白晓晴 | 微信平台中电子贺卡的春节文化符号传播研究
摘要：在微信平台中，电子贺卡的传播推动了春节文化符号的转化与创新。在文化菱形理论视域中，生产者、消费者、传播者和社会世界等要素，都对文化产品的符号表征与意义生成产生了影响。微信电子贺卡文本具有图像化、交互性、附件化的特征，其对春节文化符号的呈现方式包含了对传统文化符号的固化并置，以及新生文化符号的吸纳与融合。节庆社交的场景再造和三重主体的意义共创是微信平台中电子贺卡文化意义生成的主要机制。
关键词：电子贺卡；微信；文化符号；春节文化
近年来，民俗学界的学者将电子贺卡定义为电子民俗的一种图像化的表现形式。微信中传统文化符号的传播研究，相关成果主要包含：第一，春节的网络民俗研究，如春节习俗仪式正在变成一种以媒介为主导的仪式；如春晚的跨屏传播成为了新的春节民俗，体现了后现代文化的扁平化思想。第二，传统文化符号的网络表达，如传统文化经历了去语境化到再语境化的过程，成为自我认同和建构日常生活意义的方式；传统文化活动通过微信渠道的有序组织，将传统文化资源提炼为文化资本，起到了宣传作用。第三，微信平台的文化符号传播研究，如微信红包在网络社群中扮演了“多重能指”的符号性角色；微信朋友圈通过多样化的象征符号表达，具备了社会资本的动员能力和文化张力。
总体看，春节网络民俗的研究主要聚焦于春晚的传播与参与、人们的春节网络社交活动等；而在传统文化符号的转化方面，当前成果主要聚焦于网络社群活动、网络电影和纪录片等；微信平台的文化符号传播研究主要从红包、朋友圈、表情包等入手，对电子贺卡的研究还鲜有人涉及。研究微信电子贺卡，可将网络民俗、春节社交和传统文化的网络表达串联在一起，进而从较小切口探索新时期春节文化在网络传播中的符号表征与意义生产机制。
一
微信文化生产场中的电子贺卡
电子贺卡可以被定义为以互联网平台为传播环境，以祝福、贺岁作为主要传播目标，结合文字、图片、动画、影像、音效等一种或多种元素的小微体量文化产品，是新兴春节民俗的重要组成部分。随着互联网社交平台的普及，电子贺卡被广泛用于节庆期间联络感情、保全礼节。这种贺岁形式简化了烦琐的仪式，节约了成本，常被用于亲人、朋友、同事之间，甚至包括公务和商务的沟通往来。
温迪·格瑞斯伍德（Wendy Griswold）提出了“文化菱形”的概念，认为要想理解一种文化产品的生产与消费生态，就要将其放置在由文化产品、生产者、消费者与社会世界这四种要素建构起的文化菱形中。维多利亚·D.亚历山大（Victoria D. Alexander）在此基础上增加了传播者（分配者）这一要素，认为文化产品和社会之间的关联不是直接的，分配体系的过滤作用也决定着哪些文化产品能够抵达消费者。以“文化菱形”作为理论工具，结合生产者、消费者、传播者和社会世界四种要素，可考察电子贺卡这一文化产品在微信文化生产场中的关系背景。
在传统媒介中，文化产品的生产者与传播者相互分离，而微信等自媒体平台的兴起，使文化菱形中的生产者和传播者身份合二为一。春节期间，用户进行着自创内容的生产，同时通过私信、群发、朋友圈转发，传播着其他组织或个人发布的电子贺卡，满足着节庆社交需求。与传统贺卡相比，微信电子贺卡呈现出了全新的传播效用与话语风貌。
在微信的文化菱形中，电子贺卡的消费者是广泛的微信用户。电子贺卡贯通了社交关系中的长幼有序和高低层级关系。在自下而上的贺岁社交中，由于短信和微信中文字符号表意清晰、形式严谨，因此常被使用。电子贺卡的普及提供了一种亲和便捷的形式，使领导或长辈可以找到一种恰当的方式进行自上而下的贺岁社交。移动互联网的社交性和互动性，使内容的精英化、区隔化生产逐渐草根化、普泛化。电子贺卡通过新的传播形态，建构了一种社会金字塔中的扁平互动游戏。
文化菱形中的社会世界指的是各种规范、价值观、社会结构和文化精神等。在微信文化生产场中，当代中国大众的消费文化、网络文化与传统文化共同构成了一种互渗的文化情境。微信平台具有自发的传播力与连接性，通过融合多元文化元素，重塑和创新着我国的春节文化符号体系。
电子贺卡的内容体量虽微小，但是其被整合进了微信内容传播的文化生态中，因此，探究其如何对春节文化进行再现与传播，必须要与上述的文化语境相关联。
二
微信电子贺卡的文本特征
微信平台中的电子贺卡主要包含以下类型：第一，公众号推文贺卡；第二，H5链接或小程序贺卡；第三，用户上传或转发的视频、GIF图或静态图片贺卡。总体来看，春节电子贺卡中呈现的文本特征包含以下三方面。
图像化
传统的文字贺岁用准确的意义表达祝福，而春节期间，在微信平台中，祝福语的同质化程度较高，图像代替文字成为了电子贺卡的定调媒介。互联网中的图像传播追求奇观性，其碎片化和易读取的属性高度符合移动互联网用户的使用习惯。以图像为主导成分的微信电子贺卡，在传播传统文化符号的过程中，不仅能够实现祝福表意，还能够烘托气氛，增强节庆传播的仪式感。
交互性
微信平台中，超文本形态的电子贺卡在不断增强产品交互性。电子贺卡开始将图片、影像、动画、音频以两种或多种文本组合的形式呈现，以大幅激活人体的感知，从视觉、听觉，甚至滑动屏幕带来的触觉来提升文化符号的接受效果。超文本电子贺卡，使用户能够深度参与符号的生产和传播，增强对于传统文化符号的记忆。
如2020年中传新春电子贺卡，用户可以通过选择设计模板、祝福语、字体、手动签名等形式，生成独立的Gif动图，进一步成为了流动性更强的符号媒介。
△2020年中传新春电子贺卡
附件化
在微信公众号平台中，新闻自媒体和品牌公众号将贺卡与正文内容组合发出，这使色彩艳丽的电子贺卡以附件的形式出现，借力春节主题，吸引用户注意力。传统贺卡往往作为礼物的附件被送出，而在新媒体环境下，电子贺卡成为主体媒介信息的附件。
如2020年人民日报等公众号电子贺卡延用了传统的生肖形象和中国结、灯笼、祥云等图像符号，但是在文字表达上加入了对其他媒体内容的简介，还加入网址、二维码等为媒体发挥导流作用。
△2020年人民日报新春电子贺卡
又如在迪奥等品牌的电子贺卡中，除了大红色的底图和烟花金粉等春节视觉元素，还加入了迪奥新款服饰中的刺绣纹理，并辅以明星拜年的短视频嵌入贺卡中。在这种表现形式中，贺卡的祝福意味减弱，商业宣传的效用增强，作为网络民俗的电子贺卡转化为了新闻与商业信息的附件。
△2020年迪奥新春电子贺卡
三
春节文化在电子贺卡中的符号呈现形式
电子贺卡中祝福语文本体量小、雷同程度高，因此主要依托视觉符号来承载和表达意义。其中，传统符号本身用以表征春节的节庆文化，新生符号的入场则表现出了新时代社会对于新春节文化符号系统的形塑作用。
传统符号的固化与并置
传统文化符号具有稳定的延续性，生肖、祥云、灯笼、烟花、爆竹、梅花、福字、中国结等传统的文化艺术形象得到了广泛应用，并多以代表春节的传统大红色为主色，辅以黄色和金色。可以看出，随着时间的推移，表征春节的文化符号依然限定在少数的传统类型中。
电子贺卡对于传统符号的运用表现为多类型并置。在庞朴的文化结构三层次说中，传统文化符号包括外层的物质文化符号，承载于器物之上；中间层的制度文化符号，包括文化行为规则，如节庆、仪式等；里层的精神文化符号，多见于艺术作品。在电子贺卡中，三种文化符号高频出现并排列组合。设计师们往往需要在有限传统文化符号的基础上，运用多元化组合才能够实现推陈出新。因此，内部类型并置就成为了设计创新的主要手段。
新生符号的介入与融合
尽管表征春节的传统文化符号相对局限，但是微信电子贺卡吸纳了多元化的新生符号，实现了拓展性的意义表征。微信中的时事新闻、艺术作品、娱乐内容和工作信息同时呈现于内容流，成为了电子贺卡的伴随文本，这就使电子贺卡成为品牌推介、政治宣传、生活娱乐的软性表意工具。
如2020年百事可乐推出的推文电子贺卡，将百世品牌的天蓝色与大红色相结合，采用爆竹、生肖鼠、祥云等传统春节符号配合使用，结合了卡通视觉风格，将品牌符号加入进春节贺岁的视觉表达中，从而体现出了当代商业文化对于传统春节文化的介入。
△2020年 百事可乐新春电子贺卡
现代文化符号的融入也成为了春节文化符号创新的主要途径，主要类型包括：流行文化符号，包含了当下国产电影、动画、游戏等文化元素，如一些娱乐类公众号运用游戏《王者荣耀》中的历史人物角色作为贺卡的视觉元素；国际文化符号，包括国际文化艺术作品中的视觉符号等；圈层文化符号，即各类组织所积累的内部文化符号，如华谊兄弟公众号将播放键、点赞键、转发键等作为贺卡设计的视觉符号，用以体现企业的行业文化属性。新生文化的融入使春节文化符号系统由窄幅逐渐走向宽幅，成为了现代文化精神投射的棱镜。
△以王者荣耀人物角色作为设计元素的贺卡
与2020年华谊兄弟新春贺卡
四
春节文化在电子贺卡中的意义生成机制
在文化菱形中，传播者（分配者）发挥着连接多元行动者的作用，而微信平台的生产者、消费者、自媒体等都具有传播者身份，形成了一种自助型的分配体系。自媒体和消费者共同发挥着把关人的作用，通过场景再造和多主体共创，推动着电子贺卡的传播及其文化意义的生成。
节庆社交的场景再造
文化总是在人与人互动的过程中生成，在社交平台的人际交往中，符号在持续被生产和交换，其中的意义得以不断释放。移动传播的本质是基于场景的服务,即对场景（语境）的感知及信息适配。关于决定符号意义的各种因素，场景（语境）可能是最重要的。
电子贺卡的传播场景包含春节期间浓烈的节庆仪式氛围，以及在氛围下高密度的贺岁社交行为。其中，节庆场景促使传统文化符号被大量采用与生产，而社交场景则推动了符号的接收与再造。如定制贺卡的模板与祝福语选择就实现了用户对于文化意义的解读与再造，而大量公众号推文贺卡则在特定的节庆氛围中寻找着组织文化与中国传统文化的结合点，通过图像组合、文案耦合、创意构图的方式呈现设计符号系统。这些生成的文化符号进而又达成了对于各类组织、个人用户文化身份的象征。
反过来看，由各类传统与新生符号组合构成的场景，又在为春节文化的符号表征与意义生成提供新的语境，构成了文化菱形中社会世界的新要素。
三重主体的意义共创
在微信平台，不论是标准化生产还是交互形式定制的贺卡，文化意义的生产依托于生产者、传播者和消费者的共同解释与创造。
在创作上，生产者的设计过程反映了对春节文化符号系统的理解与表达，用户的定制或转发也实现了对春节视觉元素的解读与增量。在传播上，自媒体与用户对文化符号进行发布、发送或分享，使之被选择性照亮并被进一步推广。在消费上，用户的接收实现了符号的解释，最终完成了文化意义的生成。
因此，春节符号系统的文化意义是在节庆期间，由三重主体不断交互而产生的。在这个过程中，传统文化符号得到了创造、筛选、扩散、反馈、再造，形成生产回路，完成了文化意义的生成与延展。
五
结语
在看到微信电子贺卡对春节文化符号进行开拓的同时，也需要洞察其中的不足。微信文化生产场规训着电子贺卡的自我编码，多元行动者在被纷繁的媒介内容影响，符号生产越来越多地在为商业文化服务，在一定程度失去了释放文化内涵的作用。
电子贺卡还应加强新生春节文化符号的开发，在设计层面体现新时期的中华美学精神，而不是止步于符号的挪用拼贴。此外，春节符号系统还应该通过跨文化的表达，从“民族的就是世界的”和“普遍性价值”的两极区间中段寻找策略，突破微信平台，在国际化的传播渠道中推广和使用，而这将是中国传统文化符号世界性认同的重要途径。
作者介绍
白晓晴：中国传媒大学电视学院讲师。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《现代出版》2020年第1期。
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