码洋超实体书店，短视频直播平台成图书销售新航道

导语

此前，北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示，过去一年中，图书零售市场同比下降11.77%，其中线下实体书店同比下降了37.22%，平台电商同比下降了16.06%，垂直及其他电商同比下降了2.43%，在一众指向下方的折线图中，短视频电商实现逆势增长42.86%，几个数字的对比印证了短视频平台在图书销售渠道的强势崛起。

短视频直播平台既是出版增量市场，也是打造爆品的红利增长点，随着实体店等传统图书销售渠道颓势渐显，短视频电商正在为整个出版生态、内容产业注入新的可能。

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短视频直播是卖书渠道，也是增量市场

在业内人士看来，短视频直播带货把营销和销售放在了一起，是非常大的创新，就具体操作而言，对产品没有了解的用户，在看完主播的介绍之后，也可以根据需求完成购买，而图书作为大众消费品，单价低，消费者试错成本低，非常适合直播销售。

当下，短视频直播平台对出版业产生了一定影响。比如，直播和后续切片短视频的叠加，延长了图书销售的周期，此外也可以看到畅销书中渠道定制化的特点越来越明显，比如一些短视频大V写的书，以及一些更容易击中父母教育和养育痛点的图书更适合短视频电商渠道。

抖音数据显示，过去一年，抖音电商销售图书达2.5亿单，平台上图书带货直播总时长达874万小时，而图书挂车短视频总播放为712亿次，直播和短视频所带动的GMV同比增长均超过四成。

抽象的数字背后是一系列具体实例，经济学家薛兆丰直播卖出了6.5万本《薛兆丰经济学讲义》；张嘉佳新书《天堂旅行团》直播当晚两分钟销售破万册。过去一年，莫言、毕淑敏、张朝阳、梁晓声、周国平、倪萍等多位名家通过抖音直播发售新书。

如今，以抖音为代表的短视频直播平台已经成为新书重要的宣发渠道，根据北京开卷《2022年图书零售市场年度报告》，短视频电商中2022年上市新书品种占比11.9%排名第一，高于实体店、平台电商、垂直及其他电商三种图书销售渠道，从整体图书零售市场前100名非主题出版类新书的销量分布来看，有43种新书在短视频电商的销量占比超过50%。

除了作者本人在短视频直播平台宣发新书，人民文学出版社、机械工业出版社等不少传统出版社也在短视频直播平台开启了自播，甚至为了吸引各个垂直领域的目标受众，还会搭建直播矩阵实现多账号联动。

机械工业出版社除了自身账号外，还有“机械工业出版科技好书严选”“大众好书严选”等账号；中信出版社旗下则有“中信读书会”“中信出版旗舰店”“中信出版好书”“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”等一系列差异化账号。

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巨头入局：新东方、好未来尝到了直播卖书的甜头

靠“知识带货”成功出圈的东方甄选，在图书带货领域也是顶流。去年，长篇小说《额尔古纳河右岸》、中英双语诗画集《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》在东方甄选直播间走红。去年618大促，抖音销量最高的10本书中8本都来自东方甄选直播间，其中《哈利波特英汉对照版全集》《DK博物大百科》《平凡的世界》每一本都销售了几万单。

俞敏洪也曾在其个人公众号上表示：“东方甄选火爆之后，图书销售成了一个重大业务。”截至目前，东方甄选旗下图书账号“东方甄选之图书”共有387.3万粉丝，橱窗中销量最高的《额尔古纳河右岸》显示已售出91.2万册。

在东方甄选直播间，除了主播日常荐书之外，也会不时邀请知名作家、学者做客直播间，去年先后邀请梁晓声、麦家、阿来、刘震云、毕淑敏、易中天推荐图书分享写书和人生感悟。名人作家自带流量，而其多年积淀形成的口碑和影响力也可以促进图书销售。

与新东方多元化图书选品不同，好未来直播卖书卖的是自家教辅，在好未来看来，直播是教辅资料理想的销售渠道。

好未来入局抖音直播后，搭建了涵盖“学而思官方旗舰店”“学而思智能学习机”“学而思初中拔高规划”等直播间在内的学而思矩阵，此外，也根据教辅分类搭建了“小学秘籍智能教辅”“小学寒假教辅图书”“小学周周学智能教辅”等教辅账号矩阵，直播产品大多以教辅为主，橱窗也都有上架学而思的自营教辅。

在传统教辅外，智能教辅也是好未来的发力重点。去年4月，好未来推出“小蓝盒”和“大白盒”两款智能教辅产品，定位为从“解决自主学习”的问题出发，覆盖“学、练、测、评”的完整闭环。5月，好未来又推出了一款智能教辅产品“小橘盒”《学而思秘籍·语文阅读与写作》。密集推新，好未来对教辅赛道的野心可见一斑，财报显示，好未来第二季度卖出了数十万册智能教辅。

从好未来的整体思路来看，教辅属于三大解决方案中的内容解决方案，沉淀了其十分重视的教研内容，此外，教辅作为学习刚需产品，可以承接K12业务关停之后的目标用户群体，也能连接学校等B端市场，有一定想象空间。

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