广东文旅兴趣营｜徐强：让非遗走进现代生活
5月9日，由广东省旅游协会投融资专业委员会（以下简称“专委会”）主办的第一期“广东文旅兴趣营”的第五节课程在广州翼·空港文旅小镇进行。此次课程邀请广州心赏文化传播有限公司总经理徐强围绕“让非遗传承走进现代生活”主题带来精彩分享。
01
非遗有哪些？怎么看非遗？
随着保护工作的推进和认识的深化，人们意识到那些“无形的”（intangible）、 世代相传的、活态的文化实践、技艺和表现形式也是人类文化遗产的重要组成部分，需要有相应的保护规定。
2003年联合国教科文组织大会通过《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公 约》）。我国人大常委会先后于1985年和2004年批准了这两个公约。2005年，国务院办公厅印发《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》。2011年,《中华人民共和国非物质文化遗产法》颁布施行。
《公约》定义非遗为被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重。
这个定义有三个关键要素：一是“世代相传”，强调这种文化遗产是现在还在延续的，而不是已经失传或被时代舍弃的。二是“互动”和“不断地被再创造”。跟什么“互动”？跟自然和历史的变迁互动，跟社会环境和社会需求互动。什么是“再创造”？是在传承实践中不断产生和形成新的内容与形式。三是“认同感”和“持续感”，强调非遗的传承实践能让相关的人群体验到共同秉承的传统。那么中国非物质文化遗产可以用一句话来总结，它是千百年来传承下来的生活方式。
根据《公约》分类，非遗主要有以下五种：
1、 口头传统和表现形式（包括作为非物质文化遗产媒介的语言）
即口头的语言创作和传播。包括诗歌、史诗、神话、传说等各种形式的口头传统和民间文学。
2、 表演艺术
在各种社会活动中的表演实践及所形成的专业知识体系。
3、 社会实践、仪式、节庆活动
反映社区、群体价值观和生命态度的社会习俗、组织形态、规章制度及相应的实践内容；群体、族群的仪式；周期性的、有特定主题的节庆等社会活动。
4、 有关自然界和宇宙的知识和实践
有关大自然（如时间和空间）的观念，农业活动和知识，药典和治疗方法，宇宙观，航海知识，有关天文和气象的知识和实践等。
5、 传统手工艺
具有历史传承和民族或地域特色，与日常生活联系紧密，主要使用手工劳动的制作工艺及相关产品。包括纺染织绣、陶瓷烧造、金属工艺、雕刻塑作、漆艺、建筑营造、编织扎制、家具木作、工艺绘画、造纸和笔墨砚制作、印刷、食品等众多门类。
02
我们为保护非遗做出了哪些努力？
保护现状如何？
2005年至2009年，文化部组织了全国首次非遗普查。2006年开始第一批非物质文化遗产代表性项目申报。之后经过实践发展，我国建立了建立国家、省、市、县四级非遗名录体系。与此同时，非遗传承的核心是人，从事这一行业的人整体被称为传承人群，在传承人群中有一些老师做了传承人的认定，所以认定他为传承人。但这并不代表从事这个行业的其他人不是传承人。
此外，我国还开展了中国非遗传承人群研修研习培训计划，帮助非遗传承人群强基础、拓眼界、增学养，增强文化自信，提高专业技术能力和可持续发展能力，提升非遗保护传承水平；建设文化生态保护试验区，以非物质文化遗产为核心的文化生态保护区，其保护的主要对象是创造和传承文化遗产的人及其生存的生态环境。对开展国家级非物质文化遗产代表性传承人记录工程，以数字化的方式，非物质文化遗产代表性项目的内容与表现形式、流变过程、核心技艺和传承实践情况进行全面、真实、系统的记录。
同时针对非遗的保护、传承、传播还开展有中国非遗博览会、成都国际非遗节、中国非遗品牌大会、文化与自然遗产日非遗宣传展示等活动，提高非遗的影响力。
经过各方努力，非遗保护状况呈现良好态势：政府高度重视公共文化建设，敢于创新和实践保护；部分项目具备完成生态和自我活化能力；非遗保护机构完整、健全；人员配置到位；资金支持、扶持力度大，保证项目得到有效传承。但仍存在一些亟需解决的问题：某些项目及传承人分布离散，缺少集约化、数字化保护；有些非遗项目缺乏创新，部分项目面临濒危；从产品角度来讲，产品形式单一、文创设计能力不足；市场渠道尚未完全打通，商业价值转化不充分；缺乏 IP 化运营和包装，品牌影响力不足。
03
未来的消费趋势对非遗发展有何影响？
如何顺应趋势进行非遗破圈营销？
当下的热词——新零售，就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态；核心价值是最大提升全社会流通零售业的运转效率。所有的营销都离不开“货”、“场”、“人”三个关键词，其核心是“人的体验”。要以更好的设计、更好的技术和手艺打造更好的用户体验。创造与众不同的产品和服务，让顾客离不开你。把精力放在创新、技术、内部流程、附加服务等任何能使你与众不同的因素上。
那么现今有三个消费趋势。第一是从物质需求到感性需求的转变，人们会为快乐和品质生活持续买单，特别是有独特文化符号的匠心情怀产品。第二是从有型产品的消费到无形产品的消费的转变，人们追求找一个新的空间，诗意地浪费时间。非遗传承赋能空间与时间，让空间有温度，让时间永恒。第三是追求意义和仪式感，渴望了解品质产品背后的故事。非遗传承类等稀缺资源将成为各社会力量关注和推动的目标。
总结而言，消费升级必须把一切重新设计，创新设计和匠心情怀已经成为消费升级规则的改变者。由此，对于非遗文创的设计，必须从用户出发，聚焦一个文化内核，植根文化，并以丰富的营销思路和渠道进行多元营销。
由此我们将非遗打造成为IP，进行破圈营销，顺应当今消费趋势，激发非遗的活力。将非遗IP授权品牌合作，能够链接品牌和流量，用商品授权创造增值，形成基本业态。以非遗IP衍生产品，能够链接非遗产品和用户，用现代设计打造爆款，形成产品业态。打造非遗IP场景娱乐，能够链接文旅和影视，用场景娱乐营造体验，形成互动业态。推动非遗IP消费升级，能够链接行业和消费，用行业纵深缔造品牌，形成自有业态。
非遗IP破圈营销有如下细分视角
1、 非遗IP x 商业授权
注入青年设计力量，提取传统非遗元素精华让传统非遗元素成为可批量化，可商业化，可产业化的文化财产。
2、 非遗IP x 产品
联合知名商业品牌，打造衍生产品，展现非遗IP的商业应用场景。
3、 非遗IP x 节日话题
媒体平台参与合作设计开发非遗节礼系列，以中国传统节庆话题，引爆非遗IP跨界热点话题传播，同时带动非遗产品销售。
4、非遗IP x Z时代文化
将非遗戏曲\工艺等传统元素植入热门动漫游戏，联动青年非遗传承人，共同设计创作。以Z世代喜闻乐见的方式，打入年轻市场，为非遗传统的活化与持续发展提供强大动能。
5、 非遗IP x 商业空间
非遗展览进驻商业空间，自带传播效能，商场客群即为天然流量。
6、 非遗IP x 艺术家
非遗技艺作为艺术家创作的灵感，艺术将非遗技艺活化、年轻化，接入专业展览，强强联合，展现非一般的传统之美。
7、 非遗IP x 时尚圈
国内一线设计师品牌设计融入非遗元素，传统的就是现代的，民族的就是国际的，呈现属于中国的特色东方美。
8、 非遗IP x现象级纪录片
一线媒体平台打造现象级非遗纪录片，帮助青年传承人记录手艺，留住非遗技艺之美，传播传统文化之美。
见人、见物、见生活。我们需要共同探索非遗走进现代生活的多种方式，努力将非遗之美转变为一种符合当代社会审美的新时尚，实践中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。
互动环节
Q：何思桦（乡村组组员、中山大学大二学生）
我很赞成您所说的文化无国界的观点，但现实中存在着不同地域争夺包括非遗在内的文化从属的现象。您认为是这种争夺与冲突是有办法化解的吗？怎样来化解呢？
这其实是大家的观念问题。对于文化而言，它本身是一个传播、发展的过程。我们要从根本上去了解这种文化的起源，以韩国端午节申遗事件为例，韩国申遗成功对我们的端午文化不会有什么冲击,无形文化遗产是全人类共享的财富,我们的文化传统被别国认同,这是一件好事。大家要正确认识这种现象。
您刚刚也提到了旅游景区文创产品同质化的问题，那么应该怎样解决这一问题呢？
A：徐强这个其实是需要根据景区客户的需求考虑，比如说一年里这个景区有多少流量，这些游客的需求是什么？景区是要做一些细致的调研分析，一个是景区本身自身的定位，二是根据游客的需求来定向的做一些特色产品的开发。但绝大多数的景区，它的IP没有那么大的知名度，所以来这里游玩的游客可能基本也没有买东西的需求，所以要对景区自身和游客的需求进行精准分析后，来考虑开发文创产品。
除了我们所接触的非遗的具体的产品形态以外，还有哪些方式去呈现这个产品背后的故事性和文化性呢？有没有一些具体的措施能让更多人去了解非遗？
这个说的是从产品到内容的一个展示，其实也就是说的非遗的传播问题，一媒体传播，当下关于非遗题材的像《我在故宫修文物》、《手艺》等一些短视频平台、记录片、综艺等都是比较全面的去展示了一些非遗的技艺；二展览展示活动，像现在文化馆、一些商业空间也都在做一些非遗展陈、传承人的现场实践活动，大家都会比较直观的感受到非遗背后的故事；三是一些非遗民俗、节庆活动，大家能够亲身去参与感受非遗，了解非遗。四是非遗的跨界传播，一些商业品牌会跟非遗联姻，把非遗的技艺通过他们的传播渠道走进我们的视野。
我们之前去一些展会，发现很多服装类的公司只展示一些经典款，很少展示新品，因为展示出来就会被抄袭。那怎么看待非遗领域的抄袭问题呢？
这是一个社会热点问题，跟版权保护相关的法律体系有很大关系。目前我国也在做出相应的版权保护方面的尝试，比如在广州就有律师专门研究非遗版权保护的法律问题，也在指导大家怎样正确应用非遗元素、怎样将非遗元素授权商业品牌的。
以前面讲到的故宫文创为例，它不断满足年轻一代新鲜的需求，这样的话我们能从这些文创产品中得到什么文化呢？这个文化的内涵有没有一些流失呢？非遗的文创到底有没有在保护我们的文化呢？
其实不是所有的产品开发都从娱乐的角度来说的，刚才提到的娱乐也是一个相对的概念。还是以故宫为例，如果我们要去买故宫的一幅画，或者它的复制品，可能都是很昂贵的。但在这种IP的传播里面，其实是一种传播手段，以一种大家喜闻乐见的方式让故宫IP获得更高的关注度。
在听非物质文化遗产课程之前，我对“非遗”所囊括的类别及其特征等都没有一个清晰全面的认知，通过课程学习让我对非遗有了更深入的认识，对于这种穿越千年仍有充足生机活力的文化有了更多元的感悟。非遗保护有多种方式，文化产品是一种有效的保护手段，现今社会很多人都在利用非遗做文化产品，但却不是每个人都能实现非遗保护和获得经济收益的双重目标，课上生动的案例剖析让我得以以小见大，了解到成功非遗文创产品背后的支撑逻辑。产品同质化也是非遗文创产品创造、生产与销售中的重要问题，但其实产品同质化反而是文化得以长期、广泛传承的的助推器，在非遗文化传承与保护过程中，非遗文创产品的所有权被法律保障的情况下，合理利用产品同质化可能是一个有效手段。
今天的课程让我对非物质文化遗产有了一个整体、系统的了解，非遗是前人生活方式的传承，我们如今看到的非遗一定历经了多个时代的过滤和选择，具有生命力、成长性和实用性，需要群体不断加入去活化它，可是总有些人，他们也许是零星的少数手艺人，却还在不断坚守，他们的手艺也许够不上非遗申报的门槛，但不能说他们最后的倔强毫无意义。非遗究竟如何筛选，如何保护，这或许也是一个需要长久思考的问题。
肖可欣
乡村组组员、华南理工大学大三学生
这节课让我对非遗有了更深一步的认知，对非遗文创有了更全面系统的了解。非遗、传统文化都是历史的见证，是国人归属感的寄托，所以非遗文创相对于其他同等用处的产品多了一层社会效益，是一种文化的活态传承。但在非遗保护处于初始阶段的现在，我们可能更多是在做“留下来”，如何进一步到“走进去”（走进人们心里），是需要政府企业甚至学校再到个人共同努力的。对于非遗文创，如何在文创市场长久保存热度，我认为还是要靠产品，靠内容说话。现互联网发达的今天，好产品好内容会更容易通过社交平台进行裂变式传播，人们热衷于对好的产品进行免费的二次传播，这也是“网红”产品的营销思路。
4月28日、30日，动漫组分别走进广东省动漫行业协会、奥飞娱乐进行交流调研；4月30日、5月9日，博物馆组分別走进广州力天文化创意产业集团、佛山大观博物馆进行交流调研；5月15日，动漫组在广州天河鼎龙希尔顿花园酒店落地“IP赋能 共振新生”动漫文旅主题沙龙。
4月29日，乡村组在乡伴华南创意创新中心落地“造梦乡野 在地新生”乡村文旅主题沙龙，感受颇深，以下是他们的一些分享。
徐林煜
暨南大学研二
我想用三个词来概括这次的产业实践，一是神奇，第一次做圆桌主持；居然有这么多人来到现场，而且不乏业界人士；二是刺激，每天都会推出倒计时稿件，半个多月落地一场活动；三是感恩，身后有这样一群志同道合的小伙伴，兴趣营的指导老师们都特别用心且无私。
肖可欣
华南理工大学大三
从项目策划到预热，从实地考察再到活动现场管理，实现人生中活动策划第一次成功落地。这也让我对乡村文旅有了更深刻的了解和认知，并且明白对于一个专业的学术性论坛，需要有前沿性、有深度、有实践性区别于学校纯理论的内容。同时，我也感受到做和说、想真的有很大不同，团队永远是我们坚实的后盾，就是互相“麻烦”、互相支持的。最后要感谢兴趣营给了我一个实践的机会，给了我们一个优质的平台，感谢老师们的耐心指导。
何思桦
中山大学大二
在负责线上宣传的过程中学到了很多，我明白了写一份稿子是需要让受众明白我所表达的内容，也可以稍微增加一些娱乐性，并且不断修改完善。最后感谢老师们对本次活动的指导，感谢组员的互帮互助。
蔡博
澳门大学研一
在产业实践活动中，听取了乡村文旅行业前辈的经验们，非常的有触动。首先是商业与情怀并重，这些前辈都是抱着对于乡村的赤诚之心投入进去，也同时运用商业手段和逻辑来更新乡村的景观和样貌。两者结合，无论是对个人还是乡村发展，才能更好的带来持久的生命力，韩总、丁总和陈总的故事，对于未来每一个想要投身乡村的学生来说，无疑是很好的示范。其次，产业实践活动中团队配合非常重要，面对各种可能突发的问题和状况，相互帮助，主动解决，是活动能够成功落地的基础。
陈培峰
我感受最深的是团队的包容与弹性。在整个兴趣营“乡村组”的各项活动中，总会有各种突发的意外事情，使得原本的工作分工被打乱，已经分工好的任务要被临时安排到其他人身上，这个时候团队的包容力便显得非常重要，我们没有互相抱怨而且积极努力，相互协调配合把工作承接好，落地好，有这样富有弹性的团队，我相信我们终能完成好这项实践任务。
活动预告
5月21日下午，博物馆组将在专委会秘书处（南方文交所）落地“高质发展 融合创新”博物馆文旅主题沙龙，欢迎大家踊跃报名参与。
广东文旅兴趣营
以“贴近产业”、“深度交流”、“协同进步”为特色，旨在发掘、聚拢本土在校青年文旅人才。兴趣营期间，每个小组将围绕博物馆、文创产业园、广东动漫产业、乡村文旅、影视文旅等主题进行文旅研究及采写，完成深度报道；策划、组织、落地产业实践活动。
指导单位：广东省旅游协会
主办单位：广东省旅游协会投融资专业委员会
承办单位：广东文旅商学院、南方文化产权交易所
支持单位：广东乡伴文化旅游投资有限公司、巅峰怡广旅游产业基金、岭南生态文旅股份有限公司、广州心赏文化传播有限公司
采写：何思桦
排版：张嘉洲
图片：何蕊希
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广东省旅游协会投融资专业委员会是在广东省文化和旅游厅的指导、支持下，由广东省旅游协会和南方文化产权交易所牵头发起的专业文旅投融服务机构，是广东推动文旅金融发展的重要市场平台和抓手，是省文化和旅游产业投融资体系的重要组成部分。
目前专委会已推出“广东文旅人”“项目深调研”“细说文旅”“地方产业观察”“文旅好内容”“大咖说”和“深漫游”七大原创性内容栏目。我们将全面聚焦文旅产业投融资，为业界带来专业、务实、深度的资讯、信息、资金和合作机遇，敬请持续关注。
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