广东文旅兴趣营｜韩进：以里水为样板，解析乡村文旅发展方式
4月10日，由广东省旅游协会投融资专业委员会（以下简称“专委会”）主办的第一期“广东文旅兴趣营”的第三节课程在专委会成员单位乡伴文旅集团主导建设和运营的佛山百里芳华·里水镇12村连片乡村振兴示范带项目地进行。此次课程得到南海区民宿学院、乡创学院的支持，邀请乡伴文旅集团合伙人、华南区域公司副总裁韩进围绕“以里水1.0、2.0、3.0时代交互的乡村振兴发展路径，解析乡村文旅发展方式”主题带来精彩分享。
什么是文旅？什么是乡村文旅？
文旅是通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。这里有两个关键，一个是跟体验相关的动词，是需要一定参与度的，又不同于景区观光或乐园玩乐；另外一个是跟人类文化的具体内容相关的。
而乡村文旅是目前正处在快速发展阶段的一种新趋势。
乡村文旅是切换场景，以不一样的感受做城市里做的事。比如来到一个乡村书店的时候，从经营状况、经营理念和呈现内容都会给人跟城市里的书店不同的感受。城市的书店更像个商店，是流量型的设计。而乡村的书店会衍生很多跟当地社区、村民相关的活动，像亲子共读会等。所以我们会将大家本来会在城市里做的事情搬到乡村里面来，借助乡村的特定环境，产生差异的体验。
乡村文旅是追奇猎新，在乡村环境做城市里做不了的事。以插秧这件事为例，对于在乡村长大后来到城市打拼的人来说，再回到村子里做这样一件事情，会感到怀念；而对于不在乡村长大的人来说，这一切都是新鲜的，是一种体验。所以我们会设计一些让人们有深刻的乡村体验。
乡村文旅的独特魅力在于差异化体验。一个真正真实的乡村文旅，需要一定的载体让大家去感知到。我们要在乡村里建造和挖掘一些有价值的环境、住宿、餐饮、文化空间，设计体验活动，就是为了让乡村文旅能够被“感知”，用户是需要被引导的，这其实是建筑、景观、室内等设计之外的运营设计。
只有把这些内容挖掘出来的时候，才会知道应该怎样塑造这个地方，打造一些可运营的载体，打造适配于乡村的景观、适配于乡村的公园、适配于乡村的文化空间。随着不断地塑造，这个地方会变得越来越好。
乡村文旅有何特点？其背景是什么？
乡村文旅的第一个特点是非标准化，不能拿任何一个地方已经做过的方案、策略直接放到另外一个地方。因为每一个地方可建设的土地边界、文化和可发展的肌理空间都不一样。
第二个特点是非“单体规模性”。当一个地方发展的越来越好，不同业态内容越来越多，会形成区域规模性，但是乡村很难形成大体量的单体业态。这导致了设计建造成本、运营管理成本的增加，也影响了人员配比及其分工，同时也更要求运营管理者有主人意识，因为当单体规模够大的时候，运营管理是可以“流水化”作业的。
第三个特点是非自然流量型。这就形成了城市商业业态和乡村商业业态巨大的差异，城市业态的选址，用一周的持续人流量记录观察，是能够作出判断的。而乡村商业业态，则是需要通过产品去吸引人专门到来。这就影响了营收的计算，重复消费的频次，运营管理的难度反而比城市业态更大了。
而这些特点形成的背后有两个大背景。第一个大背景是土地要素，在乡村里面基本上没有国有建设用地，只有农林用地、村集体建设用地、村民的宅基地等。而可用作建设住宿空间的宅基地可建设的面积是固定的、地块是离散的。所以乡村的土地结构决定了乡村建不了大物业。在这一背景之下，如果要在乡村里建设一些什么，基本上是点状地做，难以形成单体规模。
第二个大背景是乡村的土地在市场上不能流通。买卖违法，产权也不能交易。在这一背景下，只能通过租赁的方式使用乡村的土地，由此限制了乡村物业的资本化，无法以资产贷款，只能进入运营期后用经营流水贷款。
这两个大背景限制了乡村的建设规模，做不了太大的东西，只能做小型的东西，而小型的东西演化出了很多的独特空间。
由此乡村里出现了在城市里看不到的多样化和多元化。城市里的几百栋房子可能是一模一样的。但乡村里面的每一栋都可以不一样。所以乡村建筑的体量虽然较小，但它可以进行多样化的设计与定制。
相应地，乡村文旅在发展的过程中需要解决以下难题：缺少“自然人流量”；运营业态规模小、分布散；非标业态运营需要高创意人才。
以里水十二村为样板：
乡村文旅的打造和发展路径
乡村文旅的发展可分为3个步骤：1.0是夯实乡村基底，打造美丽乡村；2.0是发展村居品牌，打造特色乡村；3.0是实现产业集聚，打造产业乡村。
而里水乡村文旅的打造结合了这三个步骤，同时进行。首先确定了“幸福像花儿一样”的乡村振兴主题，通过“五大革命”即市场革命、垃圾革命、厕所革命、污水革命、和管线革命，五化工程即净化、绿化、亮化、美化和文化工程，全面改善人居、旅居环境，打造连片美丽乡村基底。其次，结合原有村庄肌理情况，打造两大连片示范带。南部是城乡融合示范带，将七条村居以里水河串联打造成“梦里水乡风情游”；北部以农文旅融合为主，将产业和旅游相结合，将五条村居连片打造成“岭南农业大观园”。在南北主题差异化的基础上，对每个村子结合自身发展优势进行差异化定位，实施一村一品的策略精准定位村居品牌，遵循了以村居文旅+产业融合、传统文化展现、村居整体治理成果呈现等三个维度确立村居品牌，坚持“村村有特色，一村一品牌”的特色化、差异化、品牌化发展思路，为乡村文旅发展定调。最后，根据村居品牌植入乡村文旅产业载体，在连片示范带上达到“点上出彩、线上成景、面上开花”的效果。
总结而言，里水乡村文旅的建设与运营发展有三个重要思路：一是推动美丽乡村与特色网红业态建设同步。二是进行模式创新，实现集聚效应。三是关注乡村人才的长线发展。
设计乡村文旅产品后，还需要精细的运营管理。里水乡村文旅的运营发展有以下思路：一是由里水国资公司与乡伴共同出资成立了佛山市乡伴梦里乡村振兴发展有限公司，设立主体的团队去推进。二是成立南海区民宿学院、南海区乡创学院，给投资人和从业者进行经验分享，带动其积极性、帮助其提升相关投资运营能力。三是创设梦想合伙人计划，挖掘和培育具备主体意识的人群。四是以乡村的社区营造的方式带动村民一起参与乡村文旅建设。五是“文旅+”产业，打造乡伴方物，为当地农产品作文化内涵的提升，以规模化的方式出售。最后是品牌打造与品牌引入，引入乡伴理想村、上海三联书店、圃舍精品民宿等，形成品牌引力。
如何通过乡村文旅载体，
实现好的乡村文旅运营？
乡村文旅载体（业态）的小而美、分散、非标等特点，是运营中的难题，但亦是突破点。在乡伴的实践过程中，我们总结了几个运营的要点：
一是生财有道，打造具有特色的产品、活动、聚落。在真实的经营管理中，从建筑、产品、景观到活动，做出特色来是最重要的，要让大家有记忆深刻的点。如果游客愿意拍照和分享，意味着这一文旅项目具备特色，“自带网红效应”，这能够帮助二次宣传，降低营销成本。
二是不止于生意，还需关注村居建设、文化传承、人才培养、环境保护。乡村文旅运营其实也是一种生活方式和生活内容的表达。实现好的乡村运营需要不断地探索和尝试各种事物，并愿意把这些事情分享给别人。把自己当成来到这个村子里的新村民，跟原本的村民打交道，带动他们一起发展乡村文旅、保护乡土环境、建设村居聚落、传承地方文化。
三是源于热爱，不断发现、不断创造、传递热爱。比如在新能源行业中，其使命感是为人类碳排放的减少和可持续发展作贡献；比如在教育行业中，使命感是推动中国教育的更优化。当进入乡村文旅的运营中，也许给自己找到的一种使命感是表达自己对于生活的一份热爱，将热爱融会贯通于这个地方。不管做什么，都需要找到使命感，这样才能做得更坚定。而乡伴给自己定义的使命，是“推动中国乡村文明化进程”。
互动交流
程立炜（兴趣营动漫组组员、华南理工大学大二）：
Q：我最近也在学校里做乡村文旅的相关课题，我们在实地考察中发现，被调研村落的文旅活动和乡村居民的共生关系不是很好，很多村民对外来游客及文旅建设存在一些抵触情绪。请问一下乡伴在打造文旅项目的过程中，是否遇到过类似的情况呢？如何解决的呢？
韩进：
A：这是一个很真实的问题，是在文旅建设中一定会遇到的问题。要解决这件事，首先一定要有一个主体的团队牵头这件事。第二是进行社区营造，通过带动大家一起去参与，从而感知乡村的变化。当村民感知到好的变化时，村民便会理解和支持。也就是用一个主体团队的外力，引导村居社区的形成。比如我们在里水会联合高校、设计师、村委、村民一起，做12村创造节系列的社区营造活动。在高明沙寮乡村振兴项目中，从项目的开始阶段，便有一个驻村运营官进入到村子里去，挖掘村子的文化，跟村子里的老人交流，跟村长做调研。之后会在不同的节日做村子里的社区活动，传播村子的文化，同时跟村民一起制定村规民约，在沙寮村的村规民约投票会上，参会400多人以98%支持率集体通过。以这样的方式进入村子里运营，将大家聚到一起。
何思桦（兴趣营乡村组组员、中山大学大二）：
Q：请问是如何对里水这一乡村文旅目的地进行营销的呢？
韩进：
A：梦里水乡是里水的一个镇域全域旅游的品牌，这个品牌打造的核心是政府。然后在梦里水乡这样一个地方，又会有艺术河畔这样的小景区，还有这个岭南农业大观园这样的文旅片区乡村振兴示范带，以及贤鲁岛这一里水乡村文旅核心区等。这其中又有文旅聚落理想村、精品民宿、乡村书店以及其它的一些业态。所以这里面是有一些分层分级的。因为现在还有很多运营业态内容在建设中，目前的运营载体空间规模还很小，做市场化运营推广成本会较高。所以目前在营销方面，一方面靠的是口碑，另一方面依靠政府的力量，而乡伴梦里公司也以市场化营销方式会做一些助力。除此之外，贤鲁岛还在打造一系列品牌活动，比如每年3月份的徒步节、每年春秋两季的田园花海、龙舟主题活动、骑行主题活动等等。通过不断增加内容、提高内容聚集度和可消费密度，提高营销推广的投入产出比。
何思桦（兴趣营乡村组组员、中山大学大二）：
Q：请问在乡村文旅的发展过程中，如何平衡商业氛围和人文艺术氛围的关系呢？
韩进：
A：商业氛围低和高之间的平衡点在于本地居民和商业户的配比，这里的本地居民可以是原有村民也可以是新村民。做的有趣的一些古镇为了降低那个商业氛围和保留一定的原真性以提升人文氛围，是会专门请本地人回来的。以理想村这一项目为例，如果这个村里有情怀的商户、新村民身份的人多，商业氛围会被削弱一点。而如果都是来做生意的话，商业氛围便会很浓厚。
陈培锋（兴趣营乡村组组员）：
Q：我们了解到，引入理想村项目的从业者、经营者都统称为新村民？请问里水目前新村民是怎样的状态呢？下一步有怎样的做法去培养和留住这些新村民呢？
韩进：
A：里水的理想村还处在发展的过程中，相较于乡伴已经成型的理想村项目还不够典型。在发展的过程中，我们有一些调节方式去调节新村民里商业和非商业之间的配比。一是我们会主动地找到更多情怀性的人物进入理想村中。二是对于不同类型的商业业态，我们会选择不同适配的人群去做。这是一个动态调整的过程。
学员心得
韩总通过里水这一项目解析了乡村文旅的定义、发展条件、产品特色、建设思路、运营思路。整体参观下来，对于乡村振兴的使命感也加深了印象，好的项目不仅仅需要热情，更需要背后有条理的思路和坚定的执行。乡伴团队用自己的专业和热爱，一点一点推动着乡村的发展，让人觉得很感动，“因为相信所以热爱，因为热爱所以坚定”。其次，和团队的沟通也很快乐，过程中小组之间的深刻交流和思路碰撞，都带来了很多新鲜的血液和变化，很感谢广东文旅兴趣营的课程和安排，带给我的不仅是知识和业界实践，更多的是对于文旅的喜欢，好玩儿，轻松！没错，旅游真的好玩儿，懂了更好玩。
这次我们一起去了乡伴项目，与其说是一次课程，我觉着更像是一次文旅体验之旅。我们一起在小书屋里面交流，一起参观民宿，最后还和大家共进晚餐。韩总从什么是文旅开始讲起，延展到中国的土地政策，然后讲到里水项目的三大模式，还谈到了团队建设。最让我印象深刻的是，韩总所说的对文旅的使命感、责任感和热情。希望我们也能不断明晰自己的方向，坚定地走着~
在这次课程中，韩进总详细地阐述了乡村文旅是什么、乡村文旅的特点及其背后的原因、乡村文旅的发展路径以及如何实现好的乡村运营。这让我受益匪浅，目光不止局限于书本与文献，对实践有了一定认识。而韩总最后说的热爱与使命感也让人深有感触，希望我们都能找到自己真正热爱的事情，找到那一份使命感。
广东文旅兴趣营
以“贴近产业”、“深度交流”、“协同进步”为特色，旨在发掘、聚拢本土在校青年文旅人才。兴趣营期间，每个小组将围绕博物馆、文创产业园、广东动漫产业、乡村文旅、影视文旅等主题进行文旅研究及采写，完成深度报道；策划、组织、落地产业实践活动。
指导单位：广东省旅游协会
主办单位：广东省旅游协会投融资专业委员会
承办单位：广东文旅商学院、南方文化产权交易所
支持单位：广东乡伴文化旅游投资有限公司、巅峰怡广旅游产业基金、岭南生态文旅股份有限公司、广州心赏文化传播有限公司
采写：何思桦
排版：张嘉洲
图片：廖巧
视频拍摄&剪辑：吴丹
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广东省旅游协会投融资专业委员会是在广东省文化和旅游厅的指导、支持下，由广东省旅游协会和南方文化产权交易所牵头发起的专业文旅投融服务机构，是广东推动文旅金融发展的重要市场平台和抓手，是省文化和旅游产业投融资体系的重要组成部分。目前专委会已推出“广东文旅人”“项目深调研”“细说文旅”“地方产业观察”“文旅好内容”“大咖说”和“深漫游”七大原创性内容栏目。我们将全面聚焦文旅产业投融资，为业界带来专业、务实、深度的资讯、信息、资金和合作机遇，敬请持续关注。▲