【金猿人物展】南讯股份CEO陈碧勇：后疫情时代，关于CDP助力企业提升数据资产价值的思考

陈碧勇

本文由南讯股份CEO陈碧勇撰写并投递参与“数据猿年度金猿策划活动——2022大数据产业趋势人物榜单及奖项”评选。

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“数据正成为巨大的经济资产，成为新世纪的矿产与石油”，2012年时大数据之父维克托便在书中提到数据的潜在价值。

10年转瞬，当下“数据即是资产”已是共识。多数企业近年愈发重视数据积累，曾经存放于服务器中积尘落灰的陈年数据，似乎也陡然间身价倍增。

但拥有海量数据就等于拥有资产吗？显然并不是。在我看来，企业对数据资产的应用能力至关重要，甚至超过拥有数据资产本身的价值。

而当前多元消费场景下，企业与消费者的互动触点越来越多。两者之间不再由分销商、门店连接，而是由全渠道触点、丰富的媒介形态及营销玩法相互连通。这往往会导致企业大量客户数据散落于不同渠道，缺乏系统化数据管理和深入业务的数据应用，数据自然也难转化为资产。

在此背景下，我观察身边越来越多企业着手建立数据管理平台，客户数据平台CDP（Customer Data Platform）也应势而起。

CDP+SCRM协同 成为私域时代标配打法

伴随短视频和直播等内容形态的崛起，客户触点增多，当前很多企业都面临着用户场景碎片化、企业内部存在数据孤岛等痛点。对此，我们可通过一个常见的消费者流转场景，来了解这一现状因何而起。

消费者A在社交平台被种草品牌B的产品后，在该品牌直播间再度被喜欢的明星安利，于是立即下单完成首购。A使用产品后，体验很好，但认为还是要权衡性价比，所以去可比价的电商平台做长期交易复购。并在形成品牌心智后，进入品牌私域，成为忠诚用户。

流转于不同平台间的同一消费者A，从品牌B不同组织部门的视角来看，可能就是完全不同的形象。消费者A在直播平台只进行了首单转化，而在电商平台又是周期性复购用户，在私域的表现可能又是忠诚用户。品牌在任何一个独立环节都无法真正抓住消费者。

数据的碎片化，使不同部门对数据的判断和方法哪怕是正确的，也可能给用户打上不同标签，企业无法形成统一的用户画像，业务分析难度增加，协同效率降低。甚至会犹如“滚雪球”般，给企业决策带来更大的偏差。

基于此，加之后疫情时代各行业“降本增效”需求上升，很多企业迫切需要拥有一个统一真实的客户数据源，CDP作为公私域结合的客户数据平台，其行业价值爆发。由David Raab于2013年提出的概念来看，CDP的目标便是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中，让企业各个部门都可轻松使用。

CDP最核心的优势在于数据的处理能力，相较于CRM，它极大地丰富了客户数据处理的范围。不仅包含CRM原有的已产生链接的客户数据，还将更加广义的消费者的数据，尤其是行为数据纳入其中。CDP激活企业更多数据资产，将它们充分地赋能到业务系统，形成价值管理闭环。

具体而言，CDP的核心能力是：客户数据集成、客户数据洞察、营销决策辅助。针对零散的多源数据，CDP具备实时身份数据解析等能力，通过ID-Mapping将用户数据打通。全终端数据收集整合后，企业可拿到中心化、统一的360度客户视图，拥有数据沉淀资产。基于集成数据进行多元分析，企业可完成客户分层、运营场景洞察、渠道洞察等。

而其最终要实现的价值，就是让品牌实现以客户为中心的精细化运营体系。CDP联动SCRM，基于更精准完善的用户画像，可对不同阶段的用户，展开个性化沟通和触达。

落到实际应用场景中，当消费者A在直播间、电商平台等多平台购买品牌B的产品后，品牌B可基于CDP对自营渠道、第三方渠道等全网的多维度客户数据统一归集，全量整合，对不同渠道的企业客户及会员建立统⼀的OneID，汇总用户标签。并可根据上述标签，通过SCRM向消费者展示更多同类产品、在营销节点推送优惠券，以“千人千面”的形式与消费者保持“可持续的互动关系”，打造完整的私域流量闭环。

特别是私域蓝海时期，企业在私域中盘活、做厚企业现有数据资产，挖掘存量客户价值，开展消费者精细化运营的重要性愈加凸显。品牌要实现增长和超车，便离不开CDP+SCRM的整体布局，从存量用户中找到增长的新突破口，用全域数据驱动私域经营。

在这之中，CDP更像是大数据的底层基建，针对数据源层面，可以帮企业追踪更详细的用户行为轨迹，获取更加立体完整的用户360度画像及用户标签。从用户数据管理到私域用户的引流、沉淀、转化，为企业提供全链路的用户资产管理。

SCRM偏触点，针对应用场景层面，为企业提供营销闭环能力，从引流获客，客户画像到营销交易转化，再到裂变增长。两者紧密配合，CDP输出人群包给SCRM，执行自动化运营，如推送个性化短信、私信等。

可以说，私域时代，CDP+SCRM将是企业数字化营销的标配打法。

CDP未来走向

“大数据时代开启了一场寻宝游戏……新兴技术工具的使用使这一切成为可能。宝贝不止一件，每个数据集内部都隐藏着某些未被发掘的价值”,随着AI、5G等前沿技术为数字经济发展注入动力，我们可以预见，维克托所说的数据的“隐藏价值”将加速呈现。

对于数智化营销而言，“CDP+AI”支持人工智能的客户数据平台，显然将成为下一个前沿。将CDP的大型、标准化的数据库与人工智能的分析能力相结合，通过算法模型预测用户需求和营销结果，以获取传统数据分析手段无法达到的客户洞察力，优化业务，指导企业做出正确的商业决策。最终实现从数据分析向数据智能转变。

此外，相对于根据消费者购买后、活动结束后的数据，分析转化和未转化用户信息、影响消费者的因素，企业如今更需要的是“预测性”价值，在消费者购买决策前，通过洞察挖掘，预测这一过程中的潜在变化，这个同样需要依靠AI模型。

目前基于CDP的应用价值，我们可将之分为三种类型：承担数据汇合作用的纯数据型CDP；可进行自定义分析的分析型CDP；偏向于营销场景，有明确ROI和目标，与业务紧密结合的业务型CDP。

其中，业务型CDP是当下品牌在数字化营销应用方面重点考虑的新兴解决方案。CDP产品正从单一的数据平台发展为搭载营销自动化的综合产品平台。

而不管是企业推进数字化营销，还是着眼于CDP的发展，数据安全问题将始终是高悬的“达摩克利斯之剑”。

2021年《数据安全法》《个人信息保护法》等法律法规颁布实施，各行各业的数据安全监管力度不断加强，企业迎来数据合规“新挑战”。在收集数据时，如何征得用户的同意；如何将这些数据合规应用于日常营销等，都是企业需要面对的重要课题。

企业应站在数据资产化的全局视角来制定合规目标；搭建数据安全合规组织体系；基于数据流转过程制定安全机制，如数据采集的安全措施、数据存储的保障机制等。

南讯股份作为一家以技术和产品为驱动，为零售企业提供数字化、智能化的客户资源系统解决方案的企业，在服务品牌的过程中，同样极为注重为其提供数据安全与合规的支持。

在品牌一方数据侧，若品牌通过自建POS、商城等系统进行数据整合，南讯会在存储、传输等环节采取加密、脱敏安全存储、访问控制等安全措施，通过物理隔离保障品牌数据安全。针对品牌一方数据后续的营销应用，我们会依据会员的脱敏ID开展服务触达，人群扩大和效果回流均经过脱敏安全处理，使环节中的数据对第三方“可见不可用”。

在品牌二方平台数据侧，南讯支持平台侧品牌的会员、订单数据安全改造，为品牌提供最稳妥的合规版本工具。服务数据中台类品牌时，我们会通过平台安全闸口进行数据交互，有监控、有留痕、有预警，全流程保障数据安全。在二方数据营销服务过程中，南讯将推进各平台触达端口和触达渠道完成产品化对接，所有营销动作域内投放均为ID类加密数据，最大限度地保障品牌客户资产安全性。

合规与安全已然成为所有数字营销的核心地基。当前在合规安全的基础上，企业CDP应用趋势增加，CDP赛道的市场份额不断扩大。据市场研究机构Markets and Markets的调研数据：CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增长率不断扩大，预计2023年将达到33亿美元。

不过目前国内CDP市场偏早期，但我相信近两年市场会逐渐变得更加成熟，会有更多企业将进入真正应用阶段。未来，CDP尤其是业务型CDP将拥有更为强大的数据集成、智能化能力，通过深入挖掘数据价值，释放营销的潜能，助力品牌实现持续稳定的业绩增长。

南讯目前也在深入探索CDP领域。未来的市场版图在竞争中勾勒，我们期待与更多企业成为穿越周期的价值创造者。

·关于陈碧勇：

陈碧勇，中共党员，高级软件设计师、高级工程师和架构师，中国电子商务领域高级 CRM 专家。先后获评“国家创新人才推进计划科技创新创业人才”、“第三批国家‘万人计划’科技创业领军人才”、 “2018中国数据英雄”和“第三批福建省科技创业领军人才”等荣誉。

2010年创立南讯并担任CEO，带领公司不断开拓创新，先后推出了“客道云·电商用户数字化经营系统”、“ECRP云·零售企业客户资源管理平台”等产品。

陈碧勇长期从事互联网大数据分析和安全管理，在互联网信息化建设、信息安全、管理运营等方面已有逾十年沉淀，并专注于新商业文明下零售企业客户资源管理的研究探索。

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