于然 | 短视频平台视听语言转型与潜在影响研究
摘要：目前，由于大数据的受众分析、平台的代际更迭转换以及Web2.0技术的进步，短视频平台已经占据产业链条中的重要席位，本文将以“抖音”平台的部分短视频内容为主要研究对象，剖析国内短视频平台的发展趋势，力图以历史观的角度来理解短视频平台社交化趋势，同时运用克里斯蒂安·麦茨视听语言体系中第二阶段的“第二符号学”中的精神分析框架思维来揭示短视频平台属性转移的内在趋势。
关键词：第二符号学；抖音；短视频；视听语言
一
历史观察：传媒的发展与视听语言体系的变迁
电影到电视：分众化进程与视听语言转型
二战后，电视机的出现对传统影院体系形成巨大的冲击。当时，对于电影和电视的比较通常集中在两个方面：一是电视作为新的媒介形态，改变了传播方式与受众观看的形态。乔治·弗里德兰区分了电影和电视观众之间的差别，并探讨了二者使用的视觉语言和影像创作方式的变化。鲍德里亚对于“热媒介”与“冷媒介”的界定和划分也同样分析了二者在传播过程当中呈现出的完全不同的受众参与与反馈形式。
虽然传播内容与传播过程，以及受众关系的变化已经非常明晰。然而话语形态转型与媒介形态之间的关联性却更值得深思：视听语言体系的“电视化转型”——“特写”镜头大幅增加、画面信息进一步集中、剪辑节奏升高等等，不仅仅成为电视的创作模式，更改变了电影的创作思路。
究其原因，是观众在电视出现后，审美趣味发生了转变，无论是电影还是电视，都需要针对“时代创造的观众”的喜好改变创作习惯。创作者为了获得更好的传播效果、迎合观众口味，从而改变了创作风格。可见，媒介的变化带来了语言体系的转型，而话语体系的转型，表明了媒介形态转型的方向。
“视频点播”理念——电视时代埋下的新生机
随着20世纪80年代，电视节目制作能力大幅提升，多元化的电视频道为观众提供了更多选择，“分众化”理念开始呈现。为满足特定群体观众观看诉求提供小众节目、频道纷纷出现。
到 90年代后期，HBO等有线电视的快速发展，带来了成熟的分众化电视频道体系。加之机顶盒技术的发展，按照观众需要“点播你想要的内容”，也就是早期互联网电视的形态开始呈现，“视频点播”（video on demand）概念（以下简称“VOD”）迅速成熟。
从Netflix的转型反观电视时代后期视听语言体系变革：电视时代消退的症结
随着受众对“VOD”诉求的日益增长，类似Netflix的线上内容服务上已经获得了广泛的成功。更符合受众诉求的“点播”形式、任意时间，播放任意内容的自由选择空间成了吸引受众的转型关键。
美国网络视频服务Netflix正是借鉴了“HBO”“Showtime”等有线电视和点播平台的经验，改变了内容制作模式，迎来了迅速壮大的阶段。Netflix采用了类似HBO的多元叙事结构，开始以快速的剪辑、晃动的手持镜头等现代化的影像风格作为主要视听语言，配合复杂的故事情节、新型的专业摄影设备和知名演员。
这样的视听语言转型，加之播放策略的重要转变，Netflix打破了所有传统连续剧发行的惯例，把整季节目一次性放出，消除了观众对后续每周剧集的等待。这完全消除了僵化的播放模式，精确地迎合了成长在互联网时代的“网生代”年轻人的观看模式诉求，观看的随意性进一步加强。
YouTube平台与UGC内容的兴起为视频生产带来了多样性
2005年，网络视频点播平台YouTube网站诞生，2006年，古永锵也如法炮制在中国建立了视频平台“优酷（Youku）”。视频平台的出现首先是“VOD”理念的充分体现，完成了电视时代便已出现的对于观众诉求的关注。
但此时建立的视频网站，已经具备了超越其原初目标“VOD”的又一层理念发展：网络视频超越了“大众传播”的单向传播属性，具备了网络时代的基本特征——“分享”属性。综合了“播放”与“分享”的网络视频平台模糊了“传播者”与“受众”的关系，让横亘在二者之间的“专业壁垒”消失。用户同样可以生产内容、传播内容，获得属于自身的“用户”。
这一变革成为了一系列变革的内核，更重要的是，它将视听内容生产的基本分类从“电影”“电视节目”“剧集”等类型综合于同一个平台，于是将其统一成为了一个新的概念——“专业生产内容”（PGC），而与其相对应的，第一次将另一个被广泛忽视了的内容类型“用户生产内容”（UGC）浮出水面，发现了用户作为传播者的潜力与空间，带来了视频平台崭新的内容架构，更重要的是，即本文所讨论的核心命题——它带来了视听语言体系的转型。
UGC与融合视听语言体系
而且这一语言体系，注定体现在视听语言体系上。更多的专业内容、半专业内容和用户内容融汇到同一平台中，带来的一个主要趋势是创作者在其内容中运用的视听语言表达形式。
在从电影到网络视频的历史回溯中不难发现，随着媒介技术的不断革新、传播媒介的不断成长和转型，视听表达方式的转变与演变往往密切呼应着主流媒体形式的进程，每一次视听语言表达体系的变化、发展与重组，都呼应着、预示着媒介转型的走向。
二
新兴的短视频平台视听语言转型的影响
新兴短视频平台对于视听表达体系这一“行业风向标”的影响值得广泛关注，短视频平台正在影响着传统表达体系与视听表达习惯。而这一现象意味着它必将带来远多于“时间长短”划分的差异化发展和内容转型，甚至可能带来远高于我们预期的变化。
麦茨视听语言理论体系与第二符号学视角分析
麦茨的文献具有两条主要的研究脉络：“视听语言表达体系的结构分析”和“观看与被观看的观看诉求内在精神分析”。
麦茨的精神分析观点运用了拉康和弗洛伊德的“想象”和“能指”这两个重要概念来解释观众对影像的痴迷。麦茨把影像这种魅力比作拉康描述的“镜像阶段”的孩子：孩子通过镜子对自己形象的认知阶段。观看屏幕的观众等同于在照镜子的孩子，它为观众提供了自己期望的“自我投射”。但不同于镜子的是，观众自己的面貌不在屏幕里面，麦茨说，自我投射是一种纯粹的感知行为。麦茨分析的另一个重要方面是内驱力，电影观看接近做梦的方式，能指和所指的关系类似于基于固定镜头和运动镜头这样的基本视听语法当中蕴含的思维模式。
从麦茨的理论视角分析短视频平台视听语言体系
1. 交互界面与麦茨“梦境体验”
以“抖音”为例，作为一个社交属性极强的应用，它的互动界面（UI）具有非常好的基础：简单易懂。可以让用户随时随地即刻进入影像接收阶段，“沉浸式”的观看让观众直接进入“视听语言”环境，有效摆脱了传统话语环境。
这一点恰好迎合了麦茨的解读：电影院的黑暗环境最重要的作用是将观众与现实景观隔离，使其进入非现实的“梦境化”的视听语境中。这一点迎合了观众本能的对于“自我美化”与“自我投射”的基本诉求，这也是电影魅力得以传达的首要前提。
△抖音应用首页，规避了庞杂的信息，直接全屏播放视频内容
2. 交互界面与持续视频流
抖音还有效地借鉴了之前在社交网络平台和UGC内容平台上的成功模式。例如，手指左划和右划来控制不同界面的设计，来自于Tinder的交互设计，大大减弱了不必要的按键对于画面的干扰，并为用户创建了类似游戏界面的体验。
对于观众的观看接受体验来说，即使用户不需要花时间来选择、判断信息，从而持续地沉浸于麦茨所描述的梦幻状态和错觉状态。这也解释了为什么大量用户都会连续在“短视频”平台花费比“长视频平台”更长的观看时间。
3. 竖屏与“镜像理论”
竖屏内容的使用是抖音的另一个特性，而其他视频平台仍然强调16:9的水平方向视频。打破传统模式虽然带来了全新的创作要求，但已经在“自拍”“视频通话”等模式中熟悉了竖屏式自我观看模式，乃至用手机“照镜子”的年轻用户来说，这种播放模式早已成为了一种新的镜像化观察心态。而这一视频播放模式吻合了通过镜像化观察模式在镜子里观察自己的内心视角，因此这一转型直接呼应了麦茨提出的“理想化的自我认同”的状态。当然，也就不难解释抖音以及短视频平台中大量的自拍内容、“美颜”内容作者们的心理上的巨大动力。
△应用程序在iOS应用商店和Android Google Play平台的下载量，来自于Sensor Tower2018年第一季度数据
4. “短”视频与能指的明晰化
抖音的另一个重要“局限性”是：所有视频内容只有15秒长，只有资深的用户或者观众达到相当高的数量时，才能摆脱这一限制的束缚。尽管对于用户来说这可能在相当程度上限制了内容创作，但对于麦茨的符号学体系中，这恰恰是又一个必备要素。
从句法和结构的角度来看，这种格式大大减少了“视听语句”的符号量，其结果则是节省了想象过程中编码的和解码的时间。15秒的限制鼓励创作者编码和解码的时间，又恰恰留给了他们更大幅度地发挥“能指”与“所指”的互动关系的机会，给观众留下更多的空间来解释和想象。这赋予了观众依照个人喜好进行自我投射或想象解读的空间。
5. 麦茨理论视阈下的抖音内容集成系统
随着视点逐渐从平台转向具象化的内容，我们搜集了抖音平台上最流行的内容类别。第一类是“视听炫技类”，如拥有4000万关注的“黑脸V”制作的视频，他主要制作的手法是利用视听后期特效手段，来营造视觉上的奇幻效果。位居第二的是音乐类、歌舞类视频，典型代表是“代古拉K”，她能够敏锐地判断抖音平台提供的关注度最高的流行音乐，以配合其完成舞蹈或短叙事。第三类是视觉感官愉悦类，往往利用优美的风光、诱人的美食、瑰丽的光影、优美的面容、可爱的动物来吸引观众。第四类则是语言类，以主播口述的形式通过话语吸引观众。
由此可以得出结论，抖音所展示的内容类别，在很大程度上成为了“集成”载体，它集合了视频平台内容（视听炫技类）、直播平台内容（歌舞主播类）、自媒体内容（语言类）的内容优势，并集成于一身，加之平台本身的简短化，成为了一个崭新的延续体系。
6. 案例研究：从模仿到超越——抖音平台“黑脸V” 与YouTube平台“Zach King”比较分析
目前，抖音上订阅量最高的原创内容是“黑脸V”，用户超过4000万，观看量超过2.5亿。黑脸V的内容形态主要通过视听语言体系中的剪辑手法与后期特效技术制造视觉奇观视频。这一技法体系并非原创，而是从YouTube平台曾经红极一时的原创作者Zach King的作品中获得的灵感。与YouTube相比，庞大的用户数量为抖音平台带来了惊人的流量提升速度，通过下图可以看出，数年来，Zach King在YouTube上积累了将近300万的用户，而黑脸V创作的内容形态几乎完全相同，却在不到一年的时间里，在抖音上获得了超过4000万的用户。
这显示了抖音在创作、传播和积累流量上的强大优势，在培养KOL方面提供了更多契机。通过以上分析可以得出结论，视听表达与平台社会功能的有效结合和协调产生了更精确、更有效的受众参与。
△Zach King和黑脸 V用户增长率比较（2014-2018）
7. 短视频话语体系影响下的传统媒体转型
在短视频平台的影响下，YouTube、Netflix、Instagram等传统视频平台也在进行转型；YouTube最近引入了直播功能（Live Stream）和点播视频服务，Netflix也为UGC内容提供了机会，以有助于构建”多渠道内容传播网络“（MCN），Instagram也从图片社交媒体转型向短视频分享平台以跟上时代步调。
三
延伸讨论：互联网生活服务平台的视频索引化
短视频平台商业化
商业化的转型从来不是单向发展的，随着媒介融合趋势的进一步拓展，短视频平台的语言体系与表达手段已经开始超越视频平台的局限，辐射到其他平台当中。随着淘宝、京东的等电商平台的迅速视频化，短视频形态开始呈现在社会生活的各个角落。以“视听语言”作为基本传播形态的互联网新环境正在建立。
视听表达体系的发展趋势与未来前景
随着传统媒介到传统视频平台，再到新兴短视频平台，乃至“泛视频”平台的发展，视频跨平台传播、多平台并进的前景具备了良好的基础。我们可以推测，“视听语言体系”这一视听生产的本体规则，将呈现出更丰富的变化趋势。
首先便是“VOD”理念主导下的“个性化表达”，针对更具个性化的观众诉求，借助视频平台的社交属性，通过创作者和观众的直接参与，完善“分众化”的传播模式。更具针对性的用户、更精准的大数据分析、更直接的推送机制，将进一步丰富视听内容的表达体系，并获得更具“忠诚度”与“粘性”的“粉丝型受众”形成有效的内容生产——消费闭环。此外，可以预期，随着专业视听内容的大量垂直跟进，视听创作水准的提升也将随之而来。
随着Web2.0时代的发展，线上和线下空间被进一步集成在一起，可以预见，这种新的视听表达形式将通过网络平台、应用平台渗透到电商、餐饮、旅游等社会生活的各个领域。一旦这一步被实现，视听表达将真正成为社会互动的“视频索引化”，任何形态的内容都将依赖视听语言体系作为索引，视听内容将成为串联起多样化信息的“枢纽”。
智能手机仍然在不断发展，视听技术依然在快速成长，平台仍然在迅速搭建，这棵枝繁叶茂的“大树”将成长为怎样的广阔森林，我们仍难以清晰预知。但我们能够判断：视听内容，将伴随着其语言体系的快速成长，为我们带来“数字革命”时代的一片欣欣向荣的图景，让我们建立充分的信心来迎接随之而来的机遇与挑战。
作者介绍
于然：中国传媒大学电视学院副教授、硕士生导师；
邓首豪：中国传媒大学电视学院硕士研究生。
文章原标题为《第二符号学视阈下短视频平台视听语言转型与潜在影响——视听语言与媒介形态变迁关联性分析》。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《中国新闻传播研究》2018年第2期。
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主编／丰 瑞 郑 石
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