粥左罗：现在运营公号太难了，大家都焦虑得一比！接下来怎么玩？4点建议

这是粥左罗的第 051 期分享

作者 l  粥左罗 

来源 l 粥左罗（ID：fangdushe520）

转载请联系授权（微信ID：MFshow）

2018年7月15日，135编辑器、创客贴、上线了在成都办了一场新媒体大会《逆战—2018千人新媒体峰会》，我有幸被邀请做了一个25分钟的演讲。我把这个演讲整理并拓展了下，分享给大家，不管是不是从事新媒体行业，我相信都能给你一些启发。

2012年8月23日，公众号上线，如今差不多6年过去，越来越难做了，接下来应该怎么玩，重点注意什么，我讲一下我的4点思考。

实际上这4点从来都很重要，只不过到了这个阶段，它变得尤其重要。

01

积累口碑，大于积累流量

咱们先看3个大号的崛起：@咪蒙、@一条、@十点读书。

第一个，@咪蒙，它有多少用户？超过1400万。

咪蒙是什么时候推送的第一篇文章？

2015年9月15日。

一年后，2016年9月15日，咪蒙用户突破了600万。

咪蒙靠什么？靠写爆款，靠她在南方都市报十几年的记者编辑经验去写爆款。

第二个，@一条，它有多少用户？2000多万。

一条是什么时候上线的？2014年9月8日。

上线15天，粉丝数破百万，一年用户数600万。

咪蒙是靠爆款，一条靠什么？有钱任性。

一条创始人徐沪生，曾是上海滩最贵的总编辑，44岁辞去《外滩画报》总编职位，做新媒体，起手就是职业玩家，拿了大笔投资，广点通砸了半个月，100万用户到手，之后日更精品生活方式类原创短视频，一年涨粉600万，至今两千多万用户。

第三个，@十点读书，它有多少用户？超过2500万。

十点读书第一次推送是什么时候？2012年11月26日。

2014年12月4日，用户数破百万。

咪蒙靠爆款，一条靠砸钱，十点读书靠什么？

它做得早。微信公众号是哪天上线的？2012年8月23日。也就是微信公众号上线仅三个月，人家都开始做了，这是什么嗅觉？

2014年，绝大多数人还不知道公众号是个啥物种的时候，人家用户数就破百万了。十点读书站在内容产业变革的历史拐点上，随风起势，然后在林少全职投入死磕内容后，用户暴增，一骑绝尘。

这是3个大号的崛起，没有无缘无故的成功。

我是快到2016年才入行的，做了一年爆款内容后开始讲课。讲了两年公众号运营，运营水平不说金字塔顶端，肯定算是头部了。

但是，就算我这一身本事，2018年3月12日，我开始做自己的公众号，我拼尽全力，4个月我也就做了不到30万用户。

2018年7月，我们@插坐学院 的新媒体线下特训营上，@十点读书 创始人林少过来分享，他说：

我现在非常焦虑，为什么呢？用户增长到一个瓶颈了，日增长只有2万。嗯，之前都是一天4万。

我拼了老命做了4个月，林少开心的焦虑上15天就把我干死了。

如果你也是新媒体人，你日净增不到2万，你没资格焦虑。

个人奋斗固然重要，但也要看历史进程。这是我入行、讲课、做号这两年多感触最深的一点，在大势面前，你屁都不是，就像一只蚂蚁在和大象打拳击，那种无力感，你懂得。

2017年之后，圈子里几乎听不到一年涨几百万用户的神话了。

2018年之后，用户增长到一个瓶颈了，再加上公众号的消息列表改版，打开率下降，取关上升，大家都焦虑得一比，接下来我们要拼什么？

要更加重视品牌了：积累口碑，大于积累流量。

俞军说：当你找到一片蓝海，找到一块用户体验为零的领域，你需要做的是什么？你是要把用户体验做到100分再发布，还是做到60分就快速铺开市场？

当然是后者，攻城略地，速度第一。这是蓝海市场用户红利期的策略，你要充分利用先发优势。

如今是红海市场，你做60分的东西，你做同质化的东西，基本是死路一条。

你必须要做80分甚至90分的内容。为什么？你现在是要从别人手里抢用户。

蓝海市场：就是你在一个人挤人的广场上开了一家店，你一开门就有用户涌进来。

红海市场：就相当于你在店挤店的广场上开了一家店，你必须想办法让用户从别的店走到你的店里。

同理，公众号用户红利期，是用户从别的地方流入公众号生态，如今用户是从一个公众号流入另一个公众号，是在公众号这个生态的内部流动。

如何让用户从别的公众号流入你的公众号？

比如，你面前有很多条河，你也挖了一条河，想把别人河里的水引到自己河里，那你就要问：水什么时候会流动？

有落差的时候。

做公众号做内容也是如此，你的用户价值越大，用户体验越高，你的河床越低，用户就越大概率得往你这里流。

俞军说过一个公式：

用户价值＝新体验－旧体验－用户转移成本

公众号的竞争，已经从增量竞争，变成了存量竞争，今天做内容，要做八十分以上的内容，塑造品牌，制造口碑。

什么是口碑？给你讲个理发店的故事。

有一次我跟朋友聊天，聊到剪发。我就跟他说我家附近的一家理发店，有一天我去洗头，不理发，只是洗头。干洗两遍，挠头挠的很舒服，干洗完去水冲，水冲时给你洗眼睛，先用热水泡毛巾，拧干，把热毛巾敷在眼睛上，然后再用温水在毛巾上浇水，洗完眼睛，还可以再给你洗耳朵。然后，擦干头发，先是按摩头部、颈部、肩部，然后给你掏耳朵，最后再给你按摩胳膊和手。

这家店理发挺贵的，所以我当时一边按摩一边想，我就来洗个头的 ，结果给我整这一套，这姑娘这回是要宰我了。

然后做完了，前台结账，20块钱。

我面不露惊喜，心里却是一声卧槽：这么便宜！

想知道这家理发店叫什么？放心我不会告诉你，它广告费还没给我结呢。

我就跟朋友讲这个，我说：北京三环，店的位置也不错，折腾这一圈，收我20块钱，它图什么？

朋友一句话给我点明白了：它图的就是，你现在滔滔不绝的在给我讲这家店，我从前听你吐槽过无数家店劝办卡，从来没听你这么认真的夸一家店，听你这一顿夸，我都忍不住去那家店理发了。

这就是口碑。

口碑，就是把事情做过头。

口碑就是，用户自愿给一个产品做推销员。

有流量不一定有口碑，有口碑一定会有流量。就像那家理发店，理发不便宜，即便是周一到周五工作日的白天，他们家的客人也非常多，甚至排队，周末每次去人都爆多。

如果你每个用户，都愿意把你的帐号推荐给他的家人、朋友、同事、同学，你的内容、公号会差么？不会。你的用户会以关注你和推荐你为优越感。

所以，如果你愿意，用户不仅仅可以是你内容的消费者，用户还可以是你内容的参与者，品牌的塑造者，以及口碑的传播者。

02

流量价值，大于流量规模

第一部分一开始，我带你看了3个大号的崛起。第二部分一开始，我带你看下三个大号的变现：@咪蒙、@GQ实验室、@一条。

第一个，@咪蒙，用户数超过1400万，头条基本都是百万级别阅读量，头条广告费多少？70万左右。

第二个，@GQ实验室，用户数100万左右，头条很多不足10万＋，不及咪蒙十分之一，它的广告报价是多少？50万，二条位置。头条报价呢？130万。每个月的广告收入是千万级规模。量不及咪蒙十分之一，报价几乎是咪蒙两倍。

第三个，@一条，用户数2100万。它主要做什么？电商。一条生活馆上线一年半，单月营收近亿。这只是2017年10月的数据。

这是变现模式的不同。

流量和流量，价值不一样，只追求流量，没有出路。尤其到了今天这个阶段，你必须要考虑商业模式了。

为什么要讲这个？创业，要不忘初心，我的初心是赚钱，怎么做着做着生起了责任感？

开个玩笑，不过创业就是这样，除了提供用户价值，你必须得赚到钱，否则这个事无法长久，不能赚钱的创业都是耍流氓。

很多帐号粗暴的堆内容，堆流量，最后只能粗暴的堆广告，广告质量差，头条卖不了高价，一个50万的帐号，一条广告可能只能卖一万块钱，那只能多接广告，结果一个月10条广告，用户体验这么差，一个月可能只能赚十几万，这就是个恶性循环。

如果你现在手握百万、千万级流量，你要去思考怎么更健康、更持久、更友好去变现，你一定要珍惜自己辛辛苦苦攒下的用户，不要用收割的心态去变现，韭菜割完一茬，再找一茬，在今天的公众号生态里已经很难了。

一定要记住：你现在挥霍的流量，是很多人求之不得的。

如果你现在要重新做一个号，一开始就好把定位、商业模式尽可能的想清楚再做，在流量获取如此难的今天，你做的事都应该是以终为始，先想好你要怎么赚钱，赚谁的钱，你能为用户提供什么付费价值，然后再倒推你应该配置怎样的资源，做什么样的内容，聚合什么样的用户。

2018年，咪蒙孵化了一个新号@洪胖胖。

正式做这个号之前，咪蒙团队进行了4个月调研，研究了50多个最具代表性的时尚号，与5200个粉丝深度互动，分析时尚行业趋势和具有代表性的快时尚品牌，整理了80多万字报告，经历了4次答辩。

这叫什么？小米创始人雷军说过，这叫先让自己立于不败之地，然后再行动。

洪胖胖这个号，定位于“让全中国的女生都变好看”，教小白穿衣搭配和化妆，用户每看一篇文章就能收获一个变美的窍门。

帐号定位、人格化、内容形态、变现模式等都想得明明白白的了，所以它一出道就展现出超强的带货能力，基本上推荐一个单品就卖爆，一上线就收到很多广告合作，这样做号一定是钱途无量的。

我打听了下，它现在40万用户，头条广告报价20万，得排队。

所以，必须要考虑你的变现模式。秋叶大叔说，增量市场，每天想的就是圈粉圈粉圈粉，存量市场，每天都要考虑变现变现变现。

03

虚拟产品，死磕一个可以等于100个

移动互联网上做内容，一定要清楚几个逻辑：

1. 每篇文章，理论上可以被所有人看到。

2. 每篇文章，理论上传播不受空间限制。

3. 每篇文章，理论上消费不受时间限制。

4. 每篇文章，理论上成本可以无限趋近于零。

5. 每篇文章，一旦发到网上几乎无法被销毁。

6. 每篇文章，成为爆款必须要依赖用户传播。

根据以上逻辑，我们做内容的时候，要不断提醒自己：

1. 不可能每一篇都成为爆款，但一定要以做爆款的心态去做每一篇。

我自己公众号，80%的用户来源于20%的文章。我做出一篇爆款来，可能顶得上我正常忙活半个月。所以新媒体人，每一天都要有一颗做爆款的心。

2. 标题决定点击量，品质决定转发量。

点击是在消耗存量，转发是去获取增量。点击是守住当下，转发是面向未来。所以，每做一篇内容，更重要的不是想怎么骗已有用户的点击，而是不停的问自己一个问题：我的用户点进来看完后，愿不愿转发分享？标题技巧用过头了，就是毒药，不要透支用户对你的信任。

3. 做短期爆款，也要做长销爆款。

你做内容的时候，可以多问自己一句：我这篇文章一个月后、半年后、一年后是不是依然可以看？用户是不是一样可以分享？做内容要有一点时间格局，每篇文章，都要做时间的朋友。我现在写很多文章，都会刻意降低它的时效性，我希望我的文章，推送第一天看和推送一年后看，尽量做到没什么区别；第一个用户看，和第一百万个用户看，尽量做到没什么区别。这其实是在以沉淀资源的心态在做内容。

4. 客户转介率，是一切产品的长销之本。

这句话，对做内容，做知识付费产品同样适用。你使尽浑身解数，各种技巧全用上，骗用户点击、骗用户购买，这样你赚钱会赚得很累，为什么呢？没有客户转介，没有复购，你的收入增长，只能依靠不断拉新来完成，但如今新用户获取太难了，韭菜割完后，想再找一茬，越来越难了。很多做只是付费的公司已经遇到增长瓶颈了，因为用户买你一次课，就不会再买了。

5. 你写一篇文章，要问自己：

用户看完这篇，会不会期待下一篇？你做一门课，要问自己：用户买了这门课后，会不会想买下一门课？你做一个付费社群，要问自己：用户今年付费了，明年会不会续费？你的每一篇推送都应该在积累口碑，你的每一个动作都应该是在累积用户信用。要敢相信耐心磨产品的价值，不用担心把时间拉长，虚拟产品，死磕一个可以等于100个。

6. 永远记住一句话：市场短期看是个投票机，长期看是个称重机。

04

系统稳定，大于一切

2015年末进入这个行业后，我关注了近1000个公众号，回过头来看我发现了一个现象：很多看起来不错很有潜力的公众号都停更了。

有的号，持续更新一段时间原创，然后更不动了；

有的号，虽然持续更新原创，但质量一路下降；

有的号，出了几篇爆款备受关注，但昙花一现；

有的号，表面上看起来很好，实际上没法变现；

有的号，资金链断裂，没有后续了；

有的号，几个朋友一起做，股权出问题，黄了。

这是什么？系统不稳定。

一条 创始人徐沪生说过：能拍出几条视频，并不会变成我们的竞争对手。

一条的核心团队，曾成功打造过营收过亿的主流媒体，在成本控制、质量管理、流程管理、团队管理等方面，都有十多年的经验。他们的段视频拍摄，没有导演，没有编导，甚至没有详细脚本，但是他们的排版精确到每一秒，他们的视频生产流程精确到每周、每天，他们的品牌调性贯彻到视频的每一个镜头。

精致段视频，拍出一集两集，并不困难，但一条可以高质量的做到一天一集，几乎全年日更，这个靠的就是系统能力，系统的稳定性。

咪蒙也说过，如果你写出一篇爆款，其实不是那么厉害的，要不断地写爆款，这是我们的压力。

咪蒙：总有人问我你怎么保证明天还能写呢？我说你怎么不去问一个炸油条的，你明天还能炸油条吗？

为什么她的团队可以持续做爆款？稳定的系统能力。她有一个稳定的做爆款的团队，有一套完整写作方法，有一套不断迭代的爆款方法论。有了这样一个系统，爆款就不是偶尔，而是可复制。

因此，你能不能持续生产内容，持续生产的内容是否能持续优质？你的团队是否稳定，人才的进出是否是一个健康的节奏？你的利益分配机制是否能保证团队持续进步和迭代？内容行业持续变化，你们有没有拥抱变化、适应变化的基因和文化？

一个公司需要系统稳定，一个员工也是如此，你怎么搭建你自己的系统？

比如你写原创文章。

你怎么保证你能一直写，而不是有灵感的时候才能写？

你怎么保证你的写作一直有新东西，而不是把自己掏空就没了？

你怎么保证你的思考一直有新观点，而不是反反复复的老生常谈？

这就需要你给自己的写作搭建一个系统：我每天应该怎么不断输入，输入的信息要怎么处理，我该怎么持续不断的接触新事物、新观点，我应该怎么打造一个爆款方法论。只有这样，你才能稳定高质量的长期输出。

所以，不论是公司、团队，还是公号甚至个人，怎么搭建一个系统，让它持续健康高质量的长期运转、不断迭代，这个非常重要的。

最后 3 句话结束：

1. 公众号是越来越难做了，但如果一件事是必须要做的，那再难你也得去做。接受不能改变的，改变你能改变的，难的事，每攻克一点，你的竞争力就被放大一点。

2. 个体对抗趋势，就像蚂蚁和大象打拳击，我们相信努力，但不神话努力。求之于势，不责于人，我们要守住当下，面向未来，拥抱变化，顺势而为。

3. 以上两点，并不冲突。

△台上那个站着的是粥左罗

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本文来源：公众号 @粥左罗，作者粥左罗，前创业邦杂志新媒体运营经理，插坐学院副总裁，首席新媒体讲师。一年写100篇干货，服务50万互联网人，汲取向上的力量，逃逸平庸的重力。