物粘性，提高客户的转化率、复购率及客单价。

·北京动向体育发展有限公司

北京动向体育发展有限公司成立于2002年，是意大利著名运动品牌Kappa、滑雪品牌Phenix在中国的代理公司，主营服装、鞋和运动器材等。20年的摸索和发展为Kappa品牌在中国市场再进一步奠定了坚实的基础。

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