重新梳理战略重心，51Talk扭亏之战还要打多久？

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本周51Talk发了2017年Q3财报，跟以往相比，显得战略更聚焦，调整的动作更明显。

作为中国第一家登陆公开资本市场的在线英语培训公司，随着跑马圈地步伐的加快，与之相伴的是持续增长的高额投入和持续增加的大额亏损。51Talk业绩和股价的反弹还需要等多久？

导读：

2018年，51Talk能不能扭亏为盈？

为什么51Talk谨慎发展北美外教业务？

“无忧双师课堂”的推出对其意味着什么？

线上一对一模式的“规模不经济”为什么不同于线下一对一？

在线外教小班业务的难点？

成立于2011年11月的51Talk走过他的第六个年头，“整形”效果很明显，用CEO黄佳佳的话说，可能是“目前从成人培训转型青少年培训最成功的公司”了。

根据最新的2017年Q3财报，该季度K12学生贡献的现金收入占比为76.3%，而2015年Q3这一比例为31.69%，更早之前，铺天盖地的广告都是成人英语学习，15元一节课。客单价（Average spending per paying student）方面，也从2013年的2600元增加到了2016年的6600元。

（图：51Talk之K12学生贡献收入占比变化）

（图：51Talk客单价变化）

从新东方和好未来近两年的股价走势看，美国资本市场对主打K12的教育中概股青睐有加。不过，这样的幸运似乎还没有落到51Talk身上，截至美东时间2017年12月7日，雪球数据显示，它的市值是2.2亿美元，低于2016年6月上市首日的3.73亿美元。

 “你们看到现在好未来市值这么高，但好未来上市的前几年股价都没怎么动。”51Talk的高管自信地认为，现阶段公司的市值被低估了，以后会被投资者发现。

不过，作为中国第一家登陆公开资本市场的在线英语培训公司，51Talk跟它的几个最强劲的竞争对手一样——它们都还没有上市，熬过了资本寒冬，跑马圈地步伐加快，与之相伴的是持续增长的高额投入和持续增加的大额亏损——这与十几年前成立的那一拨教育公司不同，好未来们更注重实实在在的收益，他们不允许递延收入在总资产的占比中超过安全阀值。

对51Talk而言，现金流的转正是一个利好消息，但市场竞争的加剧和股价压力却是悬于头顶的达摩克里斯之剑。2017年年底，51Talk入局北美外教线上小班课并企图借助“双师”打法下沉到三四线城市，这些战术能否扭转亏损之势？

从业绩数据上看，高增长背后，“增收不增利”和“负债比例过高”的情况依然存在。

根据2017年Q3的最新财报，该季度净营收人民币2.361亿元，同比增长95.1%；现金收入3.534亿元，同比增长51.5%；净亏损为1.418亿元，去年同期亏损1.235亿元。

（图：51Talk现金收入、营收和净亏损情况）

值得注意的是，现金收入是公司收到的所有学费，学费是预付款。根据美国会计准则，当年/季已经发生了课耗之后的结转收入才是当年/季的确认收入。而没有计入当期收入的现金（也即学生还消耗的课耗）则被计入递延收入，递延收入属于负债项。

自2015财年起，51Talk负债率就超过100%，高居不下。对于一个追求健康经营的教育机构来说，属于递延收入的这部分现金是不能被预支的，如果这部分现金被挪用，很可能在发生大规模退费的时候，造成公司现金流断裂。以2017年Q3为例，总负债为13.28亿元，其中递延收入为10.58亿元，占比79.67%。2016年Q3这一比例是73.2%。

（图：负债率变化）

一边是现金收入、净收入与净利润呈现出明显的“剪刀差”，陷入了“收入越多、亏损越大”的怪圈；另一边，负债率也随着现金收入的增加而继续攀升。此前交流中，51Talk高管表示，造成这些现象的原因是现金收入增速太快，每实现一分钱现金收入都伴随着各项支出，按照会计准则，这些支出都要按月结算，所有的支出包括老师的课酬以及营销、产品研发和管理费用，但是按月结算的学费收入跟不上支出结算的速度。也就是说，学员交钱的速度高于课耗速度，导致在同一时期（财季/财年）净收入的确认赶不及当期各项支出的确认。

数据显示，51Talk 2017年Q3的收入成本（Cost of Revenues）为9020万元，总运营费用（Total operating expenses，含三费）为2.857亿元，净收入约为2.361亿元，现金收入为3.534亿元，那么，获得1元的净收入，要付出1.59元的代价；要获得1元的现金收入，就要付出1.06元的代价。

（图：支出变化）

鲸媒体统计发现，从2015年至今，按财季看，净收入在现金收入的占比是呈现上升态势的，2015年Q3、2016年Q3和2017年Q3这一比例分别是43.47%、51.89%和66.81%。也就是说，目前净收入确认的比例已经比之前增加，造成这种情况的原因在于净收入增速高于现金收入增速——这表明，课耗已经在提速。据了解，现有的课耗速度（3-4节课/周）已经较高。

“如果现金收入增速减慢，就可以扭转亏损扩大的情况。”前述高管表示。但笔者认为，如果这一说法成立，除了现金收入增速减慢外，各项支出增速减缓且低于净收入（确认收入）的增速——这也是扭亏的另一个必要条件。

如果推断正确，大多数在线一对一直播教学平台，不管是在线外教一对一还是K12在线一对一，按照同一会计准则，财务上也会出现跟51Talk一样的两个“怪象”——它们虽然现金收入在高速增加，但获客和运营成本高居不下。

下面是拆解分析：

一

在一对一教学的模式下，提高客单价，虽然有可能提高净收入规模（当然，如果付费用户随之大大减少，也不能实现收入规模的增加），但不一定能提高收入增速，也不等于变相压缩了各项成本和费用规模及其增速。提高客单价，可能意味着成本尤其是老师课酬的增加，也可能意味着可能面临失去价格敏感型客户的风险，甚至需要花费更多的费用去吸引更高端的客户。

2017年Q3，51Talk毛利率为61.8%，去年同期为65.8%，毛利率下降的主要原因是美国小学业务规模的扩大，而美国小学业务毛利率较低。

目前，51Talk有三块业务，分别是成人英语（菲律宾外教一对一）、青少英语（菲律宾外教一对一），以及面向高端客户的哈沃美国小学（北美外教一对一）现金收入的贡献分别约为30%、50%和20%。2016财年年报显示，51Talk平均每个25分钟的课程在2016年Q4客单价为人民币38元（5.5美元）。

51Talk高管透露，青少年英语菲律宾外教一对一是每课时40元，北美外教一对一课时费在125元到135元之间，价格是青少业务线的4倍。而运营成本上北美业务是菲教业务5倍以上。菲教业务的毛利率可以达到60%，但美教在40%左右——这也不难理解为何虽然51Talk整体客单价提高，但对扭亏帮助不大。

因此，如果想控制亏损，51Talk在谨慎提价（以相对稳健的方式运营高端产品）的情况下，如果想把各项支出的规模及增速压缩在净收入的规模和增速之下，核心是要通过品牌口碑获客及续费，同时通过班组模式突破“规模不经济”。

二

接下来，进一步解析成本支出结构，看看口碑效应和班组模式可以减少哪些支出。

51Talk的收入成本（Cost of Revenues）主要是支付给老师的服务费，以及第三方支付渠道的服务费，主要是由老师的课酬构成，结算方式是月结。根据2016财年年报，2016年学生共预订1210万次付费课程。2016财年的收入成本支出1.47亿元，也就是说平均每课时老师的课酬为12元左右，这与51Talk于当年年初路演PPT披露的课时费10元/25分钟相仿但有所提高。据披露，2016年，51Talk共有143名（包括15名全职员工和128名外包人员）助教，平台上有7700名授课老师。

最新财报显示，2017年Q3，其营收成本为人民币9020万元，去年同期为4140万元，同比增长118.0%。增长主要由于支付教师总费用的增加，本季中老师教授付费课程的数量增加，同时欧美老师的增长也提高了平均的单课成本。该季末的外教数目达到了1.48万人，已经等于2016年年末数量的两倍。

2016财年，51Talk毛利率为64.82%，2015年为61.42%。上面已经提到，2017年Q3毛利率是61.8%——平均水平在60%以上。

根据公开披露的数据，在2015年，作为K12线下一对一机构的学大教育和广州龙文毛利率分别是29.81%和28.83%。乍一看，51Talk的毛利率高于两者。因为51Talk的收入成本几乎为老师薪酬，但广州龙文的营业成本中，七成为职工薪酬成本，除此之外，还需要支付房租费、装修费、物业费、水电费及折旧费——这是在线教育公司不需要支付的，这也解释了为什么51Talk的毛利率较高。值得注意的是，尽管2015年，广州龙文的营业成本在营业收入中占比71.19%，但销售、管理和财务费用占比仅10.55%，当年净利润为8725.29万元，利润率为12.46%。

所以，关于线上一对一模式的规模不经济性问题可以从两方面看——

一方面，一对一模式本身，仅从收入成本角度上看，每招一个学生，付出的老师的薪酬成本（也即生均教师成本）是难以压缩的，相对于班课模式的收入成本，具有典型的规模不经济性——这也不难理解，为何现在不管是线上还是线下的一对一培训机构都纷纷推出小班。在K12线下课外辅导赛道，2015年，以班课为主的学而思、新东方毛利率是51.71%和58.38%，明显高于学大和龙文。

另一方面，由于不需要支付线下教学点的房租及其他固定支出，在线一对一和线下一对一的“规模不经济”还不是同一个概念。线下一对一的“规模不经济”需要考虑教学点的房租成本——这部分成本是刚性且成比例增加的。而在线一对一的运营费用（营销、产品研发和管理费用）远远高于线下一对一——由于市场尚处于发展初期，产品研发和管理费用的规模效应还没有体现。线上、线下一对一模式相同点是，进入门槛低（对师资和课程产品要求低于班课），因此都要注重销售的“重活累活”，但显然，线上一对一营销费用占比大大高于线下。

三

所以，现在再接看费用。根据2017年Q3财报，51Talk收入成本（Cost of Revenues）在净收入的占比是38.2%，但总运营费用（Total operating expenses）是净收入的1.21倍。

总运营费用由营销、研发和管理三项费用构成，其中营销费用占净收入比重为58.5%，产品研发费用占比21.5%，行政管理费用占比约20%。

把总运营收入中的三项费用逐一来看，产品研发费用和行政管理费用具有规模效应，虽然也属于固定成本，但长期看，随着招生和收入规模增加，这两部分费用摊至每个学生的生均费用会进一步下降。

产品研发费用（Product development expenses）包括直播及其他技术（51Talk还对外表示在人工智能和大数据技术方面进行深耕）和课程研发（随着产品线的增加，51Talk需要不断丰富课程产品）的人员成本。如果产品和课程仍在不断推陈出新，对于在线教育公司来说，在相当长一段时间内产品研发费用占比仍要保持在20%到30%之间——如果减少这部分的投入力度，可能会失去竞争力，在未来发展想象空间和投资概念上会有局限。

51Talk的行政管理费用（General and administrative expenses ），不仅包含管理层及行政人员的工资及职工福利开支，还有部分是“运营支持团队”的开支，“运营支持团队”包括外教管理团队、中方助教（负责与家长沟通、监督上课和续费等服务）等人员。由于公司现金收入（学费收入）在快速增长，行政和管理费用跟研发费用一样，在总费用中的比重短期难以降低，规模效应短期内难以显现。

那么，在研发和管理费用增加的趋势存在强逻辑的情况下，压缩营销费用占比是在线一对一机构提高运营效率、改善财务结构的另一个关键点。具体怎么做？就是降低招生成本，也就是营销费用。

51Talk在2016年财报里面披露了营销费用（Sales and marketing expenses）的构成。2016财年营销费用为4.65亿元，超过4.18亿元的营收，占现金收入8.69亿元的53.5%。销售费用、线上投放开支、品牌开支和其他补偿开支构成了51Talk营销费用。

2016年销售费用（total sales expenses）同比增长86.42%到2.79亿元，增长主要是由于课程顾问、电话营销和客户经理人数从2015年末的971人增加到2016年末的1432人（包括77名全职员工和1355名外包人员）。此外，线上及移动市场的营销开支（online and mobile marketing expenses）由2015年的8530万元增加到2016年的1.43亿元；品牌开支（branding expenses，主要是明星代言等）由2015年的6250万元下降至2016年的3790万元，财报解释称主要由于品牌价值提升；以股份为基础的营销和推广补偿开支（Share-based compensation expenses）是510万元。

如果再拆解，销售费用是营销费用的大头，占营销费用的60%，51Talk的销售费用支出主要包含电话销售、试听课教师和助教的费用。值得注意的是，2.79亿元销售费用中1.68亿元为电话销售费用（telemarketing sales expenses），占整体营销费用（4.65亿元）的36.13%——不难看出，51Talk虽然是一家在线教育公司，但电话销售依旧是其主要销售渠道。有业内人士透露，“试听+电销”的销售机制，试听到付费的转化率如果能达到5%已经算高。

一对一培训机构产品是非标准化的，并且对老师的市场宣传有限（机构往往对外宣传的名师都是上班课的名师），老师本身的口碑效应很难形成，而教培业的品牌号召力对老师本身的口碑还是很依赖的，一对一机构每招一个新学生就不得不依靠各种营销去促成交易，如果各种销售费用降低，现金收入就会随之降低，所以和班课相比，其招生成本就过高，要降低边际成本很难。

对于教育机构来说，转介绍可以大幅降低营销成本，但口碑又是难以用数字精确衡量的。拥有一对一基因的机构习惯了砸钱做营销，向班课转型不易。历史上从班课转一对一的有不少成功的例子（最著名的是新东方的优能一对一，北京优能一对一的净利率可以达到20%，注意，不是毛利率哦），但是从一对一转班课的目前行业整体都在摸索之中，特别成功的案例还没有跑出来（也因为尚且还没有公开数据供查阅）。

对于51Talk而言，跟线下一对一机构还有所不同的是，它的线上一对一授课的老师每节课是不固定的（如果做到固定外教上课，运营难度和运营成本都会有所提高），这种情况下，教学质量和服务体验又有了一定折扣。当口碑效应还没有太强大的时候，营销费用也就高居不下。

四

结合上面的分析，再看看2017年Q3季报，跟此前的季报相比，此次的季报更加明晰地界定了公司业务重点并释放了努力去实现盈利信息。黄佳佳对此的表述是——

“我们在2017年第三季度决定对公司战略进行聚焦，聚焦于K-12青少一对一大众市场的业务。这项业务能提供更好的利润水平，我们也相信能面向更广泛的潜在市场。

我们将利润率较低的美国小学一对一业务定位成K-12课程中的补充业务。我们相信这次的战略聚焦将帮助我们的一对一业务走向更清晰的盈利路线。”

“今年6月底初步推出的K-12精品班课业务是我们另外的一个战略重点。我们会持续打磨精品班课，优化产品的技术、课程和教师培训，并在未来几个季度继续向其进行投资。”

51Talk明确表示会把主要精力放在青少年英语菲教一对一业务上面，并加速渠道下沉，布局二三四线城市。鲸媒体了解到，早期51Talk曾通过少量代理试水渠道下沉，今年其直属地推部队向全国推出了针对线下机构的“无忧双师课堂”（主要是菲教一对一课程）——51Talk输出线上外教产品（课程和外教师资），线下机构配备中文助教，机构在推广和使用外教课中露出51Talk的品牌。目前已经进入全国20多个省市，有数百家合作的培训机构。

这一打法一改其过去2C的路线，而转为2B2C，如果在2B输出的过程中拥有较强的议价权，可以通过加价销售。但线下学员可以从网上看到51Talk的课程价格，很容易计算出机构派线下老师的服务价格，机构如果不能通过对双师外教课收取高额费用（尤其线上外教是菲律宾老师时），那么51Talk给机构加价的空间有限。

如果参照其他赛道，在成人英语考培领域（含K12高年级考培），同样在用双师模式实现渠道下沉的有朗播网。跟51Talk的一对一产品不同，朗播网向合作机构和国际学校输出的主要是名师录播课（含部分直播课），以及自主研发的自适应测评训练系统，线下机构和学校则提供真人老师陪练服务。朗播网输出的课程采取班课形式，其自适应系统可用进行“千人千面”的针对性训练，随着学员规模的增加，朗播网产品的边际成本会越来越低，即便其输出产品的价格并不比线上高多少，但运营成本压力大大低于51Talk。究其原因，输出产品的成本结构决定了盈利空间。

不过，即便51Talk和二线以下城市的线下培训机构合作加价空间有限，但一定程度上向线下机构转移了营销成本，也是积攒口碑的一个方式。这样体现出51Talk在外教一对一的高端战场（一线城市和发达二线城市）中，面对VIPKID、哒哒英语、vipjr等强劲竞争对手时，以“性价比”为品牌定位，拟通过转移战场实现“薄利多销”（主打菲教产品）。

很显然，51Talk推小班课的打法从改善财务状况的角度看是必要的，是一个关键举措（另外，市场对线上小班课也存在需求，但不赘述）。为了保证口碑，小班课使用固定外教也是必要的。

但线下小班课的运营难度大大高于线上一对一。小组学员之间以及学员和老师匹配程度，班课排课制的科学性以及满班率，小班课的技术同样关键。而目前，仅在线外教班课就涌现出诸多选手，对班课的设计就各不相同，例如班课方面到底是1对2、1对3、1对4还是1对6，哪种班型运营效率和教学效果最好各方各持一词，而在两年之前，51Talk就已经尝试过1对1、1对6、1对20、1对50等班型，但也没有太大反响。如今51Talk的小班课（其称为“精品班课”）为1对4固定老师、固定同学、固定上课时段的课程模式、每节课时长45分钟，在教师层面，一周固定1节中教课、2节外教课，跟市场上其他家相比有较为明显的不同。精品班课产品已在内部孵化一年，目前面临激烈竞争。

结论

结合数据和行业情况进行分析，51Talk拟在2018年扭亏为盈难度很大。在依然以一对一模式为主的情况下，其如果想缩小亏损幅度，则意味着降低跑马圈地的速度，因此对于雄心勃勃的51Talk管理层，这是不大可能的（除非现金流紧张、由正扭亏，或管理层被强势投资人裹挟要求与竞争对手合并）。未来其欲摆脱收入和利润成反比的困境，最主要还是需要增加目标市场的品牌影响力，同时转变班型。

增加品牌影响力方面，核心点在于教学教研的质量，以及品牌推广的效率（品牌费用、渗透效果和推广速度应成正比，转介绍的比例有所提高）。

转变班型方面，核心点除了上述提到的教学教研质量和品牌推广效率外，运营效率更是关键。

目前在线外教这个赛道上，只有51Talk一家上市公司，只有其披露了业绩数据，但我们也可以通过上面的分析，得出这一赛道的大致情况：

不管是菲律宾外教还是欧美外教，青少年在线外教的发展如火如荼，收入增幅依然保持大幅增长的态势。

一对一模式中，在现金收入大增时，伴随着课耗增速赶不及现金收入的情况，会造成负债项里的递延收入高居不下。

由于每实现一分钱现金收入都伴随着各项支出，这也会使得同一时期（财季/财年）净收入的确认赶不及当期各项支出的确认，也会导致支出大于净收入，造成亏损。

但是亏损随着收入规模增加而增大，除了因为当期收入和支出确认的问题外，主要是因为在线一对一模式的师资成本以及营销费用难以压缩。

另外，由于在线外教市场相对线下仍处于早期阶段，竞争较为激烈，产品及管理费用比例依然会保持在一个较高水平，边际效应还没有出现。

在线小班模式受到热捧，但能多快跑出效果——在口碑和财务上都有体现，谁能拨得头筹，2018年是关键一年。