王晓红 | 短视频助力深度融合的关键机制 ——以融合出版为视角
摘要：作为社会表达视频化的主要形态，短视频深刻影响着人们的思考方式、行为模式，也成为媒体融合向纵深推进的关键组成。在这一进程中，短视频作为流量生产力的外在表现引人注目，而其独特的内生机制及规律常被忽略。从全新的结构机制、功能机制、互动机制以及创新机制等内里层面，探讨短视频之于深度融合的意义，试图为融合出版的视频化策略提供一种新思路。
关键词：短视频；深度融合；关键机制；融合出版
在媒体深度融合的进程中，短视频作为近年来最活跃的移动应用之一，几乎是所有机构全媒体发展的标配。其重要性从国家媒体行动中可见一斑：2019年9月19日，“人民日报+”短视频聚合平台正式上线；11月20日，中央广播电视总台“央视频”5G新媒体平台正式上线。这两大新媒体平台皆以“自主可控”、“具有强大影响力”为目标，又皆以短视频为主，标志着“媒体融合迈出了关键性步伐”。
▽央视频5G新媒体平台
△人民日报+短视频聚合平台
上述行动显然是国家队面对短视频急剧增长的影响力及其发展前景的重大战略布局。从2016年到2019年，我国短视频用户规模从1.53亿增长到6.5亿，平均每年增长近1.7亿；“抖音”短视频平台的日活跃用户量在2018年初为3000万，到了2020年初已突破4亿，短视频成为新的流量生产力。进入5G时代，视频加载速度更快，视频应用更为普及，也更为丰富。有观点认为，视频化生存、表达与转型是“全媒体表达和融合生态质变的关键”。
从融合出版的视角来看，新技术也在推动出版业的生态重构，其内容形态将是融文字、图片、音频、视频乃至线上线下服务等多形式、多要素、多介质融通的资源聚合体。视频之于融合出版的应用乃至意义将远胜以往。
媒体融合是一项复杂的系统工程，其最终任务是要解决主流舆论传播力、引导力、影响力和公信力问题。媒体融合初级阶段的实践表明，把短视频或者包括直播在内的视频化应用作为传播渠道的延伸、作为表达形态的补充，对于媒体机构拓展影响力，是有局部作用和短时效果的，但是很多情况下，尤其是对出版行业来说，短视频应用徒然增加了生产负担，并没有带来生产力转化，更遑论“质变”飞跃。
短视频作为社会视频化表征，我们只有深入其内里，把握其机制和规律，才能较为清楚地理解当下出现的新形态、新现象之隐含意义，也才能更好地理解视频之于融合生态质变的关键作用及其可能的价值创造。
一
全新的结构机制：
视频文本化及其价值
所谓视频文本化，是指视频在互联网环境中可以剥离成最小独立形态“帧画面”，且“帧画面”可以被用户阐释和作用，就像是“词汇”，人们可以随取随用，自由表达。电视影像的叙事机制则完全不同，虽然“帧画面”也是电视影像的最小单位，但是它不能独立表意，是电视“流”的元构成。电视“流”是英国文化学者雷蒙·威廉斯于1974年提出的。他认为，电视是“由各种行为、活动、表述、表演汇成的影像流”，其本质特征是“一个连续的流程”。电视“流”反映了影像生产的文化霸权，因为生产和传播的权力掌握在专业人士手中，观众是无法参与其中的。
视频文本化打破了电视“流”的结构，创造了新的叙事方式。视频可以被用户任意裁剪，可以被任意嵌入且无缝链接到任何场景、任何介质中，可以被几乎无技术障碍地修改、标注、评论、转发，形成新的非线性的意义流。在这样的机制作用下，那些非逻辑方式、场景性表现、关联性因素等也越来越多进入人们的沟通系统。
△在巴黎圣母院的大火中，除了大量电视报道，民众聚集街头低声吟唱祈福的短视频、老电影《爱在落日余晖下》的小片段等也瞬间走红，不断关联出各种话题。
视频文本化为人们用视频自由表达提供了技术条件，其间隐含着影像生产和传播的权力转移，短视频也因此成为人与人之间、人与社会之间新的连接方式。我们能否在实践中洞察并激活短视频的这种结构机制或者说连接机制，能否把握其所蕴含的新的叙事价值，可能会直接影响到社会沟通、意义传达的成效。
比如，截取某一画面、上传局部段落、关联多个场景，这些做法都具有突出特定含义、强化情绪意味的功能，既凸显“意义瞬间”，又超越“瞬间意义”，因为在网络传播中，脱离了完整语境的视频片段反而更引人注目，原本转瞬即逝的细节画面可以被反复揣摩出新意。这样的作用机制是双刃剑，很多视频貌似“眼见为实”，实则真伪难辨。在公共事件中，短视频的这一机制尤为活跃，强劲带动网络话题。
比如，动图（GIF格式）叙事。动图极简，却有“高光”聚焦之妙，可以放大特殊时刻的隐含意义或情绪。当下，人们习惯以娱乐方式使用动图，却低估了其所潜在的叙事价值。
总之，短视频不仅可以满足碎片化、移动化、社交化的阅读需求，其可截取、可嵌入、可重构的文本化机制，还在深刻作用于社会表达，创造新的修辞价值。
对于融合出版来说，出版载体从纸质媒介向多终端扩展，全媒体出版成为常态，这对出版人提出了新的能力要求。我们是否善于使用视频，拓展传播力，是否善于配置各类表达方式，开掘转发力，取决于对视频叙事机制的理解与把握。
二
全新的功能机制：视频口语化属性
2020年1月19日下午，习近平总书记在云南和顺古镇考察的一条15秒短视频，在短短2天内，网络平台总转发量已达到了24亿。这段视频堪称新媒体时政报道的范例，也是中央广播电视总台融合传播的一次成功实践。
△视频中，一名游客突然大声询问“彭妈妈呢？”，总书记回答说：“没来”，“过年了，都在家里忙着呢”，游客呼应道：“我们爱你们！”。当天，这段15秒视频迅速被热转，网友评论“总书记这样拉家常太赞了！”。
什么是适合新媒体传播的视频形态呢？是由长变短的拆条？是由横变竖的构图？事实上，这条短视频之所以深受喜爱并且形成强劲的自转发，其关键在于“拉家常”的内容和语态。在今天的视频传播中，主流媒体时常会困惑于这样的情形：为什么有时候在同一内容上，精良的专业制作反而不如粗糙的自媒体视频更具有传播力？这是因为在社交媒体的传播中，视频传播的语境及其语态已经发生变化。
短视频在语态上有着天然的亲近感和随意性。它无需经过如电视节目那般复杂且高度组织化的生产程序，其内容也可以直接取自生活。视频表达消除了技术障碍，犹如“脱口而出”般便利，在这样的日常化语境中，视频表达呈现出即时、互动、非正式、结构散漫的“口语性”。
如果说电视语言是规范专业的，讲究起承转合，强调完整、严谨，强调内容价值，像是视频的“书面语言”，那么短视频则像是人际交流的“自然对话”，不事雕琢。有研究指出，传播并不简单是信息的载体，它是组织形成概念借以获得交流意义的过程。那些貌似缺乏内容价值的短视频，之所以受到喜爱，不在于它有多少信息量，而在于唤起了彼此之间的情感交流或共鸣。随着视频化表达成为社会语言形态，视频的这一功能将进一步得到凸显。
在这样的视角下，我们来看Vlog的流行、政务号入驻抖音，就不难理解，轻量、简短、便利只是条件或形式，重要的是要建立朋友般的亲切、随和、平等、令人信赖的对话关系。以有着500万粉丝的抖音创作者@大漠警示为例，创作者是一位法医，常以视频日志（VLOG）方式呈现警务工作。@大漠警示只是视频博客，并不懂得传统专业视听语言的表达技巧，但是，他的作品能够在海量视频中跃出，深受众多粉丝追捧，除了警察题材的吸引力外，更重要的是他的语态，“用最接地气的方式讲人话，用最直接的方式讲实话，用最简单的方式讲硬话，用最欢乐的方式讲感动”。
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@大漠警示抖音
△在一次打击诈骗专项行动，@大漠警示发布了一条2分25秒VLOG，这条视频的全网总播放量在几个月内超过了3亿，而在视频播出的40小时内，有82名在逃人员看了视频后自动投案，“有些来不及赶来，甚至还先发回视频自首”。值得注意的是，@大漠警示认为，他制作这条视频不是为了给网友看，而是“说给逃罪犯听的”。
概言之，在社交网络的语境中，短视频具有了新的“口语”功能。其感染力、转发力很多时候不是来自信息价值，而是在于情感共鸣或维持交流。如果我们依然无视这种新的表达语态及其社会逻辑，缺乏对这类成分的重视与把握，那么我们势必无法把控这类新的文化形态及传播成效。
纵观媒体融合实践，不少传统媒体以短视频+直播为抓手，试图通过培养“媒体网红”来重构传统媒体的产业模式，也就是说，依托自身的专业优势，打通媒体资讯+线上店铺、线下服务，同时，依托主持人的影响力和号召力，采取“电商平台”+直播等多种模式，孵化“媒体网红”，以此实现流量变现等产业收益。这种内容生产方式和运营思维模式的重构，需要内部机制的调整到位，需要平台化的思维，需要媒体组织魄力。然而，仅有这些并不必然能够将主持人转化为“正能量网红”，它还需要媒体人放下身段，与传播对象之间建立起朋友般的平等互动、令人信赖的对话关系，实现关系认同及情感共振。
当然，这并不是说短视频就应该是低质量的，事实上，有创意的或者高品质的视频同样容易赢得喜爱。总书记在和顺古镇的短视频，看似“偶得之”，实则“妙手”为之。这条短视频的创作团队是中央电视台时政报道组，近一年来，他们不仅研究了大量横竖幅短视频，努力在运镜构图上贴近网友收视心理，而且还在报道团队中专门增加了用微单相机拍摄竖幅视频的摄像记者，在编辑上力求保留现场原汁原味。正是有了功夫在诗外的努力，才有了从现场抓拍到声音录制等每个环节有力配合，也才能够实现形式和内容的有机统一。
短视频具有完全不同于传统影视的新语态、新功能，以此来理解短视频的价值及应用，或许出版机构可以获得理解新的社会需求和实现有效传播的新途径。
三
全新的交流机制：
重返“面对面”的互动情境
媒介技术的发展总在不断扩展并且深化人与人之间的连接。从最初的面对面，到结绳记事，到文字、图片、广播、电影、电视等媒介相继出现，传播形态的演进始终在逐步还原人体的各种感觉，从声音、画面到活动影像进而到现场情境，最终藉由互联网，尤其是网络视频，得以远程重返“面对面”交流情境。短视频所创造的“面对面”互动场景，对于融合传播有着特殊的价值。
首先，短视频以可见的方式把抽象物诸如知识变成了一种可感、可触的空间形态。在这样的形态中，网络与现实被连通，知识的生产者、讲述者、接收者、传播者，还有视频所展开的场信息环境，共构了统一的知识体。讲述者本身成为了知识的一部分，他们鲜明的特征、具体的形象，使得知识具有了人格化和场景化的魅力。当精深的专业知识与短视频的口语属性、人们的日常经验相连接，知识的分享与学习成为具有平等意义的交流过程。
@向波老师
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△美白中的化学、恋爱中的化学，大闸蟹里的化学，“万物皆化学”，短视频让向波老师的化学课走出了四川的中学，迄今已经有1.3亿人通过短视频领略了@向波老师的化学课。
其次，短视频所展开的“交流情境”不再只是一个人的观看行为，而是多人、多场景、多任务参与其中、开放协作的实践过程，因此，内容生产方与用户之间、用户和用户之间的互动联动，成为创造价值的关键节点。例如，风靡全球的“开箱视频”，抖音上动辄数万点击量的“拆盲盒”，都是以看似最简单的记录方式，呈现了人们从包装盒中取出玩具的各种富有创意的“拆箱场景”。不少用户沉迷其中的原因就在于，短视频超越了“信息”意义，创造了多人、多地共享拆箱的“情境”，其间隐含着情感、记忆、生活方式等多重构成深度连接的内容。
今天，新技术仍在不断深化人类的交往情境。诸如大数据、人工智能、虚拟现实、5G等新技术，正在创造更多视频消费场景。正如曼纽尔·卡斯特所预想：“当视频影像与每个终端互联互通，人的感官也将被场景全方位调动，人们会身处于一个更加精准、更强互动、视觉效果逼真的全感官环境中”。
△2019年2月，日本内政部推出短视频《连接5G以后的世界》，以男主人公回乡参加父母金婚庆典为结构线， 清晰展示无人驾驭技术、视网膜投影技术、无人超市自动付款扫描技术等对于人类生活的影响。短片结尾，通过全息投影，将远方的女儿和乐队拉到父母的面前，上演了一场“面对面”现场演出。
新技术已经把人们带入到这样万物皆屏的世界，包括出版在内的传媒业态必将趋向融合，而深度融合的核心问题依然是，如何理解、把握、契合这样的变化。
四
全新的创新机制：开放的价值共创
从技术上延展并且创新了人们的活动空间，这是短视频对于社会及社会创新的最大价值和最重要意义之所在。短视频打通了现实空间和网络空间，在广度上汇聚了所有人的活动，包括既往我们从来不知道的他人的活动，诸如，油纸伞怎么做，京剧的唱念做打怎么练；在深度上，它以“可见”特质更为细腻、生动地展现了所有活动的细节和个性，因此，短视频在呈现人的活动方式、服务生活需求、表达社会观念的深度、广度与速度上，远胜以往。英国社会学家安东尼·吉登斯有一个观点，即当社会习惯以某种方式交流时，它势必内化为人们的观念结构，进入到社会再实践的领域，以集体无意识的方式形成新的社会活动，表现为日常化、惯例化。
短视频也是如此。以分享为标志，短视频天然带有社交属性，可以说，分享视频的出现是新旧视听传播的分水岭。能否抓住新媒体“社交化”的本质，将公众参与纳入到内容生产和再生产中，决定了用户粘性。今天人们已经越来越习惯用自拍的方式呈现自己、表达自己。这种参与、分享、使用的模式深刻影响着社会观念和生活需求。其核心要义是开放的竞争。这对主流媒体提出了一个深刻命题，即：如何在一个完全开放的环境下建设内容？如何激活用户参与的动力，让用户成为新的生产力？
以央视频为例，与“央视影音”“央视新闻”等App不同，“央视频”不止于央视既有资源，而是以“账号森林”体系，通过汇聚优质自媒体账号及各类社会账号，广泛连接了社会资源，壮大主流声音，呈现出史无前例的开放格局和生态追求。
△央视频“账号森林”（部分）
对于融合出版而言，协同创意、协同编辑、协同发布正在成为潮流。协同意味着价值共创，由此，出版社的定位可能会发生变化：从内容生产者转向价值创造的组织者、引导者；从掌握自有资源转向充分利用网络开放性和互动性，汇聚资源，借力多方协同共同创造价值。
五
结语
今天，知识付费时代来临，在线教育、网络出版、头条、分答、微课、听书等日益丰富的线上内容变现形式加剧了对纸书的冲击，移动互联网技术已渗透出版发行的各个环节。如果出版业还是立足于纸质出版的经验阶段，将难以适应未来整个社会对于内容的消费需求。
短视频对于融合出版的作用可能是局部的、微观的，但是，透视并把握短视频的内在机制，有助于我们更深刻理解5G时代视频化表达的内容生态，提升与融合发展相适配的专业技能，从此意义看，短视频打通了传统媒体人迈向融合时代的快速通道。
作者介绍
王晓红：中国传媒大学教务处处长，电视学院教授、博士生导师。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《现代出版》2020年第1期
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